引子

上半年50個店落地

2個千方大店建成市場地標

一場高端市場逆戰正在發生當市場下行已成常態，再動輒抱怨環境不好就是負能量了。

好吧，今天，小編為大家總結一個上半年逆勢進取的品牌——歐文萊。

從2023年開始，歐文萊啟動門店新基建戰略計劃，針對紅星、居然、富森美、大明宮、喜盈門等高端家居賣場，計劃兩年內完成終端門店升級，一方面是擴店，即建設核心區域大店，另一方面是對原來的店面進行增店或改版。門店新基建計劃實行已經過去四分之三的時間，繼去年“爆米花”式開業潮后，2024年上半年，歐文萊2年期的《DCT門店新基建》按照規劃持續推進，有條有理，擴建店和改版店面不斷涌現。據悉，僅僅上半年時間，歐文萊就新建了50家店。其中，五六月份更是迎來了一波高潮，包括兩家千方大店和n家高級體驗店紛紛落地開業，直指高端版塊的市場資源與渠道業主的搶奪。兩家千方大店包括今年開出的第一家千方大店——臺州1800㎡大店，另一家千方大店則是沈陽1000㎡大店;除此之外，還有深圳、泰州、茂名等各地城市n家高級體驗店煥新開業。

另據透露，即將到來的9月，位于杭州紅星美凱龍的歐文萊千方大店也即將隆重開業。今夏的終端熱火，由歐文萊首先點燃。

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辯證看市場：抓住危機中的“機會”

樂觀前行者：搶占高端賣場高地整體市場下滑，不同的經銷商會有不同的商業思維。

有些經銷商不用總部去推動，而是自發性去擴建店面、升級店面，像下面舉例的兩位歐文萊的經銷商則屬于進取態、機遇派的經銷商。他們追求的不僅是單純“活命”的思維，而是緊緊地抓住市場機會，以當下能夠匹配到的價值最大化的資源去升級煥新店面。首先劇透今年9月歐文萊即將開業的杭州紅星千方大店，它由原來的500㎡擴建到1000㎡，一舉拿下了隔壁的店面，面積上翻一倍，在裝修上更是整個店面直接砸掉，推倒重來。

值得注意的是，原來的500㎡杭州店也是2023年剛剛落成開業的新版本店面，這位經銷商為什么這么頻繁地煥新門店，且敢在今年這種大環境下，一舉拿下高端賣場一線位置?它背后的邏輯是什么?當下市場，信心最貴。

這是一個去蕪存菁的時代，高凈值人群對品牌的需求仍然是定位高端，高端消費需求仍然強勁。搶占高端賣場的一線位置是杭州新店的亮點。

當下行業大洗牌，終端也在大洗牌，一些“熬不下去”的曾經大品牌/高端品牌退場并釋放出一線位置;另一方面，歐文萊總部跟紅星戰略合作獲得的一線核心位置優先權，紅星對歐文萊這類優質品牌重點支持，同時給予了品牌最好的入場條件。所以，可以總結出，杭州歐文萊千方大店在這個時候綻放屬于天時地利人和，不管是租金條件還是位置都是以往無法輕易匹配到的資源。

第二家舉例的門店，是今年6月新開業的歐文萊深圳高級體驗店，它也是一個異地重建的店，原來在福田區八卦嶺的旗艦店由于市場拆遷問題，在深圳最高端的建材賣場”寶能第一空間”進行高標準重建。有設計師評價：“原來的八卦嶺店只能叫賣場，寶能店才算的上是高端品牌展廳”，深圳歐文萊高級體驗店一進入寶能賣場立馬取得了不錯的效果，進入高端核心區域后，品牌對高端群體的迎合度和成交率也是立竿見影的，連經銷商自己都說“原來根本意想不到會有這個效果”。

毋庸置疑，歐文萊的產品與品牌體系是非常適合高端渠道的，門店開業之后很明顯的一個現象就是，設計師更愿意推介客戶過去，覺得新店夠檔次、體驗感好、成交效率高，進店后很快便能成交下單，可見高端賣場匹配高端品牌的邏輯是在市場中實踐出來的。故此，盡管目前高端賣場租金高、客流少，但它依然還是價值型頭部品牌的最佳選擇。首先它“解決了業主信任背書問題”;其次它“有精準的人群定位，高端賣場服務高端客戶”;再次是“能樹立良好品牌形象”，對產品和品牌溢價有很好的助攻作用。

歐文萊深圳高級體驗店前段時間，歐文萊總部官宣逆勢擴張，一舉拿下了隔壁連接棟展廳，成為了總部基地園區一道突出且霸氣的靚麗風景線，也成為了整個園區的“大門面”。2024年，行業中大多數企業經營更加困難，終端也看談前路，紛紛做“減法”。但正如蘇格拉底說：悲觀者正確，樂觀者前行。而前行者也并非盲目，而是瞅準市場下行中出現的新機會，并果斷下手。巴菲特說：“別人恐懼，我貪婪。”這里的“貪婪”，吃得實際上是蕭條時期常人看不見的“特殊紅利”?？梢灶A見，在今天這樣一個全球性經濟調整的長周期，歐文萊還是選擇了“貪婪”，歐文萊進取的經銷商也同樣選擇了“貪婪”，樂觀者并肩向前行。

