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中國家居建材行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀分析

字號+作者:佚名 來源:網(wǎng)易家居 2015-11-03 17:56 我要評論() 收藏成功收藏本文

家居行業(yè)網(wǎng)站同質(zhì)化嚴重,前途堪憂。龐大的市場份額,讓眾多投資者紛紛看好中國的家居電子商務(wù)行業(yè)。但跟其它所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣,風險資本的大批進入往往會

  一、中國家居建材行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀

  盡管今年以來房產(chǎn)市場持續(xù)低迷,但隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)洗盤之后的成熟,作為房地產(chǎn)行業(yè)鏈條重要環(huán)節(jié)的家居建材行業(yè),其市場規(guī)模必將不斷擴大。在國內(nèi)的一二線城市,家居建材的零售市場有著巨大的發(fā)展空間,這也吸引了國外大型的家居建材零售企業(yè)在國內(nèi)市場的迅速擴張。而從國際發(fā)展趨勢來看,家居建材也是零售領(lǐng)域極具成長潛力的行業(yè)。這是一個回報率極高的市場。

  在此背景下,嗅覺到濃郁商業(yè)氣息的眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛出手進入家居電子商務(wù)市場,希望能從中分得一杯羹。一夜之間,各種大大小小的家居網(wǎng)站如雨后春筍般拔地而起。家居行業(yè)網(wǎng)站同質(zhì)化嚴重,前途堪憂。龐大的市場份額,讓眾多投資者紛紛看好中國的家居電子商務(wù)行業(yè)。但跟其它所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣,風險資本的大批進入往往會引發(fā)該行業(yè)網(wǎng)站的泛濫成災(zāi),家居行業(yè)網(wǎng)站也不例外。

  二、家居傳統(tǒng)企業(yè)面臨的大危機

  如其他行業(yè)一樣,電商發(fā)展給家居傳統(tǒng)企業(yè)造成巨大的分流壓力。這是傳統(tǒng)企業(yè)所感受到的首要危機。加之恰逢后房地產(chǎn)時代的降臨,家居傳統(tǒng)企業(yè)的這種危機感更加顯著。

  但是我們所談的大危機,還不是指以上電商發(fā)展對家居傳統(tǒng)渠道所帶來的銷售上的壓力,而是指電商發(fā)展對家居商品營銷功能的拓展,能夠更好地滿足家居消費者的需求,從而更加有效地把控家居消費者的精準流量。一旦家居消費者的精準流量被線上壟斷了,線下傳統(tǒng)企業(yè)所面臨的才是真正的生死大危機。

  互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么?我們簡單總結(jié)為三點:信息、互動和聯(lián)網(wǎng)。消費者與消費者聯(lián)網(wǎng)互相交流消費信息,消費者與商戶聯(lián)網(wǎng)互動信息交流,進行并完成家居商品的銷售及售后服務(wù)。這就是電商最本質(zhì)的特征。

  根據(jù)電商的這個特征,我們提出“家居電商營銷鏈”的概念。

中國家居建材行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀分析

  上圖就是我們所說的家居電商營銷鏈。這個環(huán)形的鏈上有7個圓圈,分別描述了家居消費者在家居消費過程中的各個環(huán)節(jié)。

  我們知道,一個消費者在開始準備家裝時,他的第一反應(yīng)是去了解與家裝相關(guān)的信息。在沒有互聯(lián)網(wǎng)時,家裝消費者會向周邊的親朋好友來了解這方面的情況,會根據(jù)傳統(tǒng)媒體上的一些廣告宣傳來決定他們的消費決策,這其中包括:選擇家裝公司、選擇家居商品的品牌、選擇家居商品的銷售渠道以及購買的時機,等等。可是,有了互聯(lián)網(wǎng)之后,家裝消費者的信息搜索行為和決策行為發(fā)生了根本性的變化。消費者可以在互聯(lián)網(wǎng)上與完全不相識的網(wǎng)友相互交流,獲取家居商品消費必要的各種消費決策信息。他們甚至通過信息的溝通共同來決定某些家居商品的采購。這就是我們熟悉的家居建材網(wǎng)絡(luò)團購。

  這個營銷鏈能夠具體說明互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì):首先是信息,其次是互動,最后是聯(lián)網(wǎng)。

  信息包括了裝修過程、裝修公司、家居建材品牌、商品價格、銷售渠道、銷售時間等等;互動有消費者之間的信息互動,還有消費者與商家之間的互動;聯(lián)網(wǎng)是消費者之間、消費者與商戶之間、移動與PC之間、線上與線下之間。聯(lián)網(wǎng)互動的信息,則通過電商營銷鏈充分表現(xiàn)出來。

  大家看到7個圓圈中其中有3個圓圈是黃色的,這就是我們傳統(tǒng)家居營銷的主要內(nèi)容。我們把家居電商營銷鏈中非傳統(tǒng)的部分稱為“前置性導(dǎo)購信息”。家居電商營銷與傳統(tǒng)家居營銷的區(qū)別,集中表現(xiàn)在這個“前置性導(dǎo)購信息”上。提供前置性導(dǎo)購信息是互聯(lián)網(wǎng)給家居商品營銷帶來的新功能,也是關(guān)鍵性的功能。

