編者按

4月20日下午和21日上午，華夏陶瓷網名牌專欄“老牛說•面對面”首次在潭洲中陶產品展3號館307開啟。這是“老牛說”首次線下采訪活動。兩個半天的采訪中，老牛先后采訪了陳勤顯、曹剛毅、張念超、柯顯仁、南順芝、石榮波等行業資深人士。這次采訪中，每位嘉賓的對話時間一個小時左右。從本期開始，我們將陸續推出這六篇深度訪談，以饗讀者，敬請垂注。

『“未來有兩個元素應該是唯一的，一是品牌，二是人”』

老牛：大家好！2018年潭洲中陶展“老牛說·面對面”今天首播，我們邀約到的這位嘉賓是陶瓷行業的“知名教授”，現在的“自由人”張念超先生。因為他現在比較閑，所以才答應我的邀約。那么，我想問的第一個問題是，你離開這個行業一段時間了，我原來擔心你會不會從此離開陶瓷行業，但剛剛閑聊的時候，你說還是要干陶瓷，而且最近又到終端去跑了一圈。我想首先請“張教授”回答第一個問題：為什么離不開我們陶瓷圈？

張念超：大家好！很高興在這與大家見面。為什么離不開（陶瓷圈）？可能是現在只會做陶瓷吧，離開了這個圈可能沒辦法生存（笑）。一年多不在這個圈里面，又看了一個多月的市場，包括也看了幾個地方的展會，拜訪了很多品牌，覺得陶瓷行業還是大有未來的，只是做法可能和以前有些不同。

這個行業產品同質化、渠道同質化，可以說存在著很多的同質化。但未來有兩個元素應該是唯一的：一是“品牌”。每一個品牌都有自己的內涵，這可能是一個標識；二是“人”。這么多年，陶瓷行業也培養了很多人，尤其是第一代，這一代的人是比較成功的，而現在到了傳承和交接的時候。

老牛：你說的第一代應該是五六十年代的這一代人？

張念超：是的，那一代人（在行業）是比較悠久的。接下來就是大家怎么做的問題，現在很多老板都在思考。我覺得我們還年輕，還可以為這個行業做很多東西。

老牛：你應該屬于第二代吧。

張念超：我們應該不屬于第二代吧，因為第一代、第二代怎么去劃分呢？如果是按傳統的方式，我可能是第一代。按資質來劃分，也可能是第二代。

我覺得這么多年，我一直把自己當做一個職業人。職業人和老板其實有一些本質的區別，就是老板思考的角度和關注點，與職業人有很大的不同。陶瓷行業無論是“職業化”還是“接班”都必須要進入職業標準化、規范化和結構化的階段。只要能夠解決工作標準的規范化、制度化，其實職業人也好，“接班”也好都無所謂。關鍵是要在觀念上認可它。

所以，我覺得陶瓷行業未來的發展，陶瓷行業“怎么玩”，可能是“老+新”的一個組合。知識在這個行業現在越來越重要。關于為什么“我離不開陶瓷”？這可能也跟自己的經歷有關。從大學畢業就做陶瓷，一直做到前年，所以還有很多朋友關系在這里，我還是想在這里繼續發展下去。

『“英雄創造歷史過了一定的階段后，模式就要轉變”』

老牛：有一個話題我還想探討得深入一點。在陶瓷行業，職業化、規范化、標準化這種文化的導入，你覺得可以部分的解決“接班”的問題嗎？這種文化，我們又要怎么去推進它？

張念超：其實，陶瓷行業一直在做這件事，可能是叫法不同。我們一提到職業化，總感覺到是不是要有一個職業經理人來做就是職業化？其實未必是這樣。我覺得職業化應該是工作狀態的規范化、標準化。

以往大家所有的關注點都是為了在市場上賺錢，市場不好了以后，很多人開始練內功，陶瓷行業已經這樣練了很多次了，包括2008年、2014年。市場不好，練內功的過程就是一個職業化的過程。

陶瓷行業也是一部英雄創造的歷史。中國的企業幾乎都是這樣發展的：一個非常優秀的老板帶了一個團隊，創造了一番事業，而且做得非常大。但英雄創造歷史過了一定的階段后，經營模式就要逐步實現從個人到團隊轉變，而組建團隊就是一個職業化的過程。

我們舉一個很簡單的例子。以前可能是純粹地賣磚、賣貨，也沒有分析產品的結構，產品質量，或者渠道的結構。而今天，基本上每個企業都在做這件事：我的產品結構是什么，我的客戶結構是什么，我的渠道結構是什么。把這些做成標準化、規范化、制度化以后，我覺得這就是職業化?？赡苁敲總€月月底，我們要有一個產銷平衡會，或者有一個銷售分析會，我覺得這個過程中就是職業化的過程，很多人可能在做了。只是沒有把它做成一種規范，沒有做成一種標準，或者沒有形成一種制度。有時候一忙就沒有搞了，又推到去下個月，那樣就是數據滯后了。但現在的市場變化非?？?，所以更需要以市場的反應加上科學的分析，然后立刻做出決策，這樣企業才走得比較穩健。

