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活動(dòng)

羅航燕:贏得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)“三場(chǎng)戰(zhàn)役”的關(guān)鍵在哪里?| 老牛跨年對(duì)話⑥

字號(hào)+作者:華夏君 來源:華夏陶瓷網(wǎng) 2024-02-28 15:43 我要評(píng)論() 收藏成功收藏本文

贏得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)“三場(chǎng)戰(zhàn)役”的關(guān)鍵在哪里

前情提要

  2023年12月29日,向新·嬗變|老牛說·2023跨年對(duì)話活動(dòng)在瓷海國(guó)際新地標(biāo)、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、奢華大氣的藝術(shù)紅館·蒙諾奢石博物館隆重舉行。本次活動(dòng)由華夏陶瓷網(wǎng)主辦,蒙諾石材巖板、藝術(shù)紅館、蒙諾奢石博物館協(xié)辦,華夏時(shí)代傳媒承辦。活動(dòng)通過【華夏陶瓷網(wǎng)視頻號(hào)】進(jìn)行實(shí)時(shí)直播,并獲得了7394人次在線觀看,37924個(gè)點(diǎn)贊的全新紀(jì)錄。

  活動(dòng)上,由資深媒體人、華夏陶瓷網(wǎng)總編輯老牛擔(dān)任主持,分別互動(dòng)對(duì)話六位嘉賓,為大家貢獻(xiàn)了一場(chǎng)高濃度的精神盛宴。

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       其中,這六位嘉賓分別是:金意陶集團(tuán)副總經(jīng)理兼金綠能總經(jīng)理薛俊東,蒙諾石材巖板創(chuàng)始人、藝術(shù)紅館總設(shè)計(jì)師陳效東,BG葆格薈聯(lián)合創(chuàng)始人李偉成,廣東孔雀藝術(shù)陶瓷有限公司執(zhí)行董事/總經(jīng)理陳曉龍,樞紐巖板創(chuàng)始人、中國(guó)建陶抖音第一人江帥,黑蟻營(yíng)銷聯(lián)合創(chuàng)始人羅航燕。接下來,小編為大家送上的是,對(duì)話環(huán)節(jié)的精彩內(nèi)容——老牛 vs 黑蟻營(yíng)銷聯(lián)合創(chuàng)始人羅航燕。

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  文字整理/一夕

  01.

  增長(zhǎng)的三場(chǎng)戰(zhàn)役

  老牛:大家好!我是老牛,現(xiàn)在來到了2023老牛說·跨年對(duì)話的第二個(gè)直播場(chǎng)景,有請(qǐng)到第一位參與對(duì)話的嘉賓是黑蟻營(yíng)銷聯(lián)合創(chuàng)始人羅航燕女士。羅總我認(rèn)識(shí)你有十年了,從歐文萊開始。

  羅航燕:更早認(rèn)識(shí)是在,興輝那一年的主題活動(dòng)“穿越騰格里沙漠”。

  老牛:是的。2015年的“穿越騰格里沙漠”活動(dòng),被認(rèn)為是興輝的重要轉(zhuǎn)型升級(jí)。今年請(qǐng)你過來,是因?yàn)槲覀冊(cè)谔暨x嘉賓的時(shí)候認(rèn)為需要選取包括品牌在內(nèi)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的代表。

  那我一路關(guān)注你們,看到你們由原來服務(wù)歐文萊這樣的專業(yè)品牌,到現(xiàn)在服務(wù)大品牌,比如諾貝爾、新明珠、蒙娜麗莎等。所以這次直播我們沒有邀請(qǐng)大品牌,以及流量一二線品牌的代表,特意邀請(qǐng)你。

  我看到你們最近兩年一直在講增長(zhǎng),但行業(yè)整體形勢(shì)艱難,這些流量型品牌你們是怎么輔導(dǎo)他們?cè)鲩L(zhǎng)的?這個(gè)是很多流量型品牌目前也非常關(guān)注的一個(gè)問題,待會(huì)我們就這個(gè)問題重點(diǎn)聊一聊。

  首先請(qǐng)你介紹一下自己,我還有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的問題,問完之后再談最后一個(gè)問題。

  羅航燕:好的,簡(jiǎn)單介紹一下黑蟻營(yíng)銷,我們是一家為泛家居品牌提供增長(zhǎng)策略的咨詢公司。今年是第10年,明年第11年。

  老牛:今年你們主要干了哪幾個(gè)事?或者服務(wù)了哪幾個(gè)品牌?

