5月24日下午，“新賽道·新升級”2021陶瓷行業下半場趨勢暨第36屆佛山陶博會數據發布活動在中國陶瓷總部陶瓷劇場三樓多功能會議室隆重舉行。

本次活動上，佛山陶瓷行業協會秘書長尹虹博士圍繞陶瓷行業現狀總結以及未來趨勢預測，發表了題為《2021陶瓷行業上半場總結與下半場趨勢探索》的主題演講。

本文首發于佛山陶博會公眾號。原標題為《尹虹：除了巖板風口之外，厚磚也正在成為另一個爆品》。小編現將該文全文轉發，以饗小伙伴們。

▲佛山陶瓷行業協會秘書長尹虹

（注：以下內容根據速記稿整理，未經嘉賓本人審核）

關于《2021陶瓷行業上半場總結與下半場趨勢探索》，其實這個趨勢應該是仁者見仁，智者見智的，我只是站在自己的角度談一下。

01

瓷磚與房地產：唇齒相依一損倶損，一榮倶榮

▲圖1

陶瓷行業的發展和房地產是緊密相關的。在過去一段時間，房地產行業發生了很大的變化：寡頭越做越大，寡頭基本上決定了整個市場趨勢。根據目前國家統計局和中國建筑衛生陶瓷協會已發布的關于2020年的瓷磚總產量的數據，可以看到2020年整個瓷磚產量較2019年基本上是持平還略有一點點增長的趨勢?；仡?020年整個房地產投資和銷售的變化，即使受到了年初疫情的影響，2020年也較2019年增長了2.6%，整個房地產形勢基本上和2019年平衡。其實，陶瓷行業和房地產更像是唇齒相依的關系，一損倶損，一榮倶榮。

▲圖2

▲圖3

4月份的時候，一個知名經濟學家馬光遠，他在微信上說：我們還沒有脫離房地產時代，因為我們這個時代有幾十個甚至近百個行業是跟房地產捆綁在一塊的，只要房地產還在增長，我們和它相關的建材行業也不會有太大規模的下滑。

關于中裝協發布的數據，2019年裝飾行業4.6萬個億，住宅和裝修是22.4萬億，從這個數字來看裝修在增長，也是說明瓷磚還有足夠的發展空間。

▲圖4

▲圖5

02

房地產發展形勢的3個新變化

回過頭來看，最近幾年房地產和過去發生了三個最大的變化。第一是每年的精裝房比例在增長。從2016年到2019年，精裝修房的數據在整倍增長，2020年精裝修房324萬套，相比2019年在減少，但是預測2022年會達到505萬套。

▲圖6

01、精裝修

有人說2020年精裝修房的數量下降，是因為精裝房具有不可持續性，在所有建材家居領域里面，投訴最多的就是精裝修。我覺得這個前提是對的，但是并不代表這不是一個方向。我認為精裝房的比例還會增長，特別是在一二線城市，但必須要更具有個性，有中高低檔，有各種類型，而不是簡單的精裝房。

02、裝配式建筑

第二是裝配式建筑發展非常之快。圖7是住建部發布的關于裝配式建筑的數據，2020年裝配式建筑的發展較2019年增長了50%。我們可以看到像廣東省建材協會成立了裝配式建筑分會，雄安新區百分之百要實現裝配式建筑?；旧厦總€省，每個地方都在建立裝配式建筑的基地，從隔壁旁邊的香港、澳門甚至發達國家都可以看到，裝配式建筑是發達國家發展建筑的一個發展方向。

▲圖7

03、舊改

第三是舊改。2020年李克強主持的兩次經濟工作會議專門談到了舊改問題，國家要撥4.54萬億在舊改上面，今天早上我看到一個廣東的新聞，廣州的一個城中村改造項目140個億，天河區整個區舊改去年啟動了800多個億，整個廣州光舊改就是1664個億，就連石灣酒廠那一塊的舊改項目也是達到了180個億。關于舊改，瓷磚的企業怎么應對。我和很多老板聊過，他們說現在還沒有應對的方法，但是面對問題，首先我們應該去想，能不能想到是另外一回事。

