7月6日下午勢不凡·贏聚力—佛山陶博會(huì)第八屆經(jīng)銷服務(wù)商大會(huì)在佛山國際會(huì)議展覽中心(華夏館)主題活動(dòng)A區(qū)成功舉行!本次活動(dòng)，沈陽康運(yùn)建材運(yùn)營總經(jīng)理王歡先生，從多方位圍繞目前建陶行業(yè)終端市場存在哪些問題?又該如何求變?兩大問題開展了《渠道服務(wù)商的進(jìn)化升級(jí)》的主題演講。

 

▲沈陽康運(yùn)建材運(yùn)營總經(jīng)理王歡

　　話題一：建陶行業(yè)趨勢呈下滑狀態(tài)，中小品牌優(yōu)勢不再明顯

　　我來自沈陽，沈陽跟整個(gè)東北建陶環(huán)境非常一致，曾經(jīng)東北地區(qū)是建材行業(yè)較為活躍的市場，很多頭部品牌的核心經(jīng)銷商都來自東北。但隨著地產(chǎn)上游管控、營商環(huán)境影響、人口外流及近兩年的疫情等因素，下滑的趨勢肉眼可見，行業(yè)活力不在。

　　放眼全國，行業(yè)下行是普遍性的市場環(huán)境，平穩(wěn)與朝陽的市場只存在個(gè)別區(qū)域板塊，一二線城市經(jīng)營壓力最大，三四線地區(qū)相對(duì)穩(wěn)定，且也呈現(xiàn)出下滑趨勢，相對(duì)經(jīng)營壓力偏小。以沈陽的頭部品牌終端情況為例，人多人效差、渠道分散聚力差、運(yùn)營費(fèi)用越來越高、銷量和利潤都下滑。在今天的市場環(huán)境里，渠道分散距離長，過去只要做好終端，做好家裝渠道，搞一場活動(dòng)，就能促成很多客戶簽單。但是傳統(tǒng)渠道細(xì)分了很多，包括整裝、大包、還有集采等，還有社區(qū)團(tuán)購和網(wǎng)絡(luò)直播，這些渠道很分散，距離很長，不能不做，但做也沒有很好的回饋。現(xiàn)在運(yùn)營費(fèi)用越來越高，在渠道多的時(shí)候，只要有營銷動(dòng)作就會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，這樣會(huì)導(dǎo)致整體銷量下滑，利潤也下滑。

　　反過來看看中小品牌，店面資源差、品牌力弱、營銷力弱、產(chǎn)品同質(zhì)、運(yùn)作空間越來越小，中小品牌不善于營銷，在他們的終端運(yùn)營過程中很難看到營銷的手段。產(chǎn)品同質(zhì)，很多中小品牌產(chǎn)品跟隨著大品牌思路走，很難有自己的特色，價(jià)格也沒有優(yōu)勢。在這種情況下，中小品牌在這里還有機(jī)會(huì)嗎?非常難，因?yàn)樗鼈冞\(yùn)作的空間越來越小。

　　再看看渠道品牌，品牌力認(rèn)知弱，產(chǎn)品思路接近，產(chǎn)品優(yōu)勢差距逐步縮小。產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路過于集中化，都朝著一個(gè)方向走，就算利用復(fù)雜工藝去布局的產(chǎn)品，同樣也會(huì)面臨一樣的情況。很多渠道品牌沒有自己的生產(chǎn)線，基本都依托于數(shù)一數(shù)二的貼牌廠，依托有生產(chǎn)工藝能力的廠家去做，就會(huì)造成產(chǎn)品優(yōu)勢逐漸縮小，抗沖擊能力變?nèi)酢Ｈ绻痪€品牌拿一個(gè)系列產(chǎn)品十多款產(chǎn)品去打一個(gè)品牌，中小渠道品牌就很難有優(yōu)勢，它們的產(chǎn)品沒優(yōu)勢，價(jià)格沒優(yōu)勢，品牌更沒優(yōu)勢。可能這種情況單一品牌尚可維系，但也很難做強(qiáng)做大。

　　今年我多次往返佛山，與多個(gè)頭部品牌溝通，最后都果斷放棄，因?yàn)閺乃麄儗?duì)市場布局的想法與態(tài)度上，就能看到他們還是沉浸在原有的成功模式中，所以，即使我們?cè)倥Γ埠苡锌赡苡殖蔀橐粋€(gè)接盤俠。