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琚賓4年后復出“第一場”給歐文萊

不流俗的高級感與品牌調性吻合既然是半年總結，不免又要提到歐文萊上半年一場開業活動，直接請來了水平線設計品牌創始人、首席創意總監琚賓。據悉，這是琚賓時隔四年來的第一場演講“復出”，“失蹤”四年后的琚賓，一出來就給歐文萊站臺。且據說琚賓的檔期非常難約，近年來長期在美國做訪問學者，歐文萊一直與他保持著良好的溝通交流，直至2024年，琚賓今年待在國內的可支配時間只有僅僅兩天，其中第一天出場就獻給了歐文萊。活動當天，琚賓頂著標志性微卷的頭發，身著白T打底加黑色西裝外套，臉上流露出滄桑，但同時又存留了一種少年感，讓人聯想起他的設計界“小王子”美稱。琚賓作為中國室內設計界的領軍人物，在設計上有很高的造詣和成就，是最具影響力的國際建筑、設計大師。他的新中式自成一派，琚賓早年畢業于中央美術學院，擁有豐富設計經驗的他，并在多個領域展現出卓越的設計才能，是建筑設計界的大寫意，據說找他做設計需要排隊幾年。琚賓年少成名，天分高而富有學問，有深厚的人文情懷和一顆謙卑的心，外表文靜但內心非常熱情，接觸過他的人都他個人氣質所吸引，是建筑設計的榜樣。琚賓為人作風不將就，從來不會被商業品牌“兜售”、“販賣”，對合作品牌的選擇有極高的要求。他不流于世俗的高級感與歐文萊的品牌調性高度吻合，雙方能夠找到共同的價值觀。“剛剛歐文萊傳達了大量的關于情緒價值的(內容)，其實人最高的價值就是情緒價值，美來自于功能指向之后，對空間情緒的整合……”琚賓點評歐文萊品牌和產品真正做到了洞察目標用戶的深層需求，其對人類審美和情緒價值的捕捉，與琚賓一直倡導的設計概念高端重合。

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二刷敦煌，“情緒價值”拉滿的發布會

探解情緒，以創新滋養品牌內核價值說到歐文萊上半年的大動作，不得不提5月底進行的一場“關山月·大地發布會”。繼去年歐文萊深入大漠腹地的“時光發布會”，今年歐文萊二刷敦煌，這一次，融合最新的第八代符號產品【大地主義】，歐深入敦煌茫茫戈壁，感受大地所帶來的文明和浪漫，將情緒價值拉滿。惟進取也，故日新。品牌不能簡單等同于一個名字或是符號，只有不斷在品牌內在價值上做探索，不斷地創新，構建精神層面上的差異，才能占據激烈競爭中的高地。西行敦煌，歐文萊這次確實帶來了不一樣的精神層面上的體驗。在快節奏、高壓力的都市生活中，歐文萊為到會的嘉賓帶來一場真正的自由，為此次“西行”制造了一場場浪漫，看荒漠、戈壁、雪山、日落、星空，用大漠落日下共唱《后來》、夜空繁星下抵足而談，篝火堆旁承歡而舞……到達敦煌，不僅是一場藝術的奔赴，更是一次情緒的抵達，為每一個奔赴者送上久久難以忘懷的驚喜和回憶。

結語

“開著飛機換引擎”的歐文萊縱觀以上的半年總結，可以發現，門店新基建的發展成為了歐文萊上半年的最大亮點。

“拿著舊地圖，找不到新大陸”，身處多變復雜、舊經驗失效的市場，正如歐文萊品牌營銷中心總經理梁雪青所言，“進取的商家是最有活力的，畏難的人通常活不好”。好在，歐文萊經銷商普遍特性是屬于進取求變的一派，背靠歐文萊的品牌底氣和產品能力，他們會認為當下才是拿大店的最好時機，過去無法拿到的好位置現在搶到，而且以“最好位置”+“最好租金條件”匹配當地生存。

在當下社會形勢復雜局面下，從終端擴店，到歐文萊總部展廳擴張，從終端門店新基建到品牌總部戰略層層推進，充分彰顯出歐文萊作為行業最具活力品牌，走出舒適區，做難而正確的事情，努力做個行業創新開創者、實踐者品牌。

近十年來，歐文萊在高速中完成了平穩轉型，無論是2015、16年開啟出口轉戰國內，將國際潮流引到國內;還是2017年開創素色瓷磚品類，持續迭代產品，2021、22年前后素色瓷磚引發“全國一片素”;亦或如今逐步走向“極致產品+高級體驗店”，抓住每一個“戰略機遇期”這一難度與“開著飛機換引擎”無異。如今，歐文萊已經換好了新引擎，進入高質量發展階段，以持續向上生長，更強的推動力引領中國高端瓷磚零售駛向未來。