受訪嘉賓：李堯(新明珠集團(tuán)市場總監(jiān))

采訪者：老牛(華夏陶瓷網(wǎng)總編輯)

采訪時(shí)間：2019年10月21日上午

采訪地點(diǎn)：佛山陶博會(huì)華夏館E55

　　“揚(yáng)長避短、差異化的定位，去搶占屬于自己的那塊蛋糕”

　　老牛：今年你成了新明珠市場集團(tuán)總監(jiān)，現(xiàn)在整個(gè)集團(tuán)的品牌都在你的統(tǒng)籌之下，所以我的第一個(gè)問題是，今天大的企業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略最重要的一個(gè)支撐，比如多品牌戰(zhàn)略，你是怎么理解的?各個(gè)品牌之間的差異化，或者品牌分工，怎么構(gòu)建一個(gè)多品牌體系?

　　李堯：第一個(gè)問題就很大。對于多品牌戰(zhàn)略的理解，我談兩個(gè)觀點(diǎn)：第一、多品牌戰(zhàn)略要揚(yáng)長避短。每個(gè)企業(yè)都有自身的核心優(yōu)勢，將這些長處惠及到每一個(gè)品牌就顯得尤其重要，比如強(qiáng)有力的研發(fā)制造、產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定產(chǎn)能、營銷能力、成本優(yōu)勢等等;同時(shí)也要注意到多品牌運(yùn)營時(shí)如何將內(nèi)部資源更如何有效配置，通過提升管理水平、強(qiáng)化信息化能力等方法來減少各個(gè)品牌的內(nèi)耗。有些企業(yè)是實(shí)行事業(yè)部制或者是通過兼并收購形成的，各個(gè)品牌在各個(gè)方面保持一定獨(dú)立性，這樣的影響就會(huì)小一些。

　　老牛：也是獨(dú)立核算的。

　　李堯：無論是從核算還是從研發(fā)、生產(chǎn)都是獨(dú)立的，這是一種方法，這樣子的公司在品牌差異化和運(yùn)營方面會(huì)比較有利，因?yàn)橄到y(tǒng)獨(dú)立，生產(chǎn)、研發(fā)、銷售，包括品牌傳播相對比較獨(dú)立。但是行業(yè)更多的是，各個(gè)品牌本身就是一個(gè)母體長出來的，運(yùn)營系統(tǒng)是基于一個(gè)企業(yè)集團(tuán)的，分成了不同的銷售型公司來代表品牌。那么我剛才說的揚(yáng)長避短就顯得比較重要。

　　第二、回到營銷和市場的角度，多品牌戰(zhàn)略一定要重視品牌運(yùn)營的差異化。一方面、品牌處于不同發(fā)展階段要做的事情完全不同，從0到1的品牌和從1到10的品牌共用同一種營銷和市場策略，顯然不可行的。第二、處于同樣發(fā)展階段的品牌用同樣的運(yùn)營策略，會(huì)造成對于內(nèi)部研發(fā)、生產(chǎn)、人才等資源和外部客戶、渠道等資源的競爭內(nèi)耗。

　　第二個(gè)問題，各個(gè)品牌的差異化和分工。可以從很多方面去考慮，比如可以從產(chǎn)品端，全品類或細(xì)分品類;從渠道端：更重視某個(gè)渠道，工程、零售、家裝、甚至設(shè)計(jì)師，或者國貿(mào)還是內(nèi)銷;從市場的分級：大品牌能夠獲得更多資源，可以在大的市場，比如北上廣深一線城市，以及省會(huì)二線城市，大舉投入，小品牌沒有這么多的資源，可能要采取農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，在三四級市場甚至五線打造具有生命力的品牌。

　　構(gòu)建一個(gè)合力而強(qiáng)力的多品牌體系，事實(shí)上，已經(jīng)不是策略問題，更像是一個(gè)戰(zhàn)略問題。整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)如何支持營銷制訂的各品牌的策略也很重要。

　　老牛：我們一開始就聊到一個(gè)集團(tuán)戰(zhàn)略的大問題。

　　李堯：是的，我還是堅(jiān)信無論是大品牌還是小品牌在市場上都會(huì)有生存的空間， 我們也看到市場上這些做得好品牌，都是佼佼者。每個(gè)品牌關(guān)鍵是要找準(zhǔn)自己的差異化定位。去搶奪屬于自己那一塊蛋糕。

 

　　▲剛剛結(jié)束的冠珠經(jīng)銷商大會(huì)上，新明珠集團(tuán)、冠珠品牌高層與日本設(shè)計(jì)大咖顏值爆棚的大合照

　　“每個(gè)品牌應(yīng)該干與它的發(fā)展階段相匹配的事情”

　　老牛：過去二三十年，陶瓷行業(yè)有個(gè)別企業(yè)集團(tuán)，直屬或者關(guān)聯(lián)品牌加在一起，最高峰時(shí)期達(dá)到四五十個(gè)，現(xiàn)在當(dāng)然大幅度在做減法，新明珠陶瓷集團(tuán)的品牌減法做夠了嗎?

