2019建陶企業該何去何從?為助力行業打破僵局，梳理行業發展趨勢、看清形勢，4月18日下午，由佛山陶博會主辦的“2019中國建筑衛生陶瓷趨勢分享暨《中國建筑衛生陶瓷發展白皮書2018-2019》發布”活動在中國陶瓷總部工程產品館·主題會議區舉辦，中國陶瓷工業協會、中國建筑衛生陶瓷協會、福建省陶瓷行業協會、南安市陶瓷工業協會、福建省陶瓷行業協會、夾江陶瓷協會、佛山市發展和改革局等單位重要嘉賓以及品牌陶企代表、經銷商等共計二百余人參加本次活動。

　　大趨勢，是我們講的宏觀經濟，宏觀是我們必須接受的，只有微觀才是我們有所作為的，佛山例外空間創意設計工程有限公司總經理趙凌云以《大趨勢不可逆，小趨勢有所為》進行主題演講，用十幾年的經銷商從業人員的視角，在大趨勢情況下，如何通過門店提高銷量，如何提高門店的運營效率，教你抓住企業發展小趨勢!

 

　　(以下內容根據速記稿整理，未經本人審核)

　　1、1265家企業有137家退出，行業“涼涼”形勢下仍有企業獲得較大增長

　　趙總給出數據，過去一年里1265家陶瓷企業里，有137家退出了行業，是什么導致了業績大幅度下滑?

　　一是房地產市場的總體下滑。

　　二是全國精裝房比例的增長，主要表現在終端零售經銷商的業績下滑。

　　三是整裝，互聯網家裝，全屋定制對終端零售的截留，導致終端的表現很萎靡。

　　四是設計師渠道已經成為零售行業不可或缺，并且非常重要的渠道，但是終端很多的經銷商在過去若干年以來，不一定能把這個渠道建設得很好。

 

　　現在部分經銷商的銷量不景氣跟渠道有關系，當然這里面的表現可能是針對規模型以上的企業，這里面還有哪些人，哪些品牌蠶食規模以上的銷量，小而美的企業也在逐漸蠶食規模以上企業的銷量。

　　在去年這么不好的情況下有企業增長嗎?答案是肯定的，增長企業主要有三類：

　　一是渠道型品牌增長;

　　二是產品型品牌增長;

　　三是門店型品牌增長。

　　趙總表示，雖然這是最壞的時代，同時也是最好的年代，在和平年代，在過去只需要有產能，網絡，就不愁銷售的時代已經過去了，而現在這個階段，品牌商、經銷商、用戶、包括展廳，發生巨大變化。

　　2、經銷商、品牌商、用戶、終端門店都在變

 

　　經銷商——圍繞用戶展開

　　過去做經銷商，在選擇品牌商的時候，更多看他的規模、銷量、產品全不全、生產線多不多等，但現在的經銷商已經發生翻天覆地的變化。

 

　　現今的可以接受你是一個單品類，甚至你是一個單渠道，而且接受你是OEM，你家可以沒有生產線，我只要一款小產品，好的服務，一個公平合理的營銷政策，一個彼此尊重的合作關系，所以說經銷商也在發生變化，由過去靠規模取勝的年代接下來也要發生翻天覆地的變化，當然一切變化都是圍繞用戶展開。

　　用戶——中產階級崛起

　　趙總表示，所有商家的行為都是用戶倒逼，是因為用戶發生變化。

 

　　中產階級的崛起已經不滿足于功能，更加關注企業的顏值，90后成為主力消費群體的時候，不太喜歡博弈價格，不太喜歡滿商場轉，喜歡產品本身精準服務帶來的愉悅感。

　　品牌商——不做大而全，只要這個調調

　　品牌上專注爆品，做小而美，對產品專注。

　　除陶瓷之外的像小米，網易優選等等，看到小米的銷售之后，我們可以看出我們的空間有多大。小米的平銷是27萬，一平米產值27萬，而陶瓷任何一個品牌在終端店面面積都會超過200平，平均一個店要賣5千多萬。

 

　　同時陶瓷行業品牌商發生哪些變化，這里面有做得最薄，最厚，也就做得最接近水泥的，很多小一品牌都在悄然發生，迎合了當今用戶，不要大而全，我只要這個調調，你能不能精準的給我。

