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2019小趨勢丨經銷商、品牌商、用戶、終端門店都在變,陶企要打好這3大戰役!

字號+作者: 來源: 2019-05-10 15:36 我要評論() 收藏成功收藏本文

  2019建陶企業該何去何從?為助力行業打破僵局,梳理行業發展趨勢、看清形勢,4月18日下午,由佛山陶博會主辦的“2019中國建筑

   2019建陶企業該何去何從?為助力行業打破僵局,梳理行業發展趨勢、看清形勢,4月18日下午,由佛山陶博會主辦的“2019中國建筑衛生陶瓷趨勢分享暨《中國建筑衛生陶瓷發展白皮書2018-2019》發布”活動在中國陶瓷總部工程產品館·主題會議區舉辦,中國陶瓷工業協會、中國建筑衛生陶瓷協會、福建省陶瓷行業協會、南安市陶瓷工業協會、福建省陶瓷行業協會、夾江陶瓷協會、佛山市發展和改革局等單位重要嘉賓以及品牌陶企代表、經銷商等共計二百余人參加本次活動。

  大趨勢,是我們講的宏觀經濟,宏觀是我們必須接受的,只有微觀才是我們有所作為的,佛山例外空間創意設計工程有限公司總經理趙凌云以《大趨勢不可逆,小趨勢有所為》進行主題演講,用十幾年的經銷商從業人員的視角,在大趨勢情況下,如何通過門店提高銷量,如何提高門店的運營效率,教你抓住企業發展小趨勢!

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  (以下內容根據速記稿整理,未經本人審核)

  1、1265家企業有137家退出,行業“涼涼”形勢下仍有企業獲得較大增長

  趙總給出數據,過去一年里1265家陶瓷企業里,有137家退出了行業,是什么導致了業績大幅度下滑?

  一是房地產市場的總體下滑。

  二是全國精裝房比例的增長,主要表現在終端零售經銷商的業績下滑。

  三是整裝,互聯網家裝,全屋定制對終端零售的截留,導致終端的表現很萎靡。

  四是設計師渠道已經成為零售行業不可或缺,并且非常重要的渠道,但是終端很多的經銷商在過去若干年以來,不一定能把這個渠道建設得很好。

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  現在部分經銷商的銷量不景氣跟渠道有關系,當然這里面的表現可能是針對規模型以上的企業,這里面還有哪些人,哪些品牌蠶食規模以上的銷量,小而美的企業也在逐漸蠶食規模以上企業的銷量。

  在去年這么不好的情況下有企業增長嗎?答案是肯定的,增長企業主要有三類:

  一是渠道型品牌增長;

  二是產品型品牌增長;

  三是門店型品牌增長。

  趙總表示,雖然這是最壞的時代,同時也是最好的年代,在和平年代,在過去只需要有產能,網絡,就不愁銷售的時代已經過去了,而現在這個階段,品牌商、經銷商、用戶、包括展廳,發生巨大變化。

  2、經銷商、品牌商、用戶、終端門店都在變

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  經銷商——圍繞用戶展開

  過去做經銷商,在選擇品牌商的時候,更多看他的規模、銷量、產品全不全、生產線多不多等,但現在的經銷商已經發生翻天覆地的變化。

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  現今的可以接受你是一個單品類,甚至你是一個單渠道,而且接受你是OEM,你家可以沒有生產線,我只要一款小產品,好的服務,一個公平合理的營銷政策,一個彼此尊重的合作關系,所以說經銷商也在發生變化,由過去靠規模取勝的年代接下來也要發生翻天覆地的變化,當然一切變化都是圍繞用戶展開。

  用戶——中產階級崛起

  趙總表示,所有商家的行為都是用戶倒逼,是因為用戶發生變化。

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  中產階級的崛起已經不滿足于功能,更加關注企業的顏值,90后成為主力消費群體的時候,不太喜歡博弈價格,不太喜歡滿商場轉,喜歡產品本身精準服務帶來的愉悅感。

  品牌商——不做大而全,只要這個調調

  品牌上專注爆品,做小而美,對產品專注。

  除陶瓷之外的像小米,網易優選等等,看到小米的銷售之后,我們可以看出我們的空間有多大。小米的平銷是27萬,一平米產值27萬,而陶瓷任何一個品牌在終端店面面積都會超過200平,平均一個店要賣5千多萬。

