前 言

　　品牌是生產者和消費者共同的追求，是供給側和需求側升級的方向，是企業、行業乃至國家綜合競爭力的重要體現。

　　今天是第四個“中國品牌日”。上午，“云上2020年中國品牌日”活動拉開帷幕。今年的“中國品牌日”活動以“中國品牌，世界共享;全面小康，品質生活;全球戰疫，品牌力量”為主題，并首次線上辦展，與觀眾云上相約。

　　“中國品牌日”活動旨在“堅持質量第一效益優先，在全社會進一步增強品牌意識，引導企業弘揚專業精神工匠精神，打造更多名優品牌，以更強的競爭力拓展市場空間，更好滿足群眾消費升級和國家發展的需要。”

　　今年的“中國品牌日”活動通過互聯網平臺在云上開展，是在對百年不遇的新冠肺炎疫情實施常態化防控情勢下的一次活動形式的創新，是全國范圍內持續推動中國品牌建設發展的積極探索。

　　建筑陶瓷在中國是一個以民營企業為主的行業。經過改革開放40多年的發展，中國建筑陶瓷產業規模已經居全球第一，但出口比例不到10%，因此，離真正的全球化市場，打造“世界品牌”還很遙遠。

　　但是，隨著近年來國內市場的深度洗牌，建筑陶瓷行業品牌集中度也加速提高，這主要得益于樓盤精裝和整裝渠道的崛起。

　　反過來，當下精裝、整裝渠道銷售份額占比越來越大，也使建筑陶瓷行業開始出現“材料化”和“去品牌化”的隱憂。

　　不錯，品牌的基礎是銷售規模、市場占有率。但按目前中國建筑陶瓷頭部品牌的發展路徑，是首先在國內取得優勢，其次才有能力“走出去”。也就是說“攘外必先安內”。

　　所以，中國建筑陶瓷品牌市場、產能布局、供應鏈等的國際化還不能操之過急，大家都需要耐心。

　　本報告采用述評的形式，對中國建筑陶瓷品牌最近兩三年發展中的一些特征進行了總結。尤其是創造性地從“產品力”、“渠道力”、“專業度”、“國際化”、“成長性”、“年輕化”、“創新力”、“資本力”、“傳播力”、“社會責任”10個緯度對主流品牌進行了一次全面的“體檢”，旨在引導全國建筑陶瓷品牌更快更健康地發展。

 

　　01

　　產品力

　　品牌所屬公司產品開發和創新能力

　　代表品牌：諾貝爾、簡一、博德、東鵬、宏宇、寶達、白兔

　　產品影響力指品牌所在企業的產品研發、制造能力，以及在這一領域對所處行業的引領性。產品研發水平不僅僅體現在開發新產品數量，而且關鍵在新產品的創新開發能力。而在底部起支撐作用的是企業的科技能力。

　　考察產品力有幾個硬指標，比如，說企業研發費用的投入，一般按占銷售額的比例來算，比如蒙娜麗莎集團2019年總收入38.04億元，研發投入1.44億元，年度研發項目立項44項，完成37項，通過新產品、新技術鑒定6項，其中技術水平達到國際領先1項，國際先進1項。

　　截止2019年，蒙娜麗莎專利數共計749件，國內發明專利94件，實用新型專利73件，國外發明專利3件，外觀設計專利579件。

　　中國主流企業研發經費支出占其銷售收入的比例平均一直不到1%，而主要發達國家已達2.5%到4%。研發經費人均支出僅為美國的1.2%、日本的1.1%。東鵬最近幾年每年從營業額中拿出5%投入到科技創新中，并不斷加強與科研院所以及海外的戰略合作，建立起從基礎技術到產品性能，再到工藝落地的三級研發體系。

　　另外，博士、博士后、院士工作站，以及國家高新技術企業等也是考察企業產品力的硬指標。

　　東鵬2006年就成立了陶瓷行業首家博士后工作站，到今年底計劃博士后擴增到10人。歐神諾獲2008年批設立博士后工作站。蒙娜麗莎2013年成立博士后工作站。金意陶2010年設立博士后工作站。唯美集團2014年成立博士后工作站。,

　　事實上，并非公司越大，品牌越響，其產品力就一定出眾。有些大公司/大品牌主要體現在規模制造，交付訂單的能力。而通常是創業公司、中小公司才更重視產品創新和差異化。但檢閱歷史會發現，今天真正的大企業、品牌企業，其早期也恰恰是靠產品創新力確立自己的江湖地位。

