第24屆中外管理官產(chǎn)學(xué)懇談會(huì)盛大開(kāi)幕

　　2015年11月7日，由《中外管理》雜志社與財(cái)視傳媒共同主辦的第24屆中外管理官產(chǎn)學(xué)懇談會(huì)暨“15派”星際創(chuàng)客峰會(huì)盛大開(kāi)啟，第十一屆“管理中國(guó)”總評(píng)選也于7日晚隆重揭曉。博洛尼CEO蔡明做了“博洛尼的O2O物種轉(zhuǎn)變”主題演講。蔡明說(shuō)，那些一拍腦門(mén)要用互聯(lián)網(wǎng)思維做旅游、洗車(chē)、打車(chē)等等一系列事的人，如果現(xiàn)在還沒(méi)做，你就別做了，“這個(gè)事兒我覺(jué)得已經(jīng)徹底到了最后的收關(guān)階段了”。而他自己曾經(jīng)投資的22個(gè)公司，囊括了衣食住行、旅游、社交、孵化器等7類(lèi)，“也已經(jīng)折了3個(gè)”。

 

　　以下為蔡明演講實(shí)錄：

　　一位互聯(lián)網(wǎng)的出身豪門(mén)BAT的年輕高管，一拍腦門(mén)說(shuō)，我經(jīng)常旅游，咱們做一個(gè)項(xiàng)目，洗車(chē)也是一樣，誰(shuí)不洗車(chē)，誰(shuí)不得打車(chē)，一拍腦門(mén)用互聯(lián)網(wǎng)的思維干一件事兒，這個(gè)事兒我們覺(jué)得已經(jīng)徹底到了最后的收關(guān)階段了，如果你現(xiàn)在還沒(méi)做，你就別做了，我那幾個(gè)公司還行，投了22個(gè)，衣食住行、旅游、社交、孵化器7類(lèi)，折了3個(gè)。模式聽(tīng)起來(lái)還真是不錯(cuò)的，就是投資人不給錢(qián)了，所以就死了。

　　什么時(shí)代來(lái)了，當(dāng)時(shí)做這些項(xiàng)目就是為了博洛尼家居定制行業(yè)怎么突圍，一直沒(méi)想好，所以投資是為了學(xué)習(xí)，這個(gè)過(guò)程我就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你有護(hù)城河，當(dāng)你對(duì)產(chǎn)業(yè)的控制力非常強(qiáng)的時(shí)候，真正想以一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)操作的話這個(gè)機(jī)會(huì)才剛剛開(kāi)始。

　　家裝行業(yè)大家了解是一個(gè)非常低頻次的、高單價(jià)的、重度決策的，重度決策有一個(gè)特點(diǎn)，花個(gè)好幾十萬(wàn)，一輩子的繼續(xù)，所以會(huì)很認(rèn)真的研究，以前我對(duì)重度決策我也不太連接，比如說(shuō)找個(gè)小時(shí)工也很容易，決策就是5分鐘，不行再換一個(gè)，但是要找一個(gè)月嫂，媳婦一輩子就生這么一回孩子，一個(gè)月要養(yǎng)好了，真對(duì)不起她。所以你會(huì)很認(rèn)真的找這個(gè)月嫂，家裝也一樣，畢竟是一輩子的事，我當(dāng)時(shí)不理解，一個(gè)裝修日記這么長(zhǎng)，消費(fèi)者能讀好幾百篇，還是花錢(qián)太多，太重視。

　　我就發(fā)現(xiàn)：

　　第一，一個(gè)高性價(jià)比、高顏值的產(chǎn)品。

　　第二，一定要給一個(gè)超預(yù)期的服務(wù)。

　　第三，產(chǎn)生口碑營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo)一定要給一個(gè)激勵(lì)政策，讓它愿意傳播，形成了NPS值30%，你有100個(gè)種子客戶，下個(gè)月能不能變成130個(gè)，再下個(gè)月能不能變成169個(gè)，不靠搞廣告，買(mǎi)不起的流量、貼不起的補(bǔ)貼，這兩都不要，就要服務(wù)好眼前人，我這100個(gè)客戶，能不能讓他們每個(gè)月滾30%。

