前情摘要

9月9日晚，由更新傳媒主辦，更家居、華夏陶瓷網全力支持打造的「更優選」視頻欄目準時開播。

作為一檔定位“知識分享”的欄目平臺，以輕松、有趣、有料為特色，同時一誕生就帶著華夏陶瓷網一直以來堅守“原創內容”的基因，始終堅守以內容第一原則，并在此之上逐步建立「更優選」多元的內容框架。

第三期直播，繼續邀請到了中國建材市場協會衛浴分會、佛山衛浴潔具行業協會秘書長劉文貴、行業深度觀察者老牛作為對話嘉賓，共同分享衛浴行業的“危”與“機”，以及行業未來的大變局。

以下為兩位嘉賓對話實錄的文字整理，未經本人審閱。敬請垂注。

本期知識點

衛浴行業“四大天王”、“八大金剛”、“十八羅漢”

“四大天王”：九牧、箭牌、恒潔、惠達“八大金剛”：法恩莎、浪鯨、東鵬、華藝、歐路莎、航標、帝王潔具、金牌澳斯曼

“十八羅漢”：心海伽藍、富蘭克、理想、英皇、尚高、益高、朗斯、福瑞、玫瑰島、朝陽、尚典、席瑪、意中陶、康利達、喜爾康、便潔寶、統用、鴻升

本期對話嘉賓：

衛浴行業大咖劉文貴

行業獨立觀察者老牛

主持人：周老板

文字整理：湯湯

 

主持人：大家好!歡迎來到更優選直播間，一個輕松有趣的建材家居知識分享平臺，我是主持人周老板。

本期我們邀請的嘉賓是來自衛浴行業的中國建材市場協會衛浴分會佛山衛浴潔具行業協會秘書長劉文貴，還有資深媒體人老牛。

主要圍繞宏觀和微觀兩個大主題方向，為我們分享關于衛浴行業的“危”與“機”，以及行業未來的大變局。

 

01.

衛浴行業“反脆弱”能力比瓷磚強

平均下滑8—10%，頭部企業持平或略增

主持人：首先從宏觀方面，請問一下劉秘，衛浴行業今年上半年經營壓力危機主要表現在哪些方面?

中國建材市場協會衛浴分會、佛山衛浴潔具行業協會秘書長 劉文貴

劉文貴：今年整個泛家居壓力都非常大，大家肉眼都能看得到。第一個，疫情讓很多的地區靜態管理，不但人出不去，商場也要停業。

第二個，去年7月份恒大暴雷以后帶來了連鎖反應，包括所有的民營房地產都出現了很大危機。這兩個影響的是國內市場。

第三個是國際形勢不太樂觀，致使現在衛浴行業的國際市場也受到很大的波及。

除此之外，我認為今年還有一個表現是信心不足。而信心不足來源于很多方面，首先是消費者信心不足。上次我跟總部基地的龍清玉龍總聊天，她本來想換一個衛浴設施，要大幾千元，后來她還是想再等等吧。實際上像她這樣的心態，代表了很大一部分消費者的心聲。

因為消費者的信心不足，就會影響到經銷商、代理商信心不足，不敢開新店、上新樣，也不敢做一些稍微對銷售提升的營銷活動，而經銷商信心不足則又會影響到品牌、企業的信心不足。

以前到了金九銀十，旺季來的時候，不僅有明星簽售會，還有設計師的活動都層出不窮。但是在今天，至少目前來說大部分的企業在這一塊還是很務實、很低調的，這也是今年衛浴行業實際面臨的壓力和困難。

主持人：老牛有什么要補充的嗎?

老牛：如果從跨品類來看，劉秘你認為衛浴行業的經營壓力，除了你剛剛講的大方面，有沒有根據這個行業的特點，呈現出來一些別的行業沒有的壓力?

