前情提要

　　2023年12月29日，向新·嬗變|老牛說·2023跨年對(duì)話活動(dòng)在瓷海國(guó)際新地標(biāo)、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、奢華大氣的藝術(shù)紅館·蒙諾奢石博物館隆重舉行。本次活動(dòng)由華夏陶瓷網(wǎng)主辦，蒙諾石材巖板、藝術(shù)紅館、蒙諾奢石博物館協(xié)辦，華夏時(shí)代傳媒承辦。活動(dòng)通過【華夏陶瓷網(wǎng)視頻號(hào)】進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，并獲得了7394人次在線觀看，37924個(gè)點(diǎn)贊的全新紀(jì)錄。

　　活動(dòng)上，由資深媒體人、華夏陶瓷網(wǎng)總編輯老牛擔(dān)任主持，分別互動(dòng)對(duì)話六位嘉賓，為大家貢獻(xiàn)了一場(chǎng)高濃度的精神盛宴。

       其中，這六位嘉賓分別是：金意陶集團(tuán)副總經(jīng)理兼金綠能總經(jīng)理薛俊東，蒙諾石材巖板創(chuàng)始人、藝術(shù)紅館總設(shè)計(jì)師陳效東，BG葆格薈聯(lián)合創(chuàng)始人李偉成，廣東孔雀藝術(shù)陶瓷有限公司執(zhí)行董事/總經(jīng)理陳曉龍，樞紐巖板創(chuàng)始人、中國(guó)建陶抖音第一人江帥，黑蟻營(yíng)銷聯(lián)合創(chuàng)始人羅航燕。接下來，小編為大家送上的是，對(duì)話環(huán)節(jié)的精彩內(nèi)容——老牛 vs 黑蟻營(yíng)銷聯(lián)合創(chuàng)始人羅航燕。

　　文字整理/一夕

　　01.

　　增長(zhǎng)的三場(chǎng)戰(zhàn)役

　　老牛：大家好!我是老牛，現(xiàn)在來到了2023老牛說·跨年對(duì)話的第二個(gè)直播場(chǎng)景，有請(qǐng)到第一位參與對(duì)話的嘉賓是黑蟻營(yíng)銷聯(lián)合創(chuàng)始人羅航燕女士。羅總我認(rèn)識(shí)你有十年了，從歐文萊開始。

　　羅航燕：更早認(rèn)識(shí)是在，興輝那一年的主題活動(dòng)“穿越騰格里沙漠”。

　　老牛：是的。2015年的“穿越騰格里沙漠”活動(dòng)，被認(rèn)為是興輝的重要轉(zhuǎn)型升級(jí)。今年請(qǐng)你過來，是因?yàn)槲覀冊(cè)谔暨x嘉賓的時(shí)候認(rèn)為需要選取包括品牌在內(nèi)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的代表。

　　那我一路關(guān)注你們，看到你們由原來服務(wù)歐文萊這樣的專業(yè)品牌，到現(xiàn)在服務(wù)大品牌，比如諾貝爾、新明珠、蒙娜麗莎等。所以這次直播我們沒有邀請(qǐng)大品牌，以及流量一二線品牌的代表，特意邀請(qǐng)你。

　　我看到你們最近兩年一直在講增長(zhǎng)，但行業(yè)整體形勢(shì)艱難，這些流量型品牌你們是怎么輔導(dǎo)他們?cè)鲩L(zhǎng)的?這個(gè)是很多流量型品牌目前也非常關(guān)注的一個(gè)問題，待會(huì)我們就這個(gè)問題重點(diǎn)聊一聊。

　　首先請(qǐng)你介紹一下自己，我還有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的問題，問完之后再談最后一個(gè)問題。

　　羅航燕：好的，簡(jiǎn)單介紹一下黑蟻營(yíng)銷，我們是一家為泛家居品牌提供增長(zhǎng)策略的咨詢公司。今年是第10年，明年第11年。

　　老牛：今年你們主要干了哪幾個(gè)事?或者服務(wù)了哪幾個(gè)品牌?