▲圖8

圖9是1—4月份的房地產行業數據，我們可以看到，整個投資增長特別是銷售面積增長了48%，同比2019年1-4月，我們發現銷售面積基本上也增長19.5%。房地產在2020年第一季度，相對2019年還是有比較大幅度的增長。所以這是預測今年整個瓷磚行業的走勢會增長還是下滑的一個重要依據。

▲圖9

PMI是制造業經濟的晴雨表，跌到50%以下叫榮枯線以下，今年PMI始終保持在擴張的事態。今年年初，建材聯合會公布的建材工業景氣指數，超過了臨界點100，雖然5月份稍微有點下降，但仍然超過了100，表明整個市場經濟還是比較興旺的，但也有人說2021年整個經濟是疫情后的一個報復性增長。

▲圖10

03

2021年整個下半場趨勢的8點預測

01、平穩而略有增長

2021年整個下半場，第一是延續當前基本的趨勢，平穩而略有增長，但需要注意的是漲價。最近我們看到基本所有的原材料都在漲價，今天還有人跟我說石英到了9萬多。為什么會漲價？其實，很多事情都是在循環。最近也有人發微信問我怎么看待錯峰用電的問題，這實際上都是和漲價，跟所有運作的成本上去有關系。如果陶瓷廠不能燒煤，只能燒天然氣的話，環保的壓力回歸到電、成本的問題上，成本在上漲，漲價是必然的，擋也擋不住。

02、產業轉移，一路向西

第二是產業轉移，一路向西，主要是廣西和重慶地區，明年我估計云貴川也要開始了。在廣西滕縣，今年年初宏宇在那里簽了2600畝地，又收購了新中陶，5月13日簡一奠基，5月31日蒙娜麗莎研究院在那里落成。在重慶，馬可、惠達、歐神諾和東鵬，都已經開始布局生產線。一路向西還包括在國際市場，在非洲的一個瓷磚廠，一年的瓷磚產量達到2.5億平方米，從量上絕對是全球第一了。去年，科達在整個非洲和南美是5家廠，今年又新增了2家廠。但是，東南亞我們走的不是很順利，本來在2018年年底就有一些企業去了東南亞，但是由于疫情陷在那里了。環保、勞動力、人口等這些問題，使中國瓷磚后續再擴大，發展空間已經越來越小了。

03、出口下滑，繼續下滑

第三是出口下滑，還將繼續下滑。去年瓷磚出口在連續三四年出口下滑基礎上又下滑了20%，這和疫情有關系。今年出口額較2019年下滑10%，但平均單價有所增長。今年第一季度的數據出來，進口和出口瓷磚都在增長，那到今年年底的時候，全年會增長嗎？我認為不太可能，年底可能是小幅度的下滑。因為目前國外的疫情控制還需要時間，但等到疫情真正控制以后，我預測出口還會繼續減少。

▲圖11

04、線上線下，互聯互通

第四是整個行業將加快擁抱互聯網，線上線下互聯互通。由于疫情加速了我們擁抱互聯網速度。在2014年的時候，很多行業都在討論瓷磚電商的元年，互聯網+等等。在很多場合大家都有爭論，我認為瓷磚行業對互聯網的依賴度還不能用互聯網+，最多是+互聯網，其主要的任務就是引流。雖然證實2014年所提出的瓷磚的電商元年，實際沒有估計的幾千萬，甚至大億的損失，但是我們也看到了互聯網和我們真的不是那么遠。

因為疫情加快了我們對互聯網的擁抱速度，線上會議，線上展會，招商、直播帶貨等等，像2020年初春季陶博會延期開展的時候，佛山陶博會開始做線上陶博會，包括陶業三人行直播。如果不是因為疫情的話，我估計佛山陶博會也可能不會在這方面發力。在佛山，我知道有4、5個專門做招商的平臺，但是他們側重點不一樣。并且陶博會還跟這些平臺進行合作，專門做了超級直播節。