　　趙總表示，如今不是一個對品牌盲目自信的年代，而是需要有品牌認知。

　　終端門店——三種終端呈現形式

　　趙總認為，未來瓷磚行業在終端呈現會表現為三種形式。

　　第一是完整家居，用戶發生變化以后，他們越來越懶，越來越相信專業，越來越依賴設計，不需要整合20多個品類，跑若干個賣場來實現裝修。

　　第二個是爆品超市，在佛山陶都，從業人員很清楚知道，除了知名品牌之外，還有很多很知名的產品，比如說做的最黑的，比如說做的最白的產品，這批人未來有一段路走，就是終端的通路在哪，會不會有一種可能性，一個200平米的展廳裝修成本很低，售賣的是，這里有最黑的，最白的，最薄的，有水泥的有木紋的，都是品牌里做的最好的，這個賣的不是空間，只是賣元素、設計和方案，未來有可能是200平方米的展廳，建設成本可能不到20萬，但是賣是若干品類中最爆品的東西，這是我比較看好的模式，這只是針對陶瓷行業，而衛浴行業，木地板行業原理是一樣的。

　　第三個是品類空間，做小眾類的，只服務這一小撮用戶。

 

　　3、陶瓷行業機會在哪里?打好3大戰役!

　　打價值戰

　　趙總認為，用戶對這個品牌有沒有描述、有沒有用戶畫像、產品想賣給誰、作為用戶想買的時候能不能想到你都是決定因素。假如一個用戶想買檔次高的，能想到你;或者用品類定義能不能想到你，如果這些都想不到，用戶只能繼續逛賣場，而逛賣場還是找不到你，就只能接受價格PK，因為你沒有打動用戶，提前讓用戶感知你的元素。

 

　　趙總強調，好的產品加上好的展廳就能決定你是打價格戰還是價值戰。陶瓷行業不缺毛利率，不缺空間，也不缺市場，但是只要做到價格戰，必死無疑。為什么?因為無論用什么手法運營，陶瓷行業有五大成本：租賃成本，人力成本，渠道成本，物流成本，展廳折舊成本，基本會超過45%甚至是50%，所以這個行業如果進行價格戰誰死。

　　打產品狙擊戰

　　同時這也是一場產品狙擊戰，產品是武器，門店是陣地，團隊是戰士，老板是將軍。陶瓷行業屬于資源型行業，不是完全靠組織管理就能正常運行的。打贏這場仗，老板一定要御駕親征，老板如果想抓工程渠道，一定要提升規格，老板如果想做零售渠道，店面一定是經常翻新，而且越來越好看，這是行業的特點。

 

　　打資源爭奪戰

　　趙總認為，在現在的大環境下，是一場資源爭奪戰。

　　對廠家和經銷商來講互為資源，經銷商是廠家的資源，經銷商又是半個資源攜帶者，為什么是半個?也就是當地區域市場能不能拿到好的位置，和當地的設計師關系如何，這些都是資源，而這些資源是短時間，甚至較長時間通過廠家的培訓是完不成的，這不是通過教育就能實現的。

 

　　但為什么是半個?因為還有很多資源是在廠家手上，并且對品牌的理解，包括標準店面的建設，和對產品結構的梳理是需要有標準化的，一個好的產品加好的展廳略微一個好的品牌，一個好的品牌決定是否吸引到優秀經銷商，優秀經銷商決定是否有當地的設計師渠道，以及能否有最好的賣場位置。好賣場，好位置極其重要，但是為什么能擁有好賣場和好位置，一個位置裝得漂漂亮亮，但品牌不行也干不長遠。

　　同時這個行業對電商攻擊了十余年，依然我行我素，我們還是按照我們的體系來做，還是按我們的價格來玩，陶瓷行業是現在商業里面為數不多的一方凈土，因為它的低關注，高參與，低頻次，重消費，重服務，每一次消費幾萬，幾十萬，甚至上百萬，并且若干年才消費一次，完全不符合電商的特點。

 

　　4、終端門店的3大作用與8大經銷商痛點

　　趙總表示，用戶裝修之前不知道買什么，是因為他不知道有什么，還是要逛店，只要沒有店面，賣家就占不了上風，所以說，最終他們還是要店面。那么終端的門店要起到什么樣的作用?

