自2009年天貓首次發(fā)起雙十一購(gòu)物節(jié)后，每年的雙十一既是“光棍節(jié)”，也是“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”。從2010年的9.36億，到2013年的350億，淘寶雙十一當(dāng)日銷(xiāo)售額不斷在刷新著記錄，以及人們對(duì)電商的認(rèn)識(shí)。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)的總體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)曲線(xiàn)，雙十一當(dāng)天銷(xiāo)售額為日均銷(xiāo)售額的10倍，預(yù)計(jì)2015年雙十一銷(xiāo)售額逼近844億。

　　盡管電商的話(huà)題在行業(yè)里已經(jīng)持續(xù)兩三年了，陶瓷企業(yè)仍然是“望洋興嘆”者居多。然而，不可否認(rèn)的是，陶瓷行業(yè)始終被電商，被“互聯(lián)網(wǎng)+”的洪流裹挾著前進(jìn)。隨著“雙十一”的臨近，關(guān)于電商的話(huà)題又一次在行業(yè)熱起來(lái)，無(wú)論是參與或不參與的企業(yè)都在翹首以待。

　　2014年，陶瓷行業(yè)討論得更多的是電商“能不能做”;2015年，陶瓷行業(yè)則聚焦在“怎么樣做”的問(wèn)題上。這一年里，不僅天貓?zhí)詫殻沾善髽I(yè)也對(duì)線(xiàn)上做了許多嘗試和努力。

　　“最后一公里”已經(jīng)解決

　　2014年，瓷磚線(xiàn)上銷(xiāo)售“最后一公里”仍是瓷磚銷(xiāo)售電商化的一大問(wèn)題。據(jù)了解，時(shí)隔一年，這一問(wèn)題已經(jīng)得到初步解決。

　　筆者在走訪(fǎng)相關(guān)瓷磚電商公司中了解到，其實(shí)，早在2012年，玖玖魚(yú)和小米瓷磚已經(jīng)開(kāi)始“送貨入戶(hù)”。今年年初，東鵬宅配發(fā)起“送貨入戶(hù)”服務(wù)后，天貓便要求所有入駐的建材商家必須做到。阿蘭貝爾(小米瓷磚、玖玖魚(yú))總經(jīng)理陳心茂表示，“送貨入戶(hù)”這種服務(wù)已經(jīng)是電商的一種標(biāo)配。

　　為了解決物流問(wèn)題，多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇與物流公司合作;有的企業(yè)則自建物流，如玖玖魚(yú)和小米瓷磚自建的物流公司可覆蓋珠三角地區(qū);部分企業(yè)會(huì)與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商合作，通過(guò)股份合作的方式，在當(dāng)?shù)亟}(cāng)儲(chǔ)，如高恩在南京、天津建立倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)。還有的企業(yè)另辟蹊徑，通過(guò)中轉(zhuǎn)站的方式降低物流成本，在廣州設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，將佛山的產(chǎn)品直接從工廠(chǎng)運(yùn)到廣州，通過(guò)廣州物流送貨。

　　據(jù)了解，天貓家裝送貨入戶(hù)細(xì)則規(guī)定在瓷磚類(lèi)的單店鋪單筆購(gòu)買(mǎi)≥4999元的訂單，可獲得免費(fèi)送貨入戶(hù)服務(wù)。針對(duì)“免費(fèi)送貨入戶(hù)”訂單，單店鋪單次購(gòu)買(mǎi)<4999元會(huì)產(chǎn)生額外送貨費(fèi)用，“送貨入戶(hù)”收費(fèi)參考標(biāo)準(zhǔn)是15元/平方米。商家未提供送貨入戶(hù)服務(wù)的，需向消費(fèi)者支付 100元/單的服務(wù)違約金;商家未提供按時(shí)送貨入戶(hù)服務(wù)的，需向消費(fèi)者支付 50元/單的違約金。

