朱塞佩·祖尼諾是小編見過的一位非常特別的意大利同行。意大利瓷磚是如何銷售的?其實很多中國同行迄今都不是很清楚的。盡管我們與意大利人圍繞陶瓷已經打了差不多20年的交道，但實際上大多數的時候，我們是一直在研究意大利人的裝備和技術，近幾年才開始研究他們產品的設計，包括花色、質感以及創新方法等。

　　佛山每年有成百上千的陶瓷人前往博洛尼亞觀展，但我們對意大利的陶瓷營銷可能也就僅止于展會經濟。但現在透過加西亞瓷磚創意總監朱塞佩·祖尼諾的敘述，我們發現了意大利陶瓷從設計—研發—生產—營銷等幾個環節驚人的一致性。

　　在見到“中國通”朱塞佩·祖尼諾之前，小編只知道有設計創意總監、產品創意總監，還不知道有像他那樣的綜合型創意總監。朱塞佩·祖尼諾特別強調營銷人對產品、技術以及趨勢的掌握，否則，在他看來，是無法應對當下的“消費者主導”時代的。因此，從這一點看，朱塞佩·祖尼諾在理念上應該領先國內企業營銷策劃人幾個段位。

　　與朱塞佩·祖尼諾交流，你真的會發現，他完全不是一個只專注于單方面的陶瓷人。每年9月底的博洛尼亞展他是會去的，每年4月份的米蘭展更是必去，連廈門展他都不會錯過。平時周末則一定回香港。從歐洲—香港—佛山，朱塞佩·祖尼諾長期游走在東西文化之間，成為陶瓷圈中真正的“世界人”。這一點，確保了他寬闊的視野和非比尋常的思維高度。

 

? 米蘭設計周

　　著名管理學者陳春花說，戰略就是站在未來看現在。作為一個營銷人，朱塞佩·祖尼諾思想最大的特點就是前瞻性。這一點很值得中國陶企的營銷和市場策劃人員學習。

　　當下，隨著中國陶企轉型的深入，市場部或品牌部，乃至營銷中心的地位均發生了很大的變化。市場部或品牌部越來越擔負起參謀部甚至企業大腦的重任。所以，從這個角度觀察，朱塞佩·祖尼諾這個被中國企業雇傭的意大利籍職業經理人，還是很值得大家關注和學習的。

 

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　　中國市場總有一天也會下滑

　　《風尚陶瓷》：尊敬的朱塞佩·祖尼諾先生，您好!首先感謝您接受我們的采訪。我聽說您在中國陶瓷圈已經呆了很多年。我首先好奇的是，您為什么愿意留在中國?

　　朱塞佩·祖尼諾：意大利市場已有眾多成熟的瓷磚品牌，競爭相當激烈，而且市場一直在萎縮;中國發展速度非常快，市場需求一直在不斷地往上漲。

　　意大利瓷磚企業為了生存，在營銷和創意方面想盡辦法，而中國市場也會越來越接近意大利目前的狀況——大家都在追求整個空間的解決方案與設計理念，而不僅僅只是產品。

　　中國市場總有一天也會下滑。消費者也會變得越來越理性，知道哪些是好產品，哪些是不好的產品。所以，我們要在這個轉型的過程中搶占先機，提前做好準備，了解消費者的需求。不僅僅要做規模，還要為消費者做設計，提供空間整體解決方案。

 

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　　企業如果沒有工廠在支撐的話，遲早面臨淘汰

　　《風尚陶瓷》：你覺得中國企業目前正處于什么樣的競爭階段?

　　朱塞佩·祖尼諾：中國市場正處于洗牌階段。國內企業基本上可以分為大企業、中型企業與小企業。大企業，比如馬可波羅，肯定會越做越大，意大利也是這樣。

　　我覺得在最近這10年里，中、小型企業之間也會出現一些“特別”的企業，它們現在會發展得非常快。但由于沒有自己的工廠，只是貼牌銷售，那么最后也會被洗牌。

　　大品牌背后有超級工廠滿足它在生產、研發、技術等各方面的需求，而其他一些企業如果沒有工廠在后面支撐的話，遲早會面臨淘汰。

 

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　　瓷磚也需要團隊去“美化”，才能更好地賣出去

　　《風尚陶瓷》：你覺得企業在競爭中生產技術還是不是關鍵?