　　比如，早期的唯美集團最先是切入仿古磚領域并取得優勢地位。1998年的東鵬靠 “金花米黃”，掀起“全國一片黃”。2006年則推出著名的洞石。蒙娜麗莎2007年推出創世紀的陶瓷薄板，并力促公司在10后成功上市。歐神諾1999年生產多彩顆粒玻化磚雨花石。博德2002年推出革命性產品精工玉石。2005、2006年諾貝爾分別推出微晶玻璃陶瓷復合磚、無鋯鎂質高白瓷質磚。簡一2009年推出1︰1大理石瓷磚，這都是創業企業逆襲的成功范例。

　　一個普遍的規律是，企業在初創時期靠創新產品創出品牌，而上了一定規模，比如營銷上了10億、10億，則開始依靠整體產能規模、渠道網絡成就品牌。

　　不過也有一些規模企業，從小到大始終堅持創新引領戰略，比如去年開始推“健康磚家”，構建“全屋地面健康系統戰略”的東鵬，以及推出獨體煅造石的“晶剛玉”博德，還有持續在大理石瓷磚領域精進的簡一，在K金磚領域保持迭代的金絲玉瑪，以及今年推出全通體瓷拋磚的諾貝爾，基本上可以定義為產品創新型企業。

　　事實上，公司經常也被分為營銷推動型和生產推動型兩種。前者比較重視渠道、品牌的建設，后者更重視自身產能建設，舍得工廠技術裝備等硬件的投入。

　　營銷型企業依托龐大的營銷網絡和品牌知名度，可以通過大量的貼牌來滿足產能，實現規模效應。所以，這類企業往往上了一定規模后會疏于創新，以收割行業成熟新產品紅利為主。

　　而生產推動型企業，雖然產品開發能力較強，但有時候難免沉湎期間，導致創新開發過度。而另一方面又造成渠道建設投入不足。渠道開發力量羸弱，銷售通道窄小的結果是企業新產品開發資金、資源投入形不成閉環。

　　02

　　渠道力

　　品牌終端網店覆蓋面及工程渠道建設能力

　　代表品牌：馬可波羅、東鵬、冠珠、諾貝爾、蒙娜麗莎、歐神諾

　　渠道力指品牌營銷網點的覆蓋面，以及在經銷商中的話語權和號召力。具體評價項目包括營銷網點數量、銷售規模及渠道擴張速度或潛力。

　　陶瓷品牌目前的集中度還很低。單一品牌占行業總銷售額的比例不超過3%。因此，在渠道網店編織上還有很大的空間。全國共有2856個縣來級行政區劃單位，393個地級市，34個省級行政單位。全球有主權國家195個)，地區有36個，城市有13810個。但目前還沒有哪個陶瓷品牌能做到完全覆蓋。

　　馬可波羅瓷磚目前在國內外建有4500多家專賣店。東鵬瓷磚全國有6000家門店。蒙娜麗莎擁有3000多個銷售網點。歐神諾全國經銷商專賣店1200多家。諾貝爾全國有49家分公司和約1000家門店。整個新明珠集團全國有3000多家經銷商，10000家門店，其中冠珠占了一半以上。

　　最近兩三年由于渠道裂變，精裝、整裝、設計師、工廠直銷等渠道崛起，零售渠道的份額急劇下降，導致三四線品牌經銷商大量退出，終端網店萎縮。這些品牌由面向全國招商，退而重點經營區域市場。而一二線品牌則趁勢繼續渠道下沉，重點在全國2000多個縣及經濟發達的鎮招商。

　　上市公司、準上市公司的銷售網店數量直接影響估值。因此我們看到，蒙娜麗莎、歐神諾上市之后都非常注重全國縣鎮級市場的渠道布局。其中2019前三季度蒙娜麗莎就增加250多家經銷商，且大部分為縣鎮級經銷商。

　　由于區域發展的不平衡，導致發達地區和欠發達地區招商的效能是不同的。故此像江浙一帶發展成熟的地區，就成為新一輪品牌招商爭奪的焦點，不少品牌在這一地區密集招商，力求覆蓋所有鎮街，精耕細作，力求集約效應。

　　實際上，未來有能力做全國市場的品牌將越來越少，基本上只有一二線品牌才有這個能力。而個性、專業的“小而美”品牌雖然適合做全國市場，但由于獨立開店能力的限制，故基本上都在集中在一二線市場。三線市場只有少部分專業品牌才適合開店。