劉文貴：每個行業都會有它的特色，目前來說，泛家居衛浴算是比較年輕一點的行業，至少比陶瓷、家具這一類行業顯得更具備一些活力。

特別是從佛山產區來說，佛山的衛浴是在佛山建陶基礎上帶出來的一個產業，相對建陶行業發展來說大概晚5—10年的時間，企業的加速也會更多，現在全國大概有2萬家制造型的衛浴企業。

至于劉總提到衛浴行業有沒有別于其他行業的一些壓力，我認為是有的，但這個再去細挖又太分支了。

就像衛浴的浴室柜，這里用的是木頭，現在加上櫥柜、衣柜、家具，面臨壓力的時候，他們逐步在蠶食浴室柜的份額。我感覺這個壓力在其他行業也會存在。

老牛：跨界打劫。

劉文貴：馬桶或者非標的淋浴房、五金可能不好跨界，但是木頭這一塊跟家具、櫥柜、衣柜有點像，懂的也可以去跨界。

老牛：衛浴行業好像比瓷磚行業顯示出更加好的抗壓性?比如數據，瓷磚行業一問大家都說今年下降40%、50%，有些可能直接躺平或者倒閉了，那么衛浴行業平均下降了多少?

劉文貴：據我了解，瓷磚的產能過剩是非常嚴重的。但目前衛浴行業的產能，是還沒有達到很頂峰，或者處于比較持平的階段，至少現在還沒有出現產能過剩的趨勢。

老牛：前幾年沒有出現大上產能高歌猛進的時候?

劉文貴：沒有，我們一直向一些企業是逐步推進。比如，有一些企業可以找別的產區進行協調，但是別的產區也是逐步循序漸進。

老牛：最早建陶的產能有130億平方米，經過2018年以后不斷的往下調，一直到去年，我估計是80億平方米左右。

但今年實際開窯爐廣東是50%、60%下滑，外產區開窯率高些。所以，我覺得今年真正在運轉的產能，比高峰期約下降了一半，而高峰期運行的產能是110億平方米左右，所以今年產出大概就是50、60億平方米。

劉文貴：還有一個壓力，就是受國際品牌影響，競爭壓力加劇。因為衛浴行業跟瓷磚不一樣，并且衛浴行業還是有一些成品的國際品牌，比如科勒、TOTO、高儀、漢斯格雅等等。

在這個時候他們有一個策略，就是降價，而且他們降價的空間大。這就一下子在衛浴行業特定的市場上，國內民族品牌的競爭壓力會更大一些。

老牛：今年衛浴行業下滑大概有多少比例?首先是產能開工率，再一個是終端市場銷售下滑率?

劉文貴：據我跟企業交流，發現整個行業還有跟供應鏈的互動，下降大概是8—10%。其中，頭部企業可能是持平或略有增長，而小微企業則會下降更多。

上次我和箭牌董事長謝岳榮聊天，他問我，現在市場怎么樣?我說目前在洗牌，有不少企業倒下去了，他說我怎么沒有聽說。

但是，我認為假設都被謝總這個級別的人聽到了，那就是“地震”，而不是叫洗牌了。所以，可能這一方面對于衛浴行業來說，會比瓷磚或者其他行業相對好一些。

老牛：是好很多。整體來講抗壓性比瓷磚行業明顯的“強壯”很多。

 

02.

危機下衛浴行業反而有6大機會

頭部/腰部企業進入搶市場階段

主持人：接下來，到下一個問題，俗話說：危中有“機”，衛浴行業當下的機會點在哪里?

劉文貴：剛剛說到第一個，就是“洗牌”的時候是一個機會點。我跟我們衛浴行業“四大天王”、“八大金剛”、“十八羅漢”交流的時候，我對他們說這個階段就是搶市場的階段，很多小微企業把市場讓出來了，總得有人去服務。

而且，這個市場始終容納不了2萬家制造企業在這里生存，這是一定的。所以，我認為5—10年以后至少洗出去50%以上，這不僅是個大趨勢，也是行業的共識。

第二個機會是智能化。上次我去遵義出差，碰到心海伽藍的經銷商，我和他們交流，他說劉秘，現在的90后買東西跟我們80、70、60后完全不在一個頻道上。他們首先要顏值排第一位，其次就是智能，比如智能馬桶，智能鏡等等，還有非標定制，他愿意多花一點錢為這個買單。

第三個機會就是做好產品。因為產品一直在升級的過程，不管當下的市場環境如何，要裝修的主流群體還是要用更好的產品，因此做出來更好的產品，這也是一個機會。

華夏陶瓷網總編輯 劉小明

老牛：這個是對于下面小企業的壓力很大，也會因為產品不符合市場需求而被淘汰出局。

并且，成品家具和衛浴可能差不多，小的企業更顯示出脆弱性，但這個可能跟瓷磚不一樣。因為瓷磚會更靈活，產品差不多同質化了，所以瓷磚其實就是材料，只不過要看還有沒有降價的余地而已，產品本身差別并不是很大。