　　朱塞佩·祖尼諾：第一，生產技術非常重要，企業必須不斷提升工廠的生產技術，才能制造出質量更優的產品。

　　第二，員工的素質與水平很重要。由于技術與設備的升級，員工相應地也要提高自身的整體素質。只有學習，才能達到企業生產技術要求的水平。

　　第三，研發與生產技術同樣重要。一個品牌必須有自己的研發團隊，研發出屬于品牌自身的特色，才能更好地在市場中發展。

　　第四，銷售人員很重要。一個品牌技術、研發、產品都很好，但最后，銷售人員能否將產品賣出去就成為關鍵。

　　舉個例子，假如有兩個女人，一個是世界上最美，另外一個是顏值一般。現在給她們同樣的化妝品打扮，大家理所當然地會認為那個美女依然會最美，但很可惜，并不是這樣。因為美女并不會化妝，所以最后的容顏也一般。這就像瓷磚一樣，瓷磚也需要團隊去“美化”。才能更好地賣出去。

 

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　　這是新產品，你必須要想辦法推銷給消費者

　　《風尚陶瓷》：您如何看中國企業和意大利企業銷售方面的差異?

　　朱塞佩·祖尼諾：中國企業銷售人員好像不太注重銷售方面的提升，基本靠“關系銷售”，喝茶、吃飯、抽煙、聊天，就把生意做成了。

　　十五年前的意大利也是如此狀況，銷售人員一直靠“搞關系”做生意，卻從來不提及產品。不過現在你去意大利，情況就變了。就算你去展會，也看不到豪車、美女等，你能看到的只有銷售人員在專業地為你講解產品。大家的焦點已經真正聚焦在產品上。

　　不錯，靠朋友關系的銷售方式遲早會被淘汰。但銷售人員也不能讓消費者自己去選擇產品，而是要懂得推銷，向他們介紹當今的潮流趨勢，介紹自己產品的特色，從而讓消費者產生購買的欲望，達成交易。

　　舉個例子：中國的銷售人員在看到紅色之后，僅僅會想到“你喜歡紅色”或“你不喜歡紅色”。但意大利的銷售人員并非如此。

　　他們首先會想今年的家居裝飾是不是流行紅色?紅色源自于什么東西?紅色的瓷磚產品能夠跟怎么樣的空間設計搭配?與什么樣的家具、窗簾等搭配才好看?紅色瓷磚可以與什么樣的紋理、材質進行搭配?意大利企業在銷售之前會全面將產品應用搭配思考清楚，然后做成冊子，或者放到網站上展示，非常專業地向消費者介紹紅色產品的賣點、技術點。

　　他們的整個銷售邏輯是，紅色已經成為一種世界潮流趨勢，我們現在不僅銷售時尚的產品，還為你提供了整套的空間解決方案。

　　除此之外，銷售人員必須要和研發與技術團隊同步，你才能稱得上是一個好的市場營銷人員。不然的話，技術在進步，研發也在進步，而你的銷售水平一直停在原地，那就算工廠有再好、再新的產品，也是徒勞。

　　再比如，中國陶瓷企業研發一款新產品前，會向很多人征詢意見，這樣研發人員的思想反而被大家左右了。而當研發出一款產品之后，銷售人員因為不了解技術，也不想花費時間、力氣去學習如何推銷這一新品，所以一般都會說：這個產品一般般，不怎么樣。

　　但在意大利，研發人員最多會問兩三個專業人士的意見，一般不會去問銷售人員的意見，他們會直接命令銷售人員：這是新產品，你必須要想辦法推銷給消費者。意大利企業的研發人員必須對產品的研發成本負責。所以，他們在把磚生產出來之前會問設計師，“您需要什么樣的產品搭配?”

 

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　　想要同步世界潮流趨勢，就要去米蘭設計周

　　《風尚陶瓷》：中國企業每年開發新產品前都會去意大利博洛尼亞展看看，你覺得對嗎?

　　朱塞佩·祖尼諾：雖然每年很多中國人都會去參觀意大利博洛尼亞展，但在意大利是沒有出名的設計師愿意主動參加的，因為他們只對真實的石材有興趣。

　　當然，如果你在現場真的看到了著名設計師，那大概是當地經銷商付錢請來的，或者是中國企業邀請過去參觀、游玩的，又或者是參展品牌邀請過來駐場的。

　　在當今世界，米蘭設計周才是一個重要的展會。米蘭展每年有45萬人參加，是博洛尼亞展的三倍。

 

? 米蘭設計周

　　米蘭設計周作為頂級國際年度盛會。匯集了全球先進的設計理念與設計成果，是世界設計潮流的風向標。在那里，我們能夠看到無數家具產品，門窗、瓷磚、地板、燈等，啥都有。當你來到這里的時候，你就能知道未來這兩年家居設計的潮流走向是什么。