互聯網在泛家居領域是最后一個洼地，資本也在進入泛家居領域，2020年的疫情加快了我們對互聯網的擁抱，2021年下半年還會繼續擁抱，包括做招商、推廣，我們可以花更少的代價，做更多的事情。佛山市政府要在未來三年投資100個億推動數字化轉型，雖然瓷磚行業真正到智能制造，完全數字化還有很長的路要走，但是一個階段一個階段做，然后再去實現如何做到互聯互通。

▲圖12

05、技術創新，品牌提升

第五是技術創新和品牌提升。品牌和創新是瓷磚行業一個永遠的主題，這幾年發現技術創新好像沒有前幾年那么興旺，我覺得不對。我們社會，像我們在生活中所有的方方面面，除了政治以外，基本上都在去中心化，是處在碎片化的時代?，F在靠一個產品創新就能夠通吃的這種情況已經沒有了?，F在品牌門檻越來越高，以前做一個品牌做一個廣告，某一個產品就能把一個品牌推上去，但是現在不一樣了。

這幾年，像簡一大理石瓷磚的十年品類戰略，應該是一個很成功的案例，那是不是有那么多品類還可以創造呢？我們也看到有些企業在創造了一些新的品類，但是就沒有成功。另外，我們也看到了更多的事件營銷，主題營銷，比如大角鹿的鉆石釉，費羅娜的易潔釉等等。但總體來講，這幾年品牌創新沒有那么明顯，而引起全場轟動的創新就很難找了。一個新的品牌成長，往往要更大的代價，而不像20年前做一個品牌，有一個完整的經銷商體系，大家一起往上走就行了。

06、瓷磚新品：巖板和厚磚

第六是瓷磚新品，特別是巖板和厚磚。有人說2020年是巖板元年，實際上巖板從2016年、2017年就已經開始在鋪面而來。隨著薩克米、西斯特姆設備引進來，巖板在2019年下半年和2020年疫情時期真正爆發。以前我們說：無大板不大牌，但現在是：巖板無界，凡是有板材應用的地方都有巖板的身影。這個觀點在行業內還是存在爭論的，一個行業的資深人士不認為巖板會成為一個爆品，一個顛覆式的產品，甚至認為是一個過渡。

▲圖13

巖板興旺不會超過16年，是偽命題

今年4月18號陶博會開幕那一天，我和一個泛家居行業的秘書長聊起了巖板，他就說巖板是偽命題，巖板會不會重金屬超標？會不會有腐蝕？我說這么多材料迭代有誰替代了你的飯碗，替代了你的調羹？巖板這個材料作為陶瓷中最基礎的材料，它是最健康最安全的，最無毒的最無醛的。還有是我的一個朋友，發了朋友圈@我。他說巖板興旺不會超過16年，巖板不是黑白灰，它不是一種顏色，也不是一種圖案。巖板是升級版的瓷磚，還是升級版的大理石？還是升級版的大理石瓷磚？我說巖板是升級版的瓷磚，只要瓷磚在這個歷史上還存在，巖板就一定存在。上一周去了夾江陶博會，去了廈門的石材展，更加堅定了我的這種看法，而且對巖板又多了一份新的理解。

在夾江陶博會上，我主持的一個活動中一個嘉賓叫江偉，他是成都家居商會的會長。我看到華夏陶瓷網對他有一個專門的采訪，報道說成都的家居板材市場三分天下，三分之一來自巖板，三分之一來自石材，三分之一來自玻璃。我很興奮，巖板才發展一兩年，已經在板材領域有了三分之一的市場份額。當時我就問他，這個問題你怎么看？江偉回答說，這是我去年提出來的，現在不是這種情況。大家都覺得巖板利潤不好，但卻已經占了80%的份額，玻璃在家居板材市場基本出局。有人跟風說巖板瓷磚，將來說不定就有瓷磚巖板，整個瓷磚的巖板化。

