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今年上半年終端情況普遍不好，尤其是渠道裂變，整裝渠道份額凸顯，一二線城市房地產(chǎn)精裝比例持續(xù)加大，導(dǎo)致零售份額下降厲害。而這一點(diǎn)，對許多中小品牌沖擊很大。

這次“貴州行”在貴陽看的第一個(gè)品牌是居然之家的東鵬。當(dāng)天中午接待我的是貴州營銷部總監(jiān)周擁。見他的當(dāng)天上午，他都在跟廣告公司談近期的廣告計(jì)劃。

作為行業(yè)前三甲品牌，東鵬是這一輪渠道裂變的受益方。盡管現(xiàn)代仿古磚和新型的復(fù)合工藝內(nèi)墻磚這兩年占據(jù)了輿論的焦點(diǎn)，但東鵬關(guān)心的顯然不是這股“小潮流”，而是整裝大包渠道、房地產(chǎn)項(xiàng)目戰(zhàn)略合作，以及大家居供應(yīng)鏈的整合。

比如，去年8月22日，東鵬控股與旗下的廣東藝耐衛(wèi)浴就與貴州中安云谷簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。計(jì)劃前者的產(chǎn)品均應(yīng)用在后者貴州云谷智都匯綜合體、華僑城V谷創(chuàng)意園等項(xiàng)目中。

除依托品牌和產(chǎn)能優(yōu)勢，大舉開展與地產(chǎn)商合作外，東鵬還發(fā)揮品牌優(yōu)勢，繼續(xù)加入泛家居聯(lián)盟促銷。比如，今年最重要的促銷活動(dòng)之一就是 6月30日在貴陽國際會(huì)展中心的“工廠價(jià)到、黔民瘋搶”活動(dòng)，參與的聯(lián)盟成員包括雷士照明、九牧衛(wèi)浴、老板電器、南方家居、創(chuàng)維彩電等。

就在我離開貴州的前一天，也即6月16日，一個(gè)名為“東鵬46周年  大國品牌·益同行”大型主題活動(dòng)正式啟動(dòng)，為期一個(gè)月。而事實(shí)上，最近三四年，東鵬每年都在搞周年慶促銷活動(dòng)。

可見，對行業(yè)頭部品牌來說，促銷并不是因?yàn)槭袌霾恍校∏∈且驗(yàn)槭袌鼋o了它們清理門戶，快速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。一方面，品牌繼續(xù)向上拉升，另一方面渠道繼續(xù)下沉，同時(shí)，揮動(dòng)“價(jià)格屠刀”擠壓二三線品牌。

△貴陽居然之家東鵬店今年新推的原石600×900系列

B

那么，與東鵬這樣的大牌子相比，其他中小品牌的渠道今年有什么變化？這次“貴州行”中，我主要察看了歐文萊、興輝、伊莉莎白、金尊玉等幾個(gè)品牌。雖然它們表現(xiàn)形態(tài)各異，但我覺得都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即設(shè)計(jì)師、家裝公司已經(jīng)變成主要渠道。

歐文萊在貴陽紅星美凱龍的店位置不錯(cuò)，附近就是IMOLA等進(jìn)口品牌。其自然來客和設(shè)計(jì)師渠道銷售占比大概是五五開的樣子。歐文萊今年才整體啟動(dòng)設(shè)計(jì)師活動(dòng)，這兩年的設(shè)計(jì)師“買家”基本上是靠產(chǎn)品自帶能量吸引過來的。

△貴陽紅星美凱龍歐文萊店一角

興輝從2016年春天佛山總部由歐洲“靈魂設(shè)計(jì)師”盧卡·羅西設(shè)計(jì)的展廳一面世，就決定了其終端未來可能對設(shè)計(jì)師渠道的依賴。與歐文萊相比，興輝在2016—2017就導(dǎo)入設(shè)計(jì)師活動(dòng)。

這次在貴陽西南家居博覽城看到的興輝店，80后王三木因?yàn)閷偛科放评砟畹母叨日J(rèn)同，所以在裝店的時(shí)候，基本上按總部的標(biāo)準(zhǔn)照單執(zhí)行。

所以，這個(gè)店的設(shè)計(jì)感在賣場的陶瓷板塊脫穎而出，對設(shè)計(jì)師和高端消費(fèi)群體有很強(qiáng)的吸附力。美中不足的可能就是這個(gè)店不在紅星美凱龍，否則銷量翻幾番一點(diǎn)問題都沒有。

△貴陽西南家居博覽城興輝店一角

C

伊莉莎白店所在的體育路同輝花園市場，是貴陽的一個(gè)老市場。賣場環(huán)境與紅星美凱龍、居然之家相距甚遠(yuǎn)，也不比西南家居博覽城。正如王秋林告訴我的，伊莉莎白也是在同事的一片質(zhì)疑聲中完成向現(xiàn)代風(fēng)格轉(zhuǎn)變的。只不過是，伊莉莎白無論產(chǎn)品，還是空間設(shè)計(jì)都沒有歐文萊的“高冷”和興輝的“輕奢”。而是顯得更加有親和力，更加接近大眾。但王秋林認(rèn)為，這同時(shí)又不影響伊莉莎白定位中高端。

