導 語

“箭牌復合輕紋磚”為什么引領行業？6月下旬，我參加了由中國建筑裝飾裝修材料協會陶瓷分會、華夏陶瓷網、佛山潭洲陶瓷展共同發起的“整裝產業鏈發展調研”活動，此行的主要任務是調研陶瓷衛浴在整裝渠道的狀況。

近半個月的調研后，我們的發現有些意料之外，即箭牌家居旗下 ARROW 箭牌、FAENZA 法恩莎、ANNWA 安華三個品牌在大型整裝公司的優選率最高。

然而，很多人可能還不清楚，箭牌家居產品線其實已經覆蓋衛浴、瓷磚、定制櫥衣柜等三大板塊。而近兩年，隨著“箭牌復合輕紋磚”的強勢推出，其品牌識別度大大增強，品牌調性也完成一次升維。尤其是，因為“箭牌復合輕紋磚”剛好切中了當下素色、極簡、一體化審美風尚的“命門”，以至于其slogan“三米之外是純色，一米之內有細節”，成為2021年度行業曝光率最高的流行語之一。那么，“箭牌復合輕紋磚”這兩年之內，究竟是如何成功完成一次逆襲式的美學引領的？其產品→品牌運營提升的背后，又隱含著怎樣的底層邏輯？

01

品牌動起來，需要錨定一個支點

“力學之父”阿基米德說，“給我一個支點，我就能夠撬起整個地球”。這是著名的杠桿原理，其精髓就在于，世間萬物啟動，其實只需要一個小小的支點。確實，今天杠桿原理早已突破了物理學的范籌，應用到各個領域。比如說，企業定位理論，大到品牌定位，小到產品聚焦，我認為，其實都是一種“杠桿原理”的使用。聚焦點，即支點。一個品牌要動起來，離不開一個支點。如果回到兩三年前，你對箭牌復合輕紋磚會是什么印象？很多人可能會脫口而出：那是箭牌衛浴、箭牌集團或箭牌家居做的瓷磚品牌。箭牌成為其最厲害也是唯一的背書。但是，這樣狀況在2017年被終結。

02

戰略聚焦：從使用功能到審美功能

2017年8月，箭牌復合輕紋磚研發出干法和濕法靜摩擦系數均達到0.6以上的高品質止滑磚。2019年7月，箭牌聯合廣東陶瓷協會等共同成立“止滑安全研究院”，在行業首發《止滑安全白皮書》，并在終端大力推廣品牌止滑IP形象，為經銷商店面營銷賦能。第一次戰略性聚焦，從創新到引領，箭牌復合輕紋磚用兩年時間將止滑磚做到行業領先，成為了推動行業功能性瓷磚發展先行者。瓷磚主要有兩大價值點，除了使用功能（防滑、易潔、防火、耐酸堿等），就是審美功能。從功能角度成功塑造止滑IP形象后，2021年4月，箭牌復合輕紋磚錨定“復合輕紋磚”支點，并將其升級為品牌VI，成為“箭牌•復合輕紋磚”。而所謂的“復合輕紋磚”重心落在產品的審美領域。

03

一個時代，有一個時代的審美風尚

那箭牌為什么要繼續從審美角度，塑造“復合輕紋磚”lP形象？瓷磚產品與一般消費品的區別在于，它具備使用和審美雙重功能。而從產品進化的角度看，一般使用功能的升級基于技術，審美功能升維基于認知。只是認知具有多元性和不確定性。莎士比亞說，“一千個讀者有一千個哈姆雷特”，講的就是審美的差異化、多樣性。但是，審美也是有規律的，一個時代會有一個時代的審美風尚。比如，生長在饑餓年代的50、60、70年代消費者為主導的年代，也就是大概2015年之前，國內基本以炫耀式消費為主，所以在家裝風格上表現為港式和歐式經典為主，后期發展出簡歐、美式等風格。表現在空間上則是色彩斑斕、飽和，裝飾感強。而相應的那個時代的瓷磚，也多強調裝飾（審美）功能，瓷磚也叫建筑裝飾陶瓷，故在研發、設計上，特別強調紋理、色彩、質感等的表達，在應用上則講究切割、搭配。

