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2018馬上就只剩下4個月了。全年市場之難，到現(xiàn)在已經(jīng)沒有什么可以說的了。東鵬控股總裁龔志云，在7月下旬的總裁班戰(zhàn)略研討會上形容上半年是營銷的“至暗時刻”。而新明珠集團董事長葉德林在不久前召開的“年中工作會議”上也認為：“陶瓷行業(yè)面臨比1997年亞洲金融風暴和2008年全球金融危機更嚴峻、更持久、更殘酷的考驗。”

2016年以來，全行業(yè)的主旋律是打造更好的產(chǎn)品、品牌，迎合新興消費群體，滿足其消費升級。但這一進程，現(xiàn)在看來要被2018年提前到來的“冬天”給打亂了。

氣溫驟降之后，人們的本能是找“過冬”的棉衣。所以，我們發(fā)現(xiàn)今年以來很多企業(yè)開始調(diào)整既定的戰(zhàn)略。比如，諾貝爾似乎就是一個很好的例子。

? 推出高端產(chǎn)品瓷拋磚后，諾貝爾今年首次啟動促銷

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2016年11月份，諾貝爾推出“新一代瓷磚”——瓷拋磚。大概一年之后，到2017年10月，諾貝爾又推出大板瓷拋磚，最大生產(chǎn)規(guī)格可達1600 ×4800mm。為推瓷拋磚和大板瓷拋磚，諾貝爾可以說不惜血本，引入第三方顧問公司，開超級產(chǎn)品發(fā)布會，上央視，做設(shè)計師活動等等。稍微估算下，諾貝爾這幾年為研發(fā)、推廣高端產(chǎn)品的開銷數(shù)以億計。

所以，我們站在媒體的角度觀察，在陶瓷行業(yè)傳統(tǒng)的“前三甲”品牌中，諾貝爾是選擇了一條差異化的產(chǎn)品、品牌、渠道“上行戰(zhàn)略”。這顯然打的是一張“消費升級”的牌。

從品牌定位的角度看，這幾年與諾貝爾戰(zhàn)略趨同的肯定是簡一。簡一因大理石瓷磚而崛起，花費的時間算上今年也有10年了。其實早期，尤其是2015年之前，簡一可能根本就沒有想到自己有今天的行業(yè)地位。簡一是2015年引入定位理論，在央視投放近3億廣告之后，品牌立馬飆升，并迅速建立起自己在大理石瓷磚品類的領(lǐng)導(dǎo)地位。

而由于大理石瓷磚的在行業(yè)的迅速普及，成了第一大品類，導(dǎo)致簡一今天在陶瓷行業(yè)的品牌地位實際上已經(jīng)進入“準一線”，離真正的“一線”所差的僅是整體的運營規(guī)模。

? 8月21日，泛家居大牌集結(jié)而成的1號聯(lián)盟宣告成立，簡一榮列其中

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我經(jīng)常看到一些人炒作“杭州”，說“杭州”在新經(jīng)濟領(lǐng)域表現(xiàn)突出，擁有未來，而廣州這個傳統(tǒng)的一線城市已經(jīng)老化，所以，“杭州”馬上要取代“廣州”，云云。個中道理，似理非理，非理又似理。

人們喜歡拿“杭州”和“廣州”說事，這本身當然就值得“廣州”反思。

反觀當下的陶瓷行業(yè)，今年以來，“諾貝爾和簡一”似乎也正在演變成一個有些敏感的話題。

為什么會這樣說呢?我覺得事情應(yīng)該是從2016年底，諾貝爾推出瓷拋磚開始。瓷拋磚在一般消費者看來，與大理石瓷磚并沒有什么大的區(qū)別，但因為兩個品牌定位都是高端，而且都有基因相似的定位理論專家指導(dǎo)，所以，免不了要在市場上短兵相接。

而且，從去年開始，諾貝爾也重金砸設(shè)計師渠道，所以，今年這兩個品牌旗下的瓷拋磚和大理石瓷磚一定是狹路相逢。

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今年3月下旬，一個叫《筑匠》的公眾號發(fā)表了一篇題目為《為什么瓷拋磚火不起來?——揭開品牌背后的秘密》的文章。我當時一看標題，就明白，這或許就是一篇公關(guān)稿。但因為職業(yè)習慣，忍不住要發(fā)表自己的看法，于是就寫了一篇《老牛說︱瓷拋磚“不成功”，是不學(xué)大理石瓷磚從消費者角度命名?》(見 3月27日 華夏陶瓷網(wǎng)公號)。