　　李堯：問題很尖銳。

　　老牛：你可以不回答。我認(rèn)為最好的傳播就是誠懇。或者換個(gè)角度，我們目前新明珠集團(tuán)要重點(diǎn)打造，你要關(guān)照、呵護(hù)的品牌是哪幾個(gè)?

　　李堯：我們可以誠懇進(jìn)行一些交流。

　　老牛：哈哈。

　　李堯：有主有次是肯定的，我們企業(yè)目標(biāo)要持續(xù)地、良性地增長，讓企業(yè)向著好的趨勢發(fā)展，就需要幾個(gè)支柱品牌來扛起企業(yè)發(fā)展大旗。

　　但是我需要關(guān)照和呵護(hù)的是我們集團(tuán)所有的7個(gè)品牌。

　　老牛：你現(xiàn)在主要管哪些品牌?新明珠集團(tuán)目前品牌矩陣有哪些成員?

　　李堯：我們現(xiàn)在有7個(gè)品牌，冠珠、薩米特、格萊斯、金朝陽、惠萬家、路易摩登、蒙地卡羅。

　　老牛：目前屬于集團(tuán)旗下的品牌就這些，這是經(jīng)過第一輪優(yōu)化之后的?

　　李堯：應(yīng)該說這7個(gè)品牌目前是在新明珠集團(tuán)旗下直營吧。我們希望這7個(gè)品牌每個(gè)都能夠發(fā)展得更加健康。

　　老牛：品牌之間的區(qū)隔，比如差異化、個(gè)性化，這樣一個(gè)進(jìn)化的過程，你們有安排嗎?

　　李堯：有一些設(shè)計(jì)和策略安排，在12月就可以看到冠珠再升級，可以期待下。

　　老牛：但是現(xiàn)在還不明顯?

　　李堯：從策略開始到產(chǎn)生明顯的效果，是需要時(shí)間的。

　　老牛：這幾年我的總體影響是，你們集團(tuán)對外傳播輸出主要是前面三個(gè)品牌，尤其是第一、第二個(gè)。

　　李堯：這是我需要思考的，如幫其他品牌有效定位，并且何集中有限資源，讓他們在合適的渠道發(fā)出自己的光芒和聲量。如果再傳播上面 ，中小品牌和大品牌一樣的話，很容易被大品牌更多的資源量所淹沒。如何找到更好的方法建立自己的品牌宣傳陣地。銷售和品牌永遠(yuǎn)是相輔相成的，值得重視。

　　老牛：你們有預(yù)算嗎?

　　李堯：我們有預(yù)算。舉一個(gè)例子，你是不是可以只跟陶瓷行業(yè)的媒體進(jìn)行傳播，有些品牌正處于擴(kuò)張階段，需要大面積的去招商，擴(kuò)充網(wǎng)點(diǎn)的方式去擴(kuò)充自己規(guī)模。在陶城報(bào)、華夏陶瓷網(wǎng)等行業(yè)媒體發(fā)聲，既影響到行業(yè)從業(yè)者，也影響到經(jīng)銷商。傳播總是要有所抉擇，好鋼用在刀刃上，這句話給到中小品牌是最適的，你不應(yīng)該去跟隨頭部品牌的玩法。

　　每個(gè)品牌應(yīng)該干與它的發(fā)展階段相匹配的事情。一個(gè)品牌不同發(fā)展階段應(yīng)該是什么樣子的?我需要在我這個(gè)發(fā)展階段獲得什么樣的動(dòng)力。要聚焦。在做傳播之前，首先思考下你的發(fā)展階段是什么，你的發(fā)展階段里面競爭對手是誰?再來清晰自己的定位和營銷和市場策略。

　　老牛：的確如此。我覺得無論現(xiàn)在談品牌轉(zhuǎn)型，還是品牌升級，或者差異化經(jīng)營，很多時(shí)候我們給到市場的信息還是比較模糊的。