巖板不僅是爆品，更是顛覆性的瓷磚產品

我覺得現在巖板不僅僅是一個爆品，而且是一個顛覆性的瓷磚產品。首先在生產工藝上設備成型不用傳統的模塊，其次打破了原來瓷磚應用的范圍，像剛剛說的家居板材，還有在廈門石材展上看到的巖板應用，還有很多在電器領域的應用。我認為巖板還有一個顛覆，那是瓷磚制造的顛覆，但現在還沒有出現，大概3—5年才會出現。

從某種意義來講，用傳統的方法做瓷磚的人和工廠越來越少，大家都做巖板，為什么？因為巖板壓機可以無限延長，巖板可以根據你的需要，在生坯階段進行切割。如果作為板材應用的話就不需要開槽，不用開孔，將來就是簡單的磨邊、導角就可以了。但巖板在定制方面的應用還沒有真正開始，從產品和工藝完全對瓷磚領域進行顛覆。

巖板面臨的發展問題：加工和落地交付

巖板還面臨著一個發展的問題，在廈門展的時候，我對巖板的加工設備特別感興趣。巖板企業的加工設備已經做的非常好了，我問了一下，如果要買這臺加工設備需要多少錢？一臺加工設備大概50多萬，磨邊、導角全部都可以做的非常好，特別是在導角以后的拋光，如果是通體的話，看上去是一體化石材。很多企業在做巖板落地交付使用第三方的服務就是這個。

但現在巖板應用面臨的最大瓶頸就是落地，在陶博會的時候，可能只要幾百元一平方米就可以買到3米或者更大的巖板，但是如果在另外城市，在路上花的運費和包裝、鋪貼、安裝等等這些費用遠遠是10倍的價錢。換句話來說，消費者買了一匹千里馬才1000元，但配一個馬鞍要1萬元，心理上難以接受。另外第三方的服務沒有遍及到每個角落，導致產生較高的成本，但是我覺得這個問題肯定會解決。首先是我們的概念、思維要發生轉變，比如在米其林三星飯店和普通餐廳吃一頓飯的價格不是10倍的差距，很可能是幾十倍甚至100倍的差距，但是食材有很大的區別嗎？沒有，但你接受了。隨著第三個服務的社會化和專業化將會使成本下降，相信巖板應用遇到的發展瓶頸一定會被打破。

我們總會問巖板產品會不會產能過剩？會不會打價格戰？會不會惡性競爭？這個問題本來是不應該問的，你告訴我什么東西不過剩？什么東西不打價格戰？前幾天正好看一本書，是亞當斯密的《國富論》，作為現代經濟學的經典，它里面有一句話：利潤降低不是商業衰退的結果，恰恰相反，這是商業繁榮的必然結果。正如沒有充分的競爭，就不會有充分的發展。所以價格戰才會使得中國有巨大的市場，才使得巖板快速地走進千家萬戶。

厚磚是另一個爆品，預計市場份額還會增加

厚磚，是另外一個爆品。它雖然沒有巖板來的那么猛烈，但是我們可以看到厚磚風行的時間已經超過了巖板，并且市場份額也高于巖板。今年4月的晉江陶博會上，基本上是厚磚一統天下，也可以說地鋪石大面積替代了石材。在市政廣場，全都是厚磚的身影。例如天安門廣場的改造全部用的都是陶瓷厚磚，而不是石材。我一直想和南莊政府打造南莊陶瓷，用巖板和地鋪石做一個標志性建設廣場供旅游的人進行打卡。將來如果有標志性的廣場和地標都用厚磚，相信厚磚應用的市場份額還會增加。

顛覆尚未成功，巖板+厚磚仍需努力

在未來這一段時間，我預測厚磚和巖板的風口還會持續。去年，媒體報道巖板生產線增加了100條，今年到目前為止，每個月基本上以平均10條線的速度在增加。原來我認為去年是爆炸性發展元年，這個增長曲線會逐漸增長，然后會慢慢會衰減往下走，現在看來2021年并不會衰減。有人說巖板是陶瓷行業中的救命稻草。我不同意這種說法，巖板在行業中，無論是在應用上，還是在生產工藝及整個制造方面上，都是一個顛覆。

