— 引子 —

小成者，隨勢(shì)；中成者，順勢(shì)；大成者，順勢(shì)且造勢(shì)。

2017年上半年，終端市場(chǎng)一片風(fēng)聲鶴唳。

 

5月22日，在佛山開(kāi)完“年中品牌峰會(huì)”之后，南順芝就親自帶領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)駐扎到貴州各地，開(kāi)啟金尊玉品牌史上最大的一次終端幫扶行動(dòng)。

7月23日晚，金尊玉大理石瓷磚在貴州省興義市召開(kāi)“世界名石之夜一一興義精英設(shè)計(jì)師品鑒交流會(huì)”。近百位當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師和貴州省經(jīng)銷(xiāo)商代表聚首“博皇家居”700平方米的金尊玉店，一起品鑒新品，交流感情。

老牛訂的是當(dāng)天下午3點(diǎn)多南航從廣州直飛興義的班機(jī)。雖然晚點(diǎn)一個(gè)多小時(shí)，但總算還是在活動(dòng)開(kāi)始前到達(dá)會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)。

其實(shí)6月16上午，老牛趁在貴陽(yáng)調(diào)研的時(shí)候，已經(jīng)和金尊玉大理石瓷磚董事長(zhǎng)南順芝一起考察過(guò)貴陽(yáng)紅星美凱龍的金尊玉店。當(dāng)天下午，老牛還獨(dú)自乘火車(chē)到黔東南的首府凱里市采訪當(dāng)?shù)丶t星美凱龍的金尊玉店。第二天，又到凱里下面的三穗縣采訪在縣城的金尊玉店。

今年老牛兩次到貴州，零距離接觸金尊玉三四線城市經(jīng)銷(xiāo)商，其目的只有一個(gè)，就是了解金尊玉今年開(kāi)始實(shí)施的，主要針對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的“千店計(jì)劃”及其終端幫扶行動(dòng)。

 

△興義市街景

金尊玉從一二線城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市，這是一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。這種“轉(zhuǎn)折”背后的邏輯是什么？它的效果又如何？為了搞清楚這些問(wèn)題，老牛6月25日上午，在貴陽(yáng)的時(shí)代永利大酒店對(duì)南順芝進(jìn)行了一次專(zhuān)訪。以下為老牛本人的現(xiàn)場(chǎng)記錄整理。

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老  牛： 南總好！就上半年終端市場(chǎng)的情況，以及金尊玉品牌今年在終端的做法、表現(xiàn)，還有你本人對(duì)大理石瓷磚品牌的理念，我們談過(guò)很多次。從6月份開(kāi)始，你和營(yíng)銷(xiāo)中心的全部人員都集中在貴州幫扶經(jīng)銷(xiāo)商，所以平時(shí)已經(jīng)很難約到你。今天趁興義的設(shè)計(jì)師活動(dòng)剛結(jié)束，我想請(qǐng)你總結(jié)下這次的“貴州之戰(zhàn)”。

南順芝：今年大家都很忙。我今年也是2012年做金尊玉品牌以來(lái)出差最多的一年之一。

老牛：這次你們營(yíng)銷(xiāo)中心的人全部下沉到貴州有多長(zhǎng)時(shí)間了，哪一天開(kāi)始的？

 

南順芝：從6月1號(hào)開(kāi)始，到23號(hào)結(jié)束。下到貴州的人分開(kāi)發(fā)組、幫扶組、品牌組，共計(jì)60人左右。所以，應(yīng)該說(shuō)差不多一半的都人下去了。

老牛：據(jù)我所知，好像你們出差貴州的團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)中途都未回佛山？

南順芝：哈，是的。這也很正常，業(yè)務(wù)員平時(shí)出差，別人家是半個(gè)月，而我們經(jīng)常都是25天。

老牛：那真的辛苦了。你們這次在貴州把渠道“做深做透”的操作模式是怎樣的？是出于什么樣的戰(zhàn)略目的？

南順芝：我們下去的開(kāi)發(fā)組就是負(fù)責(zé)招商。幫扶組在地級(jí)市就是幫經(jīng)銷(xiāo)商跑家裝公司（設(shè)計(jì)師）、整裝公司，縣級(jí)市就是聯(lián)系泥瓦工、小區(qū)掃樓以及跑自建房。品牌部主要是負(fù)責(zé)終端活動(dòng)的策劃和執(zhí)行。比如開(kāi)業(yè)活動(dòng)、泥瓦工活動(dòng)以及小型設(shè)計(jì)師沙龍。我們舉全公司之力在貴州做深做透的目的是，我們相信，有些營(yíng)銷(xiāo)舉措，在當(dāng)?shù)厥怯行У模渌胤絹?lái)做，也應(yīng)該有效。所以，我們最后是在不同級(jí)別城市經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)個(gè)案的基礎(chǔ)上，根據(jù)縣城、地級(jí)市、省會(huì)的不同特點(diǎn)，分別提煉出系統(tǒng)性的可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)模式，然后推廣到全國(guó)各地。