　　而對一些“小而全”的中小品牌，退守重點區域市場，聚焦資源，做深做透應是良策。因為產品沒有特色，品牌附加值低，加上要承擔全國范圍內遠程運輸成本，故而很容易被產區品牌所替代。

　　今天講渠道力還包括企業/品牌的線上引流獲客能力。尤其是在今年抗疫環境下，一開年復工就啟動“云端”之戰。

　　根據觀察，今年復工凡是線上戰役打得轟轟烈烈的，且有良好轉化變現的，基本都是實力品牌。甚至可以毫不留情地講，一次直播營銷已在眾多陶瓷品牌中劃出了一道實力分界線。

　　事實上，這次疫情倒逼出來的，表面是企業、經銷商線上獲客變現的能力，而本質上則是他們的C端思維。

　　03

　　專業度

　　品牌在某一品類所建立的競爭優勢

　　代表品牌：簡一、歐文萊、鷹牌2086、大角鹿、費羅娜、唯格、宏宇、伊莉莎白

　　專業影響力是指品牌在產品專業化生產和營銷方面的專注程度。一般來說，專注程度越到的品牌越容易取得成功，從而也在行業和消費者中產生更大影響力。

　　瓷磚按技術工藝、表面效果可以分為拋光磚、瓷片(新型墻磚)、仿古磚(經典仿古和現代仿古)、拋晶磚(K金磚)、全拋釉(大理石瓷磚)、微晶石(微晶陶瓷復合板、晶剛玉)、大板(巖板)、戶外磚(厚磚、花崗巖)等細分品類。一個行業越成熟，產品的品類就越豐富。

　　2007年，芒果瓷磚可以說是佛山瓷磚品牌中最先采用品類聚焦戰略的品牌。但真正開創了新品類的還是簡一。2009年，面對全拋釉產品的興起，各種各樣“面料”琳瑯滿目，簡一嘗試應用定位理論，將全拋釉產品線聚焦在仿大理石石材上，最后獲得成功。

　　但在簡一之后，大理石瓷磚專業品牌中成功的卻很少。目前只有大角鹿、通利等品牌繼續堅持既定的聚焦戰略。

　　不過，到2018年，隨著大理石瓷磚在市場的普及，專業大理石瓷磚品牌在銷售滿10個億之后出現明顯的增長瓶頸。

　　而另一方面，從2016年開始的現代磚品類，目前已經不及，而且增長勢頭良好。但隨著同質化競爭的加劇，現代磚旗下也開始再細分，費羅娜定位水泥瓷磚。歐文萊在2017年的時候就按定位邏輯塑造“素色現代磚”專業品牌形象，到2020年進一步聚焦“素色瓷磚”。

　　鷹牌2086從2016底重新發布開始也一直專注“現代磚”。唯格的厚磚則已經堅持了12年。脫胎于老牌的環球陶瓷的HQ品牌持續傳承花崗巖瓷磚。宏宇集團則在廣場磚、花崗巖(景觀磚)領域建立了長期優勢。

　　木紋磚品類雖然成型在2020年前后，但經過10多年的發展，這個品類的總規模并沒有上來。目前只有康拓、KT等品牌在堅持專業化定位。

　　建筑陶瓷行業“專業品牌”形象由2015年簡一成功打造大理石瓷磚新品類開始確立。此后，簡一更是沿用流行的定位理論進一步塑造其專業形象。但是，需要指出的是，品牌定位于某新興品類早期容易識別，能更快地占領行業或消費者心智，但是長期來看，如果品類的產品線過于狹窄，那也容易造成終端專賣店坪效過低，不利與經銷商的擴大發展。比如，木紋磚專業品牌、田園風格仿古磚專業品牌碰到的或許就是這個問題。

　　04

　　國際化

　　品牌的國際化視野和國際化程度

　　代表品牌：馬可波羅、歐文萊、ICC、博德 、費羅娜、唯格、簡一、金意陶、東鵬、道格拉斯 、興輝、寶達、薩米特、鷹牌、冠軍、諾貝爾

　　國際化程度是指品牌產品出口銷售渠道布局的廣度和渠道建設模式，核心是自主品牌專賣店在國外市場的數量。當然對優秀企業而言，還包括還外生產基地的數量。

　　從本世紀初加入WTO開始，中國陶瓷企業從做出口開始，一直試圖提升品牌的國際化程度。國際化的第一步是增加產品在國際市場的份額和覆蓋面;第二步是實現自主品牌出口，在國外市場建立品牌專賣店;第三步是所謂的打造“世界品牌”，讓品牌走出國門，在全球范圍內具有知名度，享有美譽度。

