受訪嘉賓|壹號大理石瓷磚營銷總經理潘應龍

　　采訪人|周玉梅

　　采訪時間|5月27日

　　采訪地點|壹號大理石瓷磚營銷總部

　　壹號正在試圖通過“73度白”這張王牌打響品牌年輕化一戰。

　　他們的做法是拋出“家裝節”這一個點，同時以洋溢著青春氣息的“敢拼敢連敢表白”主題形象和產品，發起了一場大型的終端連鎖攻勢。短短28天，斬獲了3853萬的訂單。可惜的是，并沒有達到壹號當初定下的4千萬目標。

　　盡管結果不似預期，潘應龍還是肯定了這場終端營銷的價值：市場環境不好的時候，這種活動反而能夠增加廠商之間的粘性。

　　而且這對于壹號轉型升級來說，還只是開始。

　　因為他們需要面臨的，還有更多的課題。從產品研發生產到品牌運營，應對渠道裂變，從6070后到千禧世代市場覆蓋，從三四線市場到迎接一二線的競爭……

　　壹號究竟將如何發力，我們文中見分曉。

壹號大理石瓷磚營銷總經理潘應龍

 

產品聯動終端，它的價值在于提高廠商之間的粘性

　　記者：首先，我們目前看到的壹號還是在做“大理石瓷磚”，會不會覺得過于局限?

　　潘應龍：其實我也有這個顧慮。

　　2016年開始我就有意識到這樣是走不通的，因為消費者需求是多元化的。而且怎么去定義大理石瓷磚?大理石瓷磚肯定是一個品類，但消費者對它的理解是不一樣的。再加上近兩年工藝技術的發展，比如仿古、超白坯、大板等，我認為用不同的工藝同樣可以詮釋大理石瓷磚這個品類。

　　所以我們有必要把大理石瓷磚進行重新的定義和細分。比如我們現在推的73度白，運用的就是超白坯的工藝，通過這幾個月的推廣，這個系列的產品在終端取得了不錯的成績。

　　記者：您說的73度白今年一推出就受到了業界的關注，在終端也十分受歡迎，那么73度白是什么樣的產品?

　　潘應龍：這個產品源自于去年公司組織去歐洲考察學習的感悟。我認為國外的產品無非是三類，一是連紋，二是鏡面，三是真通體。這三種工藝的產品在國外非常普遍。

　　所以，我們也想去創造一個新的消費理念，就是要做連紋。還有抓住了白色這一個點，去把它做精做細做透。

　　記者：73度白，按照你們的說法是針對“千禧世代”消費群體去打造的?

　　潘應龍：我們在推這一款產品的時候，就看準了千禧世代人群，也就是80末90后以及00初年齡區間的。這類人群是非常浮躁的，他們天生就很有優越感，很叛逆，很有個性。

　　他們是新生代的消費人群，而且消費力很強，很有主見，也有拼搏精神。所以我們當時抓住了這類消費人群的特征，提出了“敢拼敢連敢表白”這樣一個口號。

　　當然，針對千禧世代人群的喜好我們還在挖掘、關注，比如接下來的品牌宣傳片。

　　記者：“千禧世代”是壹號品牌的目標人群嗎?還是針對73度白產品細分的定位?

　　潘應龍：我相信接下來壹號的消費主流就是這個人群。因為6070后不是我的菜，我們要學會培養消費者，從小時候就要植入這個心智。

　　舉個例子，11歲的時候母親花了45塊給我買了一雙鞋，牌子是“回力”的。到現在我都能記住這個牌子，因為質量好，再加上當時45塊買鞋子確實是挺貴的，心里就認定它是個牌子。

　　所以，品牌就應該從小培養，在年輕的消費群體開始培養我們的粉絲。

　　記者：73度白在終端的成績一路飄紅，是做了哪些方面的建設和策略?

