變化一：

零售地位上升，一線品牌重新布局

房地產(chǎn)戰(zhàn)略工程渠道受阻的情況下，零售渠道受到各層級品牌空前重視。此前一度聚力工程渠道，忽略零售的一二線企業(yè)，都全面重新布局零售。

具體表現(xiàn)在：一是繼續(xù)扶持終端建大店，建設(shè)計(jì)感強(qiáng)，形象更高大上的店面，提升品牌高度和輻射影響力；二是鼓勵總代發(fā)展分銷商，覆蓋空白點(diǎn)，招募更多優(yōu)秀加盟商，開設(shè)更多的門店，包括夫妻店；三是總部為提高效率直接下場對接過去的二、三級代理，加速渠道扁平化；四是利用區(qū)域大店（旗艦店）+中心倉的模式，提高供應(yīng)鏈效率，降低終端整體運(yùn)維成本；五是開放更多渠道資源給有能力的代理商，比如工程渠道、整裝渠道?？偛繛榇砩瘫硶?，代理商主導(dǎo)業(yè)務(wù)；六是在數(shù)字化營銷方面加強(qiáng)賦能，推動零售終端線上線下融合。

變化二：

零售門店調(diào)整，形態(tài)/業(yè)態(tài)均多樣化

市場收縮，各階層消費(fèi)延遲，預(yù)算均遞減，包括年輕人消費(fèi)觀念改變，終端自然流量日益枯竭的大背景下，零售門店正在進(jìn)行有史以來最大的調(diào)整。

大家居賣場旗艦大店、高級門店，寫字樓工作室選材店，街邊社區(qū)小店、數(shù)字化門店，以及整裝新零售大店等不同店態(tài)，呈現(xiàn)出過去從未有過的百花齊放的局面。

以大店為例，從去年開始，歐文萊啟動“DCT門店”新基建。將終端門店劃分為大（2000㎡以上的店面）、中（400-800㎡高標(biāo)準(zhǔn)店面）、?。?00㎡左右標(biāo)準(zhǔn)店）三個級別，依照高級體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)全國同步推進(jìn)。

今年6月份，歐文萊臺州1800㎡、歐文萊深圳1000㎡、歐文萊沈陽1000㎡高級體驗(yàn)店密集開業(yè)。

整個2023年，歐文萊先后有鄭州、廈門、重慶、西安等重要城市的上千平方米高級體驗(yàn)店開業(yè)。

不僅僅陶瓷行業(yè)，家居建材行業(yè)去年共有30多起千平米大店的開業(yè)信息，例如，絲漣在富森美家居開設(shè)2037平方米的大店，舒達(dá)在呼和浩特開出2700平米旗艦店，顧家家居在武漢的5000平米地標(biāo)大店等。

一般而言，能建大店的地方一般都有大市場，還有就是大店背后考驗(yàn)的都是本地經(jīng)銷商的運(yùn)營能力與資源。

反之，如果經(jīng)銷商自己經(jīng)營能力一般，所在地區(qū)市場偏小，那么當(dāng)下最重要的事情還是做“減法”：首先是減人，尤其是減非業(yè)務(wù)人員；其次是縮小店面面積；再次是在入店的產(chǎn)品和品牌上做“加法”。

變化三：

零售流量來源重新疏浚與結(jié)構(gòu)

由于新媒體的出現(xiàn)賦予企業(yè)自主信息發(fā)布權(quán)，這導(dǎo)致企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)造能力直接決定了其傳播力，而傳播力即營銷力。

在新媒體時代，企業(yè)傳播內(nèi)容創(chuàng)造目前最火爆的是直播、短視頻、種草，目標(biāo)包括帶貨、打造個人/企業(yè)IP等，

由于線下零售流量短缺，倒逼陶瓷建材裝企業(yè)展開大規(guī)模的線上流量爭奪。以致零售流量來源至少發(fā)生了以下幾點(diǎn)變化：

一一品牌商重建流量矩陣，一二線實(shí)力品牌走全渠道流量路線，中小企業(yè)打造品牌個性化IP和創(chuàng)始人IP。

一一老客戶+粉絲+會員為主要構(gòu)成的私域流量運(yùn)營繼續(xù)受中高端品牌重視。而中低端品牌則瘋狂掠搶公域流量，不僅僅成本越來越高，而且轉(zhuǎn)換也更差了。

一一內(nèi)容播放+線上流量池+線上線下閉環(huán)，線上派單，門店轉(zhuǎn)化案例增加，漸成常態(tài)，線上線下統(tǒng)一模式預(yù)料將最終跑通。

一一線上流量來源進(jìn)一步擴(kuò)大，包括抖音、小紅書、京東、天貓、美團(tuán)點(diǎn)評等多家平臺，都出臺了一系列扶持舉措。小紅書平臺種草對女性消費(fèi)影響力日增，直播流量由大V、網(wǎng)紅端向企業(yè)端轉(zhuǎn)移，吸引了更多品牌商布局。