　　所以當(dāng)時(shí)我們做得第一件事兒，就是怎么把一個(gè)高性價(jià)比、高顏值的產(chǎn)品做出來(lái)，而且是標(biāo)準(zhǔn)化的，以前家裝行業(yè)靠設(shè)計(jì)師，代表著企業(yè)和顧客之間隔著一個(gè)設(shè)計(jì)師，這個(gè)設(shè)計(jì)師是利益群體，因?yàn)樗凶约赫J(rèn)識(shí)的材料商，他想拉到那兒拿高傭金。這種情況下，發(fā)現(xiàn)企業(yè)和客戶之間被別人給劫斷了，設(shè)計(jì)師很容易和消費(fèi)者交朋友，我告訴你，我們公司可黑了，我們公司這100塊錢(qián)東西非賣(mài)180塊錢(qián)，顧客一下就跟他拉近距離了覺(jué)得這個(gè)人跟太好了。所以說(shuō)三下兩下這個(gè)顧客一大半材料就被弄走了。

　　所以你說(shuō)家裝業(yè)為什么做不大，最大的企業(yè)才20億，很重要的原因就是沒(méi)法標(biāo)準(zhǔn)化，老要跟內(nèi)部員工博弈，設(shè)計(jì)師這個(gè)群體太可怕了。我們做了一個(gè)非常重要的產(chǎn)品線，做了50套住宅，8個(gè)風(fēng)格，每個(gè)風(fēng)格都是我們跟意大利設(shè)計(jì)師，日本、德國(guó)的，我們剛剛收購(gòu)了德國(guó)一個(gè)90年歷史的公司，我們結(jié)合成了50套標(biāo)準(zhǔn)的方案，所以住宅可以標(biāo)準(zhǔn)化，變成標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，這樣我們對(duì)設(shè)計(jì)師的依賴就沒(méi)有了，這個(gè)產(chǎn)品是從施工到建材，到全屋的家具、燈和窗簾，外加一個(gè)月的生活用品都買(mǎi)了，一平米1500元。就是100平米15萬(wàn)，拎包入住，做了50套方案，這就是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

　　如果按照我去年聊的方式這就可以了，其實(shí)這才是剛剛牌示，家裝是一個(gè)需要體驗(yàn)式的產(chǎn)品，前期只是賣(mài)掉一半，后期基本上沒(méi)有滿意的，沒(méi)有回頭客，怎么能讓回頭，特別難，我認(rèn)識(shí)夏華，我說(shuō)弄個(gè)裝修，打個(gè)折吧，一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有，能不能服務(wù)好點(diǎn)，那是必須的。于是我跟我北京的老總說(shuō)，對(duì)夏華好點(diǎn)，北京老總又和副總說(shuō)對(duì)夏華好點(diǎn)，副總又和工程部總監(jiān)說(shuō)……這樣一層層(七層)下來(lái)以后最后工人的時(shí)候，基本上已經(jīng)沒(méi)有什么力量了。所以怎么打掉中間層，直接讓真正服務(wù)夏華的人(瓦工……)，能夠認(rèn)認(rèn)真真地服務(wù)夏華，這件事兒互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)幫我們解決了。

　　不是我直接跟小共長(zhǎng)談，是我們有一個(gè)時(shí)光軸，整個(gè)的過(guò)程拍成七個(gè)大的節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)需要顧客確認(rèn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)里面有12個(gè)小節(jié)點(diǎn)，我們現(xiàn)場(chǎng)施工的工人必須把12張照片拍出來(lái)跟旁邊對(duì)比，這時(shí)候顧客按通過(guò)，這個(gè)小工長(zhǎng)的計(jì)件工資就拿到了。但是如果他能說(shuō)服顧客按五星級(jí)通過(guò)，這次的工資一秒鐘就能到手機(jī)上。