  在互聯(lián)網(wǎng)上,前置性導(dǎo)購信息也意味著對家居消費精準流量的把控。而家居消費精準流量,則是未來行業(yè)競爭的戰(zhàn)略制高點,兵家必爭。

  由此可以預(yù)測,在表層的家居商品網(wǎng)購電商大戰(zhàn)之后,隨之而來的將是對家居行業(yè)未來競爭戰(zhàn)略制高點---- 家居消費精準流量入口的爭奪戰(zhàn)。這場大戰(zhàn)類似于互聯(lián)網(wǎng)中的搜索引擎大戰(zhàn),將成為家居行業(yè)歷史上最引人注目的世紀大戰(zhàn)。這場世紀大戰(zhàn)可能更為慘烈更為精彩,最終很有可能將產(chǎn)生行業(yè)中的巨無霸,壟斷了行業(yè)的大部分用戶流量資源。

  一旦家居消費精準流量被電商所截獲,那傳統(tǒng)家居企業(yè)將面臨被斷流的危機。對家居傳統(tǒng)企業(yè)來說,這才是電商所帶來的巨大競爭挑戰(zhàn),才是生死大危機。這個生死大危機,卻因為當前“線上下不來”的困局而尚未出現(xiàn)明顯的兆頭,但是應(yīng)該引起家居傳統(tǒng)企業(yè)足夠的重視。

  三、O2O模式大挑戰(zhàn)

  家居商品因為其大標非標的特性,不能如其他品類商品那樣進行純線上電商銷售,需要特殊的線下實物體驗和售前測量售后配送安裝等服務(wù),所以電商發(fā)展并不如其他行業(yè)那樣順利。

  我們應(yīng)該已經(jīng)熟知家居電商發(fā)展過程中所遇到的各種困難,并且對如何解決問題也有非常明確的思路:那就是O2O模式。可是,2013年家居行業(yè)在電商發(fā)展上的努力表明,這個O2O模式說起來容易但做起來卻倍感困難。

  我們對家居電商發(fā)展困境總結(jié)的“線上的下不來,線下的上不去”,實際也就是指家居電商發(fā)展所面臨的O2O模式大挑戰(zhàn)。

  線上的下不來,目前主要是淘寶天貓所遇到的困難,這個困難集中表現(xiàn)在線上銷售的家居商品主要集中在五金、衛(wèi)浴、板式家具等標準商品上,客單價較家居傳統(tǒng)渠道的客單價要低得多,家居建材大標非標品的銷售仍然不暢。而其他電商巨頭尚未進入或剛剛開始進入家居行業(yè),這個問題還不明顯。

  淘寶天貓竭力試圖打通線下通道而建立的線下體驗店愛蜂潮,在第一次失敗后再次嘗試仍然效果不顯著,未能全面推行。2013年雙十一天貓試圖強行借線下傳統(tǒng)商場推行其O2O戰(zhàn)略,卻遭到線下傳統(tǒng)渠道的聯(lián)合抵制。

  由于家居商品的特殊性,線上電商企業(yè)要在家居板塊有所發(fā)展,就必須打通與線下的通道,建立起適應(yīng)于自身企業(yè)發(fā)展的O2O業(yè)務(wù)模式。這是家居電商企業(yè)下一步發(fā)展的主攻方向。

  另一方面,越來越多的家居傳統(tǒng)企業(yè)都在努力發(fā)展自己的電商,但迄今為止基本還處在探索階段,尚未見到成功的案列。這是我們所謂的“線下上不去”。

  與線上要下來的O2O模式相比,線下要上去的O2O模式著實困難許多。就傳統(tǒng)家居商場發(fā)展電商而言,國內(nèi)著名的渠道商基本上都嘗試過做電商,但基本沒有成功者。其根本原因,是這些傳統(tǒng)渠道都想建立一個如天貓京東那樣的線上電商商城,而這是注定不可能成功的。

  這是傳統(tǒng)家居渠道做電商所面臨的挑戰(zhàn)。那么,傳統(tǒng)家居渠道的電商出路在哪里呢?

  家居企業(yè)一般都采用產(chǎn)品與價格線上特供的“雙軌制”的電商發(fā)展策略。但這是一種“分裂式”的上去方法,嚴格意義上說企業(yè)只是派了一支小分隊上去做電商了,電商在業(yè)務(wù)上卻是與線下分隔開的。線上線下很難相互呼應(yīng),O2O模式依舊難建立。

  這是傳統(tǒng)家居生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展電商所面臨的挑戰(zhàn)。究其原因,則是線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)在商品結(jié)構(gòu)、定價體系、業(yè)務(wù)流程及成本結(jié)構(gòu)等各方面都不相同。不是說只要有線上和線下,就構(gòu)成O2O了。

  家居生產(chǎn)企業(yè)的O2O模式發(fā)展,在很大程度上依賴線上電商平臺和線下傳統(tǒng)渠道O2O模式的發(fā)展進程。所以說,家居生產(chǎn)企業(yè)所面臨的電商挑戰(zhàn),不只是簡單的“上去”問題,而是需要在線上電商與線下傳統(tǒng)渠道相互博弈的動態(tài)平衡中,探索一條最佳的電商發(fā)展之路。

  四、 家居電商發(fā)展大戰(zhàn)略

  當家居傳統(tǒng)企業(yè)明白了電商發(fā)展的大趨勢、大危機和大挑戰(zhàn)后,如何實施自己企業(yè)的電商發(fā)展大戰(zhàn)略呢?