變化四：

1+1聯(lián)合矩陣式賦能引流成常態(tài)

廠家+經(jīng)銷商、商場+商戶、平臺+網(wǎng)店，以及異業(yè)伙伴聯(lián)手拓展流量，成為2024上半年零售終端的常態(tài)。

市場大環(huán)境越不好，品牌商、商場、平臺越要給商戶更多的賦能。這其中就包括了零售流量的賦能。

這其中包括：一是品牌商通過直播、短視頻、小紅書引流，向經(jīng)銷商提供客資、意向訂單；二是品牌商攜帶經(jīng)銷商開展本地化內(nèi)容推廣、引流，如本地微信朋友圈廣告、抖音同城等；三是由品牌商對經(jīng)銷商提供新媒體抖音、視頻號、小紅書培訓(xùn)、陪跑等，教會門店銷售人員掌握新媒體引流技巧。

2024年上半年家居大賣場各種負(fù)面消息頻出，尤其是紅星美凱龍財(cái)務(wù)狀況持續(xù)惡化，居然之家開始把重心向國外傾斜，導(dǎo)致終端對大賣場的前景普遍看淡。

在這種背景下大賣場與品牌代理商的合作將繼續(xù)打破租賃關(guān)系的局限性，而是走向多方位的深度合作階段，輸出更多價值，重點(diǎn)表現(xiàn)為聯(lián)手開發(fā)市場，沉淀流量。

例如聯(lián)合舉行活動、提供家居服務(wù)、整合設(shè)計(jì)師與工長等關(guān)鍵資源；牽頭促成商戶之間的聯(lián)盟，互相分享客源。

比如，2023年報中，富森美稱報告期內(nèi)，運(yùn)用社群運(yùn)營、直播運(yùn)營等新營銷手段，帶領(lǐng)商戶在小紅書、直播、短視頻、美團(tuán)點(diǎn)評、社群賽道上開展線上引流，并分發(fā)給經(jīng)銷商一一全年在抖音的官方賬號直播超百場，曝光瀏覽2,155萬+，觀看人次106萬+。

變化五：

私域流量+B端流量或重建零售體系

私域流量與公域流量相比，它的優(yōu)勢，一是確定性，二是高質(zhì)量，三是更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)換效率高。

2024上半年，私域流量運(yùn)營繼續(xù)受到陶瓷建材企業(yè)的重視。具體措施包括：常態(tài)化運(yùn)營老客戶、本地居民社群運(yùn)營、視頻號和抖音自媒體大號內(nèi)容傳播引流。另外，還包括運(yùn)營身邊設(shè)計(jì)師、工長、親戚朋友等本地資源。

另外，過去零售終端主要是做C客戶的生意，故要多研究他們的消費(fèi)行為，滿足家裝的需求。

2023年以來，零售端越漸重視B端資源開發(fā)，成套的營銷動作投入到B端渠道，實(shí)現(xiàn)B端流量的擴(kuò)容與變現(xiàn)。

比如，面向公司客戶的采購；工程渠道的采購；裝修渠道的流量拓展；第三方家居裝修服務(wù)平臺的合作等。

變化六：

促銷熱度快速衰減，日常主動營銷成關(guān)鍵

消費(fèi)降級、價格內(nèi)卷，“大促”降溫持續(xù)。2024年618線上廚衛(wèi)品類中高端市場增長乏力，以高端灶具（2500+）、嵌入式（7000+）、燃熱（4000+）為例，其零售額份額相較于去年618同比下滑1.7%、1.9%、3.6%。這表明，價格戰(zhàn)對于市場、企業(yè)、消費(fèi)者的長期發(fā)展均有害無利。

618促銷從2008年首次出現(xiàn)到現(xiàn)在已有14年，每年除618外，雙十一、五一、年貨節(jié)等促銷節(jié)日接連不斷，促銷對于消費(fèi)者的刺激作用逐漸減弱，促銷向日銷轉(zhuǎn)移明顯。

無疑，這也是當(dāng)前社會大環(huán)境、產(chǎn)業(yè)需求轉(zhuǎn)型以及消費(fèi)者行為變化等多重因素交織作用的必然結(jié)果。

流量來源的拓展與流量結(jié)構(gòu)的更新+完善，只有企業(yè)平時主動出擊，不放過一次機(jī)會才是正道。

所以，企業(yè)管理者平時需激活團(tuán)隊(duì)的能量、激發(fā)商戶的熱情，并提供好經(jīng)驗(yàn)+好策略指南，主動到小區(qū)、設(shè)計(jì)師圈層、裝修公司、購物中心、社交媒體、社群等客戶活躍的各種平臺上挖掘流量。

同時，廠商繼續(xù)加碼營銷動作，一是提高活動頻次，盡可能多地?fù)屨剂髁?；二是集中精力打造核心活動，?shí)現(xiàn)流量爆破；三是繼續(xù)拓寬渠道，實(shí)現(xiàn)流量的全面獲取。