受疫情反復等各種大環境影響,行業持續低迷,洗牌加劇,越來越多品牌和經銷商已經被迫出局。
特別是終端市場,需求收縮,無論是門店流量還是銷量,都出現了巨大下滑,可謂凜冬已至,再加上瓷磚行業同質化嚴重,經銷商想要尋求突破,更是難上加難。
為了幫助經銷商抵御行業嚴冬,保障終端門店穩健增長,ICC瓷磚除了保持既有的戰略定力,今年繼續對終端店面進行了設計賦能。
此次設計賦能,具體做了哪些事?終端的反饋如何?帶著這些問題,華夏陶瓷網采訪了ICC瓷磚品牌相關負責人和終端經銷商。
▲受訪嘉賓:ICC瓷磚總經理助理 耿海波
01.場景升級,打造更高端的空間體驗
首先是店面的設計升級,此次升級是基于ICC在2019年啟動的Global項目,該項目是在ICC原裝進口體系“瓷源代碼”的基礎上進化,系統性地引進了意大利與西班牙的頂尖產品,更是成為了意大利ABK品牌的中國總代,為高端市場提供更多差異化產品的選擇。
為了讓Global項目能夠在市場上有一個完整的效果呈現,全面覆蓋終端,ICC于2019年底就大刀闊斧的開啟了門店改造計劃,到2021年就完成了100+家。
在當前競爭激烈的市場中,高顏值和體驗感強的沉浸式門店,是吸引客戶的關鍵。因此,區別于傳統門店的刻板印象,ICC新升級的Global店面,外形采用了建筑設計手法,營造出強烈的視覺沖擊效果。
在空間的區域劃分上,更加清晰明朗,各個空間自由連接,而環狀動線確保各個功能區之間的順暢流轉,進一步提升了展廳的零售體驗,同時整個空間愈發通透,給人帶來一種寬闊的視覺體驗。
同時,開放的設計搭配上大膽的色彩,塑造出現代感十足的高端場景。在新展廳的設計中,不管是明亮跳躍的鮮艷色彩,還是低調沉穩的黑白灰,分別代表了不同的個性,在此一一得以展現,相互交融又相互襯托,富有層次。
▲ICC瓷磚終端場景
產品的構成上,則是原創體系+進口體系相互交融的模式,并通過不同品類與不同空間的搭配,產品之間的混搭等方式,實現了1+1﹥2的效果。
一如既往, Global店面設計融入ICC跨國團隊的創意思維,在滿足中國市場需求的同時,更體現國際化視野,并得到了經銷商的高度認可。
恩施ICC負責人張濤表示,由于疫情影響,恩施店面是2022年才完成升級,但也借著疫情的“空擋”,有足夠時間去調整優化設計方案,而最終所呈現的結果也較為理想。
據他介紹,雖然恩施屬于五線城市,但也有設計師群體和高端別墅業主,有一定的審美能力,而店面升級加入了Global項目,增加了色彩飽和度高的產品,品類更豐富,搭配方式更多樣化,如此一來,恩施店成為了整個紅星美凱龍商場里最有調性的瓷磚門店,吸引了不少客戶。
目前,店里由30%的進口+60%多的國產產品組合而成,完美搭配,加強了產品競爭力,與同行拉開了很大距離。
濰坊ICC負責人李健亦表示,新店潮流前衛,國際范十足,無論從店面布局還是整體搭配、裝修細節,都超越商場里的大部分友商,是當地顏值最高的瓷磚門店。他還表示,展廳升級后,也推動了業績增長,簽單不少。
另外,此番店面的升級,是由ICC品牌總部斥資與經銷商合作共建,這也是ICC對終端賦能的一種。
▲ICC濰坊店
02.開放設計,讓共性和特性并存
值得注意的是,由于高端定位,ICC終端店面選址都是在當地的高端賣場,因此,店面的設計邏輯和核心理念十分考究,如此才能去支撐品牌形象。
那么,ICC終端店面創新升級的核心理念是什么?
