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集合店：“看到”但難“做到”

今年6月份，我跑了成都、重慶、恩施、長沙等地的終端市場，尤其是調研了十幾個瓷磚工作室，發現瓷磚集合店是個大趨勢。

什么是瓷磚集合店？有人問我。我認為有三種集合形式，一是品牌集合，一是品類集合，一是產品集合。當然，有一種這三種的混合型，品牌+品類+產品集合，看上去有點“亂燉”的味道。但不管怎么說，集合本質上就是組織更豐滿的供應鏈，滿足更多差異化的需求。

而從終端商家經營的角度講，集合店意味著趨向于滿足消費者一站式的采購需求，因而可以做更大的客單值，這樣店面坪效也就高了，毛利率、凈利率也可以提升。

不過，大方向看來是越來越清晰，且被大家看到了。但看到、想到，不一定做到。因為就像前行中的汽車，它是有慣性的，不是說停就停，說改道就改道的。它要慢慢點剎，掉頭也往往要繞大彎。

這就如我們現在的品牌商，要增加產品品類（產品線），也非一日而就，需要考慮品牌的定位，還有終端的消化能力，以及廠家（品牌）的產品研發能力。

正因為終端開集合店，品牌支持集合店有一定難度，所以，我們傳統做品牌專賣店的品牌一開始都避談集合店。而開專賣店的經銷商也因為忌憚廠家（品牌），而盡量回避集合店的話題，大多數人選擇干而不說，新增的品牌、產品作為倍角，也盡量不在門店顯要位置露出。有意思的是，廠家和經銷商在這一點上也建立了默契。

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去專賣店化：你想擁有過萬代理商？

進入下半年，當我們大家開始謹慎但公開地談論終端集合店的時候，另一個關于完全“去專賣店化”，去區域保護，一城一地多代理商的打法又被端上了臺面。

人們拿來說的最典型的一個例子是江山歐派創造的。

江山歐派是一家像歐派家居那樣的定制企業。其三季度財報顯示，截至2024年前三季度，加盟經銷商數量已增長至57895家，年初增長21416家。可以講，這樣的經銷商數量及擴張速度在家居建材行業絕對是“前無古人”。

我們來進一步分析。江山歐派前三季度總營收為約22億，但分解到渠道上，大宗渠道（工程渠道）營收約15.51億元，經銷商渠道營收約5.16億元。

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也就是說，按江山歐派57895家經銷商算，其單個經銷商年均回款額（截止前三季度）只有0.89萬元。對比頭部上市公司經銷商年均回款額120萬元的人效，江山歐派這個0.89萬元的提貨額真的有點低了。

江山歐派是按品類找代理商。通常僅需15000元就可以成為江山歐派經銷商，享有公司數十個品類的經營銷售權。有論者指出：“江山歐派的這個做法，已經不是招加盟經銷商了，而是純純是為了招出貨的拿貨商。”

拿貨商，實際就是我們通常講的批發商，它們經營的核心是從廠家拿到直銷批發價，不管你用到哪里。

拿貨商，也可以是工程采購商，有項目就先報備，最后是誰先報備誰先得。

拿貨商，也可以是小B客戶、家裝公司、設計師乃至業主等。與批發商、工程商一樣，這類客戶也可以采用定制模式。

如何評價江山歐派這種招經銷商的做法？我覺得，在當下市場收縮的大環境下，還是有其一定的合理性。首先是市場下行，工廠要短期流量續命，這是合理的；其次，為了“活下去”，去品牌化，不專賣，不做市場保護，以短期利益驅動，純材料化運營，也是合理的；再次，市場需求日益多樣化，渠道日益碎片化，這個時候，高端定位，品牌化運作的，強調專賣店模式尚合理，而定位中低端，去品牌化運作的，實施拿貨即售模式，強調渠道管理的效率優先也是合理的。

只是，需要提醒的是，如果采用眾人皆可做產品代理的“拿貨商”模式，那么，如何提高店均銷售回款，是擺在此類公司面前一項重要而緊急的任務。

經銷商低門檻加盟，確實可以在短期換來門店高速增長，但同時，準入門檻低，經銷商忠誠度就很低，不重視，不投入，以為拿到品牌就是賺到，必然不持久。

廠家把經銷商當成了可以隨時放棄的“小三”。經銷商必然也把廠家品牌看成是“小三”。這樣，廠家與經銷商互為“小三”，其結果必然也好不到哪里去。