前情摘要
8月26日晚,由更新傳媒主辦,更家居、華夏陶瓷網全力支持打造的「更優選」視頻欄目準時開播。
作為一檔定位“知識分享”的欄目平臺,以輕松、有趣、有料為特色,同時一誕生就帶著華夏陶瓷網一直以來堅守“原創內容”的基因,始終堅守以內容第一原則,并在此之上逐步建立「更優選」多元的內容框架。
第三期直播,繼續邀請到了品牌定位專家李松、行業深度觀察者老牛作為對話嘉賓,共同探討關于品牌定位理論,緩解當下眾多創業型品牌的焦慮。
以下為兩位嘉賓對話實錄的文字整理,未經本人審閱。敬請垂注。
本期知識點
一、“以產品為中心”有哪幾種表現?
①通過死磕創新產品賺取創新紅利。
②通過暢銷的創新爆品打響品牌。
③新產品迭代快,產品線長 。
④什么好賣做什么,通過不斷開發市場潮流產品提升銷量。
二、“以產品為中心”的壞處有哪些?
①企業戰略全部圍繞產品轉,產品的變化導致品牌失焦,客戶群體不明確,品牌始終沒法定位,處于飄浮、游離的狀態。
②創新產品實現市場轉化具有不確定性,新產品投放錯誤,對創業公司往往是致命的。
③導致企業永遠只能賺取產品差價,不能賺取品牌紅利(產品之外的品牌附加值)。

本期對話嘉賓:
品牌定位專家李松
行業獨立觀察者老牛
主持人:周老板
文字整理:湯湯
主持人:大家好!歡迎來到更優選直播間,一個輕松有趣的建材家居知識分享平臺,我是主持人周老板。本期我們特別邀請到一位在品牌定位方面專注了多年的專家李松,還有我們的老面孔華夏陶瓷網總編輯老牛,來與大家聊了關于品牌定位的問題。首先請李總與劉總跟直播間朋友打個招呼,做一個簡單的自我介紹。
李松:大家好!我叫李松,在品牌定位方面專注多年,非常開心能夠作為更優選節目第三期的特邀嘉賓來與大家分享關于品牌定位的話題,也非常感謝老牛的邀請!
老牛:大家好,我是華夏陶瓷網的總編輯老牛。另外,我想多介紹一下新邀請的這位年輕的李總,是我們陶瓷行業里一位專注研究品牌定位理論的年輕企業高管。
并且,是在簡一、大角鹿、費羅娜等品牌工作了上十年,這三個品牌前前后后做品牌定位,他也是其中的一個實踐者、參與者。
01.做好產品≠做好品牌
消費者:這個品牌不錯,所以產品也不錯
主持人:首先第一個問題,請問李總:“產品中心論”的定義是什么?

李松:“產品中心論”,從字面意思來講就是以產品為中心。
但具體從陶瓷行業來說,主要有三大類老板,首先是大部分老板,只希望做好產品,通過不斷的開發新產品,創造利潤,賣出銷量,認為做品牌那些都是虛的。
其次是有代表性的出口型的品牌老板,他們認為外國人是專業買家,所以會先把產品和價格做好,再交付給外國人。因此能成為出口型品牌老板的,一定是花了很多的時間和精力,且有80、90%都是在產品這一塊做的特別好,可以說他們是產品專家。
再者是回到行業內做巖板品牌的老板,他們最熟悉就是通過設備的更迭,開發一些新的產品,也沒有想過背后還有些什么樣的風險。
老牛:李總剛剛提到,出口型品牌的老板主要是靠產品,包括轉型國內也是有產品經理的優勢。而我認為產品中心論應該是階段性的看法,因為在早期沒有資金和資源的時候企業都是靠產品打天下。
據我們觀察,行業這三、四十年以來,無論是東鵬,還是其他早期大企業的幼兒時期,亦或是現在一些小而美品牌的創業期,他們都是靠產品起家的。
所以從表象來講,李總剛才講的我都同意。
不過,我還想總結一下產品中心論的四種表現:第一,通過死磕創新產品賺取創新的紅利。
第二,通過暢銷的創新爆品打響品牌。也就是初期做品牌不是去投廣告,而是通過做好產品,自然而然把品牌帶出去。
第三,因為產品中心論只是產品思維,這個產品的紅利期結束之后,就要開發另外一款產品,但新產品的迭代快,產品線就會越拉越長,最后導致新產品爆倉。
而以前很多的大廠是以產品多為自豪,但今天的品牌要做減法。第四,通過不斷的開發市場潮流產品來提升銷量,把所有的思維都聚焦在產品上。
李松:我認為對以產品為中心這個觀點,肯定有反對的也有支持。比如終結產品中心論之后,肯定是以品牌為中心。