ICC瓷磚總經理助理兼設計部經理耿海波表示,ICC終端店面每年都會做創新,店面升級是一個量變到質變的過程,它不是階梯式而是線性的,且是針對產品去做升級或調整,而“設計”和“創新”則是貫穿在ICC整個體系里面。
具體則是圍繞以下幾個維度去考慮店面的創新:
第一,強調體驗感和價值感。在整個空間中,消費者能夠直觀地體驗到不同生活場景,在這些場景里面,產品之間豐富互動,與趨勢性的設計元素的融合,消費者置身其中能夠被激發靈感,感受到設計價值。
第二,注重形式和內容的統一。既要有符合當下國內外的審美趨勢,還要與ICC內核保持一致。
第三,緊扣產品本身。在做升級時,ICC非常注重新產品和老產品的結合,這是為了讓ICC產品的產品更具延續性。
ICC的產品就像一棵樹上長出來的一樣,彼此有關聯和延伸,新品和老品結合,新品會更加出色,老品也會更加有生命力,從而讓經銷商的運營更有效率。
第四,講究概念導向型和銷售導向型的設計平衡。有些是吸引人駐足打卡的趨勢概念空間,又有一些消費者看了就想帶回家的實景空間,達到真正 “叫好又叫座”。
總而言之,創新、差異化以及零售的體驗感,是ICC終端店面一直以來的核心要素。當然,還有開放性。
以展廳設計的開放性為例,2010年ICC剛成立時,大部分陶瓷展廳還是全封閉設計,而ICC初代總部展廳就引入了櫥窗形式,讓消費者在步入店面之前就能夠感受到ICC的品牌調性與設計感。而在店內,空間與動線設計得更通透與開放,帶給消費者一種現代感的零售體驗。
2016年,ICC瓷磚位于中國陶瓷城的旗艦店進一步把開放性設計提升,加大櫥窗的展示,動線的設計也更通透。而到了現在的Global店面,手法更開放,櫥窗空間大膽地取消掉了玻璃外立面,客戶可以直接步入櫥窗空間感受它,進而引入ICC 店面內部。
也正是基于這種開放性,使得ICC終端店面最終呈現出一種與時俱進的感覺,包括對于設計的專業性。
更為重要的是,這種“開放性”與品牌調性吻合,既傳遞了ICC主動與消費者互動的信號,也反映了ICC面對市場競爭的開放心態,把最好的一面真誠地呈現給客戶與市場,如此自然而然地形成差異化。
對于這一點,李健和張濤的感受是,ICC更像是一家設計公司,因此也一直注重高品質的設計,包括高品質的設計輸出,產品搭配邏輯,標準化的方案及展示等等。他們也都表示,ICC總部在保持標準的同時也十分注重經銷商的反饋。
耿海波解釋說,ICC總部對終端既有標準性,也有靈活性。標準性體現在品牌的核心理念,差異化、國際化、創新這些是一直貫穿于ICC的設計服務,也嚴格要求終端,比如品牌VI,店面外立面等等,都要與總部保持一致。
靈活性則體現在,會根據各地經銷商的特性和渠道長處做調整,比如產品類型,是巖板為主還是常規產品為主,這些ICC總部會基于標準因地制宜,平衡出結合當地的合理方案,經銷商按方案執行即可。
這也是ICC的設計服務的一環,用開放的心態與經銷商溝通互動,最大程度滿足終端需求。
03.產品差異化,牢牢占據消費者心智
當然,除了店面上的設計賦能,最為關鍵的是產品上的設計賦能,剛才也提到,ICC每一次的店面升級都是結合產品,因為ICC產品的差異化設計本身就具有十足的市場競爭力。
獨特的零售體驗加上差異化的產品,無疑是一手絕佳的“組合拳”。然而,這種差異化并非一朝一夕形成,而是通過多年的沉淀和迭代。
耿海波表示,ICC雖然進入中國才12年,但企業前身在國際市場已經錘打了43年,以至于ICC的產品保持著國際性的同時,還具有傳承性、延展性,以及穩定性。這本身也是差異化的一種。
而這種差異化又源自于ICC一直以來不變的高端定位和原創性。耿海波提到,不管是巖板、現代仿古磚,還是木紋、水泥、巖石、理石等等類別,都是在既定的產品框架里進行迭代,但美學偏好和規格會根據市場需求進行調整。
比如這五年,隨著陶瓷行業技術進步,ICC的產品尺寸涵蓋了600×1200、700×1500、900×1800、1200×2400、1200×2800(mm)等等瓷磚和巖板規格。