　　早些年，馬可波羅瓷磚，曾經霸氣地喊出了“陶瓷中的世界名作”的口號，而東鵬陶瓷也大膽地舞動“世界之美”，在澳洲珀斯和悉尼、澳門、越南、溫哥華等有專賣店。

　　簡一產品目前出口已到意大利、法國等60多個國家。博德的銷售版圖已遍布世界五大洲，國際代理商覆蓋了全球六七十個國家和地區，年出口居行業前列，日本、德國、澳大利亞、新加波、韓國、馬來西亞、菲律賓等國均是博德產品出口大國。

　　目前，全國陶瓷自主出口主要企業包括：博德精工(佛山)、歐文萊(佛山)、愛佳(佛山)、金意陶(佛山)、驪住建材(蘇州)、東鵬、雙鑫(福州)、三榮(廈門)、長谷(上海)、歐神萊(佛山)等。

　　從2015年開始，全行業已經有鷹牌、東鵬、冠軍、斯米克、博德、簡一、薩米特、歐文萊等參加意大利博羅尼亞陶瓷展。但是，值得注意的是，參展博洛尼亞可能并沒有帶來對出口的突破，中國企業參展意大利的動力多數都來自于品牌的宣傳。

　　從2016年開始，歐文萊、鷹牌2086、ICC、伊麗莎白、道格拉斯、羅曼締克、加西亞等一批現代磚品牌的崛起，人們發現其背后一個成功的共同重要因素：國際化基因。

　　2019年4月美國宣布對中國瓷磚進行“雙反”(反傾銷、反補貼)調查。而影響馬上就顯現，2019年上半年，中國瓷磚出口至美國的量同比驟減23.7%。全年出口美國瓷磚幾乎是“熔斷”。出口美國主要企業興輝、貝利泰、歐文萊、金意陶、羅曼締克、卡布奇諾等都受到很大影響。其中，金意陶、羅曼締克、歐文萊等是選擇把工廠轉移到馬來西亞。

　　全球化、國際化的意思是全球市場、全球產能布局、全球供應鏈，甚至全球設計和研發。如果說2014年唯美集團在美國田納西洲投資建廠，是一種主動的產能全球化，那么眾多出口企業轉戰馬來西亞就是一種被動、被倒逼的全球化。

　　當前，國內市場進入存量爭奪戰，是否就意味中國企業到了全球化的時間點了?其實也未必。因為“存量爭奪”才是真正的淘汰賽的開始。所以，有意見認為，只有國內市場一批寡頭出現之后，才是真正開啟國際化的時刻。這看上去也很有道理。

　　不過，還是有一批企業站在更高的位置上思考國際化問題。福建寶達集團陶瓷產品對標意大利，定位“意大利方向+意大利水準呈現”，滿足差異化、高端化以及前瞻性市場需求。

　　“寶達模式”實際上也是被倒逼出來的，因為完全依賴低成本、價格戰的模式已經難以為繼。因為硬撐這種模式只有兩個結果，要么頂不住國內高成本的壓力，要不在國外頻頻遭遇反傾銷。

　　05

　　成長性

　　品牌的市場空間及增長潛力

　　代表品牌：歐文萊 、依諾、鷹牌2086、伊麗莎白、唯格、費羅娜、羅曼締克、歐神諾、蒙娜麗莎

　　一個品牌的成長性是短期的爆發力和長期可持續發展能力的結合。當風口來臨的時候，撞到的都會有起飛。但如何確保自己不掉下來，就要看品牌的綜合運營水平。

　　從2016到2018年是陶企“現代化”轉型的三年。所謂的陶企“現代化”最終是落到產品上，是向黑白灰為主的現代簡約風格轉變(現代仿古磚、現代磚等名詞由此誕生)。而落到品牌上是“年輕化”，落到營銷上是活動、物料等的儀式感，平面、視頻內容的對調性注重，還有就是新媒體推廣等。

　　到2018年，已經基本上確立未來五到十年“現代+輕奢”的整體發展方向，產品的主要購買群體越來越年輕化，主力是80、90后和新中產。

　　但現代磚的發展道路并不平坦。通過兩三年的觀察，發現一些產品對路，品牌意識本身比較濃的，營銷理念較先進，或者本身具有國際化基因(出口或與外資合作)的品牌，如羅曼企業旗下的伊麗莎白、羅曼締克，依諾、歐文萊、鷹牌2086、費羅娜、唯格等成長比較快，而其他生產推動型企業推出的現代磚子品牌，則發展之路一波三折，有的今天已經基本退出，轉而謀求企業集團全部品牌向“現代風”轉型。

