上世紀(jì)八十年代,著名作家諶容寫了短篇小說名作一一《減去十歲》。
東鵬控股今年50歲,減去一半即25歲。
眼下,東鵬瓷磚就是以這樣一種“減去一半”的“逆生長(zhǎng)”的姿態(tài)開啟消費(fèi)者品牌之路。
為此,東鵬瓷磚在營(yíng)銷方面涉及甚廣,體育界、娛樂界、藝術(shù)界、設(shè)計(jì)界、服裝界,時(shí)尚界等,每一次都能完美夸界,恰到好處地吸引大眾眼球。
而且每一次的營(yíng)銷都獨(dú)具創(chuàng)意,貼近年輕消費(fèi)者。可以說,在眾多瓷磚品牌中,與年輕消費(fèi)者密切互動(dòng),東鵬是最會(huì)玩的。
正如特勞特所說,“現(xiàn)代營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)從本質(zhì)上講已經(jīng)不是在貨架,而在消費(fèi)者的心智”,東鵬每每出色的營(yíng)銷背后,既離不開其對(duì)當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的深刻洞察,更離不開品牌的硬核產(chǎn)品。
而就在“五·四青年節(jié)”之際,東鵬又一條趣味十足的商業(yè)廣告片吸引了眾多眼球。
01
用簡(jiǎn)單的鏡頭語(yǔ)言
傳遞東鵬巖板特性
短短一分鐘的短片十分有創(chuàng)意,在致敬年輕、致敬青春的同時(shí),又巧妙利用年輕人4個(gè)詮釋青春的標(biāo)簽,涂鴉、瑜伽、滑板、派對(duì)等場(chǎng)景,簡(jiǎn)單明了地傳遞出東鵬墻面巖板的功能特點(diǎn)。
第一個(gè)鏡頭:張揚(yáng)個(gè)性的藝術(shù)創(chuàng)作,表達(dá)了東鵬巖板可以作為畫板,讓每個(gè)人都能成為藝術(shù)家,肆意涂鴉,所傳遞出其產(chǎn)品防污易潔的功能。
第二個(gè)鏡頭:表達(dá)的是當(dāng)下年輕人十分注重健康和養(yǎng)生,因此一個(gè)無醛無污染的生活空間顯得十分重要,而東鵬巖板打造環(huán)保空間,讓呼吸無憂。
第三個(gè)鏡頭:熱血的運(yùn)動(dòng)是年輕人張揚(yáng)個(gè)性的方式,東鵬巖版耐磨耐用的特性,可以讓家成為挑戰(zhàn)極限的大秀場(chǎng)。
第四個(gè)鏡頭:防潮防霉的性質(zhì),能夠讓年輕人在家中隨心所欲舉辦Party,即使狂歡的酒水曬出來也無需擔(dān)心。
整個(gè)片子所表達(dá)的是東鵬巖板打造的空間,能夠接得住年輕人所有的個(gè)性和任性,同時(shí)還直接點(diǎn)出易潔、環(huán)保、耐磨、防潮等功能特點(diǎn),而這種直觀的鏡頭語(yǔ)言,也能快速占領(lǐng)人們的心智。
雖然這次的短片只有簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一分鐘,但是背后所體現(xiàn)是東鵬從用戶家裝視角出發(fā),洞察空間裝飾需求。
針對(duì)當(dāng)下主流墻面裝飾材料都普遍存在 “不環(huán)保、墻面裂開、墻面發(fā)霉、墻面污漬”諸多痛點(diǎn),東鵬開創(chuàng)性發(fā)布全面領(lǐng)先的墻面巖板和墻面裝飾生態(tài)解決方案,重塑墻面空間美學(xué)新生,賦予消費(fèi)者更多家裝靈感,打造生態(tài)綠色的環(huán)保人居。
而據(jù)研究表明,新生代家裝消費(fèi)群體對(duì)家居美學(xué)有獨(dú)特的見解、對(duì)家居裝飾有自己的主見,有較高的質(zhì)感追求和更多個(gè)性審美的主張。因此這就意味著高顏值和高品質(zhì)以及具備功能的產(chǎn)品才能夠滿足當(dāng)下的年輕消費(fèi)者。
實(shí)際上,為了達(dá)到用戶要求,東鵬投入了大量的資金,人力、物力專心打磨產(chǎn)品,通過高科技研發(fā),推出集零醛、抗污、防潮、耐用等優(yōu)點(diǎn)于一體的墻面巖板系統(tǒng),引領(lǐng)著家居空間裝飾材料的變革。