我用一個小小的視角上的差別來貫穿我們整個今天的談話。就像一定有人想把大理石瓷磚做得比簡一要好,我也相信他能做到,但是消費者為什么沒有去選他?再比如買空調的時候,消費者可能也不知道格力的空調到底好在哪里?但就是會選他,因為消費者知道格力是大品牌。
所以,做好品牌就是好產品,跟做好產品就是好品牌,這是兩個視角,一個是生產者視角,認為做好產品自然就是品牌,消費者就會去購買。一個是消費者的視角,這個品牌不錯,產品質量應該也不錯,我要買它。
老牛:通過做好產品,樹立品牌口碑肯定是沒有問題的。
李松:那么我們再來具體分析一下,為什么要終結產品中心論,并且不能再花如此大的代價和時間?首先從第一個角度來說,如果還是以產品為中心的話,注意“中心”兩個字,其實本質上還是農民思維。
比如,我們家是農村的,我以前年輕的時候回家,都不會從家里帶農產品,但到現在有家室以后,每次回家都會帶菜籽油、干菜還有大米等等,因為都是自家種的,品質好。在這里我想說的是,農民種的農產品不僅周期長,而且加工的過程都是手工的,產品的品質也很好,但沒渠道銷售出去。
因為目前已經進入到一個商業的時代,而現在東方甄選就做得非常成功,他確實幫消費者把這些好東西挑了出來。所以在這個過程中,會發現最大的獲益者其實是東方甄選,因為農民的東西做的很好,但他們只專注做好產品,也就是我們所說的產品思維。
但實際上,現在的我們已經進入到了商業時代,作為一個老板來講,相比較思考如何做好產品,可能思考商業更重要,而這里所說的商業是研究營銷、品牌、消費者等等。
老牛:同時也要有后端的營運,思考怎么把產品交付到消費者的手里。
李松:那個特別不容易,所以從這個角度來講,產品中心論本質上還是農民思維,只是想把產品做得很好,而且不斷的去“內卷”。
老牛:因為早期是繁榮時期,市場需求很充足,產品一投放到市場很快就能銷售出去,所以還是有很多以產品為中心而成功的企業,包括現在的大品牌早期也是這樣的。
但現在,是處于一個產品過剩、需求萎縮、消費降級、市場細分,且極其內卷的時代,所以這就是為什么到今天才特別要提出終結產品中心論的原因。
除此之外,產品中心論還有一個精準的問題,它是不是研究精準的渠道和消費者,這也涉及到很多方面。如果總圍繞著后端的生產或者產品的研發來做事,這是最典型的“內卷”。
李松:其實,你剛剛描述的時間節點可以用一個詞來總結,就是工業時代,而在工業時代之后還有一個時代叫商業時代。
老牛:我們不是早就進入商業時代了嗎?為什么今天特別提到商業時代,你是認為我們陶瓷行業其實還是在工業時代,沒有進入到商業時代?
李松:是的。我是2007年到的佛山,然后進入簡一大理石瓷磚工作,那時候佛山遍地都是工廠,還是工業時代。
直到2010年后,佛山開始把路打通,裝滿路燈,建公園、金融中心、文化中心,并且工廠也搬出去了,這個城市開始轉型定位成一個商業城市、金融城市。
老牛:但其實,現在我們的思維還是工業思維,沒有轉變過來,企業也還是生產推動型的企業發展模式,或者是以產品為中心的推動型企業發展模式。
李松:我認為,首先產品中心論還是屬于工業時代的一個思維模型,到今天依然還在運轉,但現在已經到商業時代,整個城市已經開始轉型,因此,企業也要切換一下思維,跟著去做轉型。
第二個再說說產品中心論為什么不行?我們從菲利普·科特勒4P理論講起,其中4P包括產品、促銷、價格、渠道(分銷),產品只是4P里面一個P而已,也沒有說是以產品為中心。
所以從這個角度來講,產品中心論,要拿掉“中心”兩個字,不能在這個地方過多的去關注,尤其是老板。
老牛:歷史上不管是菲利普·科特勒4P理論,還是其他理論也好,都沒有以產品為中心,后面也沒有出現過一個所謂的產品定位理論,只有品牌定位的理論。
02.
產銷分離:專業化分工大趨勢
品牌/產品重心二選其一
主持人:第二個問題,有人說當下不能以產品為中心,而要以品牌為中心,這個問題請兩位嘉賓舉一下牌,這個觀點對還是不對?