　　在三年前“現代簡約”風潮剛剛刮起的時候，大多數人的重心都在產品轉向上，而事實上，光產品并不足以承載“現代”二字。因而，企業的成長空間實際上也不僅僅由產品的寬度決定的。“成長性”應該是來自整個運營系統的更新。

　　2018年開始，精裝、整裝渠道的崛起，使得陶瓷企業對B端的業務量暴增，著導致一些原本工程渠道人脈和服務經驗積累豐厚的企業成長迅速。比如，成功上市的歐神諾和蒙娜麗莎因為對接同是上市的大房企精裝房需求更順暢，所以，最近兩年銷售增長也非常迅速。

　　以歐神諾為例子。其2018年銷售36.8億元，其中碧桂園買單20.41億。換言之，碧桂園是歐神諾第一“大”客戶，2018年碧桂園訂單占歐神諾全年銷售額47.36%，這是妥妥的深度捆綁。

　　但歐神諾工程銷售瘋長，也不能僅僅看成是碰到所謂的“風口”。因為，它實際上早就是烙上了“工程基因”的品牌。2014年，歐神諾的自營工程渠道占比60%左右，客戶主要是碧桂園、萬科、恒大等幾家。而其自營出口僅占比 1.2%，其他份額收入來自終端門店。

　　再看2016年，因萬科與碧桂園等工程客戶的銷售增長較多，歐神諾存貨同比減少22.91%。到2017年，歐神諾工程銷售同比增長40.75%，如此高速增長是地產品牌集中度迅速提高與精裝房快速普及，這兩個“機遇”疊加后的效果。

　　未來，由于信息傳播的加速，加上設備技術更迭也越來越快，所以，“風口”產品的銷售窗口期會比以前快很多，品類的成熟時間也將加快很多。因此，這要求我們更加需要注重系統經營思維和“長期主義”的打法，而不是只知道踩鼓點、趕風口。

　　06

　　年輕化

　　品牌年輪+經營者年齡+品牌年輕態

　　代表品牌：瑪緹、冠珠、依諾、歐文萊、鷹牌2086、費羅娜、唯格

　　2020年，80后出生的人已經40歲，70后出生的已經50歲。這意味著主流市場的消費群體已經發生更迭。50后、60后消費基本結束，80、90后成為主要的消費大軍。因此，企業在新一輪經濟周期的轉型升級，一方面是產品轉型，面向90后及新中產人群，另一方面是品牌升級，即讓品牌更有調性，而且這個調性是年輕人喜歡的。

　　所以，從邏輯上講，如果生產企業的經營者自然老化，是做不出年輕人喜歡的產品來的。企業的產品要對接年輕受眾，必須破解企業經營思維“老化”的難題。

　　所以，過去三年，“年輕化”被認為是衡量企業向“現代風”轉型程度的一個重要指標之一。

　　而“年輕化”包括很多指標，如領導和管理人員的年輕化，以及活動的設計感、儀式感，傳播上的網絡化和娛樂精神等。

　　應該說，活動、傳播領域的“年輕化”容易被“做”出來，企業市場部的年輕人一般都可以干好這件事。領導人和管理人員實際年齡上的“年輕化”是企業實施年輕化戰略成敗的關鍵。

　　如果中層以上管理人員實際年齡偏大，企業難免會有更多的保守氣質。

　　無論怎么樣看，企業創始人、掌舵人的年輕化都是企業/品牌年輕化最關鍵的一環。從年齡上看，目前國內陶瓷知名品牌的創始人、掌舵人最大的40后，即惠達的王惠文、蒙娜麗莎的蕭華。這兩家企業總裁目前分別是60后、70后，兩代人職位交接已經很多年。

　　接下來的看點是陶瓷行業50后創始人和掌舵人的交接班。廣東的東鵬、冠珠、白兔、能強、順成，福建的騰達等都在這個序列。

　　60后企業家、老板是更大的群體。知名品牌馬可波羅、箭牌、歐神諾、新中源、簡一、金意陶、歐文萊、羅曼締克的交接班都在這個序列。但這批60后老板中最大的都要兩年后60歲，所以，按當下企業界情況，60后進入實際交班起碼也要三五年以后。

　　70后創始人正處于壯年時期，當下最大的優勢是身體、心智大都處于巔峰狀態，尤其是70末的人，剛剛進入做事業的黃金時期。所以，盡管目前經濟環境波詭云譎，方向難以把控，但起碼與60后、50后相比，70后在應付困難的時候享有體能上的優勢，以及快速消化新知識，重新積蓄勢能的胃口。像羅馬里奧、金絲玉瑪、特地、大角鹿、唯格等知名品牌創始人、掌舵人就都是70后。