『“用我們80%的精力做30%的份額，這是不對等的”』

老牛：你最近跑市場見過很多房地產公司和整裝、家裝公司等。你對目前終端渠道變化怎么看？目前的終端渠道有哪些特征？陶瓷行業不同稟賦的企業應該如何去適應這種新的變化？

張念超：從3、4月份來看，市場確實有一些壓力。但要說大的下滑也沒有，只是消費購買主體發生了變化，這在每一個城市都能表現出來。原來傳統市場的人流量比現在高端的商場式賣場多很多，但現在不是這樣。應該說，這不是我們渠道的變化，也不是我們廠家的變化，也不是我們代理商的變化，這是一個消費主體的變化。

前段時間我也寫了一篇文章，關于消費主體變化的問題。我們過去談瓷磚，可能是以零售為主，還有一些工程。其實，現在終端消費已經分成了三份：一是工程工裝，就是樓盤精裝和商業項目；二是家裝公司的整裝；三是零售客戶的自主購買。

從今年的趨勢看，三塊的比例不相上下，是三三制。而面對三三制，我們的品牌、經銷商可能還是傳統思維：用我們80%的精力做30%的份額，這是不對等的，精力起碼也是三三制。這就是用傳統的思維在做現在的市場。

就像現在看這個展會(指中陶產品展)，大家都在做某一類產品。這一類產品在市場上這幾年確實成長很快，但估計現在還不到20%，而我們所有的品牌都花重金去搶20%的份額，合理嗎？

『“如果這個產品做起來了，我覺得拋光磚第二個春天又來了”』

老牛：你這個觀察是對的。

張念超：我還是舉一個拋光磚的例子。這兩年拋光磚的份額應該說下滑不大。我覺得拋光磚未來還是有前途的，只是很多人沒有去關注，不再做了而已。因為你覺得它沒未來了——可能是基于我們的價格，但實際上這個市場還是非常大的。非常大的原因有幾個：一是目前的房地產發展，被拼命打壓的是住宅這塊。但住宅在受控，房地產的總量還是在增加，被壓縮的那一塊去哪兒了？公寓、商業，這就是一系列的變化。那些公寓和商業項目都是用什么產品？前兩年我做了7個學校的工程，給他們推了拋釉轉。拋釉磚再便宜他們也不要，不是價格的原因，是不耐磨?，F在這一塊市場份額應該還有30%的份額，而我們參加這一塊的競爭企業少之又少。

老牛：其實我個人也挺喜歡拋光磚的，如果我家里裝修不是現代風的，不用拋釉類產品，我真的愿意用品質比較好的拋光磚，我總感覺到這個東西質量就是可靠?，F在，大家一窩風往現代風向轉向以后，對拋光磚的市場前景，我也基本認同你的看法。

張念超：不是說拋光磚不能做拋釉磚的效果，是大家的關注點不在這個地方，不去投入了，從技術到研發。前兩年我跟一個做原材料的供應商聊天，他賣原材料，賣技術。他開發了一種新技術，就是用在拋光磚上。而且，每一片磚都可以對縫的，從耐磨度、花色到空間應用都非常好，如果這個產品做起來了，我覺得拋光磚第二個春天又來了。

前兩年跟一幫90后，就是要接班的二代聊這個問題。我說你們未來怎么定位你們公司的產品，還有你們的企業？他說我要做這個產品，做那個產品。那我問他：這些產品賣給誰，他說我想賣給00后。我說：你知道00后他們的特點嗎？他們需要什么？依我的看法，00后將來會不買磚了，你做什么產品重要嗎？一點都不重要。00后不買磚，他們只買房，誰幫他的房子買磚，你就研究誰。

『“00后新一代能夠自主購買瓷磚的將越來越少”』

老牛：那你覺得這個買磚的主體是怎么變化的？

張念超：精裝房是一部分，另外一個是公寓，也是精裝。再一塊就是買了一些現在的樓盤，但不會再像我們這種。未來00后就是買了房，也不會像我們這個年代，這個瓷磚我要去看，潔具我要去看了，他們應該購買的是整裝。

所以說，現在瓷磚，看了展會后，你越發會認為它更多的是表現為一種材料化，不是一種品牌化的東西。現在產品同質化越來越嚴重，今年是“大白灰”，就家家都是“大白灰”。終端的展廳也都是一模一樣的。瓷磚表現為材料化以后，買家買誰的都一樣。尤其在整裝的倒逼下，00后新一代能夠自主購買瓷磚的將越來越少，甚至沒有。這就是所謂的主體變化。

『“一些大地產商，將來可能是有自己的工廠”』

老牛：但是我覺得您剛剛講的有點恐怖，未來00后和90后不買磚。但我覺得，這并不意味著就沒有買磚的人了。未來，是不是進口品牌、國內高端品牌對接到別墅、豪宅，那些個性化的地方也是要買磚的，你是不是這樣看的？如果真的00后都不買磚了，我們更多的企業是不是要死掉了？

