費(fèi)羅娜Plus+體驗(yàn)店的工作室

陳高照表示，工作室占據(jù)了整個(gè)店面的三分之一面積，其實(shí)變相地犧牲了一些空間展示區(qū)。但費(fèi)羅娜既然要打造新店態(tài)，并通過(guò)整體體驗(yàn)感來(lái)刷新消費(fèi)者對(duì)于瓷磚的刻板印象，工作室的氛圍打造自然不能馬虎。

不得不說(shuō)，費(fèi)羅娜在品牌調(diào)性的把控上，從未讓人失望過(guò)。

02
設(shè)計(jì)大咖念念不忘的費(fèi)羅娜“IP語(yǔ)言”

當(dāng)我們翻開(kāi)費(fèi)羅娜的成長(zhǎng)錄，不難發(fā)現(xiàn)其獨(dú)樹(shù)一幟的設(shè)計(jì)感已然成為了品牌的標(biāo)識(shí)。

而徐慶良作為費(fèi)羅娜的總部展廳、2019年廣州設(shè)計(jì)周展位、2021年春季陶博會(huì)展位、終端門店的主筆設(shè)計(jì)師，他也是看著費(fèi)羅娜“長(zhǎng)大”的一份子。

徐慶良

瑞坤國(guó)際-正方良行設(shè)計(jì) 首席設(shè)計(jì)師

良行Masanori Art 創(chuàng)始人

和山集 聯(lián)合創(chuàng)始人

事實(shí)上，徐慶良在2016年才正式深入了解費(fèi)羅娜的企業(yè)文化，但早在2013年卻已產(chǎn)生了品牌記憶點(diǎn)。

時(shí)間回溯到2013年的佛山陶博會(huì)，彼時(shí)陶瓷行業(yè)盛行著奢華風(fēng)格的亮面磚，而費(fèi)羅娜卻反其道而行之——全面展示啞面水泥瓷磚，并且是通過(guò)統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的展廳全面性地展示單品類產(chǎn)品。

“當(dāng)時(shí)我還以為是進(jìn)口品牌。”徐慶良直言。

費(fèi)羅娜2013年的佛山陶博會(huì)展位

聚焦單品類、圍繞啞面水泥瓷磚、打造整體空間氛圍等具象的體驗(yàn)，顯然讓徐慶良瞬間就記住了費(fèi)羅娜。

直至2016年底，徐慶良被正式邀請(qǐng)為費(fèi)羅娜新總部展廳的主筆設(shè)計(jì)師，而當(dāng)初埋下的“記憶種子”隨之發(fā)芽。

基于對(duì)費(fèi)羅娜獨(dú)樹(shù)一幟的品牌初印象，加之合作后的深入了解，徐慶良決定通過(guò)設(shè)計(jì)手法，在新總部落成之際，強(qiáng)化費(fèi)羅娜在行業(yè)中水泥瓷磚開(kāi)創(chuàng)者的地位。

因此，徐慶良以“溯源水泥”為切入點(diǎn)，在最原始的建筑原料——砼（混泥土）展開(kāi)思考，通過(guò)圓型、方型、三角型三大基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，利用藝術(shù)裝飾的形式貫穿于整個(gè)展廳當(dāng)中，以此呼應(yīng)費(fèi)羅娜的主營(yíng)產(chǎn)品。

費(fèi)羅娜總部展廳

但想要進(jìn)一步深化費(fèi)羅娜水泥瓷磚的專業(yè)地位，徐慶良認(rèn)為僅突顯水泥質(zhì)感的空間氛圍還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而打造總部展廳的IP感才是整個(gè)項(xiàng)目的重中之重。

為此，徐慶良依據(jù)費(fèi)羅娜的英文名“Florina”衍生出一排立體的塑像水泥柱造型。而這一設(shè)計(jì)概念，是基于圓形、三角形、方形三大基礎(chǔ)模型作轉(zhuǎn)換，把每個(gè)字母變成一個(gè)獨(dú)立的圖形后再擠壓成一個(gè)立體的造型。

最終，將其分別落在前臺(tái)的背景墻、電梯等候區(qū)，以及總經(jīng)理辦公室中的立體藝術(shù)裝置。

目的，就是通過(guò)不同的設(shè)計(jì)手法，在整個(gè)總部展廳中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)費(fèi)羅娜獨(dú)屬的元素，從而形成費(fèi)羅娜的“IP語(yǔ)言”。

那么，總部展廳IP元素的塑造及沿用手法就顯得尤其關(guān)鍵了。

可以看到，費(fèi)羅娜今年的春季陶博會(huì)展位，就是妥妥的總部mini版。在徐慶良的設(shè)計(jì)帶領(lǐng)下，不但在展位外墻印上了超大的品牌字符，還沿用了總部展廳獨(dú)有的塑像水泥柱背景墻，以及搭配了來(lái)自不同國(guó)家的正版家具，以此提升整個(gè)空間的質(zhì)感氛圍。

而今天，我們看到的費(fèi)羅娜中國(guó)陶瓷城plus+店，同樣是延續(xù)了總部展廳的設(shè)計(jì)元素。

從總部到展位，再到門店，是始終貫穿了獨(dú)屬費(fèi)羅娜的IP元素，同時(shí)也成為了其SI設(shè)計(jì)系統(tǒng)的脈絡(luò)。

03
立體塑造“終端價(jià)值網(wǎng)”
打造“年輕消費(fèi)者品牌”

在本網(wǎng)上次的報(bào)道中（費(fèi)羅娜的增長(zhǎng)邏輯），就曾提及過(guò)費(fèi)羅娜的愿景是做消費(fèi)者品牌。

當(dāng)然，提出這一愿景的前提是基于今天中國(guó)城鄉(xiāng)一體化的重要特征。

因?yàn)闊o(wú)論是都市精英，還是城鎮(zhèn)青年，這批年輕消費(fèi)群體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展中，其審美口味開(kāi)始走向趨同。所以，簡(jiǎn)約、現(xiàn)代、時(shí)尚、工業(yè)、內(nèi)斂、低飽和度等空間形容詞，統(tǒng)一地走進(jìn)絕大部分青年用戶的心智之中。

而作為以現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)驅(qū)動(dòng)的品牌，費(fèi)羅娜自然要緊抓市場(chǎng)機(jī)遇，乘勢(shì)追擊.