正因?yàn)槿绱耍晾蛏椎漠a(chǎn)品目前在各個(gè)階層幾乎都有消費(fèi)者，包括50左右大叔的大平層和別墅。令我吃驚的是，王秋林告訴我說，最近他們一下子接了10幾個(gè)別墅的單。與貴陽歐文萊、貴陽興輝的設(shè)計(jì)師渠道相比，貴陽伊莉莎白更準(zhǔn)確地說走得是家裝渠道。所以，王秋林對泥瓦工這個(gè)群體也非常重視，他想了很多辦法來調(diào)教這支長期合作的“游擊隊(duì)”。

△右為貴陽體育路建材城伊莉莎白店老總王秋林

貴陽紅星美凱龍金尊玉大理石瓷磚店的位置其實(shí)并不理想。但這個(gè)僅開了一年多的店的業(yè)績卻不錯(cuò)，目前在貴陽僅僅視L&D、金意陶、歐神諾、博德等為競爭對手，家裝、設(shè)計(jì)師渠道份額占70%。

在16號早上的會(huì)議上，金尊玉大理石瓷磚董事長南順芝與大家開會(huì)談的核心就是設(shè)計(jì)師渠道的建立與維護(hù)。現(xiàn)場有業(yè)務(wù)人員匯報(bào)說，最近小區(qū)拓展效果不錯(cuò)，但南順芝認(rèn)為，即便如此，小區(qū)渠道還是要服從家裝、設(shè)計(jì)師渠道這一戰(zhàn)略大局。

△貴陽紅星美凱龍金尊玉大理石瓷磚店

D

因?yàn)榱闶矍兰眲∥s，今年大家都在談如何對接整裝大包公司這一渠道。但是，因?yàn)槠放贫ㄎ坏牟煌呀?jīng)決定了不是所有品牌，都可以去做整裝大包公司的生意。

比如，歐文萊基于產(chǎn)品聚焦黑白灰等素色現(xiàn)代磚的屬性，目前還是堅(jiān)定走高端零售渠道和設(shè)計(jì)師渠道。而興輝瓷磚因?yàn)楫a(chǎn)品走綜合品類路線，加上現(xiàn)有產(chǎn)品體系從傳統(tǒng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型而來，所以，對接整裝大包平臺(tái)要容易些。

但是，對于興輝瓷磚的經(jīng)銷商來說，也并不是所有人都愿意趕潮流對接設(shè)計(jì)師渠道。尤其是這兩年招的一些現(xiàn)代意識較強(qiáng)的經(jīng)銷商，他們依然專注高端零售和設(shè)計(jì)師渠道。比如，貴陽興輝店的王三木就是這樣想的。

△貴陽西南家居博覽城興輝店一角

在目前這批新興的現(xiàn)代磚品牌中，貴陽伊莉莎白的運(yùn)用模式更加容易對接整裝大包平臺(tái)。比如，王秋林就認(rèn)為，自己是把瓷磚當(dāng)成瓷磚當(dāng)成“快消品”來賣的。

所以，迄今他的門店已經(jīng)有30%的銷售額來自整裝渠道，而另一方面，零售渠道的占比依然也有60%。伊莉莎白300×800mm、300×600mm低吸水率的瓷片磚在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占據(jù)很重要的位置，它的銷量占門店總銷售額的三成以上。

而之所以整裝渠道份額依然不及零售渠道，主要還是整裝大包公司覺得其瓷片磚貴了，他們更愿意購買吸水率高的傳統(tǒng)瓷片。

E

金尊玉是行業(yè)少數(shù)幾個(gè)主要做大理石瓷磚的品牌之一。按照目前的情況，貴陽金尊嚴(yán)和凱里金尊玉70%以上都是設(shè)計(jì)師和中小型家裝公司渠道。而且，金尊玉現(xiàn)有大理石瓷磚價(jià)格的中高端定位也不允許其對接整裝大包公司。

△凱里紅星美凱龍金尊玉大理石瓷磚店一角

但是，由于金尊玉董事長南順芝今年大力推行渠道下沉戰(zhàn)略，提出未來五年實(shí)現(xiàn)10個(gè)億的銷售目標(biāo)，所以，能跑量的整裝大包平臺(tái)，金尊玉不可能不對接。

這一思路的結(jié)果是，金尊玉今年上半年推出了DB系列，共計(jì)16款左右，主要做整裝小戶型。價(jià)格一般在每平方米100—110元。DB系列中800×800mm的產(chǎn)品，每平方按一片半計(jì)算，價(jià)格在137.28元。這個(gè)價(jià)格與好一點(diǎn)的瓷片價(jià)格差不多。所以，是合適做整裝的。

另外，為在整裝渠道抗擊傳統(tǒng)瓷片，金尊玉今年還做了10款300×600mm低吸水率的大理石瓷片。

△三穗縣金尊玉大理石瓷磚駐店設(shè)計(jì)師在工作

不過，正如我們前面提到的興輝，無論是凱里金尊玉，還是三穗金尊玉，由于產(chǎn)品“價(jià)值營銷”的理念已經(jīng)入腦，所以，從一般情況下，導(dǎo)購員還是盡量推現(xiàn)有大理石瓷磚體系內(nèi)的高附加值產(chǎn)品上墻。

△凱里市三穗縣新區(qū)一景