而今年推出的全新花色,包含木紋,布紋,石材,皮革等七大主題系列,并利用數(shù)碼智造技術(shù)1:1真實(shí)還原多種材料真實(shí)紋理和質(zhì)感。每一種花色都極具高級(jí)質(zhì)感,適配不同家裝風(fēng)格,為消費(fèi)者提供更多美好花色的選擇。
可以說,東鵬巖板真正做到了在打造高顏值花色產(chǎn)品的同時(shí),融入了健康、安全等功能,實(shí)現(xiàn)了外表顏值和內(nèi)在功能的融合統(tǒng)一。
而且,東鵬墻面巖板做到了一板多材、一面多能,能夠滿足百樣家裝可能,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)墻面應(yīng)用從“一面”到“全面”的跨越。
它打破瓷磚應(yīng)用空間的邊界,比木、石、布、皮更精致更耐用,契合當(dāng)代年輕消費(fèi)群體重顏值、重性能的消費(fèi)需求。
02
用年輕人的方式
與年輕消費(fèi)者對(duì)話
一個(gè)品類只有通過大品牌的帶動(dòng),眾多品牌的共同推動(dòng),才能夠把這個(gè)市場(chǎng)做大。
目前巖板的產(chǎn)能非常巨大,如果生產(chǎn)廠家不能深入市場(chǎng)了解消費(fèi)需求,找到和市場(chǎng)的匹配點(diǎn),則非常難于撬動(dòng)巖板的良性發(fā)展。
而巖板作為綠色環(huán)保的一個(gè)產(chǎn)品,集顏值功能于一身,也是當(dāng)下較為潮流的家裝材料,作為行業(yè)的頭部品牌,東鵬秉承著為消費(fèi)者打造高品質(zhì)的美好生活,不留余力的推動(dòng)巖板進(jìn)入千家萬(wàn)戶。
可以說,為了讓更多年輕消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到巖板產(chǎn)品,這兩年?yáng)|鵬在整個(gè)教育市場(chǎng)方面做足了功夫。
不僅是此次的創(chuàng)意廣告片,自2021年打出“墻面巖板”這一概念時(shí),東鵬立馬就以“指定巖板品牌”身份重磅合作了當(dāng)下大熱的喜劇脫口秀節(jié)目—騰訊視頻《脫口秀大會(huì)4》,助力產(chǎn)品在新生代消費(fèi)群體應(yīng)用普及。
而更值得令人回味的是今年315期間的“東鵬春裝周”,可以說是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷事件。
今年?yáng)|鵬春裝周,東鵬承襲了2021年春裝周IP,與高端生活媒體“一條”發(fā)起了主題為“好生活,新花色”的家裝潮流研究和探討。
還與“好好住”平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起「家裝春色 · 綻放巖值」的城市系列沙龍活動(dòng),通過線上線下兩個(gè)維度,不斷引導(dǎo)消費(fèi)者往更好的家裝理念靠近,并幫助消費(fèi)者解決家裝問題。
值得注意的是,在今年春裝周東鵬巖板還聯(lián)合了4位不同領(lǐng)域的時(shí)尚博主,為其不同風(fēng)格的巖板產(chǎn)品代言。
分別是全網(wǎng)擁有千萬(wàn)粉絲的時(shí)尚博主、種草女王黎貝卡;還有三位百萬(wàn)粉絲量的小紅書達(dá)人:愛運(yùn)動(dòng)的穿搭博主Sarah,時(shí)尚博主李馬特,美食博主韋恩。
在這些年輕人身上有著幾個(gè)共同點(diǎn):首先是個(gè)性十足,有獨(dú)立思想,且對(duì)生活品質(zhì)有追求。
東鵬一直秉承著“為消費(fèi)者打造高品質(zhì)的美好生活”做好產(chǎn)品,因此也希望通過這些對(duì)生活有品質(zhì)追求的意見領(lǐng)袖,向與之相匹配的粉絲群體輸出產(chǎn)品信息。
“我們要思考,你的用戶是誰(shuí),用戶的痛點(diǎn)是什么,用戶為什么選擇你,只有深刻洞察用戶需求,才能找到巖板的開發(fā)路徑。”東鵬大家長(zhǎng)何新明董事長(zhǎng)曾在一個(gè)論壇上如是說。
當(dāng)然,東鵬也不只是在這些平臺(tái)上做內(nèi)容,而是深入前端市場(chǎng)調(diào)查用戶需求,再結(jié)合本身產(chǎn)品,輸出符合年輕消費(fèi)需求的裝修靈感。