　　所以，意大利設計師每年4月份都會趕往米蘭設計周獲取靈感，然后再去看美國亞特蘭大國際石材及瓷磚博覽會，接下來就會利用3個月時間(5、6、7月)去思考潮流趨勢，研發新的產品，以及設計適合趨勢的展示空間，以此為9月底的博洛尼亞展做好準備。

　　米蘭設計周是一個可以給你無數想法的地方，所以你在博洛尼亞展看到的很多東西，實際上，其靈感都是來源于米蘭設計周。我每一年都會去米蘭設計周，認真細致地瀏覽每一個展位的產品與設計，用手機拍下圖片，用筆記本記錄文字，收集好圖冊等資料，將精華匯聚成一個報告。

　　不過，如果你要問我，8月份去干嘛了?對不起，那時候我們在度假，8月的意大利相當于中國的春節。

 

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　　意大利人總有一天會來到中國，學習中國元素

　　《風尚陶瓷》：中國的消費潮流已經越來越向歐洲靠攏，中國是目前全球最大、最重要的瓷磚市場，您對“中國設計”如何看?

　　朱塞佩·祖尼諾：陶瓷行業可以分為三個階段：第一階段是成長期;第二階段是研發+創新期;第三階段是消費者主導期，即消費者的需求決定產品的走向。

　　目前中國正處于第二階段。意大利其實也同樣處于第二階段，只是研發與創新的投入程度要比中國多一點。為什么意大利也還不是第三階段呢?因為中國市場這么龐大，他們中很多人卻沒有來到中國，了解、學習中國文化。

　　未來，中國將會是一個中心。中國(亞洲)文化博大精深。意大利人總有一天會來到中國(亞洲)，學習中國的元素，將其融入到意大利設計中去，使得產品更加符合中國市場的需求。

　　就像時尚圈把注意力關注在中國(亞洲)市場后，會聘請一些亞洲面孔的模特，設計出適合亞洲人風格的時裝，然后標榜這就是今年亞洲流行的風格一樣，未來陶瓷行業也會如此。

　　當然，如今的中國(亞洲)也有非常出色的設計師。這些出色的設計師開始結合當地的一些文化，重新設計、創新，形成一種新的中國(亞洲)風格。

 

? 米蘭設計周

 

　　我們是去看什么樣的瓷磚，才能與米蘭設計周的家具和軟裝搭配

　　《風尚陶瓷》：您覺得這一輪的消費升級對中國瓷磚市場會有哪些影響?

　　朱塞佩·祖尼諾：現在，大家都喜歡買意大利的產品，是因為它是意大利制作的，能夠顯示出自己的地位與財富，所以才喜歡它。

　　但隨著消費升級，消費者對生活質量的要求越來越高，他們開始擁有自己的消費觀念，能夠清楚辨識自己適合什么，或者不適合什么。

　　意大利人以前買房子，首先會考慮好買哪些家具、窗簾等軟裝，最后才會計劃買瓷磚。但現在的意大利人會把這個順序互換，先選好瓷磚，再選軟裝。

　　未來，中國也會如此。因為，消費者以后會從各種渠道清楚了解自己需要什么風格，然后再去選擇產品搭配，滿足風格的需求。需要注意的是，瓷磚或家具都不能單獨作為一個風格來討論。

　　就是說，在裝修預算不變的情況下，如果先買家具，會導致瓷磚的預算很少，造成被動選擇，最后出來的空間效果可能不如人意。并且瓷磚鋪貼好了，隨便打掉重新再鋪會很麻煩。而現在在消費者清楚了解自己需要什么風格的情況下，先買瓷磚等硬裝，能夠在這方面投入更多的成本，相對來說會更加合理。

　　所以，要想俘獲消費者的心，就必須要緊跟趨勢。為什么要看米蘭設計周?其實，我們是去看什么樣的瓷磚，才能與米蘭設計周的家具和軟裝搭配。

 

? 米蘭設計周

 

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　　消費者主導并非是一種定制模式

　　《風尚陶瓷》：您講的第三階段“消費者主導期”是否就是一種定制模式?