　　羅航燕：我們從去年開始跨了很多品類，包含瓷磚、衛(wèi)浴、家居、智能、燈具、門窗等，去年應(yīng)該做了12個(gè)品類，這10年一直專注品牌增長(zhǎng)策略這件事。

　　瓷磚行業(yè)里面我們合作了歐文萊、諾貝爾，蒙娜麗莎、薩米特等，今年反而在瓷磚行業(yè)服務(wù)的客戶不是特別多，在門窗、智能、燈具這個(gè)板塊的企業(yè)服務(wù)比較多一些。

　　講增長(zhǎng)這個(gè)話題，明年可能有三個(gè)戰(zhàn)役要打，從三個(gè)方面可以促進(jìn)這件事。第一個(gè)可能不要掉進(jìn)去“產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新”的陷阱，在整個(gè)建材家居領(lǐng)域里面，瓷磚行業(yè)可稱為“卷中之王”，這一點(diǎn)從供應(yīng)鏈、材料、設(shè)備到很多的方式上大家都可以感受到。

　　所以我們要跳出來，第一個(gè)仗打認(rèn)知之戰(zhàn)，回歸用戶價(jià)值。去想想別人選你的理由有沒有，這個(gè)事情想不明白增長(zhǎng)很難。這是第一戰(zhàn)，是回歸用戶價(jià)值的認(rèn)知之戰(zhàn)。

　　第二個(gè)是流量之戰(zhàn)，現(xiàn)在流量戰(zhàn)爭(zhēng)也上升到了另一個(gè)階段——內(nèi)容策略。我們看到整個(gè)邏輯已經(jīng)開始發(fā)生一些變化了，需要用內(nèi)容策略去驅(qū)動(dòng)。這也意味著我們一樣要回歸本質(zhì)去想想你給用戶提供了什么價(jià)值，我們已經(jīng)沒有那么多資源，也沒有像以往那么多紅利，要不然會(huì)瘋狂的被割韭菜。

　　第三個(gè)戰(zhàn)役是活下來，叫“利潤(rùn)之戰(zhàn)”。大家可能看各大品牌，他們都會(huì)有很多的生存壓力，需要思考怎么去提高企業(yè)利潤(rùn)。講到利潤(rùn)關(guān)注這兩個(gè)提升方向：一個(gè)是產(chǎn)品力本身，要從價(jià)格成交到價(jià)值成交，這件事要做好，瓷磚不僅僅是材料屬性，還有從設(shè)計(jì)、用戶價(jià)值的方向做提升;二是交付，就是服務(wù)力，回到用戶需求來提供價(jià)值、提升利潤(rùn)。

　　其實(shí)對(duì)行業(yè)來講，這“利潤(rùn)之戰(zhàn)”的第三戰(zhàn)場(chǎng)，也要早早開始布局。我們做了十年泛家居品牌咨詢，有一點(diǎn)要提醒大家，回歸本質(zhì)看這些問題，高階的營(yíng)銷往往都是最基礎(chǔ)的策略，沒有什么一招鮮。

　　02.

　　獲取流量的本質(zhì)

　　老牛：你剛剛講流量這個(gè)問題是大家最關(guān)心的，怎么獲得流量，有什么方法呢?

　　羅航燕：我們給客戶做增長(zhǎng)策略的時(shí)候，也會(huì)涉及到這個(gè)模塊。

　　你講的有個(gè)關(guān)鍵詞挺好的，流量已經(jīng)遷移到“內(nèi)容策略”。每一個(gè)平臺(tái)，小紅書也好、種草也好，包括抖音已經(jīng)不是跳跳舞，找個(gè)美女那種時(shí)代，而是要回歸價(jià)值本身，講內(nèi)容策略。也就是說第一戰(zhàn)“認(rèn)知之戰(zhàn)”沒有打通，其他一切都很費(fèi)勁。“認(rèn)知之戰(zhàn)”就是你的選購(gòu)理由，如果要打強(qiáng)“選購(gòu)理由”就要削尖自己的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)都在競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)最本質(zhì)的是，優(yōu)勢(shì)的比拼。

　　老牛：按照你的意思要做流量，難道流量型品牌也要天天去做小紅書嗎?天天去刷抖音嗎?還是傳統(tǒng)的比如那些營(yíng)銷方法做活動(dòng)促銷，或者小區(qū)這種打法都沒有用了嗎?還是怎么樣?

　　羅航燕：至少有一個(gè)很肯定的東西來說，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式現(xiàn)在幾乎無(wú)效了，其實(shí)并不是靠著品牌紅利就能生活的時(shí)候。

　　老牛：你希望那些流量品牌他們的營(yíng)銷部門主要做什么工作?就是獲得流量主要是做什么?