劉文貴：瓷磚相對衛浴來說，我認為它的設備和土地、廠房更重一點。

不僅如此，我認為第四個機會，就是做好設計。衛浴行業可能跟瓷磚不一樣，我上次去上海看一套浴室柜賣20多萬，當然也有很便宜的，出廠只有200、300元。

這兩個差距會比較大。而那個賣20多萬的浴室柜，一是設計，因為衛浴的設計是比較豐富的，不像瓷磚，衛浴是有一個空間可以打造。第二個設計美感，這是可以有價值，也更能體現出設計感。

老牛：其實瓷磚行業是一個大生產模式，因為投一條生產線至少也要7、8千萬，或者1個億，門檻擺在這里。

并且本身每條線日產4—5萬平方米，幾條線已經是很大的量，再投就容易導致大過剩，因此瓷磚更大的特點是大工業生產模式。

但是衛浴除了馬桶是可以大工業的，并且是做剛需的，而不是做差異化或者定制的。不過，也有很多其他新的品類，是帶有很多定制的，因為定制模式是解決了產能過剩的問題，且兩個行業發展是不一樣的，所以發展的商業模式是有很大差異的。

劉文貴：我覺得第五個機會，就是人才。萬事在于人，我站在衛浴行業這個角度來說，現在家電、廚電、照明已經是成熟的行業，或者飽和的行業。

這個時候會有兩個東西會溢出，一個是人才溢出，還有一個是經銷商溢出。我們能不能把握這個機會?假設我們衛浴行業從家電、廚電或者照明這些成熟的行業里面去引進一些中高層，核心管理人才，或者市場策劃人才，甚至是平面設計人才等等，這個對于衛浴行業3—5年發展也是很好的機會。

包括衛浴行業箭牌的盧總是美的過來的，東鵬的史總是照明行業過來的，九牧的張斌也是家電行業過來的，惠達的殷康、杜國峰是雷士照明過來的等等，衛浴行業頭部企業已經在做了，這些是我們可以把握的機會。

同時，還有今天的更優選直播平臺，也可以把我們衛浴行業一些訴求或者優勢，以及正能量傳播出來。

老牛：我今天做的節目，相信有一半人都是陶瓷行業的人在觀看。

其實，你剛剛講到在人才方面，現在剛好有一個機會，這里建議陶瓷行業過剩的人才，可以去找劉秘。

因為衛浴行業整體來講比陶瓷行業要好，包括尹虹博士也在講，在衰敗中的行業，能不能這樣定性，估計80%的都同意。

衛浴行業還很年輕，未來要朝著家電行業，把洋品牌碾壓式的驅逐出去的宏偉目標發展，需要很多人才，這個是可以想象的。

劉文貴：以后委托主持人每期給衛浴行業推薦一個人才，并且我幫你落實好，直接就推給有需要的企業。

老牛：這個可以考慮。

劉文貴：除了我剛剛講到跨行吸引優質的人才和經銷商，適應未來的變數，這是我們的機會以外。

第六個機會就是適老產品。我上次去廣州一個適老博覽會參加了一個論壇，發現適老有兩個關鍵因素，一個是安全，一個是便利。

這和衛浴行業的產品是息息相關的，加上衛生間里面又是密閉空間，并且還是隱私空間，所以這個就更需要適老了。

正因如此，適老產品對于衛浴行業來說，絕對是一個市場未來5—20年大好的機會。并且，未來中國將近有三分之一都是老人，如果衛浴行業的企業能夠把這個適老產品做好，我認為是有很多可期的方向。

 

03.中國衛浴品牌金字塔格局基本形成

民族衛浴品牌創新遠遠領先世界

主持人：下面一個問題，未來三至五年，衛浴行業的競爭格局會怎樣?進口品牌、國產頭部/腰部/尾部品牌發展路徑(模式)如何?