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  同時陶瓷行業品牌商發生哪些變化,這里面有做得最薄,最厚,也就做得最接近水泥的,很多小一品牌都在悄然發生,迎合了當今用戶,不要大而全,我只要這個調調,你能不能精準的給我。

  趙總表示,如今不是一個對品牌盲目自信的年代,而是需要有品牌認知。

  終端門店——三種終端呈現形式

  趙總認為,未來瓷磚行業在終端呈現會表現為三種形式。

  第一是完整家居,用戶發生變化以后,他們越來越懶,越來越相信專業,越來越依賴設計,不需要整合20多個品類,跑若干個賣場來實現裝修。

  第二個是爆品超市,在佛山陶都,從業人員很清楚知道,除了知名品牌之外,還有很多很知名的產品,比如說做的最黑的,比如說做的最白的產品,這批人未來有一段路走,就是終端的通路在哪,會不會有一種可能性,一個200平米的展廳裝修成本很低,售賣的是,這里有最黑的,最白的,最薄的,有水泥的有木紋的,都是品牌里做的最好的,這個賣的不是空間,只是賣元素、設計和方案,未來有可能是200平方米的展廳,建設成本可能不到20萬,但是賣是若干品類中最爆品的東西,這是我比較看好的模式,這只是針對陶瓷行業,而衛浴行業,木地板行業原理是一樣的。

  第三個是品類空間,做小眾類的,只服務這一小撮用戶。

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  3、陶瓷行業機會在哪里?打好3大戰役!

  打價值戰

  趙總認為,用戶對這個品牌有沒有描述、有沒有用戶畫像、產品想賣給誰、作為用戶想買的時候能不能想到你都是決定因素。假如一個用戶想買檔次高的,能想到你;或者用品類定義能不能想到你,如果這些都想不到,用戶只能繼續逛賣場,而逛賣場還是找不到你,就只能接受價格PK,因為你沒有打動用戶,提前讓用戶感知你的元素。

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  趙總強調,好的產品加上好的展廳就能決定你是打價格戰還是價值戰。陶瓷行業不缺毛利率,不缺空間,也不缺市場,但是只要做到價格戰,必死無疑。為什么?因為無論用什么手法運營,陶瓷行業有五大成本:租賃成本,人力成本,渠道成本,物流成本,展廳折舊成本,基本會超過45%甚至是50%,所以這個行業如果進行價格戰誰死。

  打產品狙擊戰

  同時這也是一場產品狙擊戰,產品是武器,門店是陣地,團隊是戰士,老板是將軍。陶瓷行業屬于資源型行業,不是完全靠組織管理就能正常運行的。打贏這場仗,老板一定要御駕親征,老板如果想抓工程渠道,一定要提升規格,老板如果想做零售渠道,店面一定是經常翻新,而且越來越好看,這是行業的特點。

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  打資源爭奪戰

  趙總認為,在現在的大環境下,是一場資源爭奪戰。

  對廠家和經銷商來講互為資源,經銷商是廠家的資源,經銷商又是半個資源攜帶者,為什么是半個?也就是當地區域市場能不能拿到好的位置,和當地的設計師關系如何,這些都是資源,而這些資源是短時間,甚至較長時間通過廠家的培訓是完不成的,這不是通過教育就能實現的。

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  但為什么是半個?因為還有很多資源是在廠家手上,并且對品牌的理解,包括標準店面的建設,和對產品結構的梳理是需要有標準化的,一個好的產品加好的展廳略微一個好的品牌,一個好的品牌決定是否吸引到優秀經銷商,優秀經銷商決定是否有當地的設計師渠道,以及能否有最好的賣場位置。好賣場,好位置極其重要,但是為什么能擁有好賣場和好位置,一個位置裝得漂漂亮亮,但品牌不行也干不長遠。

  同時這個行業對電商攻擊了十余年,依然我行我素,我們還是按照我們的體系來做,還是按我們的價格來玩,陶瓷行業是現在商業里面為數不多的一方凈土,因為它的低關注,高參與,低頻次,重消費,重服務,每一次消費幾萬,幾十萬,甚至上百萬,并且若干年才消費一次,完全不符合電商的特點。

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  4、終端門店的3大作用與8大經銷商痛點

  趙總表示,用戶裝修之前不知道買什么,是因為他不知道有什么,還是要逛店,只要沒有店面,賣家就占不了上風,所以說,最終他們還是要店面。那么終端的門店要起到什么樣的作用?