  羅航燕:我們從去年開始跨了很多品類,包含瓷磚、衛(wèi)浴、家居、智能、燈具、門窗等,去年應(yīng)該做了12個(gè)品類,這10年一直專注品牌增長(zhǎng)策略這件事。

  瓷磚行業(yè)里面我們合作了歐文萊、諾貝爾,蒙娜麗莎、薩米特等,今年反而在瓷磚行業(yè)服務(wù)的客戶不是特別多,在門窗、智能、燈具這個(gè)板塊的企業(yè)服務(wù)比較多一些。

  講增長(zhǎng)這個(gè)話題,明年可能有三個(gè)戰(zhàn)役要打,從三個(gè)方面可以促進(jìn)這件事。第一個(gè)可能不要掉進(jìn)去“產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新”的陷阱,在整個(gè)建材家居領(lǐng)域里面,瓷磚行業(yè)可稱為“卷中之王”,這一點(diǎn)從供應(yīng)鏈、材料、設(shè)備到很多的方式上大家都可以感受到。

  所以我們要跳出來,第一個(gè)仗打認(rèn)知之戰(zhàn),回歸用戶價(jià)值。去想想別人選你的理由有沒有,這個(gè)事情想不明白增長(zhǎng)很難。這是第一戰(zhàn),是回歸用戶價(jià)值的認(rèn)知之戰(zhàn)。

  第二個(gè)是流量之戰(zhàn),現(xiàn)在流量戰(zhàn)爭(zhēng)也上升到了另一個(gè)階段——內(nèi)容策略。我們看到整個(gè)邏輯已經(jīng)開始發(fā)生一些變化了,需要用內(nèi)容策略去驅(qū)動(dòng)。這也意味著我們一樣要回歸本質(zhì)去想想你給用戶提供了什么價(jià)值,我們已經(jīng)沒有那么多資源,也沒有像以往那么多紅利,要不然會(huì)瘋狂的被割韭菜。

  第三個(gè)戰(zhàn)役是活下來,叫“利潤(rùn)之戰(zhàn)”。大家可能看各大品牌,他們都會(huì)有很多的生存壓力,需要思考怎么去提高企業(yè)利潤(rùn)。講到利潤(rùn)關(guān)注這兩個(gè)提升方向:一個(gè)是產(chǎn)品力本身,要從價(jià)格成交到價(jià)值成交,這件事要做好,瓷磚不僅僅是材料屬性,還有從設(shè)計(jì)、用戶價(jià)值的方向做提升;二是交付,就是服務(wù)力,回到用戶需求來提供價(jià)值、提升利潤(rùn)。

  其實(shí)對(duì)行業(yè)來講,這“利潤(rùn)之戰(zhàn)”的第三戰(zhàn)場(chǎng),也要早早開始布局。我們做了十年泛家居品牌咨詢,有一點(diǎn)要提醒大家,回歸本質(zhì)看這些問題,高階的營(yíng)銷往往都是最基礎(chǔ)的策略,沒有什么一招鮮。

  02.

  獲取流量的本質(zhì)

  老牛:你剛剛講流量這個(gè)問題是大家最關(guān)心的,怎么獲得流量,有什么方法呢?

  羅航燕:我們給客戶做增長(zhǎng)策略的時(shí)候,也會(huì)涉及到這個(gè)模塊。

  你講的有個(gè)關(guān)鍵詞挺好的,流量已經(jīng)遷移到“內(nèi)容策略”。每一個(gè)平臺(tái),小紅書也好、種草也好,包括抖音已經(jīng)不是跳跳舞,找個(gè)美女那種時(shí)代,而是要回歸價(jià)值本身,講內(nèi)容策略。也就是說第一戰(zhàn)“認(rèn)知之戰(zhàn)”沒有打通,其他一切都很費(fèi)勁。“認(rèn)知之戰(zhàn)”就是你的選購(gòu)理由,如果要打強(qiáng)“選購(gòu)理由”就要削尖自己的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)都在競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)最本質(zhì)的是,優(yōu)勢(shì)的比拼。

  老牛:按照你的意思要做流量,難道流量型品牌也要天天去做小紅書嗎?天天去刷抖音嗎?還是傳統(tǒng)的比如那些營(yíng)銷方法做活動(dòng)促銷,或者小區(qū)這種打法都沒有用了嗎?還是怎么樣?

  羅航燕:至少有一個(gè)很肯定的東西來說,傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式現(xiàn)在幾乎無(wú)效了,其實(shí)并不是靠著品牌紅利就能生活的時(shí)候。

  老牛:你希望那些流量品牌他們的營(yíng)銷部門主要做什么工作?就是獲得流量主要是做什么?

