10月11日下午，主題為“打造超級單品”的2023第三屆陶瓷行業產品經理大會在佛山馬哥孛羅酒店宴會廳精彩上演。現場還吸引了一眾行業領導、產品研發經理、設計研發人員等近300人規模的行業專業精英到場參會。
本次活動由華夏陶瓷網、佛山市陶瓷行業協會主辦，歐文萊素色瓷磚特別贊助，佛山市工業設計學會學術支持，鼎維設計丨營銷策劃聯合承辦，樂居家居-新浪家居媒體合作。
活動現場活動由四位嘉賓的主題演講主要構成，因而，此次的大會上，每一個嘉賓和內容的挑選，都力求從不同維度為觀眾帶來更專業、更深度的內容盛宴。
尤為值得關注的是，當天下午，歐文萊品牌營銷中心總經理梁雪青以《從超級單品到超級品類的營銷實踐》為主題，特別呈上了一場別開生面的知識盛宴。
歐文萊品牌營銷中心總經理梁雪青會后，很多行業搬磚人表示想“抄作業”，紛紛咨詢主辦方：梁總的演講PPT，可以分享出來
以下為該主題演講的錄音文字整理。敬請垂注
梁雪青：大家好！非常高興今天出現在第三屆產品經理大會的現場。我來自陶瓷行業歐文萊品牌，我日常工作是歐文萊整個品牌運營以及產品創新，今天來到這里跟大家做一點經驗分享。
相信在座都聽過這句話：實踐是檢驗真理的唯一標準。很多人都認識真理，道理都懂，但仍過不好這一生。把真理需要付諸實踐，卻是一個要反復拷問且漫長的轉化過程！比如歐文萊在做的素色瓷磚。
01/
七年之變：
素色瓷磚從誕生到崛起
2016年，瓷磚家居審美流行的是歐式古典、富麗堂皇、色調艷麗、造型繁復，當時的家居裝修審美追求的是張揚、顯擺的效果，裝修要“看得見”。
2023年，現在家居審美關鍵詞是：現代極簡、素色主義、低調內斂、藝術情趣，追求的是高級感、舒適度，裝修要見品位。七年時間跨度，與家居審美息息相關的瓷磚行業產品也發生了巨變。家裝風格變化轉型，瓷磚的設計也在迎合現代風格；瓷磚高級灰素色系盛行；素色瓷磚品類漸漸星火燎原；產品題材設計從自然逼真還原到人文創意疊加；瓷磚不止設計紋理，開始延伸到觸感、光感、肌理的多維度研發；工藝技術不斷疊加運用；巖板大流行讓瓷磚規格越做越大；空間展示大量采用現代理念與手法；中國消費審美基本與國外同步；
中國文化元素植入與國際化手法表達……
素色瓷磚品類在這七年之間以超級品類姿態崛起。
跨越過行業拋光磚、仿古磚、微晶石、大理石瓷磚時代，但我們也發現當素色瓷磚這個品類出現的時候，不再單一鎖定在工藝技術層面，也不單一鎖定在紋理層面，而是以審美偏好為特征進入了大流行狀態。
大部分行業品牌企業涉入素色品類產品領域，形成行業高中低的產品陣營。素色瓷磚在當下年輕一代消費主體中被廣泛選擇，趨向用樸素、低光度、有質感的瓷磚裝飾現代家居。得到大范圍樣板房和設計師助推，家居設計作品迎合現代簡約、意式極簡、侘寂等風格調性。以上都是素色瓷磚以超級品類姿態崛起的前因和后果。
素色瓷磚在主張色、紋、光、觸等瓷磚藝術語言上的表達，對傳統瓷磚產品審美和設計理念產生了影響。
現在每個人在做產品開發、設計過程中不再單一的去考慮顏色或者紋理、花色好不好，我們會考慮到這個產品的紋理設計如何去匹配光度、肌理等等藝術語言，如何綜合運用，這個對整個產品設計觀念產生了影響。
02/
順應現代家居裝飾潮流
“歐文萊灰”打開超級單品通道
再回推一下中國瓷磚產品設計轉向“現代化”的轉型之路。中國瓷磚迎合現代家居潮流就是“現代化”，溯源來自于一款“歐文萊灰”的爆品系列開始的。2017年“歐文萊灰”打開超級單品通道，如何去定義它？超級單品≠爆品。如果用互聯網的觀點來講，所謂爆品：“功能極致、品質極致、用戶體驗極致、帶來可持續的遠超同行的流量、銷量、口碑、效率”。這一定不是廣告能傳達的，比如我們看這一款系列產品，首先看到它的樣子設計，今天大家都覺得非常熟悉，而且不見得在今天會有特別個性的地方，因為在七年前大流行開始之后，大家已經接觸這類產品非常之多。
