一

　　本周瓷磚界可能忽視了一條比較重要的新聞：11月19日，中國建筑裝飾協會住宅裝飾裝修和部品產業分會成立大會暨B2B2C定制精裝發展論壇在北京舉行。

　　“中國建筑裝飾協會住宅裝飾裝修和部品產業分會”就是原來的“中國建筑裝飾協會廚衛工程委員會”。后者如果算到今年，剛好是10周年了。

　　“中國建筑裝飾協會廚衛工程委員會”的年會我曾經參加過2010年的那屆。因為這個協會的屬地范圍是“廚衛”，所以瓷磚界一直關注比較少。其相關活動瓷磚圈子里的媒體也較少報道。

　　但是，這次“住宅裝飾裝修和部品產業分會”的成立還是引起了我的關注。因為這個分會接下來要關注的是整個“住宅產業”，而不是此前的“廚衛”一小塊。

　　而且，關鍵點還在于，新成立的“分會”，其實不是“廚衛委”改名后的產物。它實際上是將原來的“住宅裝飾裝修分會”和“住宅部品產業分會”合并為“住宅裝飾裝修和部品產業分會”。所以，嚴格地說是“廚衛委”被取消了。而這樣做的原因，顯然是為了已經到來的全屋裝修(精裝、整裝)時代。

　　全屋裝修涉及區域龍頭家裝公司、全屋定制企業、家居定制企業，以及櫥柜、衛浴、瓷磚、吊頂、門窗等住宅部品企業。這是一個很龐大的生態系統。過去，“中裝協”，包括“中室協”等，旗下的分會各管生態圈其中的一塊，塊與塊之間缺乏有機的聯絡，形同“孤島”。現在全裝修時代的到來，就倒逼“區塊”與“區塊”之間加緊聯結，否則，這生意就沒法做下去了。

　　二

　　今年，各行各業生意都難做，這肯定是經濟周期到來的表征。而對家居建材行業來說，瓷磚、衛浴、吊頂、門窗、櫥柜等部品不好賣，還有一個重要原因就是渠道被“全裝修”攔截，零售遭遇斷崖式下滑。

　　今年上半年“全裝修”突然崛起的時候，一些住宅部品企業，包括瓷磚企業，還寄希望它只是一陣風，流行幾年而已。但隨著國家“毛坯房”頂層設計的堅定落地，到2018年，全國已經有超過31個省市出臺了相關政策——換個角度看，這表明“全裝修的”大趨勢已經牢牢地確立了。大家接下來就是談怎么干了。

　　昨天(周二)下午，為籌備年終論壇，我專程到廣州拜訪一位同行——文心傳播、泛家居圈公眾號創始人、資深媒體人周忠。周忠從2003年開始就做泛家居行業的整合公關傳播。這幾年更是依托新媒體，潛心報道、研究定制家居商業模式，在圈內粉絲不少，廣受關注。

　　周忠認為，基于消費升級和80、90后消費觀念的變化，從去年開始越演越烈的定制家居風口已經形成。而且，家居定制化的趨勢也已經確立。其代表性企業就是廣州的三家上市公司：歐派、尚品宅配和索菲亞。

　　定制家居之后的下一個風口就是整裝。這是我們聊天中，周忠做出的一個判斷。但整裝的關鍵在哪里?周忠認為是前后兩端：前端是整個裝修產品包，包含成品部品和定制部品的交付后端則是產品供應鏈的組織。

　　部品企業提供的產品是分散存在的，如何通過設計這個樞紐，形成整體解決方案，這是一個問題。而在這之后，還有運輸、倉儲、配送、加工等等許多問題。所以，今年供應鏈又成為一個熱門話題。

　　齊家網、土巴兔這兩個是大家熟悉的流量平臺。尤其是后者，以為入駐平臺的家裝公司提供流量為主。齊家網早期就是做家居建材團購的，有做供應鏈的基因。所以，齊家網這兩年側重發力賦能平臺企業做重度垂直的家裝交付。而土巴兔除了在做供應鏈，也得往下支持做家裝交付。而其實，交付和供應鏈都要做好，對平臺來說是一件非常難的事情。

　　齊家網、土巴兔是2015年互聯網家裝熱潮中的網紅企業，但到今年，純粹做家裝流量平臺價值已經越來越小。齊家網虧損上港股。土巴兔經歷多輪融資之后，目前也準備上市，但流量紅利期已過，前景也不被看好。因為原因很簡單，整裝、精裝房最終的交付能力才是關鍵，而不是什么線上的流量。