　　朱塞佩·祖尼諾：“消費者主導”并非是一種定制模式。應該是我們告訴他們大趨勢，而不是他私人定制。

　　當前消費者獲取外界資訊的途徑越來越多，他們會通過互聯網來了解全球消費潮流趨勢，從而找出什么才是自己喜歡的。

　　因此，企業想要更接近消費者，就必須把握好大趨勢，然后再通過產品、空間的整體設計引導消費者，而不是讓消費者“告訴”你，他們喜歡的產品是什么。就如同五線譜一樣，要在調子上，才能有悅耳動人的音樂，產品也要在“調子”上，才能深得人心。

　　意大利現在發展到什么程度?大多數消費者知道他需要什么東西，廠家則在盡量接近消費者的心理，洞察其內心的需求，而銷售人員能對產品做很專業的解說。

 

? 祖尼諾用圖示意大利陶瓷人是這樣掃描石材

 

? 圖示中國陶瓷人是這樣掃描石材

 

　　意大利還會對大理石瓷磚產品做一些人文設計的修改

　　《風尚陶瓷》：您可以預判下今年博洛尼亞展的流行產品嗎?

　　朱塞佩·祖尼諾：我認為今年9月博洛尼亞展的產品趨勢有以下兩點：一是金屬工業風格產品;二是仿石材類產品。比如大理石瓷磚。

　　《風尚陶瓷》：意大利的大理石瓷磚與中國的大理石瓷磚有什么區別?

　　朱塞佩·祖尼諾：意大利大理石瓷磚產品與中國的區別在于：第一、在陶瓷行業做事的意大利人都很懂石材，他們只要“瞄一眼”就知道這塊瓷磚是來源于什么石材;第二、意大利的大理石瓷磚紋理更加接近自然;第三點是，意大利人除了1:1復制大理石之后，還會對大理石瓷磚產品做一些人文設計的修改。

　　在截取瓷磚數量一樣的前提下，意大利人會掃描20-30米的石材，并依序選取樣板，這樣做出來的瓷磚在紋理上就具備連續性，能夠自然地拼接起來。中國企業則一般只掃描2-3平方米的石材，然后進行交叉錯位的截取，這樣生產出來的瓷磚差異化就很少。顯然，兩種做事風格背后還是對產品研發的投入理念不同。

 

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　　大板產品應該關注的焦點并不是尺寸的大小

　　《風尚陶瓷》：歐洲有多少條大板生產線?您對目前中國市場的大板熱怎么看?

　　朱塞佩·祖尼諾：在意大利，一般大廠都有大板，比如馬拉齊、IRIS、蜘蛛、EMIL埃米等。總計肯定有十多條以上。一些企業甚至還在擴大生產線。

　　大板產品應該關注的焦點并不是尺寸的大小，而是企業有沒有加工配套的能力。因為大板有一個很大的市場是可以應用在家具、臺面、門窗、背景墻等空間。

　　目前的意大利企業，其大板很多都是供給于家具廠，用于生產門窗、櫥柜等，并非按傳統的陶瓷屬性鋪貼上墻。由于有較成熟的加工配套能力，所以，整個意大利陶瓷大板市場的銷量一直在上升。

 

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　　是意大利人需要中國的市場，而不是反過來

　　《風尚陶瓷》：現在越來越多的中國品牌開始代理意大利的品牌，您對這種切入大板市場的模式怎么看?

　　朱塞佩·祖尼諾：道理其實很簡單，是意大利人需要中國的市場，而不是反過來。以前，很多經銷商會從歐洲進口一些品牌的產品。由于進口瓷磚在國內銷售價格相對較高，所以他們賺取的利潤其實非常多。

　　這樣，意大利人看到之后，就很不高興了。不僅僅是因為在中國市場的產品銷量多，還因為看著自家的產品，被“中間商”賺取這么大的利潤。所以，他們覺得，那還不如自己與中國企業合作，這樣更劃算。

　　《風尚陶瓷》：意大利品牌與中國品牌合作拓展市場的好處有哪些?

　　朱塞佩·祖尼諾：我認為與中國企業合作有以下好處：一是中國企業有實力基礎，資金方面沒有大問題;二是中國企業擁有倉庫，具備良好倉儲能力;三是中國企業有專業的對接團隊溝通訂單等各方面的問題，并且中國人周六也會工作，隨時方便溝通;四是中國市場有非常強勁的購買能力;五是中國市場有銷售渠道，能夠快速地推廣自家代理的品牌，甚至幫你一年內建100個店;六是中國企業的展廳也可以讓出部分空間，給國外品牌做展廳;七是中國合作企業會服從意大利的政策要求，讓怎么推就怎么推。通常如果找純經銷商，有新產品推出，經銷商會猶豫很久，但大企業沒有此問題。

　　所以，最后的問題其實已經變得很簡單：在擁有如此優厚條件的中國企業和經銷商之間，你會選哪個?現在的東鵬代理銳思、興輝代理意大利蜘蛛、加西亞代理意大利EMIL埃米等都是一樣的道理。

　　《風尚陶瓷》：越來越多的歐洲品牌進入中國市場，那他們之間也會惡性競爭嗎?