 

　　▲主題為“潮 · 物起源”的2019廣州設(shè)計(jì)周冠珠展館

　　“零售渠道很重要，目前形勢反而會(huì)倒逼我們要去提升”

　　李堯：其實(shí)我們可以討論另外一個(gè)話題，大家都在討論行業(yè)內(nèi)品牌、企業(yè)還有營銷等，但很少有人討論市場部，我是做這個(gè)專業(yè)的，可以從這方面來聊。

　　老牛：市場部的問題今年開年不久輿論場還是熱議過一陣子。

　　李堯：我們不去爭論今天市場部究竟有多重要。當(dāng)下是系統(tǒng)競爭，所以，實(shí)際上每個(gè)方面都要求做好。所以，我們可不可以切換一下賽道，比如，討論你作為一個(gè)市場人，面對當(dāng)下市場環(huán)境，企業(yè)、品牌究竟應(yīng)該怎么弄?

　　老牛：今天家居建材渠道裂變很厲害，以至于我們越來越被動(dòng)，比如在精裝、整裝等渠道的掌控力就很弱，以致于出現(xiàn)所謂的去品牌化、材料化趨向。所以， 在這種背景下，我們的瓷磚品牌還要不要傳播?另一方面，由于銷售比不斷下滑，終端門店還要不要像以前那樣建設(shè)?

　　李堯：第一個(gè)問題，渠道更加多元化了，但是競爭還是存在，哪些品牌能夠被工程渠道、整裝渠道主要選擇，恐怕還是從企業(yè)實(shí)力、品牌知名度、產(chǎn)品水準(zhǔn)、服務(wù)能力等來綜合考量。這個(gè)時(shí)候才更能顯現(xiàn)出品牌力成為了企業(yè)競爭的直接護(hù)城河。品牌力弱的可能失去這些新的機(jī)會(huì)。

　　第二個(gè)問題。零售方面的建設(shè)投入和運(yùn)營能力提升還要加強(qiáng)，零售渠道很重要，目前形勢反而會(huì)倒逼我們?nèi)ヌ嵘Ｍ瑫r(shí)面對多元渠道的綜合運(yùn)營能力的打造變得非常關(guān)鍵。

    

　　▲今年廣州設(shè)計(jì)周冠珠館所構(gòu)筑的金、木、水、火、土“五行空間”

　　“當(dāng)變成多渠道后，就必須要對戰(zhàn)略資源進(jìn)行重新分配和匹配”

　　老牛：渠道多元化、碎片化。

　　李堯：以前以零售為主的時(shí)候，更多考慮的是執(zhí)行的策略，而當(dāng)變成多元渠道后，就必須要對戰(zhàn)略資源進(jìn)行重新分配和匹配，等等。這是第一個(gè)問題。

　　第二個(gè)問題，組織的專業(yè)化。因?yàn)椴煌溃瑢τ谌藛T的要求是不一樣的，做工程的人的能力、水準(zhǔn)、知識(shí)儲(chǔ)備和做零售的人完全是不一樣的。

　　第三個(gè)問題，對于每個(gè)渠道要不斷進(jìn)化，不斷迭代你的思維模式和方法。你看，今天我們以前傳統(tǒng)零售的方法好像效果削弱很多，因?yàn)橄M(fèi)者流失、分流了。以前消費(fèi)者買貨就去建材市場，現(xiàn)在他們有好多渠道可以選擇：被家裝公司分流了一部分，被精裝分流了一部分，他們不需要再到店里面購買瓷磚，這就給每個(gè)渠道精細(xì)化運(yùn)營提出了更高的要求。現(xiàn)在做零售怎么樣才能夠獲客、引流，讓更多的人回到終端門店，這似乎已經(jīng)不太可能，但是我們可以做到去爭奪更多流量，這個(gè)思維邏輯很容易理解。比如，我們門店所提供的產(chǎn)品展示效果和相關(guān)的服務(wù)，是不是會(huì)讓人感覺到更加舒服?這是爭奪流量的關(guān)鍵因素之一。

　　老牛：就是在存量市場爭奪。

　　李堯：你的內(nèi)功如何支持你能夠，在別人口里搶食，這個(gè)很關(guān)鍵。未來的市場，將從以前粗放式發(fā)展，不充分競爭，逐步發(fā)展到精益化發(fā)展，充分競爭。