　　潘應龍：當時我們做這一款產品的時候，也抓住了利潤型產品這一點。這款產品看上去很簡單，其實在生產方面是很復雜的。

　　比如說，一個編號由6個代碼組成，這樣才能連成一整片的紋理效果，這無形中就是在增加廠家的生產難度。

　　因為這不是一片磚而已，而是6片磚，每片磚都要單獨的包裝、預倉，開單的時候還要整合成同一個編號。73度白這個系列產品，我們推了17個編號，算下來這就相當于推出了102款產品。

　　這才是很多企業想上又不敢上的原因，太復雜。這無形中增加了產品在生產過程中的一個壁壘，也是我們73度白賣得火的原因。

　　接下來我們會針對這個產品加大宣傳力度，推出第二代，讓“連紋”成為壹號的代名詞。當然在銷售的過程中，我們也發現了不少問題，但這反而會成為一個寶貴的經驗。

　　記者：諾貝爾也出了75度白，怎么看待同行之間的產品比拼?

　　潘應龍：一個蛋糕自己吃，沒有生日氛圍的，蛋糕搶著吃才會越吃越香。總體來說，華東品牌的敏銳度比我們佛山品牌還是要快一些，但這次壹號代表佛山品牌搶了先，我們也是很自豪的。

　　記者：前不久收官的“73度白家裝節”，收效如何，有沒有案例可以分享?

　　潘應龍：其實從2016年開始我們就一直在籌劃這個項目。所以說冰凍三尺非一日之寒。

　　這次家裝節的效果我自己是很滿意的，也贏得了全國經銷商的認可。這次的銷售數據也很真實，我們挑戰了4千萬的銷售額，雖然最終沒有達到。

　　4.22啟動到5.20收官，短短的28天，挑戰了3853萬的訂單，而且我們還沒撬動全國的店面，只撬動全國65個店面。如果撬動全國的200家店，可能會突破一個億。所以家裝節，會堅定不移地做下去，我們明年打算挑戰7千萬。

　　其實這次把73度白和家裝節聯合起來，主要是因為目前市場上，大家對這種連紋的產品都還沒有形成豐富的銷售經驗。可能在經銷商的反應里，連紋的產品都把它當作背景墻去賣。

　　其實，連紋是不等于背景墻的，它是墻地一體，可以大面積鋪貼。

　　那么通過把產品和家裝節聯合起來，也是在教經銷商怎么去賣產品，而且這次家裝節，賣得最好的也是73度白，通過新產品還可以帶動老產品。

　　還有，在市場環境不好的時候，這種活動反而能夠增加廠商之間的粘性。所以我非常提倡大家去努力做好這個事情。

　　記者：除了家裝節，壹號還有新的動作嗎?

　　潘應龍：我們接下來的半年還會有3-4場升級的動作。

　　一是辦一個全國的聚裂設計師培訓班，因為壹號的產品更需要設計，提升設計才能提升銷售。比如不需要精裝的大別墅用我們的產品會比較多，而且經銷商鏈接設計師的能力是有限的。

　　二是加強核心客戶的學習，舉辦老板培訓班，邀請一些知名的講師給他們上課。人窮先窮大腦。

　　三是打造一個智能化的陶瓷總部展廳。展示也需要升級，也需要做一個智能化的家居進行整合，鏈接資源。不出意外的話，10月的陶博會可以呈現給全國的經銷商，到時候會做一個大型的發布。

　　四是把一些內部的員工，區域經理、大區總監銷售能力和覺悟提高。所以我們今年會不間斷地外聘一些講師進行講課，提升自己內部的戰斗力。

 

打造智能化設備，以及一個廠商互通的系統

　　記者：您剛提到要整合智能家居，瓷磚具體怎么跟智能做結合?

　　潘應龍：因為智能講究聲光電和人性的結合，我們也在鏈接智能化的公司，為我們量身定做去開發一套和瓷磚結合的智能化系統設備。

　　記者：投入應該蠻大的。

　　潘應龍：投入確實是比較大的，但這也是有必要的。市場不好的時候更應該加大投入。

　　記者：目前很多人都在談新零售?您怎么理解?壹號有沒有這方面的案例?