張念超：這個也不是，因為工程精裝渠道也在發生變化，同時，整裝渠道也在發生變化。地產那一塊，可能以前很多地產商希望跟大品牌合作，跟大廠家合作。他們一談就是價格、品牌，等等。但最近接觸了一些大地產商，他們也在變化，他們將來可能是有自己的工廠——不一定是自己建工廠，而是加工的工廠。

此外，有幾個大的地產商，有的就在佛山，他們不是找品牌，他們在找標準，他們會撇開品牌，直接依照自己定的標準找制造。我要什么標準，我要什么產品，他自己直接下單，而且采購量也非常大。

老牛：不找產品，直接找制造廠家，這是否意味著地產商自己做設計？

張念超：對，整個精裝會發生變化。整裝也將發生變化。以前我們看整裝就是便宜，產品普通就可，現在整裝也發生一個翻天覆地的變化，不會像我們以前那種傳統的思維，整裝都是便宜的東西，普通的東西。現在很多整裝也用了很高檔的東西。所以，高端或個性化定位的品牌面對整裝和精裝也將有機會。

老牛：是的，有一些高層次的消費者也是希望要整裝的，因為他們的時間很精貴。

張念超：我去調研了一個小區，整裝的，基本上裝修180平方米的房子為主，裝修都超過100萬，即便衛浴用得算低檔的，但很多是用大理石和進口磚，還有一部分國內的高檔產品。所以，三三制里面每一個部分其實都在發生變化，變化之后又重新分出了一些渠道。對于品牌供應商，未來有一些是全國連鎖的，有一些是區域的。購買主體變化后，也不是說陶瓷行業就沒有未來了，很多企業都會死掉。我看到的是，現在的渠道變得很快，變得更加不可捉摸。

『“零售渠道，增量來源于二次裝修”』

老牛：我們講三三制，你講了整裝，講了大的房地產公司。那你覺得零售的變化呢？零售渠道，我們過去最高峰，最高比例是多少？能去到60%嗎？

張念超：不止，一定高于60%，70%-80%肯定也是有的，現在逐步在減少。

老牛：您覺得零售渠道這三成，它是怎么分配的？

張念超：零售的，除了這三成，它未來可能會增大規模。

老牛：是增大零售規模嗎？

張念超：不是，增量來源于中國的房子翻新，即二次裝修。廣州已經到了二次裝修的時候了，這是一個新增市場，可能前兩年是沒有的。所以，你看到，這個在下降，那一塊可能在上升。而新增市場可能就會出現新的模式。我一個朋友就做了這個新模式：他跟旅游公司合作，費用共擔。比如說，你出去旅游，10天、20天，他把你的房子給你裝修完了，你剛好就回來了。你的房子交給他以后，他全部給你設計好，所有的材料在外面給你加工好，等你出門之后全部給你裝修好。

二次裝修渠道未來的前景非常大。二次房裝修有些人不需要全部裝，有些人需要全部裝，有些人只需要改造衛生間怎么辦？裝修3天就搞定了，你這3天可以出去玩，給你搞一個旅游，搞一個度假，比如3天長隆游，3天以后，鑰匙交給你，衛生間給你改造好了。

可以預見，未來我們這個行業變化是非?？斓?，大家還是不要像現在那樣自娛自樂的做這個行業：我要研究什么產品，研究什么功能的產品。我們要基于消費端的變化，去看這個行業，我想表達的是這個。有了消費就有了渠道，消費者變了，不買房了，渠道就變了，我不想買磚了，那就肯定是家裝公司打包了。消費影響渠道的變化，渠道變化影響購買的變化。

『“做陶瓷基本上是定了的，接下來就是怎么做的問題，能做成什么樣的問題”』

老牛：我想問最后一個問題，其實“張教授”是行業的資深人士了，是不需要你做自我介紹的，這個你應該同意吧？但我覺得你離開行業有一年多了，所以，我還是要問這個問題，你回到行業后，下一站會干什么，會怎么干？

張念超：這個確實比較難，到合適的時候會給大家一個交代。干什么？我覺得這么多年，當然還是跟我現在的職業有關，還是會做一些有品質的，有價值的事。做陶瓷基本上是定了的，接下來就是怎么做的問題，能做成什么樣的問題。

我打了15年工，我對自己的一個要求，希望接下來干的這個事，除了把我們本身的品牌做好，讓我們的代理商，員工能夠賺更多的錢，我們還能多給大家帶來一些新的東西。行業有發展我們才有未來，這個行業如果不發展，我們是沒有未來的。謝謝！

老牛：我不知道大家滿不滿意“張教授”這樣的回答，但是我聽出了很多信息含量的，“張教授”確實還是適合操作一個品牌，我相信你一定會把它做得很好，我們也非常期待。謝謝你今天接受老牛的采訪！

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人物簡介

張念超，畢業于景德鎮陶瓷學院，現任客座教授，圈內人稱“張教授”。曾任金意陶陶瓷品牌常務副總經理，宏宇陶瓷品牌銷售常務副總經理。著有《建陶企業經營之道》（2013）。

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