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一片磚非終極產品，必需照顧消費者購買體驗

2015年之后，中國經濟整體由市場短缺支撐下的普遍繁榮期，進入到以產能過剩為特征的低增長時期。與此同時，在終端市場消費者也發生了歷史性變化。80后、90后及新中產成為主流消費群體，這些人的消費觀念開始與世界并軌。這便是2016年起，現代簡約風在國內陶瓷行業刮起的主要原因。但很多人可能都已感受到，從2016年至2020年，現代簡約在陶瓷行業，由萌動到風靡再到嚴重同質化，包括一批所謂的現代磚品牌陸續退出，也就短短五年時間。個中原因，我認為主要還是很多行業人，對瓷磚產品底層認知思維的先天缺陷。因為在他們眼里，一片磚就是自己工廠的終極產品，所以，企業的使命就是把產品做到最好，有能力交到客戶（經銷商）手中。

于是，我們只看到大大小小的工廠相互間在產品技術、工藝及設計上的內卷，一片磚的工藝可以疊加至浪費，但對于終端消費者的購買體驗漠不關心。

月光巖2.0系列

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瓷磚是“建筑的皮膚”，但也是空間的配角

今天新一代消費者，尤其是95后Z世代，他們不再像父輩那樣購買單品后再裝修出一個家，而是習慣先購買設計，最后購買百分百還原設計的一個整家。可以說，設計已經成為當下家居產業鏈的樞紐。消費者需要的是由若干空間組成的整家，而設計師的任務就是按照功能、審美適配的邏輯進行材料＋空間的設計。換言之，當下的瓷磚消費的邏輯是“空間→材料→軟裝”，如果作為墻地材料的瓷磚在空間中因紋理、色彩過分凸顯，那就是搶戲了。原因在于，首先空間是有層次的，瓷磚被稱為“建筑的皮膚”，既然是“皮膚”，那無論功能還是審美當然都非常重要，但不管如何，相對軟裝家具，他還只是“背景色”，是空間的配角，這一點是無庸置疑的。其次，當代人生活節奏快，工作很辛苦，勞累一天之后回到家里需要有一個具備心靈治愈功能的空間，這便是當下簡約、素凈、暖調美學流行的原因。而箭牌復合輕紋磚，我想正是在這樣的背景下決心錨定“復合輕紋磚”這個品牌價值支撐點。

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“少即是多”，簡約不簡單，“魔鬼藏在細節中”

所謂“復合輕紋磚”，“輕紋”按字面理解即少紋、細紋，準確講是明度差≤21階的輕紋理，具體指產品紋理與瓷磚底色的明亮度差控制在21階以內，這樣遠看瓷磚表面就接近純色。另外，復合輕紋磚還是3%-15%的低飽和度色彩瓷磚，它解決了家具軟裝與瓷磚色彩的沖突問題。復合輕紋磚追求的是素靜、淡雅，“空間也需要留白”，對應的是箭牌復合輕紋磚的slogan前半句“三米之外是純色”。

在這里，箭牌真正還原了瓷磚在空間中應有的角色。而“復合”，指的是技術、工藝的持續創新、迭代和疊加融合，對應的是slogan的下半句“一米之內有細節”。這半句，我認為代表了現代磚從黑白灰色彩表達1.0階段向表面質感、肌理2.0的再進化。我們都知道，在談論現代簡約風潮的時候，我們都習慣引用現代主義建筑大師密斯·凡德羅那句“少即是多”（less is more）。確實，簡約不簡單，簡約不是單一，越是極簡的裝飾，細節就更容易暴露，所以細節更加要做得精當，“魔鬼藏在細節中”。而表面極簡的東西，如果里面還藏著豐富的細節（比如輕紋），就越顯高級。箭牌復合輕紋磚表面就隱藏著0-0.9mm自然肌理細節，它源于產品研發中使用的多重工藝疊加，比如超細干粒＋3D模具＋精雕，等等。另外，它還通過產品表面0.1到0.9毫米凹凸立體感，呈現出另一種自然而豐富的肌理。