第一，引發產業產品的灰調集中化推新浪潮，大家都在做高級灰類色系的產品，從歐文萊灰開始給行業做了一個示范；
另外，培養了大量的設計師使用“歐文萊灰”的習慣，我們經常和很多設計師打交道覺得這個產品非常之好用；
持續多年銷榜前列；
被眾多品牌談論、研究、學習、模仿、跟進；
很多人七年前可能還不認識歐文萊，但因為“歐文萊灰”這個產品而重新認識歐文萊；
另外在終端門店導購輕松成單，原來很多推不好的產品，推不動的客戶，把這個產品搬出來一般成功率就會很高；
用戶使用口碑持續多年高分評價；
積累大量落地案例……
這就是外部看到“歐文萊灰”產品的現象。
一款產品的能量有這么大嗎？產品不會自己奔跑。如果產品僅僅基于產品本身它的能量一定沒有那么大，但好的產品一定是在外部所有東西，各種因素結合起來才會“飛”的起來。
03/
超級單品“始于產品，而不止于產品”
營銷鏈條助“爆品”持續火爆
我們說做超級單品一定是始于產品，而不止于產品。在整個產品當中營銷的穿透效果要在哪里實現？如何去做？接下來跟大家分享一下，我們在做這樣的超級單品過程中前、中、后端的營銷思想貫穿。
首先是前端。回到2016年，我們看到外面的咖啡店、小商品的陳列走向了一種北歐風，簡約風，代表大家的審美發生了一些變化。這些消費審美的轉變意味著整個主流審美在轉型，消費主體在產生了換代，這是一個消費的預判環境。產品賽道如何切割？有句話是“與其更好，不如不同”。當時整個色彩的流行是米黃調，但我們提出來要切割，從色系上這是一個很好的切割點灰調的產品，本來這些是歐文萊的強項，在產品特色以高級灰為產品的辨識度去切割。
另外，我們想做但必須有條件讓我們做，這也是我覺得每個人去推這款產品的基礎，這就涉及到原性海選。歐文萊有20多年國際化歷史，有很好的根基和條件，有大量海外產品，銷往國際市場的產品可供選擇，所以當時我們去做的是從國際暢銷的產品，在國際上賣的很好，口碑很好，又能代表一定高度的產品拿出來進行海選和篩選，這些都是在一定市場范圍內，一定的群體里面被驗證過的。當有一定驗證條件的時候，再進入中國市場就避免了很多誤區和錯誤。
產品選型之后還有準群眾反饋，是確定在中國這一系列的產品對產生預期喜愛的效果嗎？或者高級灰在當時那個年代真的受他們歡迎嗎？我們做了準群眾驗證，范圍不是特別大，找了100多個在20、30歲年輕群體里面進行盲選，好在哪里？都知道要做什么方向，具體落實到產品方面應該是什么樣子，出來的產品如何和同行區隔？我們要做差異化區隔植入，當時提出來在顏色上做區隔，要往灰色系著手，包括早十幾年中國賣灰調的產品，他們覺得灰不拉幾，臟兮兮的，對整個消費環境做了判斷之后，我們感覺到瓷磚這個行業也會在審美上面接受這樣的色系。另外做了多維度的差異化價值，肌膚般細膩手感，別人以前看瓷磚覺得亮面、冷冰冰的，單一的手感，包括我問很多設計師，他覺得瓷磚不就是很亮堂堂嗎？我們做了一個差異化的植入，改變原來大家對觸面的效果，所以做了很細膩的手感，啞光，不亮，柔和。另外我們希望這個產品，從用戶的角度思考的是簡單、好用，紋理非常之簡單，經典、百搭。我們還做了一些技術上的定義，CS柔色技術，肌膚面復合定義等等。
其次是中端——構建營銷鏈條。
價值提煉，基于用戶視角，簡單粗暴可傳播，比如高級灰，極致的素色美，經典百搭，這些東西都是很簡單粗暴有記憶點的東西；
