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老牛說丨加西亞來了!

字號+作者:老牛 來源:華夏陶瓷網 2018-12-22 15:59 我要評論() 收藏成功收藏本文

  一  2018年的最后一個月,行業進入經銷商“年會季”。歲末年會是大部分企業的“例牌”,但眾所周知,今年年

  一

  2018年的最后一個月,行業進入經銷商“年會季”。歲末年會是大部分企業的“例牌”,但眾所周知,今年年會的環境有些特別。不過,就我目前參加的兩三場年會看,雖然身處“寒冬”,但還是有一部分企業取得了不俗的成績。比如說,加西亞。

  12月19日,加西亞核心經銷商年會在位于珠海情侶南路,緊挨著拱北海關的仁恒洲際酒店舉行。這家今年10月才開張的洲際酒店距離港珠澳大橋珠海落腳點僅300米。所以,站在酒店的窗邊,幾乎就可以把大橋攬入懷中。

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  加西亞市場總監高玉清解釋說,之所以選擇仁恒洲際酒店開會,就是因為他們還有一個節目,即帶經銷商們上港珠澳大橋“打卡”,讓大家感受“年輕、信仰、創新超越、實干”的精神。

  當天的年會,作為集團董事總經理的柯顯仁首先演講。他開口就點贊加西亞今年“相當好的”增長——而且是在前三季度全國瓷磚總產量20%、銷售額30、利潤40%下滑的背景下。

  而按接下來加西亞瓷磚營銷總經理謝穎鋒演講時的透露,今年加西亞瓷磚銷售額增長的數字是25%。而全年銷售增長的客戶達到101個,占比75%,其中新客戶增長占比65%。

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  謝穎鋒在演講

  此外,全年新簽約客戶51家,占比10%。新客戶展示面積達到8500平方米。其中新增店面71個,總面積達到5萬平方米。而專賣店總數量已經突破300+,而且40%進入紅星美凱龍、居然之家等高端賣場,并覆蓋90%的省會城市。一些發達地區,比如浙江,店面已經達到30個。

  從渠道表現看,2018年,一批原先經營大品牌的經銷商選擇重新牽手加西亞,另外80、90后“陶二代”的加盟也更加多。

  因此,總結完過去一年的成績,謝穎鋒非常自豪地說:加西亞是“全行業現代品牌閃亮之星”。“2019-2020我們將改變潮水的方向。”

  而柯顯仁則在演講最后給大家一個命題:集團公司將如何做到行業現代磚品牌的“NO.1”?

  在我的印象中,轉型現代風之后,加西亞還是第一次提“爭第一”的話題。

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  二

  作為一名行業觀察者,我也算得上加西亞最近兩年向“現代性”轉型的全程見證者之一。

  2016年10月10日,一場主題為“預見年輕,讓現代流行”的“加西亞瓷磚雅致展廳”新聞發布會在品牌最開始的華夏陶瓷城展廳舉行。彼時,同一集團的興輝陶瓷向“現代輕奢”轉型有一年了。但行業內在做現代磚的品牌總數也就四五個。

  2014年下半年開始,陶瓷建材市場陡然降溫。第二年的9月9月22日興輝陶瓷開啟“蛻變的力量·穿越騰格里沙漠”勵志活動。我當時是應邀見證的媒體人之一。

  9月24日,2015興輝品牌發展戰略研討會在銀川國際交流中心舉行。也就是在這次大會上,興輝宣布瞄準80、90后及新中產消費群,向“現代輕奢”轉型。

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  這次轉型的推動者就是興輝集團董事之一,出生在臺灣,從美國過來的柯顯仁。柯顯仁是位70后,2015年上半年被任命為興輝集團的總經理。他是經過深入的市場調查之后,才決定將整個集團徹底轉型。