　　話題二：想要做強(qiáng)做大，就得主動(dòng)求變、進(jìn)化升級(jí)

　　大家都知道成都是中國目前最為活躍的一個(gè)市場，經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，老百姓消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商思維也超前，但這么好的市場今年也呈現(xiàn)出很明顯的下滑趨勢。根據(jù)中陶城的一組數(shù)據(jù)顯示，在成都80%裝修公司都是來自于整裝公司，這代表了工作室和高端設(shè)計(jì)公司只占20%，另一組數(shù)據(jù)顯示，成都地區(qū)的瓷磚銷售下滑25%。

　　市場變天了，亂套了，環(huán)境變化非常大，不斷地在加速洗牌。從行業(yè)角度來看，頭部品牌想繼續(xù)擴(kuò)大自己的優(yōu)勢，就得大魚吃小魚，干掉中小品牌、沒有特色的品牌，干掉它們的份額。而從市場角度來看，頭部品牌屬于市場中的大魚，一旦海水退去，大魚就容易擱淺。

　　關(guān)于中小品牌，如果想避免被大魚吃掉，要從小魚變成群魚，行業(yè)需要帶頭大哥，沒有這個(gè)群魚，沒人去身先士卒，就很難形成集團(tuán)軍的效應(yīng)，很難形成群魚效應(yīng)。無論是終端服務(wù)商還是上游品牌商，都要思考怎么才能避免被大哥級(jí)代理商洗掉。

　　以我公司為例，目前我公司代理有6個(gè)品牌，利用的是傳統(tǒng)代理模式，集合多個(gè)品牌獨(dú)立經(jīng)營，以家裝渠道為核心。傳統(tǒng)的代理形式為了讓品牌有更好的終端流量，就會(huì)選擇市場結(jié)構(gòu)最好的店面，但店多租金高，整體坪效就會(huì)顯得很低。我們是以家裝為核心的運(yùn)營渠道商，一旦零售客人少，規(guī)模效應(yīng)就會(huì)變差，抗沖擊能力也會(huì)變差。

　　如果要堅(jiān)持現(xiàn)階段的經(jīng)營方式，想階段性活著，經(jīng)營質(zhì)量就一定會(huì)越來越差，只要還想堅(jiān)持在這個(gè)行業(yè)謀發(fā)展，做大做強(qiáng)，那就得主動(dòng)求變、進(jìn)化升級(jí)。具體怎么變?第一，要鎖定剛需、改善和高端品質(zhì)的客群去運(yùn)營。剛需和改善型的客戶群是行業(yè)主流量，他們追求性價(jià)比高的產(chǎn)品，也有從眾消費(fèi)的特點(diǎn)，這是頭部流量品牌的競爭陣地，他們拼的是細(xì)分渠道，營銷拉動(dòng)，價(jià)格肉搏。

　　高端品質(zhì)型客群是行業(yè)市場的塔尖群體，他們的特點(diǎn)是要買與眾不同、榜樣引領(lǐng)、具有高附加值的產(chǎn)品。這一定是渠道品牌的競爭陣地，他們需要是拼渠道關(guān)系、合作利益和綜合的服務(wù)能力。

　　話題三：要精準(zhǔn)錨定市場定位，認(rèn)清店態(tài)的價(jià)值

　　作為終端經(jīng)銷商，在思考下一步轉(zhuǎn)型時(shí)，得先清楚自己的定位，排除掉不屬于自己的機(jī)會(huì)。尋找目標(biāo)客群，精準(zhǔn)錨定市場定位。比如我想要做高端型的客群，定位就要做高端大商，鎖定品質(zhì)型客群。品質(zhì)型客群的依賴性很強(qiáng)，但高端性的客群不一樣，他們不是流量客戶，得依靠家裝渠道去吸引他們?nèi)ハ聠危@跟疑難雜癥或大病必須找專家是一個(gè)道理。因?yàn)楦叨丝蛻粜枰w空間的布局，形成一個(gè)整體效果，達(dá)到他夢想那種“家”的要求，需要有專業(yè)性的設(shè)計(jì)師去引導(dǎo)他。

　　一旦市場定位精準(zhǔn)后，市場方向也會(huì)發(fā)生一些改變。就像原來我們只是針對(duì)沈陽市場，一旦你做高端客群時(shí)，可能潛移默化，市場結(jié)構(gòu)就發(fā)生了變化，你的市場陣地、競爭陣地也在變化，由經(jīng)營地向周邊城市輻射擴(kuò)展，周邊城市高端客群慢慢集中到中心城市。