李松:以品牌為中心肯定是對的。但是,從我這個角度來講,產品中心論一定要結束,然后到品牌中心論,企業如果不轉變,就有可能會遇到一些問題。
我們從三個維度來講一下產銷分離,首先是第一個維度,早期陶瓷行業的工廠既負責生產,也負責銷售,廠長就是總經理,發貨都由廠長審批。
隨著生產規模的擴大,社會效率的提升,到達第二個維度,出現專業化的分工,也就是產銷內部分離,有了銷售系統和銷售總經理,這也是第一次分離。
再通過升級進入到第三個維度,也就是目前行業形成新的產銷分離,“銷”主要做銷售,通過做品牌贏得市場,而“產”則交給專業的貼牌廠。
比如馬可波羅、東鵬、大角鹿等等這些做得比較好的品牌,起初是自己建廠,后面也不建廠了,而是在別人那里貼牌或者生產。而且,現在不僅是陶瓷行業,手機行業也已經產銷分離,有的人專門做品牌,有的人專門做生產。
因此,如果不終結掉產品中心論,那么最終企業會形成兩大陣營,一部分企業將以品牌為中心,贏得消費者的選擇,且在進行再次分配的過程中,也占據著主動的地位。另一部分企業則以產品為中心,那么就會有兩個歸宿,要么被淘汰,要么留下來給其它品牌做貼牌,而它最好的歸宿就是貼牌。
老牛:我認為以客觀的角度來分析,產品中心論的危害很明顯是有的。
其中主要有三點:一是,因為產品和市場是在不斷的變化,如果企業的戰略全部圍繞產品來規劃的話,品牌就會失去聚焦點,客戶群體也不明朗,使品牌處于一種飄浮和游離的狀態,始終沒有辦法定位。
二是,創新的產品要想實現市場化也存在一些不確定性,因此,如果只是不斷研發新產品,而沒有得到市場的驗證,或者投放錯誤,這對創業公司而言也是致命的。
三是,其實產品中心論積淀下來就是產品思維,要是只想著在工業時代通過生產產品去賺取產品的差價,而不能賺取品牌的紅利,這將會變成除了產品之外,品牌的附加值是賺不到的。
不過,對于一些創業型的品牌來說,產品都做不好,也是沒辦法去做品牌。所以前期還是要先聚焦做好產品,或者做好幾款產品,這個是肯定的。
另外,我同意李總提到的如何客觀看待終結產品中心論的觀點。因為,目前陶瓷行業最大的特點是全產業鏈都包了,從原材料到產品,從到營銷到交付,整個產業是非常的粗放。而且有一些老板的產品思維非常堅定,想產品、營銷都兼顧,但其實都做不好。因此,我們應該在自己占有優勢的地方深耕,適當放棄一些自己不擅長的。
不僅如此,李總剛剛講到,有一些企業能夠生產好的產品,就可以退回來好好的去做產品,這個時候就是講產品中心論,產品做得好就不愁。
而有些人可能就是做好銷售,做好品牌,或者再加上做好設計,以及后端服務等等。其實,現在很多小而美品牌也沒有自己的生產線,尤其是做出口的。但他們有很好的產品經理思維,會去把營銷、品牌這一塊做好。所以說,現在是一個分工越來越細,且越來越需要專業化的時代。
當然,我們也要不斷理清思路,現在有一些老板,他都不出來了,也不去終端,平時就過著相對財富自由的生活。我碰到很多這樣老板,然而在遇到整個行業都處于低迷期的時候,就有點傻掉了的那種感覺。都不知道為什么以前那么好做,甚至也不知道接下來還能不能做,這些也都是很多老板的焦慮。
主持人:我看很多老板也走出去。
老牛:是的,比如有一個品牌老板以前可能從來不出門,現在5天走10個地方,不斷的去跟經銷商聊需求,以及如何幫扶到他們等等。
李松:我認為這種困境之下,首先要允許自己的企業萎縮,既然能增長就能下降,并且將來還能增長還能下降,要把這個視為正常現象,不要額外給自己增加太多的。第二在這個時候切記亂動。
03.
以品牌為中心
創造全價值鏈的差異化
主持人:最后一個問題,為什么要以品牌為中心?

