01.

 

今年，因?yàn)榉康禺a(chǎn)爆雷、疫情反復(fù)、俄烏沖突、中西方脫鉤等原因，家居建材行業(yè)上半年斷崖式下滑的走勢(shì)，令絕大多數(shù)人大跌眼鏡。

 

但進(jìn)入下半年，傳統(tǒng)上聯(lián)系緊密的陶瓷和衛(wèi)浴行業(yè)卻走出了不同的曲線。

 

據(jù)了解，盡管宏觀、中觀背景基本相同，但衛(wèi)浴行業(yè)的走勢(shì)卻比瓷磚好不少。瓷磚企業(yè)今年上半年整體平均下滑30-40％，但衛(wèi)浴企業(yè)估計(jì)是10-20％。

 

8月18日，惠達(dá)衛(wèi)浴(603385)公布2022年半年度報(bào)告，報(bào)告期營(yíng)業(yè)收入17.26億元，同比下降1.01%。

 

而同樣是半年報(bào)顯示，東鵬控股上半年實(shí)現(xiàn)僅收入32.31億元。

 

熟悉衛(wèi)浴行業(yè)的分析人士及我接觸到的佛山衛(wèi)浴企業(yè)的幾位高管認(rèn)為，今年全年企業(yè)到年終的營(yíng)收數(shù)據(jù)估計(jì)持平。

 

但瓷磚到年終的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)卻可能進(jìn)一步惡化。下半年，瓷磚企業(yè)的爆雷進(jìn)入密集期。就在今天，先是有《寫給葉老板的一封信》在朋友圈流傳，透露出有知名陶企已欠薪8-9個(gè)月。

 

接著是，一份《關(guān)于全體員工停工放假的通知》流傳到陶瓷朋友圈。顯示這家企業(yè)計(jì)劃從8月26日起至11月25日放假。而放假期間發(fā)工資的辦法是，第一個(gè)月按1900元／月，第二個(gè)月按1520元／月計(jì)算。

 

這份《通知》發(fā)出后，馬上有人就把它放到了抖音，迅速發(fā)酵，影響廣泛，很多人都按這家企業(yè)走向倒閉來(lái)解讀。

 

而實(shí)際情況是，這家企業(yè)在做減法，即原先分開(kāi)的三個(gè)品牌，為節(jié)約成本合在一起辦公。而與此相應(yīng)的是裁員、放假和減薪。

 

 

02.

 

瓷磚為什么當(dāng)前受影響最大？衛(wèi)浴為什么受影響相對(duì)要小些？

 

前段時(shí)間我到東鵬整裝衛(wèi)浴走訪，其市場(chǎng)負(fù)責(zé)人蘇榮認(rèn)為，衛(wèi)浴是家居建材最好行業(yè)之一。

 

他說(shuō)，衛(wèi)浴行業(yè)是當(dāng)下為數(shù)不多的存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)可以通吃的行業(yè)。

 

以北京為例，2022年大量銷售的是二手房，衛(wèi)浴基本上是二手房裝修必須更換的。因此衛(wèi)浴行業(yè)有著可觀的存量市場(chǎng)。

 

而新房裝修里面，消費(fèi)者最愿意花錢的兩個(gè)區(qū)域，一個(gè)是廚房，另一個(gè)就是衛(wèi)生間。這兩個(gè)區(qū)域都是衛(wèi)浴產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)。

 

另外，智能馬桶市場(chǎng)潛力龐大。智能馬桶在我國(guó)的市場(chǎng)占有率只有5%，發(fā)達(dá)國(guó)家像日本是90%的馬桶都是智能化，韓國(guó)是60%。

 

據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)最新發(fā)布的《中國(guó)智能衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來(lái)投資調(diào)研報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2022年我國(guó)智能馬桶銷量將超1000萬(wàn)臺(tái)。

 

相對(duì)瓷磚，衛(wèi)浴產(chǎn)品還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，即可以在醒目位置印制品牌logo，這使得衛(wèi)浴可以在品牌端猛發(fā)力一一做消費(fèi)者品牌。

 

而在當(dāng)下民族品牌全面崛起的大背景下，國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌在五星級(jí)酒店，全面進(jìn)攻洋品牌長(zhǎng)期霸占的應(yīng)用場(chǎng)景，也指日可待。

 

 

03.