　　羅航燕：比如抖音、小紅書這些他們都在做，大家做的事情都差不多。反而回到第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上想想你在這里面放什么內(nèi)容，跟品牌屬性是否相關(guān)，用戶care不care，有沒有價(jià)值。所以回到第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，是不是做到了把選購(gòu)理由在所有的地方統(tǒng)一輸出。

　　老牛：但我覺得有一個(gè)問題流量性品牌用戶都是剛需用戶，他們會(huì)去刷小紅書嗎?會(huì)去刷抖音嗎?還是他們就是像那些大媽一樣買的話直接就看價(jià)格多少，給你多少優(yōu)惠，或者送什么給他們，我比較少關(guān)注那些流量品牌，中高端品牌我關(guān)注比較多。

　　羅航燕：今年好像很多人都在說是消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)?誰(shuí)是他們的用戶?流量品牌的用戶本身也有高中低，瓷磚行業(yè)品牌也有高價(jià)位的產(chǎn)品，基本上是綜合性的。

　　接下來的打法一定還是回歸到某一個(gè)確定性增長(zhǎng)點(diǎn)，把這個(gè)模塊的用戶群搞透，另外一個(gè)一個(gè)滲透，是綜合性的提升。相對(duì)小眾品牌來說，他們就要把優(yōu)勢(shì)削得更尖，搶奪某個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)。小眾品牌和流量型品牌，我們都服務(wù)過，競(jìng)爭(zhēng)邏輯有點(diǎn)不同。抖音、小紅書大部分還是大眾，不是小眾，所以流量型品牌不關(guān)注這個(gè)行嗎?肯定不行。

　　老牛：其實(shí)今天只要是個(gè)消費(fèi)者他都知道抖音，或者只要有一定的認(rèn)知能力，都會(huì)去看小紅書，尤其像年輕消費(fèi)者，是這種狀態(tài)嗎?

　　羅航燕：是的。

　　03.

　　如何打好“利潤(rùn)之戰(zhàn)”

　　老牛：你剛剛還講另外一個(gè)問題，流量型品牌他們是需要解決第三個(gè)問題就是利潤(rùn)之戰(zhàn)，利潤(rùn)之戰(zhàn)是不是意味著要做更高值的產(chǎn)品，還是怎么樣把產(chǎn)品的價(jià)值通過營(yíng)銷的形式塑造出來?

　　羅航燕：其實(shí)利潤(rùn)之戰(zhàn)有很多個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

　　老牛：降本增效就是一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

　　羅航燕：對(duì)。我覺得有一個(gè)事情是確定性的，利潤(rùn)之戰(zhàn)目前來講最快的方式是，要給一個(gè)用戶選產(chǎn)品的理由。比如消費(fèi)者去選瓷磚和巖板，其實(shí)他根本看不清楚，也無(wú)法選擇。

　　這里面其實(shí)就要做到一個(gè)轉(zhuǎn)變，由價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值型銷售的問題。價(jià)值型銷售不僅僅是用價(jià)格驅(qū)動(dòng)，用規(guī)模就能搞定的。所以我們說的利潤(rùn)增長(zhǎng)要回歸產(chǎn)品價(jià)值，一定程度上來講是產(chǎn)品價(jià)值。因?yàn)楫?dāng)品牌層面大家覺得大牌都差不多，那么我們就要給一個(gè)用戶選產(chǎn)品的理由，給市場(chǎng)一個(gè)選產(chǎn)品的理由，這個(gè)價(jià)值增長(zhǎng)才會(huì)來得更快，更具確定性。

　　老牛：好像你們特別擅長(zhǎng)塑造產(chǎn)品價(jià)值，或者做一個(gè)爆款，或者做一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品之類的，現(xiàn)在還用嗎?

　　羅航燕：一直在用。

　　老牛：前幾年從歐文萊開始，早期的興輝打“超級(jí)耐磨”都是按照這個(gè)套路來做的。這種方式行不行?包括后來箭牌瓷磚的“輕紋瓷磚”，這種打法有沒有失效，還是你講的做價(jià)值產(chǎn)品，做利潤(rùn)的一種方法?