　　三

　　作為一名對家居定制持續跟蹤，并很有心得的媒體人，周忠認為在全裝修時代，他更看好擁有整合設計能力，能提供定制乃至整裝服務的尚品宅配、歐派、索菲亞等家居企業。因為早在去年，尚品宅配&維意就利用自己的IT基因優勢，推出了“HOMKOO整裝云”。今年，歐派也開始涉足整裝。

　　尚品宅配“HOMKOO整裝云”做的是平臺。進入“整裝云”的是家裝公司。而歐派的進化邏輯是“櫥柜定制——全屋定制——整裝大家居”。其實整裝還有一個核心環節就是“個性定制”。“個性定制”才能高級化。而在這方面，齊家網、土巴兔根本就不可同日而語。

　　“部品定制——全屋定制(供應鏈)——整裝交付”，這恐怕就是周忠未來看好尚品宅配&維意、歐派的原因吧。

　　四

　　那瓷磚怎么辦?首先材料化的趨勢似乎已經很明顯了。

　　我看唐人在11月19日的演講中說，“全包模式已經占到64.3%的市場份額(清包，半包，全包)”。這大體是不錯的。

　　我特別注意到，當天同期舉辦的論壇鎖定“B2B2C定制精裝”這個主題。所謂的B2B，前一個B指開發商，后一個B指家裝(整裝)公司，C指消費者。B2B2C實際上也就是(B+B)2C。家裝公司如何進入地產圈為企業服務?

　　房地產精裝修也要高級化、個性化，所以，精裝也需要家裝公司的參與。這一邏輯看起來很合理，但其進程可能比較緩慢。這是我的一個看法。未來會有更多家裝公司有機會參與到精裝房裝修設計，這也是個趨勢。

　　家裝和工裝相比，前者利潤豐厚，而后者的現金流經常出現倒掛，利潤率很低。因此，沒有從事過工裝項目的裝企切入B2B2C是有很大風險的。而在合作中，收款的主動權也是問題。目前，工裝含稅的利潤約15%，而家裝企業毛利率達到30-35%。對比之下，哪個更容易，已經一目了然。

　　其實，在供應鏈這頭，也是個B2B2C的模式。如果部品企業是針對整裝大包，那么前一個B指整裝公司，后一個B指陶瓷建材部品企業，C指消費者;如果部品企業是針對開發商，那么前一個B指房地產企業，后一個B也是部品企業，C也是指消費者。

　　同樣，這里的問題在于，無論是做整裝，還是做開發商的精裝，陶瓷建材企業都面臨被壓款和毛利率低的問題。換言之，部品企業面臨免費或虧本做“搬運工”的風險。今年持續做“搬運工”等于就是接受被淘汰的命運。

　　所以，一個穩當的結論是，沒有一定的實力，陶瓷建材這些住宅部品企業是很難入局B2B2C模式的。而所謂“一定的實力”，說明白了就是墊付資金的實力。比如，已經被并購上市的歐神諾有這個實力，自己在A股上市的蒙娜麗莎也有這個實力。因為，可以從資本市場融資，所以，他們不懼每年幾個億的應收款。

　　而顯然，市場的集中度就這樣逐步地加強。在B2B2C模式中，關鍵比的是資本力，其結果是促進規模增長，而規模效應反過來又形成新的競爭優勢。就像滾雪球，大品牌越“滾”越大，在工裝市場形成“贏者通吃”的恐怖局面。

　　五

　　今天下午到佛山創意產業園拜訪大木設計創始人、CIID佛山會長謝智明。聊到建筑室內設計界的前途，謝智明也認為，未來，設計也一定是少數人做的事情。而原因其實也一樣，設計的活很快要被開發商自己拿走大部分。

　　你看，碧桂園在做家裝——橙家就是干這個。而萬科鏈家也是干裝修的。現在是發展商直接向陶瓷建材企業做戰略集采，而按目前的趨勢，有一天我們發現碧桂園建幾條陶瓷生產線可能也不稀奇。

　　去年4月份的“中陶展”楊國強主席來參觀了，而且，6月份的廣州陶瓷工業展，楊國強居然也有興趣參觀，這難道不是個信號?