 

反觀瓷磚行業(yè)，由于半成品的屬性，是它做消費(fèi)者C端品牌很難。

 

尤其是在當(dāng)前消費(fèi)深度降級(jí)的大背景下，無(wú)論大小企業(yè)降維打擊一一低價(jià)策略成為首選。會(huì)玩的左手拉升品牌，右手降維打擊，擠壓下線；不會(huì)玩的則直接赤裸裸的價(jià)格戰(zhàn)，一種抱著對(duì)手同歸于盡的姿態(tài)。

 

市場(chǎng)越難，瓷磚材料化越加劇。而這兩年頭部品牌向成品交付方向的努力，也正是基于打造消費(fèi)者品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，而顯然，它首先能覆蓋的主要是高端市場(chǎng)。

與衛(wèi)浴相比，瓷磚對(duì)接下來(lái)爭(zhēng)奪裝修存量市場(chǎng)也開(kāi)始露怯了。比如，在龐大的城市更新浪潮中，單就外墻更新市場(chǎng)而言，瓷磚已未戰(zhàn)先輸。

 

為什么？講交付效率，噴上去就行的涂料肯定優(yōu)異過(guò)外墻磚好幾倍。更何況從今年9月份開(kāi)始，水泥砂漿禁用，又直接拉夸了外墻磚。

 

而這或許正是白兔瓷磚跑到佛山，拼命搞外墻磚、地磚、馬賽克“三磚合一”的核心原因之一。

 

進(jìn)入大城市更新背景下的二次裝修領(lǐng)域，地磚煥新成本最高。如果瓷磚質(zhì)量好，就更沒(méi)有換的必要。

 

而衛(wèi)生間不一樣，馬桶、衛(wèi)浴是煥新的必選項(xiàng)。有人可能會(huì)講，衛(wèi)生間換馬桶，就必然涉及換瓷磚，但從未來(lái)看現(xiàn)現(xiàn)在，這也未必。因?yàn)椋妊b配式整體衛(wèi)浴一普及，可能瓷磚一片都進(jìn)不去了。

 

04.

當(dāng)下，陶瓷衛(wèi)浴零售店面碰到的流量枯萎現(xiàn)象是一樣的。

 

所以，為了提高終端店面坪效，在產(chǎn)品線上跨界增持，是符合經(jīng)營(yíng)邏輯的。

 

近年來(lái)，衛(wèi)浴行業(yè)跨界到其他領(lǐng)域的案例已是屢見(jiàn)不鮮。箭牌家居產(chǎn)品早就延伸到瓷磚、衣柜等領(lǐng)域。九牧則已延伸到陽(yáng)臺(tái)智能晾衣機(jī)以及廚房空間產(chǎn)品端。而玫瑰島、圣莉亞等淋浴房企業(yè)延伸到全景門，主要應(yīng)用在廚房隔斷、客廳隔斷。

 

陶瓷行業(yè)近年來(lái)也在拼命以所謂的新物種巖板跨界。但眾所周知，從行業(yè)整體上講，巖板家居的嘗試并不成功。只有部分做高端巖板的品牌才找到了相對(duì)可行的路徑。

九牧從小五金開(kāi)始，到陶瓷衛(wèi)浴，再到衛(wèi)浴家居、櫥柜和衣柜等，跨界切換看上去似乎輕松自如。原因是跨界門檻較低，且所有產(chǎn)品的渠道合一，應(yīng)用場(chǎng)景合一。它是在同一場(chǎng)景做產(chǎn)品加法，商業(yè)邏輯很清晰。

 

作為一種建筑裝飾材料，瓷磚的增量邏輯是全場(chǎng)景應(yīng)用。所以，有全巖空間這樣的單方面強(qiáng)推概念，而實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)的家居應(yīng)用場(chǎng)景恰恰是多元材質(zhì)的組合搭配應(yīng)用。

以上，叨嘮這么多，我們發(fā)現(xiàn)，瓷磚面對(duì)隔壁兄弟行業(yè)蓬勃發(fā)展的衛(wèi)浴產(chǎn)品，自己實(shí)際上已經(jīng)陷入增長(zhǎng)的窘境。