還有,根據疫情下的國際人居趨勢,空間的風格偏向自然舒適簡約,ICC則洞悉先機,研發投放色調更暖、質感更細膩的產品,無論是木紋、砂巖還是水泥風格。而新品的研發并不會脫離原來的體系,新老產品能很好的搭配,相得益彰。
實際上,就某一品類而言,雖然橫向地看ICC每次推出的新品有一定數量,但縱向回眸,可以發現ICC的產品經過不同時期的迭代,促使生命周期拉得很長。
這種不斷延伸,保持傳承的產品脈絡,也是ICC產品與其他品牌拉開差距的根本所在。
正是這種產品差異化和豐富的品類,為ICC贏得了不少好口碑,以至于不管是上海、杭州等一二線城市,還是恩施、濰坊等這些內地的三四線城市,都有ICC的高端客戶。
▲ICC恩施店
比如恩施的張濤,他從事建材行業12年,入行后的前四年就看到恩施市場當時還以大眾化產品為主,而區別于傳統的拋光磚和全拋釉,ICC的產品具有國際感,更有調性,獨具競爭力,因此當時毅然決然代理了ICC。
八年來,張濤憑借著ICC差異化的產品和多元化組合,包括出眾的店面效果和服務,已經收獲了當地眾多裝飾公司、設計師以及消費者的認可。
他還表示,恩施大部分是少數民族,對于一些高端、差異化、文化性高的新鮮事物比較容易接受,包括先進的設計理念,所以去當地傳遞新品時,客戶接受度也都很高。
濰坊亦是如此,李健表示,ICC產品的差異化,為其吸引了不少別墅客戶、設計師,包括老客戶的轉介紹。
他認為,ICC是一家堅持創新差異化的國際瓷磚品牌,真正做到了國際水準的出品,是高端瓷磚品牌里性價比最高的品牌,能夠填補濰坊高端市場的空白。
加上這五年來,濰坊ICC團隊踏踏實實做好客戶服務工作,以至于ICC在濰坊能夠占據著重要地位,品牌口碑越來越好。
04.系統性賦能,提升設計營銷服務能力
在當下消費升級時代,設計的重要性不言而喻,而ICC自誕生起就把設計放在企業頂層架構的頂端,可謂基因醇厚,這也是其立足高端市場的核心要素之一。
當然,除了以上講的通過設計力構建高顏值的店面形象和差異化產品,ICC還協助經銷商提升設計營銷的服務能力,包括對設計軟件和理念的理解應用,并與經銷商在設計師渠道進行品牌塑造,提升設計師群體黏性,以此吸引高端人群,并通過設計創造更大價值。
▲ICC瓷磚家居應用實景圖
耿海波表示,高端人群有一定的審美能力,在設計上的視野也不一樣,眼光更高,除了要不斷通過優秀設計的提升門店形象和提供高品質的產品外,還要通過優秀的設計服務,滿足落實設計師和高端業主的需求。
“我們面對高端業主都會有專業的設計師介入,是經銷商和設計師一起去完成方案,為業主提供一個更加精細和驚喜的作品。”
而這要求經銷商對ICC的設計要有一個非常清晰的認知,還要讀懂業主需求,這也是為什么ICC要持續不斷提升經銷商設計服務能力的關鍵原因。
只有不斷提升終端團隊的專業性和系統知識,才能讓經銷商和設計師一起解決業主的問題,并幫助設計師提升方案的檔次。
“通過培訓,我們ICC的團隊更了解自己的產品,懂得設計師想要什么樣的材質,能夠為設計師在搭配方面給出各種更好的建議,以此實現設計方案的升華,最終呈現給客戶超出預期的方案。當設計師信任你,認可你的專業度,你就有更多機會和他一起服務更多客戶,創造更高的價值。”
▲ICC瓷磚商業空間實景圖
也就是說,ICC的設計賦能,不僅僅提升了終端店面的形象,還解決了經銷商和設計師設計服務的問題,從而讓經銷商和設計師一起更好的服務客戶。
整體來說,此次ICC對于終端的設計賦能,可以用這么一個公式去看,即:通過設計,打造優秀的門店形象+構建差異化的產品體系+提供系統性的服務,為客戶創造更有價值和體驗感的人居空間。
而對于未來,耿海波表示,ICC瓷磚會一如既往與時俱進,保持國際化、創新、差異化的品牌調性,圍繞現代、開放等關鍵詞,包括開放的心態和坦然的態度,為終端市場提供更多優秀的設計思路。