　　潘應龍：新零售這兩年我也在接觸，很多人都覺得用互聯網的思維來做的銷售就是新零售，其實我不太認可這一點。

　　現在瓷磚的銷售渠道多元化，但消費者的購買并不是多元化。消費者的消費層級也在分化，我們不要一味去沉迷新零售。新零售是一個很模糊很空洞的東西，我們應該回到本源，怎么去促進經銷商店面的銷售。

　　而且作為廠家，怎么去通過一些更好的銷售手段，使廠商能夠互通。我說的是互通，不是溝通。比如廠家能夠知道終端的店面每天賣出去什么樣的產品，通過大數據的運用，能夠回饋給廠家哪些產品更接地氣。我們這個家裝節就是這樣操作的，這也是讓廠商之間互通的銷售手段。

　　所以我對新零售的理解是，怎么去做廠家，怎么去打造廠商互通，提升店面的銷售。

　　記者：您說的這個數據互通，僅僅只是在家裝節這樣的活動中體現嗎?

　　潘應龍：肯定是全年去做的。我們馬上就要實行這個廠商互通系統。

　　記者：您剛剛還提到要幫經銷商提升店面的銷售，但現在的市場似乎都在喊零售份額被整裝、精裝搶占了，您怎么看?

　　潘應龍：我們有一個大客戶，是做整裝這一塊的，所以在這方面我們有一定的發言權。其實在終端，裝飾公司所搶的份額是很少的，并不是精裝來了就沒有飯吃。

　　整裝、半包、基裝公司在當地所占的份額是很少的。而且他們搶的客源并不是門店的客源。他們有自己的市場部，也有自己的老客戶，也是通過老客戶介紹新客戶，這就是他們的客源。

　　我們的門店也有老客戶，他們服務好老客戶也帶動了很多新客戶。但我們門店的老客戶其實和裝修公司的老客戶并不是相等的。

　　門店的老客戶看中的是材料，裝修公司的老客戶看中的裝修風格、施工手藝。

　　終端經銷商之所以發出這樣的憂慮，是因為他們沒有冷靜分析自己的客源。

　　以前都談怎么截流，現在更多的是需要回流。這就需要門店怎么去提升銷售手段、提高內部的服務能力，進而增加老客戶的回頭率，增加新客戶的再生力。我覺得這是今年的一個主流。因為今年還有一個很大的市場，二次裝修、舊房改造。

　　這就是今年一個利潤型產品和利潤型公司的升級版。

 

量利平衡，做一個兼顧利潤和銷量的品牌

　　記者：日前，壹號公眾號發出一篇文章中提到一句話，“只要干不死，就往死里干”，這可以看作是壹號的一種文化嗎?怎么看待壹號6年的成長?

　　潘應龍：這是一種精神吧，就是要有挑戰自己的決心。

　　我們的核心文化其實還是圍繞“靠實力打拼”這一點。環境不好的時候，我們還能夠逆勢而上，同比增長了20%。

　　這六年來我們是靠團隊作戰。有困難找方法，有方法找出路。這是我們企業的一種文化。

　　而且我們的團隊就叫做的“雄獅”。雄獅是爭強好勝的，所以我們這幾年一直沒停過，不停地往前沖。

　　記者：作為壹號品牌的領頭羊，相信肯定會有壓力，目前最大的壓力是什么?集團有沒有給過壓力?您對壹號這個品牌的規劃是什么?

　　潘應龍：銷售目標肯定是有的。但我們現在的壓力主要來自兩個方面。第一是對外怎么把經銷商服務好，博得更多經銷商的認可。第二個對內是服務體系怎么去健全，以及快速地落地。

　　從一開始，集團給壹號的定位就是高端品牌。所以我們也在想怎么去鏈接更多的優質資源。比如入駐高端的建材賣場。同時怎么跟一些大的裝飾、工程、地產公司合作，體現品牌的優勢，還有加大高端媒體的宣傳，加大消費者對壹號的認知。

　　因為做高端品牌，就必須要有相應水平的配置。所以，這是我們未來3年要去做的事情。

　　記者：聽說壹號接下來要做一個VI的升級?

　　潘應龍：升級是肯定的。壹號在往高端路線走的同時，還要呈現出年輕化。到時候會在10月和新展廳同步亮相。

　　記者：很多人現在開始談IP、談品牌認知，但目前來看，壹號似乎還未產生有效的品牌認知?您怎么看?

　　潘應龍：這個問題兩年前有人跟我探討過：壹號等于什么?我曾經覺得一個品牌確實要有一個符號。但是這兩年，我開始覺得壹號很難去界定一個符號，因為名字起得太霸氣了，很難用什么去把它框住。

　　一個品牌把自己框死很難脫出來，但是方向不變，壹號堅定走高端品牌路線。

　　而且有人看到壹號說就是大理石瓷磚，但我們還有年輕化、時尚化，所以我覺得壹號就是一個符號。

　　記者：在您的構想當中，對壹號這個品牌描繪是什么樣的?