另外還有選磚觀念，既然是不同于以往的產品，一定在選磚的觀念上需要切割，所以我們延伸了家居背景論，瓷磚作為家居的背景，高級灰的背景，人作為里面的主角，這個空間的協調關系讓你在選磚的過程中是有標準可循的；
技術可視化，所謂的技術可視化，今天在歐文萊終端展廳，也是很多人在模仿做的事情，每一片磚都有相應的參數，55度灰，30度光感等等是歐文萊從七年前開始構建和做出來的東西，每個產品有參數化的標準；
要讓高級灰被人接受，同時在營銷上衍生了灰度理論，灰有深淺冷暖，這種深淺對于每個人感受是什么樣的，這一套理論說話傳遞給消費者，解決他們在選擇產品的障礙；
當時歐文萊經常談的還有現代家居，素色美學等的文化引入；
展示聚焦，門店大比例呈現；
體驗工具，看得見摸得著，對比體驗說服。只有這樣做，才能讓消費者選擇產品的過程中被說服。
消費主體在換代的過程中，我們對這個群體有情感認同，新世代是不俗氣，國際時尚的。
一個品類要推出有很多基礎工作要做，歐文萊發布素色瓷磚品類標準，做很多消費教育，沉淀案例，通過設計渠道助推，歐文萊比較堅定的一個觀點：以產品見品牌。消費者和設計師看到歐文萊首先是看到產品，因為看到產品覺得這個品牌的調性和輸出是相符的，這是歐文萊始終踐行的觀點。
最后是后端——讓超級單品繼續生長。老牛（華夏陶瓷網總編輯）問我怎么看待爆品和超級單品？我想超級單品一定要經過爆品這個階段，要火爆，但如何持續火爆讓這樣的產品繼續生長，一個超級單品歐文萊灰被市場認可和打爆，擊穿市場，一定有很優秀的產品基因，好的產品基因只生一個太浪費了；經歷市場考驗的超級單品是可以繼續生長的，得用新審美重做N遍，比如對規格、色調、工藝、跨界、復合等等，這樣的產品才形成超級單品一系列的推動力。
我們看到歐文萊有一些符號產品，觸感5系，繼續延伸，跨界延伸，比如同步色調、肌理上等做一些改變，讓這個系列產品可以持續生長。
前面所做的一系列事情，包括做的一系列市場實踐，回頭去看這七年，回頭看這一系列的爆品產生。
我們沒有上帝視角和絕對的周全細致的規劃，但我們做了要成為爆品該做的事情，做了未必就能成功，但如果不做，就一定不會成功！
04/
每年發布符號產品并追求儀式感
研發設計新品以三年引領為宗旨
所有的產品價值從產品經理腦里面的概念到交到用戶手上要經歷多少角色的轉化？讓產品價值傳遞到用戶手上要經歷：產品經理、研發團隊、制造團隊、營銷策劃團隊、銷售流通人員、終端導購、設計師運用、施工人員，最后才是用戶可感受得到的一個產品價值的結果。這樣長的鏈條我們要做到如何減少這里面的價值衰減？能夠做的就是環環相扣，每個細節，每個過程中，包括每個價值鏈的傳遞，每個角色都需要細致思考這些內容。
歐文萊從2017年發布“歐文萊灰”到2023年歐文萊“時光盒子”，持續7代符號產品的輸出，每年歐文萊非常有儀式感的一件事就是符號產品的發布。為什么要做這些事？是因為我們要把這個產品作為一個超級單品去推動它，去實現它。產生一款爆品的運氣和能力有很多人是有的，但是持續產出爆品的能力是非常稀少的，這其實就是一個產品系統問題，我們的產品系統能力能不能支撐我們去產出爆品？
歐文萊每年迭代符號新品發布，不作迎合，而求引領，產品是將目光放在后三年的空間形態考慮，如果要迎合市場，我要把銷量賣的越大越好，你就做當下大眾最喜歡的東西，但是如果你覺得一個超級單品僅僅停留在銷量層面，我覺得這個是不夠的。你經過作為符號新品要體現的是你品牌的創新能力的高度，當然還有市場的認可度。我們是在三年后的空間形態怎么轉變，這是我們的觀念。所以對于素色瓷磚品類的崛起，歐文萊只是貢獻一套有別于傳統的產品營銷創新模板，以持續有質量的產品輸出建構了品類基礎。但大流行的開啟不是一個品牌能完成的，而是一個行業內在的產品升級需求被點燃，被自發性的消費動能挾裹而成。