  羅航燕:比如抖音、小紅書這些他們都在做,大家做的事情都差不多。反而回到第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上想想你在這里面放什么內(nèi)容,跟品牌屬性是否相關(guān),用戶care不care,有沒有價(jià)值。所以回到第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上,是不是做到了把選購(gòu)理由在所有的地方統(tǒng)一輸出。

  老牛:但我覺得有一個(gè)問題流量性品牌用戶都是剛需用戶,他們會(huì)去刷小紅書嗎?會(huì)去刷抖音嗎?還是他們就是像那些大媽一樣買的話直接就看價(jià)格多少,給你多少優(yōu)惠,或者送什么給他們,我比較少關(guān)注那些流量品牌,中高端品牌我關(guān)注比較多。

  羅航燕:今年好像很多人都在說是消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)?誰(shuí)是他們的用戶?流量品牌的用戶本身也有高中低,瓷磚行業(yè)品牌也有高價(jià)位的產(chǎn)品,基本上是綜合性的。

  接下來的打法一定還是回歸到某一個(gè)確定性增長(zhǎng)點(diǎn),把這個(gè)模塊的用戶群搞透,另外一個(gè)一個(gè)滲透,是綜合性的提升。相對(duì)小眾品牌來說,他們就要把優(yōu)勢(shì)削得更尖,搶奪某個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)。小眾品牌和流量型品牌,我們都服務(wù)過,競(jìng)爭(zhēng)邏輯有點(diǎn)不同。抖音、小紅書大部分還是大眾,不是小眾,所以流量型品牌不關(guān)注這個(gè)行嗎?肯定不行。

  老牛:其實(shí)今天只要是個(gè)消費(fèi)者他都知道抖音,或者只要有一定的認(rèn)知能力,都會(huì)去看小紅書,尤其像年輕消費(fèi)者,是這種狀態(tài)嗎?

  羅航燕:是的。

  03.

  如何打好“利潤(rùn)之戰(zhàn)”

  老牛:你剛剛還講另外一個(gè)問題,流量型品牌他們是需要解決第三個(gè)問題就是利潤(rùn)之戰(zhàn),利潤(rùn)之戰(zhàn)是不是意味著要做更高值的產(chǎn)品,還是怎么樣把產(chǎn)品的價(jià)值通過營(yíng)銷的形式塑造出來?

  羅航燕:其實(shí)利潤(rùn)之戰(zhàn)有很多個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

  老牛:降本增效就是一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

  羅航燕:對(duì)。我覺得有一個(gè)事情是確定性的,利潤(rùn)之戰(zhàn)目前來講最快的方式是,要給一個(gè)用戶選產(chǎn)品的理由。比如消費(fèi)者去選瓷磚和巖板,其實(shí)他根本看不清楚,也無(wú)法選擇。

  這里面其實(shí)就要做到一個(gè)轉(zhuǎn)變,由價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值型銷售的問題。價(jià)值型銷售不僅僅是用價(jià)格驅(qū)動(dòng),用規(guī)模就能搞定的。所以我們說的利潤(rùn)增長(zhǎng)要回歸產(chǎn)品價(jià)值,一定程度上來講是產(chǎn)品價(jià)值。因?yàn)楫?dāng)品牌層面大家覺得大牌都差不多,那么我們就要給一個(gè)用戶選產(chǎn)品的理由,給市場(chǎng)一個(gè)選產(chǎn)品的理由,這個(gè)價(jià)值增長(zhǎng)才會(huì)來得更快,更具確定性。

  老牛:好像你們特別擅長(zhǎng)塑造產(chǎn)品價(jià)值,或者做一個(gè)爆款,或者做一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品之類的,現(xiàn)在還用嗎?

  羅航燕:一直在用。

  老牛:前幾年從歐文萊開始,早期的興輝打“超級(jí)耐磨”都是按照這個(gè)套路來做的。這種方式行不行?包括后來箭牌瓷磚的“輕紋瓷磚”,這種打法有沒有失效,還是你講的做價(jià)值產(chǎn)品,做利潤(rùn)的一種方法?