劉文貴：目前衛浴行業有2萬家，按出廠計算是3000億左右，零售端是5—6000億左右。

主要分布在13大產區，佛山、潮州、廈門、成都、杭州、長葛、開平、中山、唐山等，而衛浴行業的首都在佛山，因此在品牌、營銷、設計、款式等方面佛山都比較集中和領先。

其中，衛浴的“四大天王”包括：九牧、箭牌、恒潔、惠達，銷售額都是過30個億以上。

其次是“八大金剛”，有佛山的法恩莎、浪鯨、東鵬、華藝、歐路莎、航標，成都的帝王潔具，還有金牌澳斯曼，廠在開平，總部在佛山，這些銷售額是在10個億左右。

然后是“十八羅漢”，佛山有六家包括心海伽藍、富蘭克、理想、英皇、尚高、益高，中山有三家朗斯、福瑞、玫瑰島，還有開平的朝陽、長葛的尚典，成都的席瑪，唐山的意中陶，杭州的康利達，而且還有做智能馬桶的喜爾康、便潔寶，潮州的統用，溫州的鴻升。

老牛：進口有沒有排過?

劉文貴：我是重點關心民族衛浴。

如果進口的從流量來講，排第一是科勒，第二是TOTO，第三是美標、高儀一起，再有樂家。而漢斯格雅大概是15個億左右，還有唯寶、當代、勞芬，這些相對來說與主流的消費群體距離是有點遠。

其實，國內衛浴行業的技術和設計制造基本上達到他們的水平，但是人家畢竟是百年企業，所以有一些工藝方面，說超就超還是比較難的。

但目前，就創新而言，中國民族衛浴品牌是遠遠優于國際品牌。我舉一個具體的案例，2017年，我去看了法蘭克福展，那個時候法蘭克福展整個展除了TOTO擺幾個智能馬桶以外，其他都看不到。

當然，這也是有一個影響的過程，在智能馬桶這一塊相對來說TOTO會走的比較前面一點。

但是，自從2018年到2019年中國一旦介入了以后，2019年再去看法蘭克福展幾乎每一個展廳都有智能馬桶，并且現在中國在最新的技術上，有部分技術已經引領全球了。

雖然，日本80、90年代的時候普及率已經很高了，但影響不了全球，而中國的消費和中國力量是影響全球的。這不是說我們盲目自信還是怎么樣，而是真正的實力就是這樣，未來中國的衛浴一定是整個全球衛浴行業的風向標。

老牛：其實TOTO、科勒已經在做主流市場了，他們有些產品的價格也很低了，反而我去看市場上，可能恒潔的智能馬桶還貴過TOTO，我想這個是不是離譜?

劉文貴：不是，是技術擺在那里。

老牛：我們以前講洋品牌一直是壓著國內的品牌，五星級酒店只能是洋品牌，現在這種局面有改觀嗎?

劉文貴：改觀很多了，現在北京大興機場清一色國內的品牌廣告，還有新建一些五星級酒店也是用國內的品牌。因為在品質和設計，以及牽涉到的工程采購性價比也是考慮的一部分，特別是服務更加切合工程的需要。

所以，我認為未來這個份額會越來越大，特別是等我們90后、00后進入到工程采購領導崗位的時候，更不用說了。首先這是一種情懷，第二個是服務和品質已經達到一個高度。

老牛：你剛剛講的回應前面的機會，工程采購對未來90后上崗的機會，我也得到一點印證。

上周我去拜訪緹諾和緹派的創始人張勇，他跟我說，他們早期是做工程的，現在亞朵這樣的酒店，這些其實都是緹派在提供整體的衛浴解決方案。

就像上次我到深圳，發現深圳五星級酒店基本上沒什么新增了，反而大量新增的是像亞朵年輕化商務酒店。而這些酒店用的衛浴產品，就是像類似緹派的有設計感的產品，所以說中國做馬桶的技術是很好的，這真的是一個機會。

主持人：接下來是上半場最后一個問題，請劉秘介紹一下協會當前對衛浴企業的主要賦能工作有哪些?

劉文貴：行業組織是行業重要的一分子，參與者也是組織者和統籌者，我們現在，首先偏重的是做團體標準。

因為在工程領域里面標準顯的非常重要，特別是一些大的國企就按照國家標準來測，但標準是不一樣的。比如玻璃標準，國家標準是有框的8cm以上，無框必須要12cm以上。然而淋浴房不可能做12cm，國外都是用4、5、6cm，我們用8、10cm已經很厚了，但這是不合理的。

所以，我們的標準顯得尤為重要。去年我們跟佛山市政府推了佛山標準，現在衛浴板塊是用了我們的一個團體標準，未來在這一塊還會加大力度。

第二個是組織行業朋友進行互動交流，把行業的正能量，創新的東西推出去。我們雖然不可能幫助企業賣貨，這也不專業，但可以發揮協會平臺性的作用，跟行業互動，組織企業之間互相進行交流。特別是頭部企業有示范作用，顯得尤其重要。

第三個，上下游的打通，上游就是供應鏈，我們做的衛浴材料城，下游我們現在想鏈接設計師渠道，對企業進行賦能。目前做的主要是這三塊工作。

 

04.