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  首先終端門店是品牌的窗口。你是什么樣的店面,在什么樣的賣場,在什么樣的位置直接決定這個品牌定位,檔次怎么樣,直接決定你是否吸引最優秀的經銷商,是否吸引一流的設計師,是否吸引當地最有實力的地產商,品牌是一個窗口。

  同時,它也是用戶的入口。所有的商業行為都圍繞尋找用戶展開,包括這幾年電商,很多商家做起來為什么很困難?就是尋找用戶的成本比過去高了,而不是銷量下滑了。我們搞促銷,開店面,搞裝修,做廣告,做設計師渠道,工程渠道都是為了尋找用戶,同樣的店面如果在不同的位置,或者裝成不同的效果吸引用戶數量不同,并且轉化率不同就很清楚知道,我們尋找用戶的成本大不同。

  最后是訂單出口。用戶停留時間越長,形成定單的可能性越大,第三方設計機構要做是想方法幫商家和工廠完成硬件的裝修。

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  趙總提到,他曾經試過1000平方米的店開業第一天就重裝,堪稱史上最短命店面;也試過1000平方米店面裝修6個月,隔壁店面只裝修了1個月,多賺5個月錢。

  趙總提出,經銷商痛點主要體現在這幾個方面:

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  為解決經銷商痛點,像例外這樣的整裝公司需要做些什么?

  第一把店面裝修得更有設計感,提高營運能力。

  同時把工期縮短,把展廳的使用壽命延長,能不能通過設計的前瞻性把我們的展廳延長到3到4年。

  同時,產品更新快,能不能用新的工藝讓更換產品變得更簡單。

  從十幾年前做經銷商,從來不覺得展廳需要軟裝,過度到我們覺得軟裝很重要,然后到我不知道怎么設計軟裝,不僅僅是賣磚,還可以賣空間,賣軟裝,提高你的邊際效益,這是例外。

  最后還要實現,施工未來要做到現場80%組裝,爭取第二次裝修的時候,還有30-50%是因為裝配式帶來第二次成本的降低,而這也是例外的奮斗目標。

  5、未來瓷磚行業需要怎樣做?

  相信專業,品味才是消費的理由

  前面講了很多關于節約成本,延長展廳壽命,在陶瓷行業節約20萬不如提高100萬的銷量,但是能不能又節約20萬,又提高100萬的銷量?我們說凡是不以提高銷量及品牌美譽度的設計,都是刷流量。

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  例外作為一個很有情懷的第三方,經常會面臨尷尬的局面,像這匹馬從創意,到施工,到竣工最后變成四不像,所以趙總經常呼吁,別用你的業余愛好,挑戰別人吃飯的本事,相信專業,產品是載體,品位才是消費理由。

  做輕、做快、做美,可以殺出重圍

  現在實用主義已經在慢慢變化,對事物的要求不僅是功能,還要賞心悅目,顏值慢慢成為了剛性需求。趙總強調,用戶的審美一旦被訓練就很難接受LOW的事情。

  趙總以李寧為例子。李寧在過去用十年時間做到了90多個億,用三年時間下滑了50多個億,三年累計虧損30多個億,然后李寧重新出山只做了兩件事,把大批發干掉,貼近終端一定要第一時間接觸到用戶,第一時間知道用戶要什么,改變營銷體系,第二個是把產品做到足夠的時尚和潮流,現在叫國產潮流品牌,過去沒有錢買李寧,窮了買李寧,現在是喜歡李寧沒錢買,太貴,這就是品牌在價格和價值之間的區別。

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  趙總認為廠家是布匹生產商,終端是裁縫鋪,展廳需要去風格化。現在我們做輕,做快,做美其實是可以殺出重圍,不是都要拼規模,拼生產線。

  趙凌云分享小結:

  1.市場趨勢不好,仍有企業做到增長,專注產品,做小而美。

  2.經銷商已經發生變化,更專注服務、某品類、公平的營銷政策、好的合作關系。

  3.好的品牌有清晰的品牌認知。好產品+好展廳能決定你打價格戰還是價值戰。

  4.現在的行業是一場資源爭奪戰。

  5.品牌展廳是品牌的窗口,是用戶的入口,是定單的出口。

  6.相信專業,品味才是消費的理由

  7.未來瓷磚行業的三種形式:一、完整超市;二、爆品超市;三、品類空間。

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