　　朱塞佩·祖尼諾：我覺得在這種情況下，價格肯定會有所下降。其實，相比五年前，進口瓷磚現在已經在打價格戰了。如果不是，就不會有歐盟反傾銷了。現在大家都在做現代風格產品，所以性價比要配得上，產品才好賣，這是硬道理。

 

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　　如果中國有一天有一個強大的展會，那當然是最好的

　　《風尚陶瓷》：有意大利朋友說，中國是展廳經濟，而意大利是會展經濟，你覺得對嗎?

　　朱塞佩·祖尼諾：也許因為文化的不同，意大利看起來主要靠博洛尼亞展來推廣，而中國各個產區，尤其是佛山，到處都是大展廳。

　　不過，我想告訴你的是，我更喜歡“中國方式”。在意大利，一個“大超市”里面，放的是不同的牌子。而中國企業擁有自己的大展廳，全部展示自己的產品和設計風格，這有什么不好?

　　《風尚陶瓷》：你覺得中國也需要一個像博洛尼亞展那樣的展會嗎?

　　朱塞佩·祖尼諾：我最近也去了廈門展。回來后我在想：參加展會究竟是去受鼓舞，還是被感動?我在廈門逗留了4天，但很遺憾，我已經記不起哪一款產品曾經激發了自己的靈感。

　　但即便這樣，我還是要說，中國需要集中力量做一個大的會展。博洛尼亞展的功能是做什么?就是做生意。事實上，在博洛尼亞展會上最多的是經銷商。一般經銷商都會去參加博洛尼亞展，因為企業會規定他們，如果不去就不合作。

　　所以，每年的博洛尼亞展，有50%的人會是本地人。剩下的50%，大概主要就是中國人了，他們會去了解市場、了解產品。如果中國有一天有一個強大的展會，那當然是最好的。但現在有很多各種各樣的展會，例如廣州設計周、上海展、廈門展等，沒有集中力量去做一個行業性展會，優勢被分化了，反而顯得不夠專業。

　　中國佛山作為一個陶瓷之都，很有必要整合周邊的一切力量去做一個大型的專業性更強的行業展會。因為中國市場比意大利市場大很多，如果真的成功舉辦，對行業發展的提升可想而知。

 

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　　說到這里，是不是覺得如此干貨滿滿的觀點訪談，還沒看夠?

　　那不妨下周二(5月29日)下午，到陶瓷總部劇場三樓會議室參加一場題為“直抵米蘭·2018瓷磚設計&營銷趨勢共享會”。

 

　　屆時，加西亞瓷磚創意總監朱塞佩·祖尼諾將會親臨現場，帶來題為《遵循創造性思維：根據當代設計和生活方式開發產品》的演講，講述有關米蘭設計趨勢、意大利產品開發邏輯等內容，讓你從源頭感受產品設計與開發的精髓，拓寬你對行業的認知邊界，從而先人一步，勝人一籌!

　　記住，本次活動除了干貨，其他什么都沒有。

  

加西亞瓷磚創意總監 朱塞佩·祖尼諾

　　個人簡介

　　朱塞佩·祖尼諾，加西亞瓷磚創意總監。畢業于意大利都靈大學工商管理專業，繼而在美國加州大學圣巴巴拉分校完成了市場營銷課程。擁有陶瓷行業超過30年的工作經驗。

　　1985年，開始在意大利著名陶瓷企業Olivetti Accessori S.p.a擔任產品開發部和市場部經理。

　　1987年-2004年，擔任FMG再生石(Fabbrica Marmie Graniti)業務拓展經理及意大利意力斯陶瓷集團(Iris Group Italy)銷售經理。

　　2005年-2015年，擔任powergres集團聯合創始人和自身合伙人。

　　2005年-2008年，開始到中國采購瓷磚產品，是金意陶、簡一、興輝等最早期的國外采購商。

　　2013年，把家搬到中國，在香港定居。

　　2017年起，擔任加西亞瓷磚創意總監。

　　圖中加西亞瓷磚系列產品為Giuseppe Zunino研發

　　本文曾刊于《風尚陶瓷》(2018年4月第一期)，原題為《朱塞佩·祖尼諾：銷售人員必須和技術研發團隊同步》