  而在興輝品牌2016年4月16號由盧卡·羅西設計的新總部展廳現代輕奢新館面世之后,柯顯仁又開始忙加西亞品牌的徹底轉型。

  顯然,柯顯仁這種“休克療法式”轉型在起初在行業內并不被看好,因為,在未來趨勢還不十分明朗的情況下,完全的“除舊布新”是會孕育很大風險的。

  所以,像加西亞這樣背著包袱,從“傳統”轉型、升級到“現代”的品牌,冒險先行先試,一路必定會磕磕碰碰。而兩年大考的成績究竟如何,一定也是很多同行都非常關心的一件事。

 

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  被新產品吸引的經銷商們

 

  三

  而在12月19日上午的演講中,面對已經取得全年營收佳績的團隊,柯顯仁也首次披露了自己三年來的心路歷程。他認為,加西亞之所以能取得轉型第一階段的勝利,是因為堅持了“差異化”的發展思路,“做了有自己優勢,而別人看不到,也做不到的東西。”

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  柯顯仁在演講

  2016—2017這兩年,現代磚品牌如雨后春筍,尤其是一些傳統的大廠也試驗性地推出了一批現代磚子品牌,但到目前為止,做得好的并不多。而有些已經很快就退出了市場。

  柯顯仁則認為,未來現代磚、大板、功能磚將成為標配。但加西亞不要做“大板領導廠家”,因為目前全球大板生產線產能80%是過剩的,“你要賣多少大板行業都有”,所以,“大板要做,但不是現在。”

  而對于“功能磚”,柯顯仁認為,從全球瓷磚市場看,功能磚的份額很有限,不會給品牌帶來優勢。“隨著經濟的發展,消費者要的是美感、設計,而不是功能。”

  柯顯仁告誡大家,“行業下行,你更加要與人家不一樣,要差異化。”“在上升階段,你跟隨就好了,因為做什么都賺錢。”而加西亞這兩年做了什么?“做的是未來兩到三年產生的市場。”

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  柯顯仁堅信:現代雅致(現代仿古)磚才是未來。因此,加西亞不會去投大生產線,而是會把資金投入到軟實力的打造上。投入更多通道的噴墨設備,做更多工藝疊加,更多元素組合的產品。比如,復古金屬結合木紋水泥這樣的“新物種”。

  比如這次年會,加西亞重點推出的沃克石就包括純正啞面4°、柔光20°、半拋40°、現代幾何模具、戶外防滑自然面等5個款式6種不同規格,其中包括最新的750×1500mm。而尤其讓人吃驚的是,沃克石一款多面,最多的有56個面。而通過不同材質組合,一個系列就能裝完一套房子。

 

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  四

 

  今年整裝、精裝渠道的地位凸顯,零售份額大幅度下降。有些地方整裝渠道已經占了一半的量,而零售則下滑到百分之二三十。

  面對渠道的裂變,現代磚品牌該如何應對?

  柯顯仁表示,零售依然是品牌需要。專賣店是品牌的基礎,“店里生意保本就可以了,但我們還可以做外賣。”他還表示,店里賣“外賣”,其實并不需要跟來店里都客人說。

  正是基于這樣的考慮,加西亞從今年開始,也把“整裝合作”和“工程集采”作為重要渠道來開拓,并開發相應的產品。比如,這次年會推出的800×800mm大理石瓷磚和300×600mm的新工藝瓷片,都側重對接這兩個渠道。

  柯顯仁強調說,當前整裝市場確實還存在風險,很多人賠錢在做。但整裝這個領域也在洗牌,經銷商要接觸有實力的整裝公司。

  與走量的“整裝合作”和“工程集采”兩個渠道相比,柯顯仁當然更看中當下的“設計師渠道”和未來的“二次裝修”市場。

  “設計師渠道”是加西亞2019年培育的重點。高玉清在演講中透露,明年加西亞將啟動兩項設計游學活動:其一是歐洲站設計游學,安排在4月份的米蘭設計周期間;其二是12月份的深港澳站設計游學。

  高玉清演講結束后,緊接著舉行了加西亞與十間坊合作設計游學項目的啟動儀式。

  對于“二次裝修”市場,柯顯仁認為,“這將是未來最大的增長。”他表示,“發達國家是五至十年翻新一次,我們可能一般是十到十五年翻新一次。所以,這還是提示我們必須要走設計師渠道。”

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