老牛：能舉個(gè)例子嗎？

南順芝：比如縣城，我們調(diào)研、幫扶后就覺(jué)得，這個(gè)層級(jí)的地區(qū)，是熟人社會(huì)，也就泥瓦工和小區(qū)掃樓值得做。我們希望經(jīng)銷(xiāo)商們先集中把這兩個(gè)渠道做好。我們總結(jié)了一套打法，方向明確，動(dòng)作簡(jiǎn)單有力，只要不斷重復(fù)做，就能實(shí)現(xiàn)快速盈利。新加盟的經(jīng)銷(xiāo)商，哪怕一張白紙，過(guò)去毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有問(wèn)題。因?yàn)槲覀冇薪炭茣?shū)，大家聽(tīng)話照做就行了。

老牛：你們今年在貴州集中幫扶的成績(jī)?nèi)绾危可习肽杲鹱鹩裾麄€(gè)品牌的招商和銷(xiāo)售情況如何？

 

南順芝：在貴州這一個(gè)多月，我們共計(jì)招了10個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，其中貴州本省8個(gè)，包括天柱、龍江、黎平、安龍、威寧、紫云、余慶、綏陽(yáng)各1個(gè)。還有重慶1個(gè)，廣西1個(gè)。重慶和廣西的也都是縣城的。全國(guó)來(lái)講，我們今年上半年招商總計(jì)是36個(gè)。而在銷(xiāo)售上，也實(shí)現(xiàn)了年初翻番的目標(biāo)。

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老牛：簡(jiǎn)一目前還在堅(jiān)持“上行戰(zhàn)略”，金尊玉為什么今年要突然啟動(dòng)“下行戰(zhàn)略”？這看起來(lái)，在戰(zhàn)略上，你們兩個(gè)品牌開(kāi)始“背道而馳”，這里面的邏輯是什么？

 

南順芝：簡(jiǎn)一老大哥品牌繼續(xù)往上走，這絕對(duì)是對(duì)的，領(lǐng)導(dǎo)者就應(yīng)該這樣。金尊玉過(guò)去和簡(jiǎn)一差不多，主要精力也是在一二線城市。但是，我們?nèi)ツ甑氖袌?chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在縣以下的地方，消費(fèi)者對(duì)大理石瓷磚的認(rèn)識(shí)也不錯(cuò)。而且，重要的是，我認(rèn)為品牌最重要的基礎(chǔ)之一就是規(guī)模。今年初金尊玉定了未來(lái)五年沖刺10億的目標(biāo)，而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)藍(lán)圖，按目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，我們必須渠道下沉，把大理石瓷磚賣(mài)給更多的消費(fèi)者。

△7月24日上午，在興義市召開(kāi)的“2018貴州省幫扶總結(jié)會(huì)議”

老牛：那你們?yōu)槭裁雌x擇貴州省來(lái)作戰(zhàn)呢？

南順芝：因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這個(gè)地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)都比較弱。所以，我們來(lái)到這里，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不是簡(jiǎn)一了，而是馬可波羅、東鵬這些大品牌。我們已經(jīng)是在和傳統(tǒng)大品牌搶地盤(pán)。

老牛：從上半年看，你們品牌的重心好像都下移到縣城了。為什么選擇從縣城開(kāi)始發(fā)力？

 

南順芝：因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)沒(méi)有，縣以下的地方有一個(gè)共同的特點(diǎn)，不僅專(zhuān)業(yè)大理石瓷磚品牌的網(wǎng)點(diǎn)非常少。而且，即便是傳統(tǒng)的大品牌其網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓也在進(jìn)行之中。這些地方不像一二線城市，品牌基本競(jìng)爭(zhēng)格局已定，前三甲清清楚楚。所以，我覺(jué)得金尊玉只有渠道下沉到縣一級(jí)市場(chǎng)，才有機(jī)會(huì)在局部地區(qū)做老大。我們的戰(zhàn)略就是培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商在縣一級(jí)市場(chǎng)做老大。我們已經(jīng)制定了一個(gè)“千店計(jì)劃”。鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在縣城開(kāi)大店，做“第一品牌”，比如，在余慶縣，我們正在裝的店就有410平米。在三穗縣，你也是去過(guò)的，那里我們已經(jīng)是絕對(duì)的“第一品牌”。即使在地級(jí)市以上的所謂一二三市場(chǎng)，我們以后也會(huì)把重點(diǎn)放在郊區(qū)。