這里我并不想重復(fù)叨嘮這些舊事兒。重新提起，主要是想為接下來諾貝爾的一些新“打法”找論據(jù)。

諾貝爾的新“打法”是什么呢?我最早發(fā)現(xiàn)的是，7月28日，諾貝爾瓷磚在杭州阿里巴巴園區(qū)舉行通體大理石瓷磚天貓首發(fā)儀式。瓷拋磚就基本等于大理石瓷磚，為什么諾貝爾也做起(或叫起)大理石瓷磚?老大哥為什么突然又俯身向后輩“學(xué)習”?馬可波羅、東鵬等老大哥一開始就將“原石”、“真石”都叫“大理石瓷磚”，那簡一還能成為大理石瓷磚品類的老大嗎?

以上是我首次看到諾貝爾推通體大理石瓷磚這條消息的第一反應(yīng)。但我們再深入了解，發(fā)現(xiàn)諾貝爾瓷磚推通體大理石瓷磚，也并不是屈就簡一大理石瓷磚，其瓷拋磚的名字就不要了。其實，瓷拋磚在諾貝爾產(chǎn)品板塊中的重要地位一點也沒有變。

細想下，“諾貝爾通體大理石瓷磚”應(yīng)該就是針對“簡一大理石瓷磚”來“打”的。比如說，在推廣上，前者就是要“率先解決了傳統(tǒng)大理石瓷磚耐磨性差、反光兩大行業(yè)難題”。這針對性再明顯不過了。

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接下來的這一招似乎更帶“殺傷力”。諾貝爾每年的8月28日被定為“超級品牌日”——實際上的促銷日。看看這樣的廣告詞：“裝好一點，用諾貝爾，25平米客廳，裝諾貝爾大理石瓷磚只需2499元!”你會如何想呢?

看到這里，人們發(fā)現(xiàn)，諾貝爾其實是把“通體大理石瓷磚”作為促銷品在猛推。今年，請來站臺的明星包括朱亞文、江映蓉、金池、金莎等。時間是7月28日至9月2日。全國13座城市特惠聯(lián)動。

國內(nèi)經(jīng)濟形勢急轉(zhuǎn)直下，導(dǎo)致最近一段時間，媒體從先前的熱衷說“消費升級”，現(xiàn)在爭說“消費降級”。“消費升級”說的是兩三億“新中產(chǎn)”以及80、90后的到來，引發(fā)消費迭代一一產(chǎn)品需要更好的質(zhì)感和設(shè)計感。。所謂“消費降級”，則說的是隨著經(jīng)濟再次步入L型或者更直接的長期的下降通道，脆弱的“新中產(chǎn)”購買力立即顯著下降，從追求高質(zhì)、高值和品牌，轉(zhuǎn)而追求高質(zhì)、低價，甚至不惜“去品牌化”。這其中“優(yōu)衣庫”就是“質(zhì)優(yōu)價低”最典型的代表。“優(yōu)衣庫”實際上就誕生在30年代的大蕭條時期。

我們目前還不能下結(jié)論說，國內(nèi)經(jīng)濟已經(jīng)進入大蕭條時期。“通體大理石瓷磚”對于諾貝爾來說，是不是對“消費降級”的一種理解?還是只針對競爭對手(比如簡一)的一種競爭策略?哈，這些就權(quán)當老牛的一種無聊的猜測。

但顯然，類似諾貝爾上述戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的變化，本身一定也是經(jīng)濟環(huán)境驟變的本能反應(yīng)。一方面通過瓷拋磚拉動品牌繼續(xù)升級，另一方面，通過“通體大理石瓷磚”把渠道進一步下沉。換言之，高值高價的塔尖市場要做，高質(zhì)低價的塔基市場也要做。針對不同階層乃至圈層，推出不同的產(chǎn)品。由此，我們是不是又看到了諾貝爾新的戰(zhàn)略輪廓?

未來的諾貝爾，店面可能有三類：綜合店、塞尚印象店、瓷拋磚店，而消費群體則包括高、中、低都有。正如馬可波羅，有綜合店、1295店以及正在鋪開的[e]+ stone店。

至于簡一，現(xiàn)在的問題是，要不要接諾貝爾“通體大理石瓷磚”這一招？在“消費降價”的大背景下，簡一是否還要繼續(xù)堅持做單一的高端市場?它如何抵御行業(yè)老大們的“降維打擊”?

另外，“單一品類+塔尖市場”，這種打法的優(yōu)點和缺點目前都已經(jīng)很明顯。所以，接下來的值得觀察的是，在銷量天花板已然很清晰的情況下，簡一是否會動搖專做“大理石瓷磚”的定位?