　　當(dāng)競爭陣地發(fā)生變化時(shí)，就要清楚自己公司的營銷聚力排序。在渠道公司里，渠道永遠(yuǎn)排在第一位，第二是店態(tài)的展示力，要有很好的店態(tài)，第三是要有很好的產(chǎn)品能力，最后才是品牌。其實(shí)客戶看的不是品牌，而是看終端，看店態(tài)，看產(chǎn)品是否與眾不同，能否讓他們感覺到是高端產(chǎn)品。至于你是什么品牌，他們并不在乎，只要你把服務(wù)做好就可以，這就是我們對(duì)營銷力的一個(gè)排序。

　　過去我們公司是把店態(tài)展示力放在最后，渠道很強(qiáng)，有好產(chǎn)品，有品牌組合，但是店很爛，所以無論怎么去推，依然會(huì)丟失很多客戶，因?yàn)榭蛻魺o法感受到，這其實(shí)是一個(gè)高端品牌。就像大家出去吃飯一樣，面對(duì)陌生的飯店我們不清楚它的東西是否好吃，但我們可以通過看它的店面環(huán)境去知道它的定位。

　　所以大家一定要認(rèn)清店態(tài)的價(jià)值，店態(tài)的價(jià)值包含定位精準(zhǔn)的傳達(dá)，做什么樣的定位，做什么樣的店態(tài)，就會(huì)有什么樣的定位輸出，驅(qū)動(dòng)拉力也會(huì)加強(qiáng)。好的店態(tài)一定會(huì)讓客戶認(rèn)清到自身的定位價(jià)值，也會(huì)助增、提升產(chǎn)品的價(jià)值。其實(shí)很多消費(fèi)者，包括經(jīng)營者也都不懂產(chǎn)品，但如果你把產(chǎn)品放到一個(gè)很好的店態(tài)當(dāng)中，他就會(huì)覺得很好，因?yàn)樗軓沫h(huán)境中感受到產(chǎn)品的好。就像我們今天去一個(gè)五星級(jí)酒店，你喝一瓶不知名品牌的水，它賣八元，你覺得很便宜，而實(shí)際上路邊攤才賣一元，這代表品牌它需要一個(gè)很好的環(huán)境去提升產(chǎn)品的價(jià)值，彌補(bǔ)品牌的弱勢。

　　話題四：對(duì)市場定位要貫徹執(zhí)行，加強(qiáng)終端銷售服務(wù)的能力

　　渠道品牌競爭依然激烈，渠道關(guān)系與合作利益，各渠道品牌難分伯仲，但綜合服務(wù)能力就可以拉開距離。綜合能力是從硬件和軟件兩個(gè)方面出發(fā)，在硬件方面，包括牛逼的店態(tài)，很強(qiáng)的產(chǎn)品組合，集合能力，銷售系統(tǒng)，銷售服務(wù)，設(shè)計(jì)深化能力，交付能力，內(nèi)容媒體運(yùn)作能力，一定得具備這些點(diǎn)才能夠跟普通渠道服務(wù)商拉開差距。如果我們這些都能做到，競爭對(duì)手想跟隨我們是很難的，因?yàn)閱我黄放葡胱雠１频牡陸B(tài)很難，任何一個(gè)小眾渠道品牌都不敢做大店，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品容量和內(nèi)容都有所限制，他們的坪效滿足不了經(jīng)營支撐，這就是現(xiàn)實(shí)的問題。

　　高端客戶完全依賴于渠道，但是我們只能做到依靠，絕對(duì)不能依賴，依靠是什么概念?就是銷售靠著你推廣，但不能依賴你，一定讓他們要形成自己的渠道運(yùn)營能力和服務(wù)能力，靠強(qiáng)大的磁場，通過自身的努力把客戶吸引過來。跟渠道客戶之間的合作不能完全取決于關(guān)系好壞，或者是服務(wù)利益的高與低，如果單純依靠這一點(diǎn)，這種合作不會(huì)長久。大家都知道要去加強(qiáng)終端銷售服務(wù)能力的市場，無論對(duì)客戶還是渠道客戶都是這個(gè)道理，一定要依靠服務(wù)能力。

