01.

　　重建產品認知維度

　　光陰飛逝，還有1個月零幾天，就到2024年。

　　此刻，對商業社會中的我們來說，恐怕大多數一只腳已經踏進了新的一年。

　　還記得吧，2018那個轉折點，萬科總裁郁亮第一個喊出“活下去”口號。

　　而美團王興則有另外一句名言：“2019年是過去十年最差的一年，但卻是未來十年最好的一年。”

　　不過彼時，陶瓷行業的大佬們正在暢享精裝房大B渠道的紅利，直到2021年下半年萬科爆雷。

　　這前后又疊加三年疫情，令房地產行業徹底轉向，導致與之深度捆綁的陶瓷行業不得不回到更為殘酷的現實。

　　現實是什么?是市場收縮，是消費降級，同時也是消費升級，消費分層，渠道裂變，場景轉移，信息爆炸與信息繭房并存，新媒體工具化運營，高效引流與轉化，等等。

　　當然，還有國家雙碳戰略倒逼，以及層出不窮的新材料替代威脅下，整個陶瓷行業競爭力衰退的問題。

　　也有進入知識/創意時代、數字時代、Z世代，企業管理模式的持續進化問題。

　　在這種大背景下，有關陶瓷企業的產品、品牌、渠道、管理等均需要重新定義。

　　否則，如果還是用手中的“舊船票”，就登不上時代的“新船”。

　　02.

　　南北瓷磚“基礎功能”之爭

　　這里，我們先來看看產品方面，新的2024年應該刷新哪些認知?

　　過去，我們定義一款瓷磚好產品的時候，首先也是重點會關注兩點，一是物理/化學功能，二是裝飾性功能。功能，比如吸水率多少?國家標準是，內墻磚10-20%，地磚≦0.5%，瓷片≦0.5%。

　　再比如，瓷磚的耐磨性，檢測轉盤轉數2100 - 6000和12000分別屬于5級和6級，算超級耐磨。家庭用一般在2度至4度耐磨區間內。

　　瓷磚功能還包括有平整度、直角度、抗折強度、光澤度、抗污性、防化學腐蝕性、放射性等。

　　陶企強調瓷磚功能的各種參數，就像小米手機曬其所配備的徠卡相機、高通驍龍芯片，包括顯示屏、內存等。

　　今年，我們發現中小型、創業型陶企在產品開發上，除了繼續強調工藝疊加帶來的審美價值，開始在某些功能塑造上的核心競爭力，爭奪最激烈的就是超耐磨、超防滑、超防污三個點。

　　有人會說，超耐磨、超防滑、超防污等物理/化學功能是瓷磚的基本功能，不值得這樣拎出來單獨強調。

　　包括，2019年大角鹿定位做超耐磨大理石瓷磚的時候，很多佛山企業也看不慣，認為其很Lower。但后來隨著大角鹿的成功，更多的人開始改變想法，而且有些還放下身段，學習大角鹿的打法。

　　其實，大角鹿定位超耐磨，更多品牌跟進做超耐磨、超防滑、超防污的背后，還是他們都洞察了三四五線剛需市場的真實需求。

　　剛需人群更加務實，他們普遍在意的是看得見，摸得著，能解除痛點的功能，而不是相對“務虛的”瓷磚裝飾性功能。

　　所以，當下市場越是內卷，越要求企業重視產品基本面質量的競爭。雖然今年全網火爆的“廣東瓷磚，假一罰十”，對操弄它的廣東三四線品牌有點透支身體老本的味道，但它確實也是在倒逼華中、華北、西南、西北等地陶企要在瓷磚基本功(低吸、3C認證等)上下功夫，而不是一味追求“高周轉”、規模效益一一明擺著，這是一條不歸之路。

　　03.