  羅航燕:我覺得這個(gè)方向估計(jì)5-10年都不太會(huì)失效。我們發(fā)現(xiàn)未來的產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷就是一件事,去看蘋果、特斯拉,他們每年只做一件事,營(yíng)銷動(dòng)作就是新品發(fā)布會(huì)。但不要掉入產(chǎn)品技術(shù)陷阱,一定要有很牛逼的產(chǎn)品,用技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng),其實(shí)從來都不完全是這樣。

  實(shí)際回到認(rèn)知戰(zhàn)場(chǎng)上,想想你和品牌之間的關(guān)系是由產(chǎn)品價(jià)值來承載的。而且消費(fèi)者在買東西的時(shí)候一定要找到那個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的理由,這是一個(gè)亙古不變的事情,里面包含情緒價(jià)值、使用價(jià)值,這些價(jià)值的維度是能撬動(dòng)品牌,又能撬動(dòng)增長(zhǎng)的。所以我們需要回歸第一性原理考慮,你需要交付給你的用戶什么價(jià)值,那個(gè)價(jià)值一定脫離不了產(chǎn)品價(jià)值本身。

  老牛:不要掉入技術(shù)陷阱,我也同意,不要說技術(shù)越多越好,消費(fèi)者聽不懂的技術(shù)加上去再塑造你的產(chǎn)品是沒有用的。回到我們行業(yè)里面,超耐磨、超防滑,這些也是一些價(jià)值點(diǎn),你怎么看這些價(jià)值點(diǎn)?

  羅航燕:我覺得這些還可以,至少在用戶關(guān)心的層面會(huì)稍微關(guān)注一點(diǎn),比你講一個(gè)虛無(wú)的東西更能引起關(guān)注,實(shí)際上還是不錯(cuò)的。只不過打這個(gè)點(diǎn)要思考一個(gè)東西,你和其他競(jìng)品之間競(jìng)爭(zhēng)性差異優(yōu)勢(shì)如何構(gòu)建?要不然很容易就打成大家都一樣,這場(chǎng)仗又會(huì)打得很辛苦。

  老牛:現(xiàn)在超耐磨、超防滑也同質(zhì)化,馬上也有防污,大家都打效果也會(huì)遞減?

  羅航燕:一個(gè)品牌突破的時(shí)候一定要把產(chǎn)品價(jià)值削得足夠尖,但是突破完了之后需要建立這個(gè)價(jià)值鏈的“第一”和“唯一”,也就是我們經(jīng)常所說的定位視角。做了這個(gè)之后再來看品牌發(fā)展和渠道擴(kuò)張。其實(shí)在建材家居里面大部分勝出來的品牌,是渠道的優(yōu)勢(shì)奠定了江湖地位。

  04.

  認(rèn)知后的“系統(tǒng)性戰(zhàn)爭(zhēng)”

  老牛:我經(jīng)常和朋友們交流發(fā)現(xiàn),瓷磚行業(yè)有那么多價(jià)值點(diǎn)去挖掘嗎?我覺得太難了,包括你們做這一行也很難,一定要找出這個(gè)品牌和別的品牌不同的價(jià)值點(diǎn),防滑也不行,防污也不行,超耐磨也不行,輕紋是一個(gè)發(fā)現(xiàn),所以我覺得蠻難的。

  羅航燕:老牛其實(shí)還挺懂我們的,服務(wù)了瓷磚行業(yè)這么多年,我們大部分是口碑裂變,我們發(fā)現(xiàn)自己跟自己較勁。因?yàn)檎J(rèn)知是打一個(gè)少一個(gè),認(rèn)知是稀缺的,這個(gè)就是為什么我說未來的戰(zhàn)爭(zhēng)就是認(rèn)知之戰(zhàn)。只不過在打的過程中怎么快速建立自己的護(hù)城河,讓你的利潤(rùn)穩(wěn)定,然后確定性增長(zhǎng),渠道擴(kuò)張,然后發(fā)展變成綜合性優(yōu)勢(shì)的時(shí)候,這個(gè)時(shí)候格局就變化了,突破期的時(shí)候一定是這樣。

  今年我們對(duì)瓷磚行業(yè)的案子不是那么愿意接,這個(gè)中的原因就是,本身產(chǎn)品同質(zhì)化到極點(diǎn)了,用戶對(duì)它的價(jià)值識(shí)別又很弱,是泛家居里面的內(nèi)卷之王。但有沒有突破口,還是有的,至少在我們打“輕紋理”的時(shí)候以為沒有了,但還是打出了輕紋理,引發(fā)了輕紋理風(fēng)潮。

  接下來可能還有別的賽道。因?yàn)橥獠肯M(fèi)者在發(fā)生變化,只要消費(fèi)者在變化,就說明有了新認(rèn)知的形成可能,那就是機(jī)會(huì)。要抓住機(jī)會(huì),這個(gè)可能要有品類視角,也要有用戶視角。