　　從終端渠道商的角度出發(fā)，我們要考慮如何堅(jiān)定貫徹執(zhí)行，不能只滿足于靠設(shè)計(jì)師推動(dòng)，而是需要線上引流。這種情況下，要做到牛逼的店態(tài)，就要讓客戶有沉浸的感覺，比如傳播的內(nèi)容不能單單只有素材，要讓客戶有沉浸式的感覺，讓他們看完后有一定的觸動(dòng)。高端客戶完全依賴于設(shè)計(jì)渠道，我們可以依靠，但絕不能依賴，我們需要在綜合服務(wù)能力上形成強(qiáng)大磁場吸力，無論是對(duì)終端客戶，還是對(duì)渠道客戶，皆如此。

　　很多終端店面都把設(shè)計(jì)辦公區(qū)定在選材區(qū)中間，客戶在身后走來走去，讓設(shè)計(jì)師非常不舒服，也讓他們感受不到被尊重，這種環(huán)境營造不出他們是設(shè)計(jì)師的感覺，只會(huì)讓他們覺得自己只是繪圖員。所以員工需要有獨(dú)立辦公空間，包括銷售員工的區(qū)域，他們要有自己的更衣收納區(qū)，讓員工在這個(gè)空間當(dāng)中充分地被尊重，因?yàn)橹挥凶鹬貑T工，他們才能更好地把公司的定位傳達(dá)給客戶。

　　緊接著是素材區(qū)，一定要做優(yōu)化的設(shè)計(jì)區(qū)。在高端場景當(dāng)中，會(huì)有成小而精、小而美或者一些藝術(shù)品類，或者瓷磚之外的一些材料素材，做一些跟設(shè)計(jì)師有粘性、有關(guān)系的素材區(qū)，也會(huì)抓部分零售客戶，做一些淘寶區(qū)，也會(huì)拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐牧髁靠蛻簟Ｎ覀円朴诎蚜闶劭蛻糇ト。瑹o論他是家裝的還是零售的客戶，只要他到了我們的店，都要把他拿下。但如果你沒有這些產(chǎn)品的分區(qū)，沒有這樣的功能場景，就很難抓住這些零售客戶。

　　店面形象要求，要有規(guī)模效應(yīng)，具備“三高”：店面要有高級(jí)感，要有高坪效，也要建立具有設(shè)計(jì)高度的店態(tài)形象。經(jīng)營定位一定是由店態(tài)傳達(dá)，同樣我們也要有集合的屬性，把空間打通，把產(chǎn)品貫通，把現(xiàn)有的優(yōu)勢產(chǎn)品集合起來。

　　在產(chǎn)品方面，要做到多品類與優(yōu)中選精，品類全，單品精，個(gè)性突出，以現(xiàn)有代理品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品為主，優(yōu)中選精，劃類展示，補(bǔ)充進(jìn)口品牌及小眾優(yōu)勢品類產(chǎn)品。而在素材集合店里，要把飾面巖板做產(chǎn)品高度，彌補(bǔ)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢不足，降維競爭。

　　設(shè)計(jì)要深化，不能客戶讓你怎么改就怎么改，這樣就沒有設(shè)計(jì)的概念。高端的客戶需要的是方案，不是產(chǎn)品，如果沒有方案思維就很難服務(wù)好高端客群，所以我們要求的設(shè)計(jì)師一定是具備這種思維的高素質(zhì)人群。要求標(biāo)準(zhǔn)也要高，產(chǎn)品要達(dá)到高定的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，要給到客戶細(xì)節(jié)，要把他的滴漏、排水、下沉式等做得很精準(zhǔn)，只有把細(xì)節(jié)做細(xì)了，設(shè)計(jì)師、客戶就會(huì)依賴我們。另外，要注重提案能力，要給客戶提案的儀式感，讓客戶坐著，聽著音樂，喝著咖啡，聽你把方案解讀完，讓他聽完后覺得哪一塊有問題再提出來調(diào)整。不能只讓客戶坐在設(shè)計(jì)師旁邊看著他改，要注重提案的儀式感，讓他感受到我們是在用心去幫他做方案。