△南順芝(左二)在“貴州省幫扶總結(jié)會(huì)”上講話

老牛：這看起來(lái)就是一個(gè)“農(nóng)村包圍城市”的計(jì)劃。“千店計(jì)劃”你估計(jì)要多長(zhǎng)時(shí)間實(shí)現(xiàn)？

南順芝：是有這個(gè)意思。按目前的進(jìn)度，估計(jì)也要三年左右。其實(shí)，全國(guó)有2800個(gè)縣，我們只要開(kāi)發(fā)三分之一，金尊玉的終端網(wǎng)點(diǎn)就過(guò)1000了。

老牛：那為配合渠道下沉，在產(chǎn)品方面是如何布局的呢？

南順芝：我們的“意大利名石系列”，主要針對(duì)的是一二三線城市。而“經(jīng)典名石”系列針對(duì)的就是縣一級(jí)市場(chǎng)。包括3款800×800mm的DB系列和三款300×600mm的大理石瓷片，都是瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)。而大板對(duì)我們來(lái)說(shuō)，目前還只是個(gè)布局，現(xiàn)在我們的主流規(guī)格還是600×900mm、600×1200mm，而在縣一級(jí)市場(chǎng)，800×800mm、300×600mm的規(guī)格其實(shí)還是主流。

老牛：我知道6月25—26日號(hào)你們?cè)谧窳x也召開(kāi)了一次“遵義會(huì)議”，為什么你也把這次會(huì)議比做一次“偉大的轉(zhuǎn)折”？

南順芝：過(guò)去在一二三線城市拓展市場(chǎng)，感覺(jué)就是在城市里與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打“陣地戰(zhàn)”。而下沉到縣一級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)榈赜蚋鼜V，我們就可以非常自如地打“迂回戰(zhàn)”，同時(shí)集中力量打“殲滅戰(zhàn)”。我們這次集體參觀了“遵義會(huì)議”的舊址。“遵義會(huì)議”的精神就是“實(shí)事求是，獨(dú)立自主，堅(jiān)定信念，民主團(tuán)結(jié)，務(wù)求必勝”。今年，我們實(shí)際上就是放棄了之前的“跟隨戰(zhàn)略”，在終端渠道發(fā)生巨變的情況下，自主決策，實(shí)現(xiàn)從一二線城市向四線、三線城市的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”。

老牛：那按照“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略推演，是否意味著你們以后還會(huì)重返高端市場(chǎng)？

南順芝：你當(dāng)然也可以這樣理解。不過(guò)，這是未來(lái)的事情。我覺(jué)得未來(lái)產(chǎn)品是會(huì)根據(jù)圈層定位的。就像寶馬，現(xiàn)在也有寶馬×1和寶馬×3，而不僅僅是×5和×6。

老牛：貴州之后的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？

南順芝：應(yīng)該是山西等地。我們的開(kāi)發(fā)組已經(jīng)過(guò)去了，正在開(kāi)展地推式招商，下個(gè)月我們有三場(chǎng)招商會(huì)。

老牛：其實(shí)你們發(fā)展最好的是江浙一帶，那些地方目前讓其自然發(fā)展嗎？

南順芝：也不是的。貴州這次有個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)了我的課，就對(duì)我說(shuō)，“南總，你一直在講源點(diǎn)客戶，那你老家溫州樂(lè)清不就是源點(diǎn)嗎？”這句話提醒了我，所以，我現(xiàn)在有個(gè)計(jì)劃，想在溫州布點(diǎn)三個(gè)鎮(zhèn)。其實(shí)，就可以選擇樂(lè)清市下面的三個(gè)鎮(zhèn)做試點(diǎn)。

老牛：你下一個(gè)出差目的地是哪里？

南順芝：就是回溫州。看下鎮(zhèn)一級(jí)如何規(guī)劃。希望你也可以一起過(guò)去，看看我們老家那邊的市場(chǎng)環(huán)境。

 

老牛：哦，好的，謝謝南總給機(jī)會(huì)。

△在黔西南首府興義市金尊玉店門(mén)前合影