　　終極選擇：“好而不貴”

　　但瓷磚裝飾性功能，即審美功能體現的是產品的美學價值。這一點在當下消費升級背景下愈發顯得重要。

　　以賣地發展房地產，從而拉動經濟的發展模式失靈后，全社會普遍收入減少。加上大疫三年加劇了口袋的干癟，故而引發全面的消費降級，產品價格競爭由此成為主旋律。

　　但另一方面，消費降級的同時，發韌于2016年的消費升級并沒有結束。尤其是隨著85、90后成為消費主力，以及95后、00后Z世代的登場，包括所謂的“小鎮青年”，他們對產品顏值的追求，比前輩們要強烈得多。

　　而且，Z世代人群因為都是互聯網原住民，他們能快速掌握品牌知識、產品信息，包括價格信息。因此，他們對消費更加理性，對價格更加敏感，對價值虛浮的產品一眼識破。

　　而且，作為知識時代的主角，他們更相信“專業的人辦專業的事”，不愿意花時間在不專業也不感興趣的事情上，故而，他們更愿意購買在專業領域深耕的品牌的產品，同時對產品一站式成品交付也感興趣。

　　所以，綜上所述，我們看到，市場對產品價值的認知，過去幾年已經發生了很大甚至可以說是根本性的變化：

　　一方面，由于消費降級和消費升級并存，因此，市場對產品價值的認知不是單向的價格便宜，而應是好產品且不貴。

　　另一方面，由于瓷磚是半成品，因此，在消費升級的需求下，瓷磚除了功能價值、美學價值，還有綜合體驗價值。

　　對消費端而言，綜合體驗價值往往體現為一種情緒價值。它表現為產品功能與服務(瓷磚實用功能+裝飾審美功能+一站式鋪貼交付服務)為消費者帶來的情感鏈接和精神融動。

　　04.

　　共享“超級單品”模式

　　如果我們稍稍把“一片磚”的市場定位抬高一點，就會發現在強三線、二線、一線城市，甚至發達地區的鎮街，消費者分層已經很厲害。

　　物以類聚、人以群分。消費分層，也即消費全層化，一般是指按購買力、年齡、文化程度、興趣愛好、地理差異、區域習俗等區分產品購買行為。

　　消費分層背景下，使得今天產品首先開發邏輯發生根本性改變。在過去繁榮時期，市場需求豐滿，人體消費趨同，所以，即便不做那么多的調研，廠家開發新品的命中率很高。

　　但在今天消費圈層化的時代，產品開發必須具有針對性，即要面向品牌所定位的市場精準開發，因此，所開發新品的命中率大不如從前。

　　在這種情況下，頭部大企業、流量型企業原創開發新品的動力會更加低，產品跟著流行走是最安全的。

　　而專業化品牌、小而美品牌雖然競爭環境要求必須創新，但原創開發產品的試錯成本很高。故此，可以推導的一個結論是，這類企業需要按照打造不貴，好賣，能走量，且能持續迭代的超級單品模式開發新品。

　　為此，今年10月11日，華夏陶瓷網舉辦的第三屆陶瓷行業產品經理大會特別將“打造超級單品”作為會議主題，引起大家廣泛關注。

　　不過，也有朋友提醒，認為其實復盤下過去三四十年，能稱為陶瓷行業“超級單品”者屈指可數。

　　假如我們仔細溯源下，會發現確實如此。聯想到今天熱衷產品創新的多是專業品牌、小而美品牌，它們綜合實力有限，想要打造出一款真正的超級單品談何容易?

　　今年秋季陶博會期間，華夏陶瓷網為BG葆格薈創始人李偉成×老牛做了一場談1.2米方塊美學新品類瓷磚的直播，引起行業較大反響。

　　李偉成告訴老牛，直播后BG葆格薈接到不少同行的電話，其中包括經銷商、專業化品牌以及一些大企業。

　　為此，老牛在想，1.2米方塊美學瓷磚為什么不可以試下，按照共享原創設計模式來打造“超級單品”?

　　因為只有這樣，大家一起推，甚至集合訂單反向定制，才能對工廠有話語權。