　　大家知道小工長(zhǎng)和工人有一個(gè)特點(diǎn)，他們要過(guò)好幾個(gè)月才能結(jié)到錢(qián)，所以他們特盼望錢(qián)能不能快速到帳，所以我們就想，你只要能說(shuō)服顧客給五星級(jí)點(diǎn)贊，你就能夠一秒鐘到帳，這一個(gè)動(dòng)作，我們的服務(wù)就發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　想讓顧客按五星級(jí)通過(guò)也不容易，顧客只要有一點(diǎn)不滿意的地方，你就很難通過(guò)，所以工人工作起來(lái)就特別積極，同時(shí)他為了獲得這個(gè)五星級(jí)的點(diǎn)贊，還會(huì)給很多額外的服務(wù)，的所以我們給了他一系列的攻略(我們跟Uber和滴滴學(xué)的)，比如說(shuō)開(kāi)個(gè)車(chē)門(mén)、戴個(gè)白手套、一進(jìn)來(lái)的時(shí)候就幫顧客的手機(jī)進(jìn)行充電……，其實(shí)他們什么也沒(méi)損失，就多做了一點(diǎn)事兒，這時(shí)候你再跟顧客提能不能給五星級(jí)評(píng)價(jià)的時(shí)候，顧客就很容易給出這樣的評(píng)價(jià)。所以超預(yù)期的服務(wù)，是顧客口碑轉(zhuǎn)介紹的核心。五星級(jí)酒店給五星級(jí)服務(wù)是應(yīng)該的，誰(shuí)也不會(huì)傳播。但是一星級(jí)酒店給五星級(jí)的服務(wù)就有人愿意傳播了，這就是一個(gè)最重要的核心。

　　我們以前沒(méi)在這兒留錢(qián)，所以連續(xù)七個(gè)節(jié)點(diǎn)，能讓顧客五星級(jí)點(diǎn)贊通過(guò)，最后一個(gè)大的節(jié)點(diǎn)施工完成，還能讓顧客五星級(jí)通過(guò)而且轉(zhuǎn)朋友圈。以前我們是打電話調(diào)研，問(wèn)顧客說(shuō)你對(duì)我們的服務(wù)滿意嗎，但是現(xiàn)在我們說(shuō)了，沒(méi)有朋友圈分享的就不是好的服務(wù)，要是一個(gè)好的服務(wù)就一定能讓顧客朋友圈分享。

　　這個(gè)動(dòng)作我們是留了一筆很大的錢(qián)的，對(duì)于工人來(lái)說(shuō)5000塊錢(qián)是一個(gè)額外的收入，他能做到5000塊錢(qián)也是一秒鐘到帳。我們說(shuō)好人有好報(bào)，上帝是說(shuō)你這輩子做好人，下輩子給你好報(bào)，那太慢了，能不能當(dāng)時(shí)你就讓顧客給你五星級(jí)評(píng)價(jià)以后，一秒鐘就得到好報(bào)。所以我們說(shuō)再高的性價(jià)比也不能把錢(qián)摳到連這一塊兒激勵(lì)的錢(qián)都沒(méi)有(服務(wù)顧客最直接的員工得到最直接的激勵(lì)，讓他用超預(yù)期的服務(wù)，來(lái)獲得顧客給他的點(diǎn)贊)，這對(duì)公司來(lái)說(shuō)是非常劃算的。

　　所以一個(gè)高顏值的產(chǎn)品、高性價(jià)比加上超預(yù)期的服務(wù)，再加上顧客轉(zhuǎn)介紹的激勵(lì)機(jī)制，這個(gè)基本上我們覺(jué)得就算是相對(duì)完整的一個(gè)模式了。

　　還有一點(diǎn)是，這個(gè)模式背后有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，就是組織結(jié)構(gòu)的變化(這個(gè)是以前所沒(méi)注意的)，我們做了一個(gè)參與感的群，讓顧客來(lái)參與研發(fā)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它成了一個(gè)投訴群，在500個(gè)顧客的群里面投訴，那群體效應(yīng)太厲害了，我們也不敢把群關(guān)掉，所以我們所有人處理速度就無(wú)比快，所以最后這個(gè)顧客的群變成了處理售后的地方。這件事兒我們堅(jiān)持下來(lái)了，公司所有人的反應(yīng)速度都極快。

　　這最后給了我們一個(gè)感覺(jué)是，外部管理內(nèi)部(不能靠自己一層一層管，這個(gè)模式太慢了)，顧客只要一罵人，顧客特別簡(jiǎn)單你這不成，如果你稍微速度慢一點(diǎn)，他就開(kāi)始找你大爺了，再慢一點(diǎn)就開(kāi)始找你爸媽了，再慢就開(kāi)始罵你祖宗了(次次升級(jí))。所以說(shuō)這個(gè)處理速度必須要特別快，這對(duì)我們是一個(gè)特別大的挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)公司有三個(gè)月都瘋掉了，但是最后證明這是一個(gè)好的方法。

　　高顏值的產(chǎn)品，超出預(yù)期的服務(wù)、外部管理、內(nèi)部的組織管理模式變革，是真正保證你在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真正能夠留下成為最終勝者的所必須的。(來(lái)源：中外管理新媒體)