　　話題五：要有配合客戶成為生活設(shè)計(jì)師的能力

　　關(guān)于銷售服務(wù)，目前整體終端銷售素養(yǎng)都偏低。他們的銷售話語很單一，只會(huì)問客戶過來是想要買什么磚，什么樣的產(chǎn)品。但其實(shí)客戶到店里來，是想找一種家的感覺，他們關(guān)注的話題點(diǎn)是在家上，不是磚上，這是一種素養(yǎng)的問題。為了培養(yǎng)銷售的素養(yǎng)，我們公司是把所有員工都放出去，每天給一個(gè)課題，給半個(gè)小時(shí)去讓他們?nèi)プ稣{(diào)研，比如讓他們?nèi)フ規(guī)讉€(gè)國內(nèi)高定櫥柜的相關(guān)品牌，分析它們的優(yōu)勢，它們的銷售方法等等。只有分析多了才能知道它們的區(qū)別，知道怎么去做好營銷，所以我也會(huì)帶他們?nèi)ナ袌錾献鰴z驗(yàn)，教他們分析品類、產(chǎn)品，讓他們了解瓷磚之外的行業(yè)知識(shí)，這樣才可以建立強(qiáng)大的銷售素養(yǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在的客戶更愿意談磚之外的話題，這就需要我們終端銷售團(tuán)隊(duì)有很好的素養(yǎng)。

　　除此之外，一定要有服務(wù)細(xì)節(jié)，比如客戶首次進(jìn)店，銷售應(yīng)該怎么介紹，怎么跟客戶交流，我們公司都有標(biāo)準(zhǔn)，我們要求他們按流程來給客戶介紹：你家是什么樣的調(diào)性，你想選擇什么樣的光感，想強(qiáng)調(diào)什么樣的紋理等等，按照方法來引導(dǎo)客戶。讓客戶感覺到別人的店只是走馬觀花，到了我們的店，他沒有白來，他學(xué)會(huì)了要怎么去選擇好的產(chǎn)品。

　　這兩年做培訓(xùn)，我能感覺到整個(gè)行業(yè)在這銷售服務(wù)上很少投入精力，很多公司會(huì)花很多錢去維護(hù)設(shè)計(jì)師，讓他們?nèi)ビ螌W(xué)，請(qǐng)很多老師去培養(yǎng)他們，但卻不培養(yǎng)自己的銷售團(tuán)隊(duì)。很多終端經(jīng)銷商急功近利，認(rèn)為培養(yǎng)設(shè)計(jì)師能給自己賣單，但如果培養(yǎng)銷售員工，他們學(xué)成就會(huì)走。其實(shí)無論你培養(yǎng)誰，他們都會(huì)有走的可能性。在這方面，我覺得大家應(yīng)該不遺余力的去提高銷售員工的能力，只有銷售能力得到提升才能跟我們的定位相匹配，才能讓我們?cè)谑袌龈偁幹辛⒂诓粩≈兀嬲母偁幒诵膬?nèi)核一定是在于銷售能力，至于渠道都是手段。

　　緊接著是交付能力，提到交付能力大家更多想到的是巖板，從我的角度來講，高端的瓷磚也需要交付，因?yàn)楦叨丝蛻舨幌矚g麻煩。就像客戶一次性繳款，退補(bǔ)貨全包，出現(xiàn)任何問題我買單，一定要讓客戶做到最省心去落地。我以前設(shè)想是并行的銷售方式，按傳統(tǒng)的方式，多退少補(bǔ)，按照我的方式，每個(gè)空間按我的預(yù)算，3%或者5%，客戶按照這個(gè)交錢，多退少補(bǔ)，其他不會(huì)打擾你，直到成品交付給你。今天個(gè)別品牌開始做這種布局，如果當(dāng)?shù)卮纱u交付都沒問題，巖板交付，配合著切割廠也肯定是沒問題的，這是交付能力，能讓高端客戶感覺省心、透明。

　　最后一點(diǎn)，關(guān)于內(nèi)容媒體運(yùn)營商，大家需要下一點(diǎn)功夫和時(shí)間。因?yàn)楫a(chǎn)品與消費(fèi)者的精神鏈接，除了通過終端門店，就是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容媒體，大部分客戶已經(jīng)習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)去做參考。前幾天有客戶在我們店里成交了近20萬，他想要的方案都是參考于小紅書上的內(nèi)容。所以如果沒有做好內(nèi)容媒體經(jīng)營，客戶是不會(huì)知道你的品牌和產(chǎn)品，更不會(huì)找到你的店上來。

　　最后總結(jié)一下，品牌上游只是提供產(chǎn)品，我們要有配合客戶成為生活設(shè)計(jì)師的能力，這一點(diǎn)非常重要。因?yàn)楝F(xiàn)在很少品牌能有清晰的自我定位，很多的頭部品牌，大家只是聽說過，并不清楚它們品牌的定位到底是什么。這需要我們經(jīng)銷商肩負(fù)這個(gè)責(zé)任，我們服務(wù)商肩負(fù)這個(gè)責(zé)任。