 

　　首先終端門店是品牌的窗口。你是什么樣的店面，在什么樣的賣場，在什么樣的位置直接決定這個品牌定位，檔次怎么樣，直接決定你是否吸引最優秀的經銷商，是否吸引一流的設計師，是否吸引當地最有實力的地產商，品牌是一個窗口。

　　同時，它也是用戶的入口。所有的商業行為都圍繞尋找用戶展開，包括這幾年電商，很多商家做起來為什么很困難?就是尋找用戶的成本比過去高了，而不是銷量下滑了。我們搞促銷，開店面，搞裝修，做廣告，做設計師渠道，工程渠道都是為了尋找用戶，同樣的店面如果在不同的位置，或者裝成不同的效果吸引用戶數量不同，并且轉化率不同就很清楚知道，我們尋找用戶的成本大不同。

　　最后是訂單出口。用戶停留時間越長，形成定單的可能性越大，第三方設計機構要做是想方法幫商家和工廠完成硬件的裝修。

 

　　趙總提到，他曾經試過1000平方米的店開業第一天就重裝，堪稱史上最短命店面;也試過1000平方米店面裝修6個月，隔壁店面只裝修了1個月，多賺5個月錢。

　　趙總提出，經銷商痛點主要體現在這幾個方面：

 

　　為解決經銷商痛點，像例外這樣的整裝公司需要做些什么?

　　第一把店面裝修得更有設計感，提高營運能力。

　　同時把工期縮短，把展廳的使用壽命延長，能不能通過設計的前瞻性把我們的展廳延長到3到4年。

　　同時，產品更新快，能不能用新的工藝讓更換產品變得更簡單。

　　從十幾年前做經銷商，從來不覺得展廳需要軟裝，過度到我們覺得軟裝很重要，然后到我不知道怎么設計軟裝，不僅僅是賣磚，還可以賣空間，賣軟裝，提高你的邊際效益，這是例外。

　　最后還要實現，施工未來要做到現場80%組裝，爭取第二次裝修的時候，還有30-50%是因為裝配式帶來第二次成本的降低，而這也是例外的奮斗目標。

　　5、未來瓷磚行業需要怎樣做?

　　相信專業，品味才是消費的理由

　　前面講了很多關于節約成本，延長展廳壽命，在陶瓷行業節約20萬不如提高100萬的銷量，但是能不能又節約20萬，又提高100萬的銷量?我們說凡是不以提高銷量及品牌美譽度的設計，都是刷流量。

 

　　例外作為一個很有情懷的第三方，經常會面臨尷尬的局面，像這匹馬從創意，到施工，到竣工最后變成四不像，所以趙總經常呼吁，別用你的業余愛好，挑戰別人吃飯的本事，相信專業，產品是載體，品位才是消費理由。

　　做輕、做快、做美，可以殺出重圍

　　現在實用主義已經在慢慢變化，對事物的要求不僅是功能，還要賞心悅目，顏值慢慢成為了剛性需求。趙總強調，用戶的審美一旦被訓練就很難接受LOW的事情。

　　趙總以李寧為例子。李寧在過去用十年時間做到了90多個億，用三年時間下滑了50多個億，三年累計虧損30多個億，然后李寧重新出山只做了兩件事，把大批發干掉，貼近終端一定要第一時間接觸到用戶，第一時間知道用戶要什么，改變營銷體系，第二個是把產品做到足夠的時尚和潮流，現在叫國產潮流品牌，過去沒有錢買李寧，窮了買李寧，現在是喜歡李寧沒錢買，太貴，這就是品牌在價格和價值之間的區別。

 

　　趙總認為廠家是布匹生產商，終端是裁縫鋪，展廳需要去風格化。現在我們做輕，做快，做美其實是可以殺出重圍，不是都要拼規模，拼生產線。

　　趙凌云分享小結：

　　1.市場趨勢不好，仍有企業做到增長，專注產品，做小而美。

　　2.經銷商已經發生變化，更專注服務、某品類、公平的營銷政策、好的合作關系。

　　3.好的品牌有清晰的品牌認知。好產品+好展廳能決定你打價格戰還是價值戰。

　　4.現在的行業是一場資源爭奪戰。

　　5.品牌展廳是品牌的窗口，是用戶的入口，是定單的出口。

　　6.相信專業，品味才是消費的理由

　　7.未來瓷磚行業的三種形式：一、完整超市;二、爆品超市;三、品類空間。