小微企業要敢于商業模式創新

兩三百元的浴室柜1年能賣4個億

主持人：接下來我們進入主題分享的下半場，從微觀方面解讀整個衛浴行業。

第一個問題，最近幾年衛浴行業出現了哪些新的商業模式?好像有一個電熱毛巾架，您可以從這個方面切入談一下。

劉文貴：我們出差經常住酒店，衣服很難馬上干，特別是江西、湖南比較濕熱、潮濕的地方，于是有一個企業就生產電熱毛巾架，和酒店進行合作，跟共享充電寶一樣，把電熱毛巾架掃一下，一次幾元，烘干以后就自動斷電，再掃碼付費。

這是稍微新一點的，還只是在嘗試階段，沒有一定能成功。但至少要去嘗試一些新的東西，其實行業發展也是這樣，要勇于嘗試，要創新。

老牛：你剛剛講到小企業當下比較難，那么小企業應該怎么突圍，有沒有一些新的嘗試方法?

劉文貴：我舉個例子，佛山有一家企業叫潔花是做浴室柜的，價格就是地板價，200、300元/套，一個月批十幾萬單，一套浴室柜掙5—20元。

有些商業模式就是量大，這個老板成本算到怎么樣裝車可以省1分錢、2分錢，現在做到極致以后，量上去了，去年做到將近4個億。

并且，今年又到南安做一家龍頭廠，組裝配套，就跟浴室柜一起走，他現在也有做陶瓷批發生意，但是自己不生產，就是過路，和那些批發渠道一起往外輸出。現在又想做淋浴房了。

老牛：用他做浴室柜那套方法來做淋浴房，極致的性價比。

劉文貴：對，剛才劉總問，小企業有沒有路?我認為路永遠是走出來的，要敢于創新，研究你的核心競爭力。

比如，九牧的董事長林孝發來佛山，我帶他去潔花，林董對這家企業很佩服，但是他說這個我永遠做不了，這個核心競爭力不是隨隨便便就能學得來，或者做得到的。

所以我認為，小微企業不要擔心是不是沒有路了，其實路還是很多。主要有幾點，一是創新;第二假設不能創新，那就把服務或者設計做好也行。

只要找到核心競爭力，哪怕做不了全國市場，就做廣佛市場，做得好也可以做一兩千萬，兩三千萬，一年下來穩穩當當的利潤，也很舒服。

而且，作為小企業千萬不要進入到一個誤區，不是一定要跟誰去比規模或者價格，而是跟自己比創新，現在的你跟過去的你比，就一定會有進步。

 

05.

風口上的門窗行業像20年前的陶瓷行業

“搬磚人”過去是“降維打擊”

主持人：第二個問題，劉秘您的專欄“衛浴洞察”中提到，“成立于1年以內的門窗企業高達9286家”。門窗行業確實處在風口之中，大家都很羨慕這個行業，想參與進去，包括做陶瓷也有很多默默在跨界，對于這樣的現象您是怎么看待的?

劉文貴：我認為，能跟上大勢一起做一件事，順勢而為肯定會給你帶來一些便利。

我上次找一家門窗企業聊，他剛剛退出來了。他說：劉秘，外行看熱鬧，但只有內行才知道里面有多深的水。現在門窗行業是很風光，很多品牌也在成長過程中，投入力度也大，不管在營銷還是各個方面，都舍得投錢。

但是，我認為有兩件事情制約著未來門窗行業的日子不好過。第一個是地產。這個大家都知道的，買一個毛坯房也需要用門窗，然而現在地產受到了影響，銷量直接下降，建筑量也在直接下降。

第二個農村自建房的少了，門窗使用量也就直線下降，這是一個很大的問題。

我家是江西景德鎮的，前幾年我們村里建新房這一棟那一棟的，現在我們村里政府基本上不讓建了，批一個下來至少2—3年以后。而且建的話，要么建在田里，要么建在隔壁的山上，但這都不讓建的，除非拆老房建新房就可以。