　　另悉，為了獲得更多消費(fèi)者的信任，今年的雙十一，不少商家還推出免費(fèi)上門(mén)退貨，消費(fèi)滿(mǎn)6000元以上免費(fèi)送貨到樓下，30天-45天無(wú)理由退貨等服務(wù)。

　　運(yùn)營(yíng)成本居高不下

　　自3月2日天貓發(fā)布新招商標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整公告之后，天貓、淘寶先后出臺(tái)一系列新規(guī)，加大對(duì)商家的審核、監(jiān)管力度。9月2日，國(guó)家工商總局發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷(xiāo)活動(dòng)管理暫行規(guī)定》，從10月份開(kāi)始實(shí)行。與此同時(shí)，受整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)疲軟，陶瓷行業(yè)蕭瑟低迷，線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈等多種因素的影響，2015年，瓷磚行業(yè)在天貓、淘寶上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀(guān)。

　　其中，越來(lái)越高的運(yùn)營(yíng)成本讓瓷磚商家不堪重負(fù)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“很多商家由于成本太高，在走下坡路，當(dāng)前天貓?zhí)沾呻娚檀蟀肷碳叶际翘潛p。”專(zhuān)注于天貓多年的某品牌負(fù)責(zé)人向筆者訴苦道，“外面的人覺(jué)得做電商是個(gè)好的渠道，在里面的又覺(jué)得做線(xiàn)下是個(gè)好的渠道，就好像‘城里的人想出去，城外的人想進(jìn)來(lái)’。”

　　據(jù)高恩瓷磚品牌總監(jiān)崔永國(guó)介紹，天貓上的運(yùn)營(yíng)成本主要包括推廣費(fèi)用、庫(kù)存費(fèi)用、人工成本，以及物流成本。由于天貓?zhí)詫毑扇「?jìng)價(jià)排名，商家間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，流量越來(lái)越貴。

　　與此同時(shí)，流量的有效性卻越來(lái)越低，轉(zhuǎn)化率下降，為了提高銷(xiāo)量又迫使商家購(gòu)買(mǎi)更多流量。人工成本方面，瓷磚商家的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中，美工、客服、設(shè)計(jì)、技術(shù)等必不可少;為了保證客服人員7:00-24:00均在線(xiàn)，客服往往實(shí)行輪班制;雙十一期間，客服人員幾乎成倍增加，一般有12名以上客服同時(shí)在線(xiàn)。

　　目前，大多數(shù)瓷磚商家尚未能真正解決物流成本過(guò)高的問(wèn)題，送貨入戶(hù)、無(wú)理由退換貨、包破損等服務(wù)更加加重了物流成本。崔永國(guó)表示，物流成本已占電商運(yùn)營(yíng)總成本的20%。

　　此外，線(xiàn)上的價(jià)格戰(zhàn)并不比線(xiàn)下的價(jià)格戰(zhàn)溫和，瓷磚商家之間惡意攻擊的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。在加服務(wù)不加價(jià)，甚至降價(jià)的情況下，在天貓上賣(mài)瓷磚變得越來(lái)越難。

　　如何繼續(xù)往下走

　　無(wú)論天貓還是淘寶，對(duì)陶瓷行業(yè)的關(guān)注度和重視度都明顯更高了。從年初以來(lái)，淘寶小二幾次三番親自造訪(fǎng)佛山陶瓷行業(yè)，這是往年沒(méi)有出現(xiàn)的現(xiàn)象。而在天貓或淘寶的首頁(yè)上，也開(kāi)始出現(xiàn)瓷磚商家的廣告，淘寶網(wǎng)首頁(yè)的熱賣(mài)單品一欄關(guān)鍵詞前三名分別是玻化磚、全拋釉和拋光磚，而排在后面的是服裝類(lèi)。另外，今年的雙十一，與瓷磚相關(guān)的活動(dòng)更多了，除了常規(guī)的聚劃算、家裝主會(huì)場(chǎng)、建材分會(huì)場(chǎng)等活動(dòng)，還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了瓷磚主會(huì)場(chǎng)。