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“書香”輕紋系列：銷售占比11.5%的符號性單品系列

邁克爾•波特（Michael Porter）1980年出版了著名的《競爭戰略》。他認為，企業競爭存在總成本領先戰略、差異化戰略、聚焦戰略三大戰略。而一般來講，品牌在早期往往會選擇聚焦戰略和差異化戰略來塑造品牌的獨特價值。等品牌規模發展到一定階段，它可能繼續這一戰略，也可能要由大到強，故爾采用新的總成本領先戰略。回首總結過去一年多的實踐，應該說“箭牌復合輕紋磚”的品類聚焦和差異化戰略已經取得了階段性成功。今天，箭牌復合輕紋磚的slogan“三米之外是純色，一米之內有細節”，已經在業內廣泛流傳，一些企業甚至忍不住將其用于自己的推文中。而在實際戰果上，去年4月19日品牌升級發布會上推出的符號產品——“書香”輕紋系列，目前門店零售和分銷，單品系列占比達11.5%。今年4月，來自專業媒體終端調研報道稱，北京居然店升級后店面月均銷售額較老店面增長112%。杭州杭陶店升級后店面月均銷售額較老店面增長127%。在實施品類聚焦戰略前，外界媒體認到的箭牌復合輕紋磚的優勢，一是有集團品牌大箭牌的光環在；二是箭牌有渠道優勢，集團與全國各大知名整裝公司均簽了戰略合作。而聚力“復合輕紋磚”之后，以統一門店VI、SI展示標準構建品牌獨有的終端形象。消費者一進門店馬上就可以直觀感受到品牌差異化的存在。而這樣的門店獨有的靜態銷售力，帶來的直接效果就是門店客單值的提升。

08

從購買“一片磚”到“一個空間”

2021年，實施品類聚焦戰略之后，箭牌復合輕紋磚每年春夏兩季發布新品，重點打造零售渠道的“超級產品”和設計師渠道的“網紅產品”。其中，“書香”輕紋系列就是以核心“超級產品”來打造。2021年6月25日，推出“書香”輕紋II。今年3月8日，再推書香輕紋3.0巖板系列。在“網紅產品”方面，去年靈感源于米蘭家居流行元素的摩登純色系列，趕上了奶油風的爆發式增長，銷售火爆。另外，侘寂風也是當下廣受追捧的風尚，所以今年的網紅款推的是輕紋原素巖板系列，主要設計元素是微水泥、微顆粒水磨石。這種輕紋水泥的圖案非常適合營造出安靜質樸的家居氛圍感。不過，面對今天消費者購買從一片磚到購買一個空間、一個整家的思維轉變，瓷磚品牌也必須跳出一片磚的傳統思想藩籬，向終端輸出整體空間產品（解決方案）。而在這方面，箭牌復合輕紋磚恰恰具有同行無可比擬的優勢。因為箭牌家居集團產品線涵蓋衛浴、瓷磚、櫥衣柜、定制家居，這是箭牌復合輕紋磚融入大家居天然的沃土。從2021開始，箭牌復合輕紋磚就專門推出天空之境系列巖板，和箭牌衛浴一起打造全巖＋全衛一體化空間。

膚感系列

而今年7月22日，在不久前結束的箭牌復合輕紋磚2022年夏季新品發布會上，程振進一步提出，為最大程度滿足消費者購買整屋的需求，箭牌復合輕紋磚將投入更多資源助力整個集團大終端，實現從單品交付到整屋交付。而在整屋解決方案中會率先布局超級產品書香輕紋系列、摩登純色系列以及天空之境系列。其中材料輸出形式包括瓷磚、廚衛定制面板、定制浴室柜材料等。長遠來看，在一站式購物大趨勢下，瓷磚單品門店的增長空間已經有限。但箭牌復合輕紋磚接下來有三個增長點；一是分銷，二是整裝，三就是大家居融合渠道。他說，一個好消息是，去年以來，箭牌衛浴體系的大商們已開始對瓷磚板塊作戰略性布局，并進行垂直專業化管理。目前已有眾多的箭牌衛浴經銷商代理了箭牌復合輕紋磚。

可見，未來光箭牌大家居體系渠道融合這一項，箭牌復合輕紋磚都還有很大且可持續的增長空間。