所以我那個朋友說，現在退出來，還能掙一點，等不掙錢的時候想退就退不出來了，這個是他的原話。雖然他也不能完全代表這個行業，但是他確確實實說明了，現在門窗行業競爭還是非常白熱化的。

老牛：今年我比較關注門窗行業市場，包括陶瓷行業也有人去投資。原來歐神諾董事長鮑杰軍投資了創高門窗，歐陶也投資了歐大師門窗，所以陶瓷行業也在研究門窗是不是風口，或者風口能持久多久。

但是，我最近看了一下，當下拉門窗行業的還是升級市場，這跟我之前想象中的還是不一樣，現在交房之后門窗的質量、科技含量、智能化程度都很高了。

并且，劉秘剛才講工程，農村的市場在下降，所以舊房改造、城市更新那塊市場，才應該是未來門窗行業的主戰場。

劉文貴：我剛剛說的是這個行業面臨的一些問題，是大家用肉眼實實在在可以看得到的，現在泛家居行業門窗是相對來說比較紅火的行業，起步的很晚，大型的企業也就十來個億，現在最大的企業是皇派。

老牛：這個十幾個億相當于20年前東鵬的量，陶瓷行業現在已經100個億了。而且以前裝修是先把家里面收拾好，一般沒有人動門窗，但現在很多人就想動門窗，還一整就是落地玻璃、自動門等等，因此這個市場也跟大了。

主持人：所以，現在陶瓷行業有些人說過去門窗是降維打擊。

劉文貴：陶瓷的人引進到衛浴和門窗行業是完全可以的。

老牛：有幾人跟我說，能不能介紹他們去一些門窗的企業工作。而且，據我了解門窗行業目前還是比較粗放的，包括媒體、其他的服務，感覺真的是有點像二十年前瓷磚行業或者十幾年前的衛浴行業，所以機會總體來講還是有的。

 

06.

整家定制交付影響沒有那么厲害

衛浴并入櫥柜事業部，專業性會縮小

主持人：下一個問題，家居建材三四十年發展當中，已經經歷了從產品、渠道到品牌，包括大家目前說到的服務發展階段，您認為衛浴行業目前是屬于剛剛上面說的哪個發展階段當中?

劉文貴：我認為一個行業可以分為初期、發展期、成長期、成熟期、衰退期。目前衛浴行業應該屬于成熟期初期的階段，剛剛進入到成熟期這個階段。

老牛：這個階段有什么特征?

劉文貴：主持人是講從產品、渠道到品牌，再到服務這樣劃分的話。現在衛浴行業是形成品牌的階段，就是洗牌，形成品牌集中。

老牛：其實，上次在天燕活動上有一位演講的嘉賓提到，現在頭部的品牌也開始在講服務了。比如瓷磚行業這兩年像簡一特別強調成品交付，密縫鋪貼，這種產品+服務的意識越來越強。

劉文貴：我們衛浴行業服務一直都有的，因為我們是成品，瓷磚是半成品。

老牛：原來陶瓷行業服務是落后的，賣了瓷磚不管后續服務的。

主持人：最后一個問題，剛剛劉總提到成品交付，今年歐派衛浴已經并入了櫥柜事業部，這幾年整裝大家居也是非常明顯的發展趨勢，對衛浴行業會不會有什么影響?

劉文貴：歐派開會的時候我和姚總在一起，沒有具體的聊這個話題，我也能感受到，他當時把衛浴并入櫥柜事業部，我覺得有兩個方面的考量。第一成本考量，因為單獨的事業部肯定人力成本擺在那里，至少要有總經理，麻雀雖小，但五臟俱全。

還有一個，歐派是櫥柜起家的，衣柜去年過100億了，已經做到老大。但櫥柜是90多億，如果把衛浴加進去，今年櫥柜也可以過100億，我感覺可能姚老板也有這個考量。

后來跟一些朋友交流，因為姚老板很多事情還是親力親為的，沒有合適的人頂起這一塊，所以我認為核心還是有點因人適崗。

老牛：我覺得他們是不是要做更大范圍的整家或者整體交付的模式?比如，衛浴本來是單獨的衛浴空間，可以單獨做好。

劉文貴：肯定的，全衛定制。

老牛：就像歐派衛浴并入到櫥柜事業部，是不是有更大的廚衛空間市場考量?