圖14是2020年石材行業的銷售數據，7.7億平方米，從量上減少了6%，營收減少的更少，但是平均單價為401.45元/平方米，這個數據對我們做陶瓷是不是有點興奮？廈門石材展對我們瓷磚是比較排斥的，曾經就抵制過大理石瓷磚。有人問過我，今年因為海外的企業進不來，所以廈門石材展對我們巖板企業就做了開放，如果疫情不存在了，會不會不讓我們巖板企業參加石材展？我說有可能，因為石材展的主辦方會后悔，巖板一下子來搶了石材這么多生意。很多人也問我另一個問題，石材企業是怎么看巖板的？我們先不要說進駐總部河北的領標，差不多北方比較大的石材企業，像做石材起、做人造大理石、做石英石的，現在都是兩條薩克米的線做巖板。

▲圖14

還有一個是廈門號稱行業第二大石材企業不僅在展會上展示石材，同時還展示了代理的兩個巖板品牌。這就意味著假設明年海外企業可以進來了，廈門石材展會不讓我們瓷磚行業的巖板參展？不會讓石材行業代理的巖板品牌參展？那不是有很多石材企業都要找石材企業代理了？雖然石材企業在一方面地穩固自己的基本陣營，但另一方面也在做巖板。我雖然一再說巖板是顛覆性的產品，顛覆性的工藝，顛覆性的市場，但是顛覆尚未成功，巖板+厚磚仍需努力。

07、資本市場·上市公司·投資兼并

第七是資本市場。東鵬控股在豐城投入50.8億元，4月21號又收購山西金世家，唯美在江西和美陶投資61.8億元，歐神諾入股陜西匯子新，下半年就會投產，海鷗收購了冠軍，又收購了越南大通耐上市公司，蒙娜麗莎收購了普京70%，宏宇在滕縣拿了2600畝地，又以1.86億元拿下新中陶，科達擁有唯高整個股權，鷹牌三分之二股權出售給天安新材，白兔在攸縣追加10億元，華碩在萍鄉宣布投資41億元，諾貝爾投資安徽繁昌，計劃投產8條線。

圖15是上市公司的一些業績，和陶瓷有關的這些數字大家可以看一下。特別是一季度有超700%的增長，500%的增長。擁抱資本，做大做強，擁抱未來，這成為行業一個趨勢。

▲圖15

今年箭牌家居可能會上市，后面還有一大堆行業都在進入IPO，所有的擴張一方面是證明我們企業老板對整個行業前景，中國經濟發展還是有信心的，對市場充滿樂觀。另外一方面是企業規模越做越大，集中度會越來越高，行業需要資本，資本也需要擁抱瓷磚行業，家居行業。上市對陶瓷行業的影響，主要是國家貨幣超發、科創版注冊制，但在陶瓷行業來說有一個特別的影響——陶二代接班。如何快速挖掘資本的洼地，也是瓷磚行業的必由之路。

08、工程集采·整裝·傳統零售

第八是工程集采、整裝，傳統零售?，F在精裝修房占比接近50%，其中一線城市占30%。圖16是精裝修房的數據，可以看出來，精裝房就是典型的工程集采。這是2018年帝歐家居的銷售數據，那一年他們的第一大客戶是碧桂園，當年的銷售是22個億，接近12個億營收。這不是通常的商業運作出來的結果，原來建材超市到后來的電商都沒有打破瓷磚行業的經銷商體系，最后被房地產、工程集采打通了。

▲圖16

圖17是我拿到的三個做整裝企業的年報，2020年蘇州金螳螂311.73億元營收，對于瓷磚廠來說，超過100億的營收已經是頂級，所以說明整裝的企業比陶瓷行業的營收大得多。第二個是杭州的企業——亞廈股份，營收107.66億元。我是2018年在杭州認識的老嚴，當年他在杭州做家裝就做了28個億。雖然整裝比我們瓷磚行業還要散，還要亂，但是他們集中度也在往上走。還有東易日盛，在2020年以前一直是虧損的狀態，但疫情過后竟然獲得了1.78億元的利潤，可以想象整裝對我們行業有多大的影響。