  老牛:我也看到了有些專家講,品類用一個(gè)少一個(gè),發(fā)現(xiàn)一個(gè)少一個(gè),就是你剛剛講的,認(rèn)知的屬于消費(fèi)者的心智,他的心智資源也是有限的,如果你不去及早地在這個(gè)領(lǐng)域做,或者做了之后建立護(hù)城河,如果你還是在同質(zhì)化的路上,確實(shí)是很難。

  羅航燕:對(duì),現(xiàn)在還有很多人用廣告的思維做品牌,這個(gè)很要命,其實(shí)已經(jīng)過了那個(gè)時(shí)期了。

  老牛:大角鹿也打廣告。

  羅航燕:是先有什么再有什么。

  老牛:先有內(nèi)容。

  羅航燕:那個(gè)是方式,我們不要把它歸因是什么,還是要回到第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),想清楚用什么再打。第二個(gè),流量要砸在確定性的東西上,第三個(gè),能夠保持長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的利潤(rùn)。這三個(gè)戰(zhàn),是做增長(zhǎng)首先要想思考的地方。

  老牛:我的理解,首先做流量,現(xiàn)在要回歸內(nèi)容的策略,哪怕在小紅書或者抖音里面,其實(shí)你的內(nèi)容首先又不能夠同質(zhì)化,要?jiǎng)?chuàng)造自己的內(nèi)容,自己的內(nèi)容又要講述的是自己的產(chǎn)品和品牌獨(dú)特的價(jià)值,要挖到這個(gè)點(diǎn)然后再持續(xù)的包括用傳統(tǒng)的廣告去訴說這個(gè)也可以,要有陪襯,發(fā)現(xiàn)了你的價(jià)值點(diǎn)要撲上去然后建立護(hù)城河,飽和攻擊。

  羅航燕:對(duì)。飽和式攻擊,有時(shí)候一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì),捕捉它的能力就是你當(dāng)下怎么樣去打這場(chǎng)仗。

  老牛:總結(jié)一下,去年比如超防滑的賽道,這個(gè)應(yīng)該是受大角鹿超耐磨的啟發(fā),很多品牌在做。其實(shí)我們學(xué)習(xí)大角鹿,但是你學(xué)不了它的飽和攻擊,它首先發(fā)現(xiàn)這個(gè)內(nèi)容,創(chuàng)造這個(gè)內(nèi)容,然后再用飽和攻擊的方法做。有些品牌覺得我在品牌定位和這個(gè)詞發(fā)生了關(guān)聯(lián),好像就拿住了,其實(shí)是很難拿住的,因?yàn)榇蠹叶荚谧觯芏喽荚谧龀湍ィ懊婺莻€(gè)可能馬上就不見了,是吧?

  羅航燕:沒錯(cuò),它只是第一步,還有很多系統(tǒng)性需要構(gòu)建,而且還有速度問題、機(jī)會(huì)問題,所以我感覺接下來的戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)越來越系統(tǒng)。

  老牛:還是回到一個(gè)詞:太難了。還是需要像羅老師這樣的第三方的智慧,但是羅老師這個(gè)行業(yè)也有限,他們不想接這個(gè)單也是一個(gè)問題,總的來講很難,這個(gè)還是跟客戶的響應(yīng)、匹配、認(rèn)知能不能同頻,這個(gè)問題很難探討下去了。

  羅航燕:給大家一點(diǎn)積極的信號(hào),其實(shí)這個(gè)行業(yè)還是有很多機(jī)會(huì)的,為什么?相對(duì)來講瓷磚行業(yè)整個(gè)營(yíng)銷都很傳統(tǒng),對(duì)比其他品類包括我們現(xiàn)在服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)屬性企業(yè),瓷磚大家都卷在了供應(yīng)鏈前端、產(chǎn)品前端和制造前端,真正回歸用戶價(jià)值的人其實(shí)還是少數(shù),所以機(jī)會(huì)還是很多的。只要找對(duì)好的方向,還是很OK的。

  老牛:前面我們?cè)谛履關(guān)arty的時(shí)候羅總的致辭是最積極的,“看好2024年”。所以我覺得她的邏輯就像分享中,我們還很傳統(tǒng),需要變革,改革的空間還很大,唯一的紅利就是改變、改革、升維。

  羅航燕:只要變化一點(diǎn)點(diǎn),做好當(dāng)下的事情,最基礎(chǔ)的策略有時(shí)候也能發(fā)生很大的效應(yīng)。

  老牛:非常感謝,希望2024年持續(xù)關(guān)注我們陶瓷行業(yè),為我們陶瓷行業(yè)賦能。我們還是一個(gè)很好的行業(yè)!今天的對(duì)話就到此結(jié)束!

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