  我們把家居傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的基本戰(zhàn)略總結(jié)成“四個一”:一個基本目的,一項核心業(yè)務(wù),一場組織變革,一場持久戰(zhàn)爭。

  首先,一個基本目的,就是增強企業(yè)的核心競爭力。這是家居傳統(tǒng)企業(yè)在電商戰(zhàn)略制定和實施過程中必須時刻遵循的原則。在電商發(fā)展的實踐中,我們發(fā)現(xiàn)的一個最常見的錯誤就是企業(yè)為了電商而電商,似乎成立一個電商部門,能夠在線上賣產(chǎn)品就電商了。發(fā)展電商的目標不明確,是企業(yè)電商發(fā)展不順利或者失敗的最根本的原因。

  電商發(fā)展戰(zhàn)略,方向正確是第一位的。而了解和遵循電商發(fā)展的根本目的,是把握電商發(fā)展方向的唯一方法。其次,一項核心業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商,應(yīng)該只有一項核心業(yè)務(wù),而不應(yīng)該線上線下“雙軌制”。雙軌制是線上線下兩項業(yè)務(wù),相對獨立,甚至相互間還有矛盾。所以雙軌制絕對不是傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的方向。

  從增強企業(yè)核心競爭力的角度來看,這項核心業(yè)務(wù)應(yīng)該以線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主。線上業(yè)務(wù)的展開應(yīng)該圍繞提升線下業(yè)務(wù)的效率以及用戶體驗來展開。

  第三,一場組織變革,是指電商發(fā)展戰(zhàn)略的具體內(nèi)容。很多人認為發(fā)展電商就是成立一個獨立的電商部門來執(zhí)行企業(yè)的電商戰(zhàn)略就可以了,這個觀點是絕對錯誤的。電商發(fā)展,要求企業(yè)在企業(yè)文化、組織管理、營銷戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷結(jié)構(gòu)、利益分配機制等各方面都要做相應(yīng)的調(diào)整,所以電商發(fā)展戰(zhàn)略是一場組織變革。電商項目的發(fā)展應(yīng)該是在組織變革戰(zhàn)略指導(dǎo)下的具體實施。

  最后,一場持久戰(zhàn)爭,是指電商發(fā)展這場組織變革的發(fā)展軌跡。發(fā)展電商最忌諱的就是冒進,攤子一下子鋪開了,而且鋪得很大,希望一口吃成一個胖子。以這種心態(tài)去發(fā)展電商,基本是不會成功的。

  電商發(fā)展對企業(yè)來說是一場持久戰(zhàn),是企業(yè)通過組織變革不斷將互聯(lián)網(wǎng)基因植入企業(yè)組織和文化的過程,是企業(yè)不斷在電商化方向上進化的過程。

  目前大多數(shù)家居企業(yè)的電商發(fā)展都采用了線上線下產(chǎn)品價格雙軌制。不少企業(yè)也已經(jīng)認識到:電商雙軌制并非長遠之計。企業(yè)電商部門的發(fā)展,并不能改變企業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),更不容易改變企業(yè)傳統(tǒng)的組織和思維。所以依靠目前的電商雙軌制,很難實現(xiàn)企業(yè)整體的電商化,這時作為企業(yè)核心的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)因而很可能逐漸衰退而被淘汰。所以說,要實現(xiàn)通過電商發(fā)展來提升企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略目的,企業(yè)需要通過組織變革而使整個企業(yè)都電商化。而這個組織變革的第一個階段,則是打造線上線下一體化的營銷體系。

  所謂線上線下一體化的營銷體系,就是企業(yè)線上線下統(tǒng)一品牌定位和形象,從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、商品展示、銷售、售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)都實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)流程和組織構(gòu)架的相互融合并最終實現(xiàn)統(tǒng)一。

  這個組織變革過程是逐步展開的。當前家居企業(yè)面臨一個十分不確定的營銷環(huán)境,特別是營銷渠道的發(fā)展,不論是線上還是線下,都有很大的變數(shù)。所以,家居企業(yè)面臨的電商發(fā)展組織變革就是:如何在一個不確定的經(jīng)營渠道環(huán)境下,在線上線下家居渠道博弈發(fā)展的動態(tài)平衡中,既著手現(xiàn)下又顧及未來,有計劃有步驟地改造企業(yè)的營銷體系,最終實現(xiàn)線上線下一體化。

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