　　老牛：面對面的肉搏戰(zhàn)。

　　李堯：現(xiàn)在一定是這樣子的，我從別人口里搶奪口糧，而且我多吃一口你就少吃一口，你就會(huì)越來越弱。持續(xù)下去的話，我就可能占到更多的優(yōu)勢。精益化運(yùn)營和充分競爭的時(shí)代，就必須來回來檢討戰(zhàn)略是否OK，策略是否OK，組織架構(gòu)人員團(tuán)隊(duì)是否OK，還有最后的監(jiān)控獎(jiǎng)罰機(jī)制能不能落地。精益化運(yùn)營就是一種系統(tǒng)競爭。

 

　　▲新明珠陶瓷集團(tuán)市場總監(jiān)兼冠珠陶瓷市場總監(jiān)李堯，在2020冠珠經(jīng)銷商大會(huì)上演講

　　“通過日常管理和考核機(jī)制來篩選出更優(yōu)秀的人才”

　　老牛：一切的競爭最終都要回到人的因素，我知道你管理的部門學(xué)習(xí)能力比較強(qiáng)，你是怎樣看待團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)?

　　李堯：前面講的練好內(nèi)功很大一塊就是組織能力和管理能力的提升，作為一個(gè)企業(yè)管理者來說，最關(guān)注的應(yīng)該是這三點(diǎn)：成本、效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。其中，成本和效率都是可以通過團(tuán)隊(duì)能力提升解決一部分的。一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員和一個(gè)平庸的銷售人員績效完全不一樣。銷售人員下到終端，你是能夠給予經(jīng)銷商經(jīng)營的指導(dǎo)、幫扶，甚至直接業(yè)務(wù)的輔助操盤，還是你只懂單純的喝酒應(yīng)酬和壓貨，這一點(diǎn)今天已經(jīng)變得非常關(guān)鍵。

　　老牛：企業(yè)的精益化運(yùn)營關(guān)鍵就是看團(tuán)隊(duì)支持，你們團(tuán)隊(duì)怎么打造?

　　李堯：團(tuán)隊(duì)自身能力提升，有幾個(gè)方面：第一，團(tuán)隊(duì)文化的重塑或者提升，說起華為大家都知道叫“奮斗者文化”，我們作為局外人都知道這點(diǎn)，可見其影響力。華為還有所謂的“床墊文化”，今天做不完的事情晚上加班，床墊托出來睡在辦公室，明天早上繼續(xù)做。我們的團(tuán)隊(duì)有沒有自己的文化來凝聚力量?這一點(diǎn)值得深入思考。

　　第二，沒有規(guī)矩不能成方圓。優(yōu)秀的人放在優(yōu)秀的管理組織里面會(huì)激發(fā)出更大的潛能，沒有管理人的惰性就會(huì)出來，出差的績效怎么樣達(dá)成，去經(jīng)銷商那里做什么樣的事情，都需要規(guī)范，而且要細(xì)化;第二個(gè)就是培訓(xùn)，不是所有人天生有這個(gè)能力的，他有可能有一種潛力，但要變成企業(yè)所需要的能力，他的口頭表達(dá)很好，但要變成一個(gè)培訓(xùn)的能力，變成談判的能力，這都需要培訓(xùn)。

　　第三，利益分配很重要。你的激勵(lì)，你的懲罰，你的制度怎么建立?用錢投票，人都是逐利的，你有沒有一套特別好的制度去激發(fā)他做得更好?

　　第四，造血機(jī)制。沒有銷售人員之后，我們到哪里去找人?還是去競爭對手那里挖?還是等自己慢慢培養(yǎng)?新明珠有成功學(xué)院，未來我們成功學(xué)院能不能夠做成到既能篩選好的人才到企業(yè)，又能夠保持更多優(yōu)秀的人才能進(jìn)來。

　　第五，通過日常管理和考核機(jī)制來篩選出更優(yōu)秀的人才，淘汰掉不合格的人，這也是造血機(jī)制的一部分。這個(gè)事情還挺難的，值得一個(gè)企業(yè)的部門，甚至多個(gè)部門合力長時(shí)間堅(jiān)持去做。

 

　　▲2020冠珠品牌升級發(fā)布會(huì)接待區(qū)的潮流設(shè)計(jì)

　　老牛：你剛剛講的是一個(gè)大的營銷部門，如果落到你具體管的那一部分，比如市場部，你怎么做培訓(xùn)?