　　當前，全行業面臨的一個問題是，50后、60后所創辦企業的交接班問題。50后需要把班交給80后，60后也要考慮如何把班交給90后。但問題是80后、90后很多都不愿意接班。

　　因此，從這點可以推論，未來，企業如果沒有合適的人接班，吸納優秀的經理人成為合伙人，就成為一種剛需。當然，創始人、掌舵人通過上市全身而退，也是一個辦法。

　　07

　　創新力

　　品牌針對市場的創新和應變能力

　　代表品牌：東鵬、新中源、博德、ICC、歐文萊、依諾、大角鹿

　　創新，對今天的企業經營來說是個必選項。越是產能過剩，越體現差異化的重要性。而差異化主要來源于創新。

　　但是，創新也分微創新和顛覆式創新。前者是在已有的基礎上進行改良式的創新。這種創新是一種接續式的創新，是整個創新鏈條中的一環。而顛覆式創新，是改變事物發展方向的一種創新，是一種建立在對已有事物全面否定基礎上的創新。

　　處身當下這樣一個被稱為VUCA(volatility易變性、uncertainty不確定性、complexity復雜性、ambiguity模糊性的縮寫)的大變革時代，各行各業都存在發生顛覆性變革的可能性。而從創業的角度看，尤其是在互聯網領域，唯有顛覆式創新才可能獲得巨大的成功。

　　而在制造領域，更多的還是連續不斷的各種微創新的累積。但是，2010年前后，隨著具有顛覆式創新意義的噴墨技術的引入，國內瓷磚工藝審美取得跨越式發展。而大噸位壓機的誕生，以及新一輪的窯爐革命，則直接催生了大板/巖板這一新物種。

　　除了科技、工藝技術的創新，還有營銷創新也很重要。繁榮時期，品牌營銷創新的欲望弱。但在充分競爭的市場，品牌營銷創新成為常態。

　　比如，過去設計師渠道的建設主要靠各種大大小小的活動。2015年起，新中源聯合廣州設計周每年舉辦“中國設計星”活動。但不同的是，這個活動一開始就是按照IP活動的等級來打造，最后發展到與梁志天、崔樹等大咖聯名原創設計瓷磚新品，這樣既加持品牌影響力，又實現了市場轉化。

　　2028年之后瓷磚渠道發生嚴重裂變，整裝、精裝崛起，如何順應這一行業大勢，東鵬集團在2019年推出“東鵬整裝家居”。另外，潔具板塊推出東鵬整體衛浴品牌——鵬美綠家。

　　08

　　資本力

　　企業通過資本市場融資發展的能力以及自有資金實力

　　代表品牌：歐神諾、蒙娜麗莎、東鵬、馬可波羅、冠珠、宏宇、強輝、順輝

　　首先是品牌所屬的企業在資本市場的表現和所獲得的實際影響力;其次是品牌的融資經營能力;再次是品牌的自有資金實力。

　　上市對品牌的提升作用很大。企業上市之后，因為管理透明，比較容易和同是上市公司的房地產和家裝/整裝企業對接。

　　因此，企業上市之后規模會馬上進入快速成長期，比如，歐神諾和蒙娜麗莎。歐神諾2019年的銷售過了50個億，已經進入行業規模企業中的第一梯隊。蒙娜莎麗2019銷售38億，規模上也已經逼近第一梯隊。

　　陶瓷行業上市一直是個比較苦澀的話題。原因是陶瓷上市公司基本上都不太成功。目前，鷹牌、亞細亞十年前在新加坡退市，而處身國內資本市場的斯米克陶瓷一直在萎縮。

　　由于未達到在港股融資的目標，2016年，東鵬控股從港股退市，轉而在國內A股排隊，目前已經成功過會。2017年是個好年份，7月19日，歐神諾陶瓷和帝王潔具重組順利通過中國證監會審核。12月19日，蒙娜麗莎成功在國內A股上市。

　　帝王潔具、歐神諾陶瓷重組為帝歐家居兩年凈利增9.3倍至5.66億。今年帝歐家居定增5億引入碧桂園戰投。同時，碧桂園又戰略投資蒙娜麗莎4.99億。

　　最近幾年，唯美陶瓷在重慶榮昌總投資30億元。新明珠23億投資湖北浠水蘭溪鎮。東鵬在重慶永川總投資約25億元。東鵬還在江門基地投資9.8億，并計劃在山西垣曲投資17億，等等，都是在完善全國范圍內的產能布局。