老牛:我建議李總先從為什么企業從一開始就要做品牌,要建立以品牌為中心理念的這個角度開始講
李松:這個分兩種情況,一種是已經在經營的企業。因為他們不可能把企業停下來再思考品牌的問題,所以包括簡一、馬可波羅都是通過中間的探索,去找到自己的品牌定位和方向。
第二種就是從零開始創業的企業。而當下有大部分創業者,都是要么一上來就考慮要做什么產品,要么就是什么產品流行就先沖上去干一波。
但是,我認為這種創業還有風險的,其實創業的基本思路應該是,先把整個行業分析透,然后將一個東西品類化,再讓自己成為這個品類的領導者。
比如超耐磨大理石一開始也不受大家關注,所以這就是一個缺口。雖然一開始可能只有一點點縫,但大角鹿通過行業經驗以及科學的分析,最后把這個缺口打開了。再比如歐文萊素色磚也是一樣的,從這個角度也找到一個縫,并且最后成功把這個縫也打開了。
所以,一開始做品牌就要用品牌的思維來做,通過發現一個需求,并且用一個品牌去滿足它,穩固擴大它,而不是為了活下來,什么流行我先做什么。
而且,企業要想活下來其實很簡單,就是做潮流產品。但時間久了你會發現很多坑,其實從2015、2016年開始,跟隨潮流已經是從原來絕對的機會,變成了一半機會一半風險,再到現在的風險大過于機會。
就像這兩年最火熱的微水泥瓷磚和巖板,大家都認為這是一個風口,也都想去投入,這就導致生產端已經擠爆了,而它們的市場卻還只是在緩慢擴張中。
正因如此,現在大家都謹慎了。因為有些產品需求量其實并沒有那么大,只是行業把它放大了。所以有些企業為了跟隨潮流去做大投入,就很有可能一下子投入過大,給企業帶來很大的風險。
老牛:以前需求量足夠大的時候,總會讓后進者也能夠賺一部分錢,但現在后進者都前赴后繼到“坑”里面了。
李松:會有這種情況。所以,我認為無論是初創企業還是發展過程中的企業都是需要發現一個需求,再用品牌去滿足它。
老牛:那么有一個問題是,怎么去發現這個需求?李松:這個你就問到了關鍵點。我認為,當下這個環境和競爭的情況,品牌一定實現差異化。
并且,是在以品牌為中心之后,再思考企業如何發展或者思考如何實現品牌差異化,而不是在產品上死磕,這樣思路會更清晰一點。
因為死磕產品是很難做出一點點差異化,有的老板說在產品差異化上費了很大功夫,但實際上你的產品有沒有差異,我一眼就能夠看出來,并且他講的產品差異也不明顯。
老牛:我去企業看展廳也很累的,產品的差異性確實很難發現,因為都非常非常小。
李松:所以,如果是以品牌為中心的話,我們的基本觀點是從原料、產品、渠道、店面還有售后,甚至售后后面的其它方面等,所有的環節都可以去謀劃創造差異性。
老牛:也就是全價值鏈都要創造差異化。
李松:是的,如果只是在產品這一個點上做差異化,是真的太難了。
因此,在想以品牌為中心的基礎上建立差異化,首先是建立原料差異化。
例如手機,萊卡和華為合作,萊卡是手機里面一個配件也就是原料,現在萊卡和小米合作了,這就像卡羅比亞和大角鹿合作,就是從原料開始就有差異性。其次是渠道差異化,比如傳統的車都是在4S店銷售,但其實銷售場景也可以轉換,與4S店不一樣的是,電車可以去到商場銷售,并且店面只放兩臺車,于是就從銷售渠道、輸出端、店面都實現差異化。
再就是售后服務差異化,比如簡一在售后服務這一塊做的很好,還有行業外的熊貓不走蛋糕,他不是單純賣蛋糕,而是有人穿上一套熊貓的服裝送蛋糕上門,給你表演一個魔術,跳一段舞,這就是在售后服務上做差異化。
老牛:那么要怎么樣去找到那個縫隙市場的需求呢?
李松:我認為,以品牌為中心肯定能打贏。在這里有兩點,一個是行業經驗;第二個是科學的方法,這就需要找專家,因為單靠行業經驗也很難出圈。
主持人:那要找哪方面的專家呢?
李松:其實我就是一個,以我為代表的第三方,他們雖然對這個行業不熟,但是他們對科學理論還有科學方法很熟。其實,做品牌并沒有那么簡單,而是一個非常復雜的構思和實踐的過程,那么要怎么找到這個縫,這是需要行業經驗加上科學的方法和驗證。
主持人:好的,今天的直播就到此結束,下期再見!
04.
【更優選】第四期直播預告
第四期【更優選】直播時間是9月2日(周五)晚7:30。
老牛將繼續與特邀嘉賓李松圍繞“品牌定位不是什么”這一大主題,帶領大家了解品牌定位的一系列認知誤區。通過剝去“品牌定位”一層層虛假的外衣,最終給大家揭示的就是品牌定位的真正內核。

希望大家持續關注【更優選•家居建材認知平臺】直播。
明天(9.2)19:30,不見不散!