一方面，費(fèi)羅娜基于過(guò)去深耕海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以國(guó)際化的視野重新規(guī)劃及包裝整個(gè)產(chǎn)品架構(gòu)，包括新引進(jìn)的國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師品牌系列，以吻合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的審美。

另一方面，費(fèi)羅娜通過(guò)聯(lián)合意大利卡羅比亞集團(tuán)·中國(guó)COLOROBBIA公司首創(chuàng)“防污易潔技術(shù)Clean&Clear Tech”，解決仿古磚易滲污、難清潔的問(wèn)題，消除消費(fèi)者的購(gòu)買顧慮。

先后的舉動(dòng)，不但讓費(fèi)羅娜在行業(yè)中更深地確立專業(yè)品牌的地位，更是在終端市場(chǎng)上正式插旗的底氣。

那么，打造終端IP，沉淀區(qū)域口碑才是加速費(fèi)羅娜追擊零售渠道的又一關(guān)鍵。

陳高照提到，想要塑造費(fèi)羅娜的“終端價(jià)值網(wǎng)”，首先是基于總部展廳所衍生出不同城市的終端門店，讓其在統(tǒng)一的設(shè)計(jì)脈絡(luò)的協(xié)同下，形成具備一脈相承卻又不同店態(tài)的門店，以此交織在不同市場(chǎng)環(huán)境的各大城市之中。

其次是設(shè)計(jì)師渠道。

畢竟，在整個(gè)購(gòu)買鏈條上，消費(fèi)者只需要在“我喜不喜歡”這件事上做出選擇，而沒(méi)有基于整體空間搭配的水泥瓷磚，的確很難擊中消費(fèi)者的審美點(diǎn)。

那么，設(shè)計(jì)師對(duì)費(fèi)羅娜的產(chǎn)品解讀力自然就成為了連通消費(fèi)者的重要一節(jié)。

陳高照表示，無(wú)論是前幾年流行的現(xiàn)代簡(jiǎn)約，還是近段時(shí)間推崇的侘寂風(fēng)格，很大程度上是由設(shè)計(jì)師、媒體等多維的信息漸漸滲透到C端。

而處于與消費(fèi)者低頻次互動(dòng)關(guān)系的材料商，依托設(shè)計(jì)師力量，以整體風(fēng)格形象面向消費(fèi)者是更為直觀且主動(dòng)的方式。

再加上，費(fèi)羅娜作為專業(yè)品牌，必然需要其他維度來(lái)為產(chǎn)品賦能，進(jìn)而提升產(chǎn)品價(jià)值和終端單值，最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到一席之地。

而這也是為什么費(fèi)羅娜在這些年來(lái)持續(xù)滲透設(shè)計(jì)師渠道的一大原因。

04
結(jié)語(yǔ)：迎接零售端“第二窗口期”

2021很快將成過(guò)去時(shí)。這一年原材料漲價(jià)、停電限產(chǎn)，“雙碳”高壓，令眾多行業(yè)人叫苦不迭。

但這一切似乎與專業(yè)品牌無(wú)關(guān)，與設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌無(wú)關(guān)，與費(fèi)羅娜無(wú)關(guān)。

因?yàn)橘M(fèi)羅娜這樣的品牌，不是生產(chǎn)推動(dòng)型品牌，不是成本導(dǎo)向型品牌。費(fèi)羅娜們關(guān)注的，從來(lái)就不是生產(chǎn)端的成本波動(dòng)。

他們關(guān)注的是消費(fèi)端的變化，比如消費(fèi)迭代、消費(fèi)升級(jí)，以及由此引發(fā)的品牌升維和場(chǎng)景革命。

誠(chéng)然，當(dāng)下的消費(fèi)已經(jīng)分層。因而，各類品牌都有自己的方式迎合與自身相匹配的消費(fèi)人群。

但費(fèi)羅娜堅(jiān)持通過(guò)“聚焦戰(zhàn)術(shù)”，全心身做好水泥瓷磚服務(wù)。時(shí)間沉積之下，費(fèi)羅娜看上去已成為行業(yè)中的少數(shù)派。

但別忘了，當(dāng)下恰恰是垂直細(xì)分領(lǐng)域少數(shù)派們的天下。過(guò)去這一年，費(fèi)羅娜繼續(xù)高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)和聲譽(yù)日隆的品牌影響力就是很好的證明。

自然，業(yè)績(jī)既來(lái)自專業(yè)的品牌、產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，也來(lái)自決策層堅(jiān)決地投入到零售渠道建設(shè)，打造“年輕消費(fèi)者品牌”。

如果說(shuō)，過(guò)去五六年費(fèi)羅娜是“好風(fēng)憑借力”，在現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)潮中，贏下了第一場(chǎng)。

那么，接下來(lái)，費(fèi)羅娜增長(zhǎng)的“第二個(gè)窗口期”，一定自終端零售渠道的精耕細(xì)作。