　　帝歐家居(歐神諾)廣西藤縣基地占地約990畝，項目總投資14.5億元。蒙娜麗莎藤縣生產基地占地1600多畝，總投資超16億元。兩家上市公司之所以逆勢擴張，主要還是因為上市之后可以從資本市場拿到錢。

　　2019年，唯美集團率先成為百億企業。按目前的勢頭，歐神諾、蒙娜麗莎兩家上市公司百億之夢也指日可待。東鵬控股正等待A股敲鐘，新明珠陶瓷集團也步入上市輔導期。相信未來有更多陶瓷企業上市，成為百億企業。

　　09

　　傳播力

　　品牌借傳播媒介打造自己公眾形象及影響力的能力

　　代表品牌：簡一、東鵬、冠珠、馬可波羅、新中源

　　陶瓷行業一直有“行業品牌”和“大眾品牌”之說。前者過去主要借助行業媒體傳播，受眾是經銷商;后者主要借助大眾媒體傳播，受眾是終端消費者。

　　而“大眾品牌”，還分為全國性品牌和區域品牌。前者是具有全國性影響力的品牌，后者是只有區域市場影響力的品牌。

　　盡管瓷磚由于其半成品、耐用品的特性，消費者的辨識度較低，但從行業品牌、區域品牌到全國性品牌，一直是少數頭部品牌的夢想。頭部品牌希望升級為大眾品牌的條件是，營銷網絡的全國覆蓋率已經很高。因為只有三四線市場基本全覆蓋，廣告資源投入產出比才能趨于合理。正因為如此，簡一2016年在央視投2.9995億元廣告的行為迄今不被行業所理解。

　　通常從區域品牌到大眾品牌的操作方式是：在媒體，尤其是國家級的大媒體，如央視、央廣等大量做廣告，或者贊助大型全國性的體育賽事，比如馬可波羅贊助CBA深圳隊;或者請明星為品牌代言，比如東鵬請“國民媳婦”劉濤代言(2015)。冠珠請“國民女神”Angelababy代言(2016);順輝請李冰冰代言(2018);百特請黃曉明代言(2018)。

　　傳播力簡單地說就是品牌在傳統廣告媒介上的覆蓋面，以及在新媒體細分渠道的傳播能力。

　　傳統廣告首先就是要能砸錢，其次才是媒介的選擇，以及傳播內容、技巧。而在當下的新媒體時代，由于傳播媒介碎片化、傳播對象圈層化，所以匹配的傳播內容和形式都要與之相適應。

　　2012微信的誕生代表我們已經從PC時代進入移動互聯網時代。在這個時代每個企業、品牌都擁有自己的公眾號。公眾號就是屬于企業和品牌自己的媒體，“企業媒體化”也由此成為現實。最近兩年短視頻崛起，相應的社交平臺抖音、快手、視頻號等應用而生。還有就是算法驅動型新興媒體今日頭條等，都是企業/品牌必爭的流量池。

　　盡管企業媒體化，但并不意味著各個企業/品牌都得益。只有懂得如何駕馭新媒體，企業/品牌才算插上了移動互聯網的翅膀。

　　由于瓷磚這樣的耐用低頻、重度體驗消費品，過去傳統媒體為主的時代，大多數人認為做C端只是終端經銷商的事，企業/品牌沒有必要直接向C端推廣，因為成本太大了。但實際上，最近幾年隨著抖音、微信等私域流量的超級平臺(工具)的發展，而且是零成本使用，因此，企業/品牌總部，都開始有機會做觸達到C端的傳播。

　　另外，隨著人員流動的加速，高鐵站、機場稀缺場景流量噴涌，因此企業/品牌在這些地段做觸達C端廣告也可以形成更好的轉化。而央視、央廣等主流權威媒體為背書的價值始終存在，所以，一些主流企業/品牌還是愿意在這里投放廣告。

　　這兩年，終端渠道發生嚴重裂變，零售斷崖式下滑，精裝、整裝及工程渠道地位日益上升，占據30%以上的銷售份額，這導致陶瓷產品出現材料化跡象，而相伴隨的就是“去品牌化”的趨勢。

　　尤其是今年疫情之下，所有做秀式的品牌傳播行為都要被干掉，反之“內容傳播”越來越受到歡迎。這里的“內容傳播”還不是指傳統的刻意策劃的“內容”，而是指與產品營銷直接相關的各種活動，尤其是創始人或實際掌舵人參與的與品牌相關的各種活動，都是可以順手拈來的“內容”。

