01.

　　從去年到今年，整家、整裝大家居之類的詞充斥著家居新媒體、朋友圈，直壓得人喘不過氣來。

　　尤其是有兩百億級企業歐派在領頭，我們做單品的企業，無論瓷磚，還是衛浴、石材、家具等都倍感壓力，甚至有些絕望。

　　上個月下旬做終端調研，走了八九個城市，一路拜訪整裝企業和陶瓷經銷商。基本的感受是，前者信心爆棚，后者則憂心忡忡。前者是大趨勢，而后者則仿佛被夾在趨勢的門縫中，痛苦難耐。

　　走各地的整裝企業，每每看到上萬平米的所謂整裝新零售大展廳一一中國式建材大超市，里面家居單品知名品牌應有盡有，再看看旁邊的設計師工作間、VⅠP談單室、施工標準樣板間、活動促單會場以及節日般營銷氛圍，相信進來的大媽們沒有能跑出去的。

　　尤其是面對永遠在C位，而且動輒上千平方的歐派店中店，我想消費者更是無法抗拒。但與此同時，歐派的競品們恐怕也是難以入眠。尤其是咱們這些還在指望歐派帶貨巖板的陶瓷人，更加有被逐步材料化的隱憂。

　　整裝是歐派的入口，其他非整裝的家裝公司也是歐派的入口。對這類家裝公司，歐派是把它整合進來，實施雙品牌運作。如果家裝公司業績不達標，則馬上會被Pk掉。與大型整裝公司合作，歐派是上賓、貴客。與普通家裝公司合作，則歐派可以“店大欺客”。這便是贏家通吃的原理。

湖南岳陽市整裝企業美迪裝飾進門口看見的巨幅廣告

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　　我們這次為期上十天的終端調研，雖然滿滿感覺到的都是整裝企業在剛需市場，對陶瓷零售市場的全面攔截，以及巖板、大板對其他墻地材料進攻性替代的乏力(比如墻面巖板替代其他護墻系統)，但卻始終相信，因為防水、防潮、易潔等屬性，瓷磚作為主材在衛生間、廚房、客廳、陽臺等傳統基本盤中的地位是牢不可破的。

　　尤其是現在有1200×2400mm、800×2600mm的巖板，客餐廳、廚房、陽臺通鋪，衛生間一片到頂，加上廚房臺面、中島臺、餐桌臺面、酒柜臺面、電視柜臺面以及衛浴臺面都用巖板，這樣它就很適合當下一體化極簡設計風格。

　　但是，假如作為整家定制企業的歐派現在要做整體衛浴定制了怎么辦?是不是瓷磚又要被痛苦地格式化一次?

在武漢業之峰產品展廳內卷的陶瓷品牌

　　03.

　　而現在，這種憂慮眼下確實正在成為現實。

　　今年6月份，歐派集團正式對外宣布，將衛浴事業部合并到櫥柜事業部對外稱櫥衛事業部。

　　2003年，歐派衛浴開始進軍衛浴市場，此時，其定制基因還并不強大。

　　2012年，歐派開始系統地研究定制衛浴。

　　2015年，歐派首次推開“全衛定制”之門。

　　早期的歐派衛浴一直不溫不火地在衛浴行業外待著，給人感覺是不入行。直到2015年做“全衛定制”了，才如開掛般，一鼓作氣在去年把業績做到了9.89億元。

　　2021年，歐派實現營收204.42億元。其中，衣柜及配套家具產品營收101.72億元、廚柜產品營收75.29億元、木門產品營收12.36億元。算下衛浴板塊營收是最少的。

　　本月剛剛結束的廣州建博會，整裝的態勢愈發明顯，據說幾乎所有的定制類企業都設立了一個定制衛浴空間。我沒在定制館細看，所以不知細節。

　　但可以想象的是，為什么定制企業進入衛浴領域最晚，因為這個空間涉及的產品品類、材質最為復雜，有馬桶、淋浴房、浴室柜、五金龍頭等7大品類，它們都屬不同的細分行業。另外，還涉及陶瓷、金屬、木業、玻璃、塑料等多個門類。

2022歐派衛浴新品

　　我不了解此前的歐派全衛定制是不是上述的全案交付。其實單就衛浴7大品類整合也是夠難的。所以，差不多20年做10個億的規模，也就可以理解。而衛浴行業10個億的單品牌其實也不多。

　　2015年，歐派做“全衛定制”時，其實還沒有整家定制的概念。而現在，隨著消費者一站式購物習慣的建立，讓原來生產交付單品類的定制企業均加速向綜合整家定制企業轉型。而歐派集團作為家居絕對頭部上市公司，又有十多年的衛浴經營基礎，自然要順手將其納入統一的定制模塊。

　　據悉，志邦家居近日也發布了多款定制衛浴產品。通過衛浴新品類的拓展，志邦家居將“整家”延伸到衛浴空間。

　　可見，在風格一體化、設計一體化、材質一體化的大背景下，全品類產品納入空間一體化設計、施工、交付已是大勢所趨。

　　所以，整家定制進軍衛浴產品、衛浴空間，既是后者流量之需，也是前者規模擴張的必然。

　　當前，定制家居行業已進入下半場，歐派的行業的邊界已日益模糊。目前，除了衛浴，歐派還布局了門窗、裝飾等。

　　至于歐派何時布局陶瓷板塊，我們只能拭目以待了。