　　距離今年的雙十一只剩下5天了，筆者走訪(fǎng)了多家瓷磚電商企業(yè)，對(duì)于今年的雙十一業(yè)績(jī)，他們并不看好。

　　2015年以來(lái)，陶瓷行業(yè)大品牌開(kāi)始陸續(xù)發(fā)力電商。今年2月份，東鵬推出“宅一起”項(xiàng)目，更加大力運(yùn)營(yíng)天貓店;5月份，諾貝爾瓷磚進(jìn)駐天貓。此外，箭牌瓷磚、安華瓷磚等瓷磚品牌也相繼進(jìn)入天貓。大品牌的加入，勢(shì)必會(huì)分走一部分蛋糕。瓷磚電商由此出現(xiàn)兩種聲音，樂(lè)觀(guān)者認(rèn)為，陶瓷行業(yè)的電商剛剛起步不久，還有很多操作空間;悲觀(guān)者則認(rèn)為，大品牌的加入會(huì)打亂原來(lái)的線(xiàn)上(主要指天貓、淘寶、京東)格局，小品牌難以生存。

　　但是，無(wú)論是樂(lè)觀(guān)者，還是悲觀(guān)者，都在積極地尋找例如“陶瓷+互聯(lián)網(wǎng)”等更好的操作模式。對(duì)于擁有成熟線(xiàn)下渠道的品牌，試圖采用O2O模式，通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商合作，實(shí)現(xiàn)共贏，如東鵬、諾貝爾。而個(gè)別瓷磚電商品牌，也開(kāi)始發(fā)展線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，注重用戶(hù)的線(xiàn)下體驗(yàn)，如高恩、萬(wàn)美。德廣瓷磚總經(jīng)理黃繼武認(rèn)為，小品牌還可以做差異化，通過(guò)特色產(chǎn)品在線(xiàn)上站穩(wěn)一席之地，如今年年初以來(lái)，背景墻在幾大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上便異軍突起。

　　2015年，更多陶瓷企業(yè)在電商領(lǐng)域勇敢地向前邁出了一步。雖然他們的出發(fā)點(diǎn)各不相同，取得的效果也不盡如人意，而且目前瓷磚電商仍然存在許多硬傷。不能否認(rèn)的是，瓷磚電商正在努力地一點(diǎn)點(diǎn)前進(jìn)。在各種壓力下，瓷磚商家們絞盡腦汁，以求突圍而出。我們期待，化蛹蛻變，翩翩起舞的第一只蝴蝶。

　　模式：線(xiàn)上單獨(dú)操作VSO2O模式

　　線(xiàn)上單獨(dú)操作的優(yōu)勢(shì)在于不會(huì)沖擊傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，損害經(jīng)銷(xiāo)商利益，干擾線(xiàn)下的價(jià)格體系，操作簡(jiǎn)單、方便。因?yàn)椴恍枰檻]線(xiàn)下代理商，所以，操作起來(lái)更加自由。它的弊端在于沒(méi)有線(xiàn)下的體驗(yàn)配合，客戶(hù)只能通過(guò)電腦圖片認(rèn)知產(chǎn)品，導(dǎo)致客戶(hù)體驗(yàn)度不夠，對(duì)產(chǎn)品了解不夠全面，對(duì)廠(chǎng)家沖破銷(xiāo)量瓶頸比較大。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的O2O模式可以讓客戶(hù)體驗(yàn)度更高，信心更足，服務(wù)更到位。弊端在于會(huì)引起部分賣(mài)高價(jià)代理商的不滿(mǎn)、投訴，利益難以分配;可能讓部分線(xiàn)下代理商對(duì)廠(chǎng)家喪失信心，選擇其他廠(chǎng)家。因此，陶瓷行業(yè)電商化到底適合哪種模式，這成為行業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。

