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擺爛式消耗戰(zhàn)

剛剛刷到一條短視頻，說佛山有個不講品牌，不講產(chǎn)品質(zhì)量，習(xí)慣簡單粗暴打法的低端流量品牌，去年五六月份，明知一部分產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問題，依然用超低價把它推向了市場，割了一波韭菜。

今年它的產(chǎn)品又賣不動了，于是這個品牌又如法炮制，又推出一批超低價產(chǎn)品，而且在產(chǎn)品底坯上打上“廣東制造，假一罰十”，以期再收割一輪。

按照這種邏輯，這個濫品牌會能收割即收割，一直干到自己收割不動為止。

五一前，我與姚若晗做了一次直播，內(nèi)容主要是聊當(dāng)下企業(yè)的“攻守與進(jìn)退之道”。老姚再次提到要“勸退”的建議。但我認(rèn)為，如果企業(yè)對未來三五年甚至十年的經(jīng)營環(huán)境沒有正確認(rèn)知，那多數(shù)老板會采用且戰(zhàn)且退的辦法，等完全消耗完子彈了再下場。

可以設(shè)想，如果所有人都是這種慘烈的方式離場，那于己、于行業(yè)都是下下策。

不過，生而為老板的人，不管大小，哪怕是僅為三五個人發(fā)工資，他（她）與普通工薪族的基因都是不一樣的。真正的老板與普通人相比，就是一個新的“物種”，他們是不會輕易言敗的。

結(jié)果就是“劣幣”驅(qū)逐“良幣”，這應(yīng)該是現(xiàn)階段不成熟的中國市場必經(jīng)的一個過程。

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兩極化

上市公司年報是行業(yè)晴雨表。每年3月份開始上市公司發(fā)年報，到4月份發(fā)完。

2023年，152家建材家居上市公司中有63家營收下滑，28家虧損。三分之一以上銷量下行，五分之一左右不賺錢。

其中，歐派全年營收228億，比二三四名的總和（226.82億）還多。其凈利30億則比二到九名的總和（約26.95億）還多。另外，2023年的經(jīng)營現(xiàn)金流48.78億元也創(chuàng)了近10年的新高。

再看陶瓷行業(yè)上市公司，2023年報披露主要的7個企業(yè)營收，分別是東鵬77.7億、蒙娜麗莎59.2億、歐神諾30.14 億、鷹牌15.7億、科達(dá)97億（17條瓷磚線）、冠軍瓷磚6.9億、惠達(dá)瓷磚7.2億。其中，蒙娜麗莎、歐神諾2個企業(yè)是負(fù)增長。

以上這些數(shù)字無疑直觀地表明，當(dāng)下競爭環(huán)境極限施壓下，上市公司整體狀況還是良性的。這與非上市企業(yè)普通糟糕的表現(xiàn)形成巨大的反差。

今天下午，有人在朋友圈曬出“東鵬控股（股票）大漲9.96％”，為什么，難道有啥題材？感覺這還是綜合實(shí)力的彰顯。東鵬控股這輪增長應(yīng)是對前面超跌后的補(bǔ)漲。

2023年，東鵬控股營業(yè)收入77.73億元，同比增長12.16%。歸母凈利潤7.20億元，同比增長256.63%。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額17.66億元, 同比增長324.55%；毛利率32.02%，同比提升2.28個百分點(diǎn)。

看到以上這一連串?dāng)?shù)字，你是不是覺得在市場整體低迷的環(huán)境下，同時在上演“兩極分化”的大戲？

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拼“定力”

不過，正如去年，進(jìn)入五月份，市場的寒風(fēng)明顯更加凌厲了。

一位做高端巖板的朋友告訴說，最近到終端出差，感覺真是一片肅殺之氣。“下半年會倒掉一大片”，這是從終端回來人群普遍的看法。

這位朋友和同事們慶幸他們操作的品牌當(dāng)初選擇了高端的定位。別人現(xiàn)在的巖板賣100多元一平米，他們可以賣1000多元。有些經(jīng)銷商一年的利潤可以上千萬。

確實(shí)，經(jīng)濟(jì)再怎么下行，也阻擋不了真正有錢人的消費(fèi)。就算疫情期間，廣州、佛山越是頂級豪宅越是一搶而空。

因此，對于品牌而言，如果選擇了做高端，就應(yīng)該保持戰(zhàn)略的定力，不要被眼前混亂的戰(zhàn)場迷了眼睛，亂了方寸。

陶博會期間，有個品牌Casaferra新總部展廳開業(yè)，我們與品牌主理人在4月20日做了場直播，聊的核心話題就是如何保持品牌國際化的戰(zhàn)略定位。今天收到消息說，因為展廳設(shè)計的有高度，陶博會期間一下子就簽約了五六個專賣店客戶。

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“在骨頭縫里找肉吃”

4月30日，歐派舉行了2023年報暨2024年一季報業(yè)績說明會。

姚良松在會上說，“2024是30年來壓力最大年份，看不到解凍的趨勢。”

大家現(xiàn)在都看到了，未來三五年市場趨勢是新房交付縮水30%，而存量房市場占比逐漸上升，6年后翻倍，故舊房翻新將是最大的亮點(diǎn)。

有預(yù)測認(rèn)為，2024年二次裝修、二手房交易大概六七百萬套，存量房在整個需求的占比達(dá)三成左右。到2030年，存量房市場將突破1000萬-1200萬套。

姚良松透露，2024年歐派營收增長目標(biāo)定在5%~10%，但“完成這個目標(biāo)壓力非常大”。

他還指出：“現(xiàn)在基本上整塊的肉已經(jīng)沒有多少了”。舊房改造是“在骨頭縫里找肉吃”，“骨頭難啃，吃起來麻煩”，但是，“有得吃就已經(jīng)不錯了”。

你看，家居建材行業(yè)公認(rèn)的龍頭老大抱著這種“啃硬骨頭”的精神，其他人還能怎么樂觀？