▲圖17

2020年，全國規模以上建材家居賣場全年累計銷售額為7624.17億元，同比下降24.19%，當然這和疫情有一定的關系，但是也在暗示著我們零售是在下滑的。紅星下降61%，居然之家下降56%，雖然2020年的銷售數據和疫情有一定的關系，但總體來講，企業一線的人肯定比我更清楚前端零售的問題。

廣州家博會的一個調查發現，接近一半經銷商認為我們行業在走下坡路，認為主要原因是來自陶瓷廠?，F在對于工程集采、整裝，這一塊怎么去和廠家配合？廠家又應該怎么做改變？之前，我去了順成，順成從工程一部到八部，三個工程部是銷售。我們的很多企業已經把工程部劃分了，把經銷商所有站采和集采都歸了廠家，我們還能做什么？其實不完全是，還是有很多的甲方，我們還有很多市場站采在全國成百上千整裝公司，哪些是雷哪些是坑，廠家沒有辦法去辨別，還是依靠經銷商。實際上我們的陶博會做了很多轉變，將工程集采，或者站采、酒店等進行聯合舉辦活動，將來在這方面有機會可以和中裝協合作，將我們的展會辦得越來越好。

現在，在零售終端都在擁抱互聯網，包括新零售。但是也存在著一些問題，如315曝光的人臉識別問題。只要沒有觸犯到法律界限，高科技還是可以用的。另外，我們展會也是采取線上線下雙線融合的模式，從展示到招商到引流等等，互聯網都可以加快我們的傳播速度。

04

陶瓷企業未來發展的3個大方向

我總結出來陶瓷企業未來將朝著三個大的方向發展：（1）橫向發展：多品類集成（輔材）；（2）縱向發展：售前服務+售后服務，成品交付；（3）豎向發展：做大做強。

▲圖18

由于時間關系，我講一個所謂的橫向發展，叫多品類集成，大家都知道這個詞匯，原來賣瓷磚的可以現在多賣一點，為什么經銷商賣瓷磚不能也賣一下瓷磚膠呢？既不增加地方，還增加了鋪貼。其實我很早之前和總部的人說不要小瞧輔材，記得有一年我在參加德高贊助的鋪貼大賽的活動。德高在國內銷售瓷磚膠28個億，什么都可以賣？也可以賣家具，賣吊燈等等，也不占地方，但是這里面沒有那么簡單。經銷商如果賣瓷磚覺得單值太小，要賣衛浴，瓷磚膠等等，這個想法是對的。

在山西有一個瓷磚超市開了十幾家連鎖，他不僅賣瓷磚，甚至連電梯都賣，這是一個最簡單的多品類集成。還有一種多品類集成，從開始就找企業合作，一起開店，共同進退?，F在的多品類集成做到什么程度呢？原來都是大的店面，租金不夠去找別人合作，共同使用店面，其實變相租給對方。你給我引流，我給你引流，各管各的，我不拿你的，你也不要拿我的，這個說起來蠻容易的，但其實多品類集成要做好還真不容易。這其中涉及到很大的問題，包括這些所謂品類集成的時候定位，目標群體是不是一致。

總體來講，這是一個最好的時代，又是一個最壞的時代。我們會發現處處都是坑，機會越來越少，成本越來越高，危機越來越重，風險越來越大。這是一個愚蠢的年代，又是一個智慧的年代，我們可以看到面前一無所有，驀然回首突然發現應有盡有。在這樣一個變化的時代，我們要直面危機，迎接挑戰，面對這種變化需要仔細觀察，認真思考，作出自己必要的改變，在作出正確的選擇之后，努力堅持，就有機會把你的事業做好。

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