　　自建店鋪VS代運(yùn)營(yíng)

　　相對(duì)于找第三方代運(yùn)營(yíng)，自建店鋪的好處是企業(yè)自身可以掌握所有渠道，更為安全。并且，團(tuán)隊(duì)是企業(yè)自己的員工，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，能夠更好地按照企業(yè)的思路進(jìn)行操作，與企業(yè)策略更為一致。然而，它的劣勢(shì)也很明顯，大多數(shù)陶瓷企業(yè)缺乏電商人才儲(chǔ)備，而重新組建團(tuán)隊(duì)需要至少半年的時(shí)間。在這方面，成功案例包括，高恩瓷磚、德廣瓷磚、小米瓷磚、東鵬瓷磚、萬(wàn)美瓷磚等。

　　顯然，第三方由于已經(jīng)具備較為成熟的團(tuán)隊(duì)，更為熟悉電商體系，對(duì)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉、運(yùn)營(yíng)策略、價(jià)格制定，以及售前售后服務(wù)等等更有經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于出現(xiàn)緊急問(wèn)題的處理反應(yīng)更快速，能夠讓項(xiàng)目迅速落地，代運(yùn)營(yíng)成為部分陶瓷企業(yè)進(jìn)軍電商的選擇。但是，代運(yùn)營(yíng)的所有渠道掌握在對(duì)方手上，前期投入比較大，動(dòng)輒幾十萬(wàn);并且與傳統(tǒng)渠道相比，在天貓?zhí)詫氶_(kāi)店的直接效益反應(yīng)更緩慢。

　　貼牌商家VS授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商

　　授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，顧名思義是廠(chǎng)家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商在天貓、淘寶、京東等平臺(tái)上銷(xiāo)售。這里的經(jīng)銷(xiāo)商指的是傳統(tǒng)的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商。

　　而貼牌商家并沒(méi)有自己的生產(chǎn)線(xiàn)，自己并不生產(chǎn)瓷磚，而是通過(guò)向私拋廠(chǎng)等廠(chǎng)家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，貼上自己的品牌名，在線(xiàn)上建立網(wǎng)上旗艦店進(jìn)行銷(xiāo)售，成功案例如：哈德遜。貼牌的瓷磚商家，擁有自己的品牌，這是最大的好處;相對(duì)應(yīng)要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大。

　　新型模式 網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商

　　據(jù)天俊名家總經(jīng)理張俊介紹，網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商與傳統(tǒng)的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，除了經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售渠道不同以外，并沒(méi)有太大差別。網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商渠道擁有陶瓷品牌的代理權(quán)，從廠(chǎng)家拿貨，通過(guò)線(xiàn)上賣(mài)出去。當(dāng)然，為了避免線(xiàn)上、線(xiàn)下產(chǎn)品價(jià)格體系的混亂，廠(chǎng)家提供給網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品類(lèi)別、型號(hào)等會(huì)有所不同。目前，天俊名家是安華瓷磚和安華衛(wèi)浴的網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商，據(jù)其透露，他們未來(lái)還將與新中源、浪鯨衛(wèi)浴、法恩莎衛(wèi)浴合作。

　　團(tuán)隊(duì)植入

　　所謂團(tuán)隊(duì)植入，是指第三方整個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入陶瓷企業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制出一個(gè)屬于陶瓷企業(yè)內(nèi)部的電商團(tuán)隊(duì)出來(lái)，通過(guò)從輸血到造血的過(guò)程，提高陶企自己的電商團(tuán)隊(duì)水平，然后第三方再撤走。伙伴電商總監(jiān)陳啟向筆者介紹，團(tuán)隊(duì)植入或許是未來(lái)很多大企業(yè)與第三方采用的合作模式。伙伴電商從2014年開(kāi)始，為陶瓷行業(yè)提供天貓、淘寶等線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，目前為8家店鋪提供服務(wù)。(來(lái)源：陶瓷資訊)