劉文貴：我也知道一些企業說兼顧得了，是這也要做，那也要做，但永遠做不好。所以分開一定是對的，特別是對這種小體量的品類是有利的，而且衛浴一旦并入了櫥柜事業部，專業性可能會縮小。

老牛：我想再深入探討一個問題，現在真正的定制家居企業在講整裝，那全屋定制交付這個對衛浴的影響有多大?這個趨勢會不會侵害到衛浴企業的廚衛空間，會把他們包進去?

劉文貴：其實，現在泛家居互相跨界已經擺在日程上了，陶瓷企業跨衛浴的也很多，在嘗試，并且不成功就再試。有些衛浴企業也做瓷磚很多年，而且我之前參觀惠達的展廳，好像木門都有做。

所以，我認為跨界是企業做大了，有規模化以后要去想的一個事情，至于說誰跨得好，誰做得成功，在這里中國有一句古話叫：成者為王。

包括今年的定制展里面，基本上每一個定制空間，都有一個衛浴空間。志邦、金牌都有，只要做定制不管櫥柜衣柜，都有標準的衛浴空間。

至于未來怎么做，我們不好評判，但目前來說，衛浴還是有比較大的門檻。

老牛：對衛浴行業只是多了整家交付的渠道而已。

劉文貴：對行業來說影響不會太大，也不至于一點都沒有改變，只是沒有那么激烈，沒有讓大家覺得好像衛浴行業未來是不是沒有了，那不至于，這個行業和產品肯定還是要在的。07.

“專精特新”衛浴是趨勢

要盯住大品牌顧及不到的特定市場

老牛：我這里還有一個問題想請教一下劉秘。

現在國家都在講專精特新，講小而美、差異化、聚焦、個性化，滿足市場差異化的需求。

剛剛我們談到小企業的特點和機會，而衛浴大多數都是小企業，我相信未來衛浴行業也是需要走這條路，除了頭部品牌越來越大，剩下的小企業就是走差異化路線，聚焦細分市場的打法，那么你認為目前在衛浴行業這個趨勢明不明顯?

劉文貴：我認為，衛浴行業可變形比較大，可組合性更大。

前兩天我開會的時候碰到一個人，他說：劉秘，我是在佛山做衛浴的，我說都沒有聽過。后來，在我了解之后，發現他們是專門給民宿設計衛浴，并且賣的很高端，利潤也可以，但他不生產產品。

老牛：我們剛才講的小而美企業也可以不生產，就是通過設計組合。

劉文貴：這就是生存空間。只要盯準一個特定市場，并且是大品牌沒有辦法服務。

我認為，市場是永遠在的，企業的生存一定來源于自己的內驅力、核心競爭力。

假設今年回落了一點在需求端，從出廠價來講衛浴行業有2800個億，零售價則可能有6000個億。但是到了2023年可能這個量還會往上，至少從金額上是有增長的空間，可能未來是8000個億。

那么為什么還有些人活不下去呢?這說明你只是比昨天增加了一些設備，降低了一點價格而已，并沒有核心競爭力。

所以我認為，如果明天不比今天更具備創新設計的能力，或者是有核心競爭力的東西出來，那后天就有可能被淘汰了。

老牛：我剛剛聽你講，關于小而美，專精特新，衛浴行業產銷分離也特別厲害，但可以通過做整合設計，就能夠有一個很好的交付模式，或者高端的設計。

那么，這種通過定制把所有需要的那些部件由別人生產，再由自己進行設計組合，然后交付的模式會越來越多嗎?

劉文貴：這個也不能說趨勢越來越多，我們剛才講的民宿，這些是比較個別的例子，未來還是要品牌化。

比如箭牌覺得這也是一塊肉，他也要吃，分出一塊團隊來做這個市場也有可能。

老牛：我覺得瓷磚行業那些細分市場要覆蓋是很難的，那個是流量模式，這個是高端的定制模式，總的來講在細分領域現在還是一個窗口期。

流量品牌在互相內卷，或者在成長，做得更大時候，有一些細分的領域對于會把握機會的人來說是一個機會。

主持人：好的，今天的主題分享就到這里。

 

08.

直播間互動環節：

現階段創業要慎重

必須聚焦+定位+核心競爭力

主持人：下面直接進入到最后的互動提問環節。

第一個問題：篩子在不斷的篩選，大企業沒感覺，小企業一動都要抖三抖，那么創業到底要怎么樣穩住自己呢?