　　羅航燕：我覺得這個(gè)方向估計(jì)5-10年都不太會(huì)失效。我們發(fā)現(xiàn)未來的產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷就是一件事，去看蘋果、特斯拉，他們每年只做一件事，營(yíng)銷動(dòng)作就是新品發(fā)布會(huì)。但不要掉入產(chǎn)品技術(shù)陷阱，一定要有很牛逼的產(chǎn)品，用技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)，其實(shí)從來都不完全是這樣。

　　實(shí)際回到認(rèn)知戰(zhàn)場(chǎng)上，想想你和品牌之間的關(guān)系是由產(chǎn)品價(jià)值來承載的。而且消費(fèi)者在買東西的時(shí)候一定要找到那個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的理由，這是一個(gè)亙古不變的事情，里面包含情緒價(jià)值、使用價(jià)值，這些價(jià)值的維度是能撬動(dòng)品牌，又能撬動(dòng)增長(zhǎng)的。所以我們需要回歸第一性原理考慮，你需要交付給你的用戶什么價(jià)值，那個(gè)價(jià)值一定脫離不了產(chǎn)品價(jià)值本身。

　　老牛：不要掉入技術(shù)陷阱，我也同意，不要說技術(shù)越多越好，消費(fèi)者聽不懂的技術(shù)加上去再塑造你的產(chǎn)品是沒有用的。回到我們行業(yè)里面，超耐磨、超防滑，這些也是一些價(jià)值點(diǎn)，你怎么看這些價(jià)值點(diǎn)?

　　羅航燕：我覺得這些還可以，至少在用戶關(guān)心的層面會(huì)稍微關(guān)注一點(diǎn)，比你講一個(gè)虛無(wú)的東西更能引起關(guān)注，實(shí)際上還是不錯(cuò)的。只不過打這個(gè)點(diǎn)要思考一個(gè)東西，你和其他競(jìng)品之間競(jìng)爭(zhēng)性差異優(yōu)勢(shì)如何構(gòu)建?要不然很容易就打成大家都一樣，這場(chǎng)仗又會(huì)打得很辛苦。

　　老牛：現(xiàn)在超耐磨、超防滑也同質(zhì)化，馬上也有防污，大家都打效果也會(huì)遞減?

　　羅航燕：一個(gè)品牌突破的時(shí)候一定要把產(chǎn)品價(jià)值削得足夠尖，但是突破完了之后需要建立這個(gè)價(jià)值鏈的“第一”和“唯一”，也就是我們經(jīng)常所說的定位視角。做了這個(gè)之后再來看品牌發(fā)展和渠道擴(kuò)張。其實(shí)在建材家居里面大部分勝出來的品牌，是渠道的優(yōu)勢(shì)奠定了江湖地位。

　　04.

　　認(rèn)知后的“系統(tǒng)性戰(zhàn)爭(zhēng)”

　　老牛：我經(jīng)常和朋友們交流發(fā)現(xiàn)，瓷磚行業(yè)有那么多價(jià)值點(diǎn)去挖掘嗎?我覺得太難了，包括你們做這一行也很難，一定要找出這個(gè)品牌和別的品牌不同的價(jià)值點(diǎn)，防滑也不行，防污也不行，超耐磨也不行，輕紋是一個(gè)發(fā)現(xiàn)，所以我覺得蠻難的。

　　羅航燕：老牛其實(shí)還挺懂我們的，服務(wù)了瓷磚行業(yè)這么多年，我們大部分是口碑裂變，我們發(fā)現(xiàn)自己跟自己較勁。因?yàn)檎J(rèn)知是打一個(gè)少一個(gè)，認(rèn)知是稀缺的，這個(gè)就是為什么我說未來的戰(zhàn)爭(zhēng)就是認(rèn)知之戰(zhàn)。只不過在打的過程中怎么快速建立自己的護(hù)城河，讓你的利潤(rùn)穩(wěn)定，然后確定性增長(zhǎng)，渠道擴(kuò)張，然后發(fā)展變成綜合性優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候格局就變化了，突破期的時(shí)候一定是這樣。

　　今年我們對(duì)瓷磚行業(yè)的案子不是那么愿意接，這個(gè)中的原因就是，本身產(chǎn)品同質(zhì)化到極點(diǎn)了，用戶對(duì)它的價(jià)值識(shí)別又很弱，是泛家居里面的內(nèi)卷之王。但有沒有突破口，還是有的，至少在我們打“輕紋理”的時(shí)候以為沒有了，但還是打出了輕紋理，引發(fā)了輕紋理風(fēng)潮。

　　接下來可能還有別的賽道。因?yàn)橥獠肯M(fèi)者在發(fā)生變化，只要消費(fèi)者在變化，就說明有了新認(rèn)知的形成可能，那就是機(jī)會(huì)。要抓住機(jī)會(huì)，這個(gè)可能要有品類視角，也要有用戶視角。

　　老牛：我也看到了有些專家講，品類用一個(gè)少一個(gè)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)少一個(gè)，就是你剛剛講的，認(rèn)知的屬于消費(fèi)者的心智，他的心智資源也是有限的，如果你不去及早地在這個(gè)領(lǐng)域做，或者做了之后建立護(hù)城河，如果你還是在同質(zhì)化的路上，確實(shí)是很難。