歐文萊經常被人評價：歐文萊現象，歷時七年，從本質上這是從超級單品到超級品類的營銷實踐，親歷其中會更有感受。
05/
品牌是產品的“親生父母”
超級產品也需要“勢能窗口+運氣”
我分享一下七年產品認知與感受。傳統方法是先做產品，才考慮營銷，我相信很多業務系統都是這樣干的，產品出來只考慮產品怎么賣，但是也有一些非常理想的狀態，先規劃營銷地圖，再打造產品。
但是有很多人會在現實碰到問題，我希望有一個很好，很有創意性的產品出現，但是創意說有就有了嗎？好的產品說做得到就做得到嗎？一定不是這樣的。所以才有產品經理全方位的綜合思考的角色身份的存在，才讓這個產品會獲得更多的能量。
這里要考慮一個問題，不是大方向的東西一定每個人都做得到，比如品牌特質決定產品取向，第一有沒有營銷，一些產品的觀念、觀念相應的研發能力，這些產品出來了你的營銷基礎什么樣？能不能承載這些產品推向市場交到用戶手上，感知到這些產品的價值，包括客群、門店、渠道、形象、團隊素質等等。
很多人失敗不完全是產品的失敗，而是在后面一系列營銷鏈條上某個環節出了問題，是承載不了這樣的品類和產品，這個也和組織能力與效率相關。
有很多企業必須基于自己的市場策略去規劃和推售產品，我們看到行業基本上分兩類：
一個是非常體量頭部的企業走規模，這些企業沒有迫切的創新感，創新沒有迫切感，可以做的策略就是一些創新性的產品成熟之后，快速的介入，利用現有的一些非常充分的營銷資源開始碾壓競爭，包括打價格戰，但是這類的企業最大的問題就是對專業特色化是弱項。
另外一部分是專精特新的企業如歐文萊，這種企業從創新獲得紅利，所以他們對市場細分、群體很精準，包括搶先機、專業度和效率非常之高。
企業學習的對標應該有選擇，別人的成功通常是難以復制的。
回頭看歐文萊推這樣的超級單品，如果沒有當時消費預判中國主流審美發生了變化外部勢能的加持，我覺得也不一定能成功，還有勢能窗口有沒有打開，還有不可知的因素就是運氣，運氣好把合適的產品在合適的時間推出，這個就是成為超級單品的潛在因素。
如果把一個產品做到非常有質感，非常有高級感，剛需群體跟你談性價比的時候，高端群體跟你談的是陽光打到瓷磚上，質感、色彩的效果，大家的關注點是不一樣的，所以產品所要植入的賣點是不一樣的。一定要回到用戶原點構建產品的競爭優勢。如何不同？如何更好？整個產品系統基本上兩條路線。差異化路線。
差異化路線要看到的是，我們的差異化是不是大家能夠看得見摸得著的，產品的差異化是不是有價值感的？包括這種差異化是不是對用戶有作用的？比如有一些花里胡哨的產品確實和別人不一樣，但是對用戶來講解決了用戶的痛點了嗎？這是差異化必須要思考的東西。很多時候走過了差異化這樣的局面，很多人就會碰到另外一個問題——紅海，你要如何做的更好？產品如何做的更好？營銷如何做的更好？比如歐文萊對后面三年趨勢判斷非常重要。看博洛尼亞展，有人覺得博洛尼亞展好像沒東西可看，博洛尼亞展的東西是交給誰去看的？比如是不是應該交給做高端品牌這部分人去看才更有價值，如果不是做高端品牌去看那些東西沒有任何價值。從這點來說對趨勢的判斷，還有你想到的這一系列能夠支撐你的技術，包括審美的支撐能不能實現，這就是能不能找到領先路線的關鍵因素。
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