　　潘應龍：在5-8年內，壹號應該會成為一個國際化、年輕化、銷量化的品牌，不局限于國內的市場。

　　記者：您剛剛說要打造一個利潤型的產品，和銷量化會不會矛盾?

　　潘應龍：其實不矛盾，量利平衡。做什么東西都講究占有率，利潤型里面要有占有率，走量也要有占有率，所以說“量利平衡”。我們這三年來，在定位高端品牌的同時也在走量，所以這其實是可以平衡的，只是時間長短而已。

 

推行大客戶策略，開始瞄準一二線城市

　　記者：壹號目前在終端的情況是什么樣的?

　　潘應龍：到今年為止，壹號在終端有接近200家的網點，品牌專賣店達到170多家。我們的終端布局主要是三部曲。

　　第一是大客戶，比如今年推行的大客戶策略。目的是解決大客戶在經營過程中，所有需要廠家去扶持的東西，包括運營，團隊輔導、銷售等。

　　第二是鞏固現有中小型客戶，讓他們的銷售體系逐步良性運作起來。

　　第三是重點提升工程客戶。這兩年也是很好的一個工程市場，所以我們在工程這一塊，也是從產品結構、價格、排產、供貨、稅票這幾方面在做功課。

　　記者：您剛說今年要重點提升工程客戶，是否意味著要重點打造工程這個渠道?

　　潘應龍：這是肯定的。因為現在代理商的零售份額在萎縮，精裝、整裝，包括全包型的裝修公司會越來越多。所以從經銷商的角度來說，通過自身的門店去提升銷售很難。我們重點打造工程渠道，其實也是希望為代理商提供一個窗口。

　　以前他們做這方面或許會很為難，但現在廠家會多提供一些貨品支持，包括一些額外的支持，讓他們無后顧之憂地去把銷量做好。再加上做工程也是樹品牌形象，所以會加大力度去推進。

　　記者：有針對性地開發工程渠道產品嗎?

　　潘應龍：我們現在工程產品分為兩部分。一部分是自由產品，第二就是幫代理商整合產品做工程。就是根據代理商所提供的樣板，給予最優惠的價格、品質以及供貨來滿足客戶的需求。

　　記者：您覺得目前終端客戶的痛點在哪里?

　　潘應龍：說實話，其實終端客戶的痛點很多。

　　首先從上游企業的層面來說，提升完善自己的服務體系，當市場不好的時候，我們更應該要把服務做得更扎實。

　　從代理商的角度而言，他們現在所擁有的資源是很少的。而且銷售能力越來越差，市場份額也越來越少。所以他們痛點是從廠家的搬運工到做好利潤型產品的提升。

　　利潤型產品指的是市面上暢銷的，滿足大眾需求的設計感，這就是經銷商會去追求的主流。以前是黑白灰是主流，現在還要有設計感。

　　還有一點，廠家對終端產品花色的推進還是偏慢，還沒真正達到經銷商的需求，給他們提供增加利潤值的產品。

　　因為市場在萎縮，現在代理商都在通過提升差異化、高質的利潤型產品來作為他們深沉的保障。

　　記者：有沒有了解過現在壹號在終端消費者中的形象?

　　潘應龍：就是產品有點貴，這是我非常痛苦的。但其實也從側面反映消費者對壹號有一個高端品牌的認知。

　　記者：目前壹號在終端進駐高端賣場的情況如何?主要布局在哪些城市?

　　潘應龍：現在我們在紅星和居然有50多家。主要還是在三四線。

　　記者：有想過加入一二線的競爭嗎?

　　潘應龍：要，馬上。我們推行大客戶策略就是瞄準一二線城市。所以我們要有強有力的政策，你們馬上會看到壹號有更大的動作出來。

　　記者：方便透露嗎?

　　潘應龍：再過兩個月，大家可以看到我們針對一二線城市怎么去發力。

　　記者：好的，我們非常期待壹號接下來的精彩呈現!同時也感謝潘總接受我們這次的專訪。