　　羅航燕：對(duì)，現(xiàn)在還有很多人用廣告的思維做品牌，這個(gè)很要命，其實(shí)已經(jīng)過了那個(gè)時(shí)期了。

　　老牛：大角鹿也打廣告。

　　羅航燕：是先有什么再有什么。

　　老牛：先有內(nèi)容。

　　羅航燕：那個(gè)是方式，我們不要把它歸因是什么，還是要回到第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，想清楚用什么再打。第二個(gè)，流量要砸在確定性的東西上，第三個(gè)，能夠保持長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的利潤(rùn)。這三個(gè)戰(zhàn)，是做增長(zhǎng)首先要想思考的地方。

　　老牛：我的理解，首先做流量，現(xiàn)在要回歸內(nèi)容的策略，哪怕在小紅書或者抖音里面，其實(shí)你的內(nèi)容首先又不能夠同質(zhì)化，要?jiǎng)?chuàng)造自己的內(nèi)容，自己的內(nèi)容又要講述的是自己的產(chǎn)品和品牌獨(dú)特的價(jià)值，要挖到這個(gè)點(diǎn)然后再持續(xù)的包括用傳統(tǒng)的廣告去訴說這個(gè)也可以，要有陪襯，發(fā)現(xiàn)了你的價(jià)值點(diǎn)要撲上去然后建立護(hù)城河，飽和攻擊。

　　羅航燕：對(duì)。飽和式攻擊，有時(shí)候一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)，捕捉它的能力就是你當(dāng)下怎么樣去打這場(chǎng)仗。

　　老牛：總結(jié)一下，去年比如超防滑的賽道，這個(gè)應(yīng)該是受大角鹿超耐磨的啟發(fā)，很多品牌在做。其實(shí)我們學(xué)習(xí)大角鹿，但是你學(xué)不了它的飽和攻擊，它首先發(fā)現(xiàn)這個(gè)內(nèi)容，創(chuàng)造這個(gè)內(nèi)容，然后再用飽和攻擊的方法做。有些品牌覺得我在品牌定位和這個(gè)詞發(fā)生了關(guān)聯(lián)，好像就拿住了，其實(shí)是很難拿住的，因?yàn)榇蠹叶荚谧觯芏喽荚谧龀湍ィ懊婺莻€(gè)可能馬上就不見了，是吧?

　　羅航燕：沒錯(cuò)，它只是第一步，還有很多系統(tǒng)性需要構(gòu)建，而且還有速度問題、機(jī)會(huì)問題，所以我感覺接下來的戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)越來越系統(tǒng)。

　　老牛：還是回到一個(gè)詞：太難了。還是需要像羅老師這樣的第三方的智慧，但是羅老師這個(gè)行業(yè)也有限，他們不想接這個(gè)單也是一個(gè)問題，總的來講很難，這個(gè)還是跟客戶的響應(yīng)、匹配、認(rèn)知能不能同頻，這個(gè)問題很難探討下去了。

　　羅航燕：給大家一點(diǎn)積極的信號(hào)，其實(shí)這個(gè)行業(yè)還是有很多機(jī)會(huì)的，為什么?相對(duì)來講瓷磚行業(yè)整個(gè)營(yíng)銷都很傳統(tǒng)，對(duì)比其他品類包括我們現(xiàn)在服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)屬性企業(yè)，瓷磚大家都卷在了供應(yīng)鏈前端、產(chǎn)品前端和制造前端，真正回歸用戶價(jià)值的人其實(shí)還是少數(shù)，所以機(jī)會(huì)還是很多的。只要找對(duì)好的方向，還是很OK的。

　　老牛：前面我們?cè)谛履關(guān)arty的時(shí)候羅總的致辭是最積極的，“看好2024年”。所以我覺得她的邏輯就像分享中，我們還很傳統(tǒng)，需要變革，改革的空間還很大，唯一的紅利就是改變、改革、升維。

　　羅航燕：只要變化一點(diǎn)點(diǎn)，做好當(dāng)下的事情，最基礎(chǔ)的策略有時(shí)候也能發(fā)生很大的效應(yīng)。

　　老牛：非常感謝，希望2024年持續(xù)關(guān)注我們陶瓷行業(yè)，為我們陶瓷行業(yè)賦能。我們還是一個(gè)很好的行業(yè)!今天的對(duì)話就到此結(jié)束!