　　說穿了，未來的品牌基本都是人格化的品牌。今天，為了人格化品牌的塑造，所以企業都必須找到它的那個“董明珠式”的代言人。而這個代言人最好就是它的創始人，或者董事長、總經理。

　　比如，在陶瓷行業黃建平之于唯美集團、馬可波羅，葉德林之于新明珠集團、冠珠，何新明之于東鵬集團、東鵬瓷磚·潔具，鮑杰軍、李志林、何乾之于歐神諾、簡一、金意陶，乃至于張旗康之于蒙娜麗莎都是一種代言關系。

　　瑪緹創始人是行業很多人都知道的“三劍客”，但他們去年開始選擇了擬人化的“瑪緹先生”作為代言人，這也是一種大膽的嘗試。

　　在一個泛媒體化的時代，我們應當看到，過去品牌傳播都是市場部的事，或者說市場總監的事，現在則幾乎可以說是創始人、董事長或總經理的事。

　　今天的傳播力就是營銷力，沒有傳播就沒有營銷，這幾乎已成定律。而另一方面，當下也有太多的工具、平臺、新媒體、社群可供品牌做低成本的傳播，包括面向C端消費者的傳播。

　　但也可惜的是，我們的第一代老板(50一70后)中真正重視傳播，會傳播，包括像董明珠那樣愿意為傳播站臺的實在太少太少了。

　　主要領導人代言品牌的好處不僅僅是因為省下了不菲的廣告費，而是還可以拉近跟消費者的距離，讓消費者更信任品牌。而更重要的還有，這樣做可以持續累計品牌資產。

　　可見，品牌人格化本身是一個品牌行為不斷有“復利”的過程。它是一種超值的品牌傳播行為。

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　　社會責任

　　企業/品牌對利益相關者友好關系

　　代表品牌：蒙娜麗莎

　　2020年4月25日，蒙娜麗莎集團發布了2019年度社會責任報告。這是蒙娜麗莎集團對外發布的第一份社會責任報告。在企業品牌建設領域，這是一件非常值得關注的事情。

　　社會責任報告是企業/品牌維持或刷新公眾形象的一個重要手段。一般來說，本著對股民負責的精神，作為公眾企業的上市公司都需要擇期對外發布社會責任報告。

　　上市企業社會責任報告內容一般分為“公司發展”、“公司治理”、“社會價值”、“員工價值”、“社會公益”、“綠色發展”等維度。

　　具體內容包括，如何關愛消費者、攜手合作伙伴、珍視員工、回報投資者、關注環境、支持政府、回饋社會等等。它實際上是公司與股東、客戶、環境、員工及社區等利益相關方的“友好關系”匯報。

　　比如，蒙娜麗莎2019年度社會責任報告就顯示，全年對外捐贈241.37萬、環保投入3930.34萬元。而在綠色發展方面，舉辦過2199次專題培訓，4033次專項培訓。

　　今年二月份新冠疫情在武漢爆發之后，陶瓷企業也紛紛行動起來，向武漢、湖北捐款捐物。根據華夏陶瓷網“抗疫”特別榜單不完全統計，參與捐贈的品牌/企業包括：宏宇、歐神諾、旭日、新明珠(冠珠)、順成、歐文萊、東鵬、新潤成、銘盛、蒙娜麗莎、諾貝爾、簡一、杭瑞 太陽、箭牌、馬可波羅、金意陶、金牌、國達等。

　　其中國內最先捐贈的是惠達，國外最先捐贈的是東鵬，國內捐贈頻次最多的是新明珠，國外捐贈國家最多的是金意陶，國內現金捐贈最多的是宏宇。

　　能力越大，責任越大，這是我們一貫的認知。但是透過這次疫情下陶企的反應，我們發現，捐贈、助力大小其實與品牌/工廠大小、綜合能力強弱無關。

　　捐助行為實際上只和企業文化有關。當然，需要指出的是，慈善捐助也僅僅只是一種自愿的形為，并不能上升到所謂道德高度。

　　畢竟，企業最大的責任是辦好企業自身。比如，百年不遇的大災難發生后，不讓大量員工失業，才是其最大的社會責任。

　　企業從經營產品，到經營品牌，再到經營文化，這是一個逐步升級的過程。從關注股東利益，到看重員工利量、用戶利益，再到盡社會責任，這也是一個螺旋式上升的過程。