劉文貴：首先，提這個問題的網友絕對是個英雄，現在還敢創業。但是，我覺得時時都會有新的力量進入，我做協會的代表行業歡迎這種勇敢的行業人士進入。

但目前現階段創業，我認為還是要慎重，篩子能不能篩下你，這就要看你的創業基因點在哪里。

老牛：這要去找到一個定位，一個細分的市場。

劉文貴：我舉個例子，有一個品牌叫潛水艇，他們做10個億，就做一個地漏。

而且，已經做了10年，他們一直只做分銷，不生產，全部在開平、溫州貼牌。但他們把控質量，創新產品，總部設在北京，然后分發出去，現在也準備進一步擴大。

回到網友的問題，我認為，如果現階段創業沒有核心技術，只是為了創業而創業，建議你可以緩一緩。當然，如果你找到了核心競爭力，我們也歡迎你進入我們衛浴行業。

老牛：當你真的發現了一個別人都沒有注意的縫隙市場，而且又知道怎么去做這個市場時，我覺得在自己的資金能力范圍之內去做也可以，說不定也抓住機會了。

主持人：第二個網友的問題是：未來中國高端衛浴市場國際品牌和國內品牌的競爭將會呈現怎樣的局面?

劉文貴：未來五年以后，我認為可能在一線城市包括北上廣深，現在消費者眼睛都盯著國際品牌上面，但未來一定是民族衛浴品牌的天下，我比較有信心。

紅星美凱龍搞一些活動時，請我過去做致辭嘉賓，下面有六七百經銷商。我都對他們說，如果現在你只做國際品牌，那就抓緊時間找一個國內的民族品牌，因為現在就叫你扔掉國際品牌也不現實，所以要逐步做儲備，不然的話等你再回過頭找的時候就沒有機會了。

老牛：陶瓷行業剛好相反，做品牌內卷太厲害的時候，反而要找一個進口的品牌把你品牌調性拉一拉。

劉文貴：所以陶瓷行業比我們要領先。

老牛：這看從什么視角觀察。陶瓷行業現在興做一個所謂的全球產品嚴選平臺，國產與進口的混在一起，各國精選產品一起輸出，設不同價格梯次，滿足多層次需求。

主持人：最后一個粉絲的提問：陶瓷行業如何減重?年輕化?

老牛：這個是雙碳的問題。瓷磚行業3mm的都有生產，有所謂的薄磚和薄板，薄板就是900×18mm以上的規格，最薄可以做到4.5、5、3(mm)，薄磚現在也在減，原來是12mm，現在是11、9、6(mm)。

有些人就認為想買厚的，越厚質量越好，但現在年輕人想法有變化了，鋪地9mm就已經夠了，而以前是一定要11、12(mm)，甚至有些還做到13mm。

主持人：粉絲的提問減重可能是雙重意思，還有整個鏈條的減重。

老牛：原料減了，包括燒成、內耗全部都減了。他是不是要問衛浴行業有沒有類似的經驗，好像衛浴有節水，但我覺得這是一個偽命題的感覺，節這點水有什么用呢?

劉文貴：中國一年要賣多少馬桶，假設一個馬桶節省1L水，可以節省多少。

老牛：我覺得在其他方面少浪費一點，就可以了。

我想問問劉秘，生產陶瓷馬桶有沒有這方面的經驗?

劉文貴：生產衛浴的窯爐煤改氣，占衛浴整個大企業的成本比例很小。

老牛：衛浴的窯爐成本，不像瓷磚占比太大了，原料和燃料的成本占了三分之一，因此變得非常迫切。

劉文貴：所以，陶瓷行業也比較重視。

主持人：今天提問互動到此結束，主題分享到這里。謝謝!

 

 

09.

【更優選】第六期直播預告

第六期【更優選】直播時間是9月16日(周五)晚7:30。

老牛將特邀嘉賓家居新媒體定峰匯創始人、定制家居行業資深專家楊峰先生圍繞“整家定制：短期風口，還是長期趨勢?”這一大主題，帶領大家剖析整裝定制的市場變化和未來發展趨勢。分享內容包括以下四方面：

1. 定制家居下半場市場特點

2.當下定制領域市場的變化

3.整家定制是否是長期趨勢

4.高定整家定制供應鏈構建

 

 

希望大家持續關注【更優選•家居建材認知平臺】直播。

明天(9.16)19：30，不見不散!