　　李堯：我們現(xiàn)在有很多常規(guī)和非常規(guī)的玩法。常規(guī)的玩法就是周例會(huì)，主要是工作安排、檢討等。周例會(huì)上面有額外的項(xiàng)目是分享會(huì)，每一周有1—2個(gè)人分享，每一次我都會(huì)拍照片。周例會(huì)是禮拜二下午2點(diǎn)。

　　老牛：一個(gè)下午?

　　李堯：一般持續(xù)一個(gè)小時(shí)左右，不能拖。第二個(gè)會(huì)有不定期社群分享，我們有自己的社群，大家很平等的在里面分享案例、想法、信息等。比如，今天我看到一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)對我們傳播有用，就跟大家分享下。

　　我們還有一個(gè)PK制度，有些時(shí)候是天馬行空的，選擇某一個(gè)話題來抽簽，讓兩個(gè)人來PK。在我們周例會(huì)上面有一個(gè)PK，這個(gè)話題有可能和工作相關(guān)，比如，我眼中的冠珠品牌應(yīng)該是什么樣子，也有可能跟工作無關(guān)，類似你怎么看待某某熱點(diǎn)事件等，通過這種方式，保持我們?nèi)藛T腦袋不要僵化。人都是這樣，天天做重復(fù)的事情很容易頭腦僵化。

　　老牛：你有上課嗎?或者請外面的人講課?

　　李堯：以冠珠為例，每個(gè)月冠珠都做冠珠大講堂，是新明珠成功學(xué)院下屬的，冠珠每個(gè)月都有課程，有外面老師講，也有內(nèi)部培訓(xùn)老師講，針對銷售和市場兩方面。有些時(shí)候是混合的，比如，如何做一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，可以讓市場部的人也來聽。

　　老牛：冠珠大講堂相當(dāng)于品牌月度培訓(xùn)?

　　李堯：是的。我曾經(jīng)在里面講過課：社會(huì)化營銷思考與實(shí)踐，每個(gè)月都會(huì)有冠珠大講堂，我們也定期組織內(nèi)部人員走出去看展會(huì)，看車展、看美術(shù)展，看到一些新的玩法、創(chuàng)意，這些都挺有意思也有幫助的。還提過定期去做得好的友商那里參觀。

　　老牛：人家讓你參觀嗎?

　　李堯：現(xiàn)在心態(tài)都不同了，開門迎客，我們也把自己當(dāng)成顧客去看去學(xué)，。大家都要持一個(gè)開放的心態(tài)。

　　老牛：我們前面談到人才引進(jìn)、培養(yǎng)以及末位淘汰等問題，結(jié)合你管的市場部，能不能具體再談?wù)?

　　李堯：我曾經(jīng)在一個(gè)微信群跟個(gè)人討論，我當(dāng)時(shí)提出一個(gè)觀點(diǎn)，HR就是人力資源，這是一個(gè)非常重要的職位，它可以上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。

　　老牛：大公司這個(gè)職位很厲害的。

　　李堯：HR管理企業(yè)人才的招、留、用、培養(yǎng)、篩選等等，這種思維需要融入到營銷團(tuán)隊(duì)日常管理當(dāng)中，它可以激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員100%，甚至120%精力投入到工作之中。

　　本文因發(fā)表較遲，故增加了些12月份冠珠經(jīng)銷商大會(huì)及廣州設(shè)計(jì)周的照片。特此說明。

  

　　▲冠珠防滑磚、石墨稀發(fā)熱餐桌體驗(yàn)

編 后

　　4月21日上午、中午和下午，華夏陶瓷網(wǎng)名牌專欄“老牛說•面對面”首次在佛山秋季陶博會(huì)華夏館開啟。

　　在一天半天的采訪中，老牛先后采訪了金絲路瓷磚董事總經(jīng)理朱智峰、新明珠陶瓷集團(tuán)巿場總監(jiān)李堯、拉米斯巖板董事總經(jīng)理李曉生等行業(yè)資深人士。

　　這次采訪中，老牛與每位嘉賓的對話時(shí)間接近兩一個(gè)小時(shí)。話題涉及企業(yè)經(jīng)營的方方面，尤其是圍繞幾個(gè)熱點(diǎn)話題對話，使內(nèi)容干貨滿滿。

　　從本期開始，我們將陸續(xù)推出這三篇深度訪談，以饗讀者，敬請垂注。

 

　　▲2019冠珠陶瓷全國聯(lián)動(dòng)幸福錦鯉節(jié)圓滿收官