而東鵬的巖板,也從花色、質(zhì)感、安裝、成本、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)綜合考慮,為用戶提供一站式的解決方案,為此也收獲了市場(chǎng)肯定。
(在服務(wù)方面,東鵬打造了陽(yáng)光天使360°服務(wù)以及鵬住社區(qū)店,為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)全方位的落地服務(wù)。)
作為東鵬瓷磚自主IP,東鵬瓷磚春裝周今年已經(jīng)迎來第二年,在消費(fèi)洞察、創(chuàng)意輸出和用戶體驗(yàn)上已經(jīng)玩出新高度,聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外公域私域全局資源,打造跨圈層、全覆蓋傳播,策劃跨界破圈熱點(diǎn)話題,滲透到不同維度的消費(fèi)群體,通過新穎的核心產(chǎn)品露出,傳遞品牌理念,展現(xiàn)東鵬瓷磚年輕化的品牌形象。
實(shí)際上,東鵬近幾年所做的營(yíng)銷動(dòng)作,也并非表面的廣而告之,而是有底層邏輯的。
不管是哪個(gè)鏈接消費(fèi)者的渠道,東鵬都花費(fèi)了大量精力研究,以此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá),聚焦用戶痛點(diǎn),有針對(duì)性的解決裝修問題。
可以說,是真正做到了站在用戶角度思考。當(dāng)下,只有了解用戶需求,能為用戶提供家裝解決方案的品牌,才能在市場(chǎng)中更好的站穩(wěn)步伐。
03
“Z世代”時(shí)期
東鵬在重新打造品牌印記
隨著“Z世代”經(jīng)濟(jì)的到來,意味著每個(gè)品牌都必須重新做一遍市場(chǎng)。而創(chuàng)新理念的跨界營(yíng)銷是品牌重新連接這些消費(fèi)群體的核心。
研究表明,“Z世代”有一個(gè)明顯特征就是“懶經(jīng)濟(jì)”與“宅文化”。這一群體在社交媒體尤其短視頻媒體的瀏覽、停留、互動(dòng)時(shí)間更長(zhǎng)。
而小紅書、抖音等這些自媒體KOL和正是觸及和影響這一群體的重要觸點(diǎn)。他們個(gè)性鮮明,氣質(zhì)獨(dú)特,以垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)信息沉淀品味相近的人群,成為了象征某種生活方式的品質(zhì)標(biāo)桿。
也因此,東鵬品牌一直在更新品牌形象和產(chǎn)品調(diào)性,并通過這些新形式重新走進(jìn)年輕消費(fèi)群體的內(nèi)心。
作為最早一批進(jìn)入這些新媒體平臺(tái)的傳統(tǒng)行業(yè)大品牌,東鵬也與這些平臺(tái)結(jié)合最為緊密,互動(dòng)最強(qiáng)。
實(shí)際上,在消費(fèi)市場(chǎng)年輕化的當(dāng)下,已成體量的一線品牌、大品牌,更應(yīng)注重品牌的年輕化。如若不然,長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)的大品牌也會(huì)被淘汰,這要求品牌真正做到與時(shí)俱進(jìn)。
消費(fèi)群體年輕化這個(gè)“年輕化”不只是年齡層面,而是意味著這個(gè)群體的消費(fèi)模式、消費(fèi)形式以及審美方式等緯度都在發(fā)生了新變化。
因此,品牌年輕化不僅僅是指接近年輕人,還要研究他們的生活方式、消費(fèi)習(xí)性、性格喜好以及信息獲取方式等,包括解決他們的痛點(diǎn),如此才能更好銜接。
今年是東鵬控股成立五十周年。5月3日,東鵬發(fā)布五十周年慶主題一一“熾熱如初,向新而生”。
第二天,在“五四青年節(jié)”之際發(fā)布創(chuàng)意廣告大片。
最近,我們已強(qiáng)烈地感受到,50歲東鵬的行為正越來越年輕,品宣部門所做的一切動(dòng)作,都在不斷與消費(fèi)者增加黏性,希望從此和年輕人真正玩到一起。
我們相信,再過三年、五年,大家一定會(huì)等來一個(gè)全新的真正屬于“Z世代”的東鵬。