格萊斯今年19歲了。

　　翻開其近二十年的成長錄，似乎很難找到一條穩定的品牌主線脈絡，它的發展軌跡受市場環境和集團戰略的影響，更像是蒙太奇藝術中的淡出淡入、忽閃忽現。

　　不過，2018行業進入大變局、大轉折時代。格萊斯品牌塑造反而進入了一個難得的機會“窗口期”。

　　今年，我們看到沉默已久的格萊斯動作頻頻，費心為大家制造出一個接一個的小驚喜。比如，牽手深圳WTA網球賽事、啟動非遺文化融合計劃，還有和藝術家跨界作品互動等。

　　誠然，今日的格萊斯雖還未像兄弟品牌冠珠、薩米特般被公眾熟知，但TA已經改變了姿態，鎖定了方向，開啟了一連串突圍的嘗試。

由35到25

　　在去年之前，根據集團的“差異化安排”，格萊斯的品牌定位一直標榜為，35-45歲的成功人群，也就是他們口中所說的：紳士。

　　然而，在整體市場趨于年輕化的基準下，格萊斯也開始做“減齡”的功課。

　　首次對外展示“年輕化”這一主題形象，是在去年的潭洲展。

　　以“自然紋理風光”為主題的展示，從英國的巨石陣開始，延續到古代的絲綢之路，還有以侏羅紀木紋打造的自然風光，再切換到大理石、砂巖大板的未來之家，由四個場景貫穿而成的地貌及風采大獲好評，攬下了去年展會的多個獎項。

　　這也是格萊斯自主設計的作品首次面向觀眾。

　　而這之后的一年里，格萊斯還推出了首個“8.18品牌日”。借助著這個節點，順勢帶出《下半場，開始!》這樣一個以青春勵志為主題的微電影，卡通人物形象的IP代表“大獅俠”也同時推向了幕前。

　　沒過多久，同年的12月底，總部展廳從“經典優雅”的主題路線，迅速切換為有質感的“簡美生活館”。

　　在新形象的推動下，格萊斯再次將其Slogan更新至3.0版本：質造U生活——格萊斯，有質感的瓷磚。而以往兩個版本基本沒離開過“經典優雅”的大主題。

　　對于改變，格萊斯瓷磚市場總監林曉霞在接受采訪中，這樣說道：我們從“自嗨”到切切實實去關注消費者能夠接受的東西。

　　她認為，“經典優雅”這個主題對消費者來說“太虛”，抓不到重點，而“有質感的瓷磚”，更接地氣。換句話說，無論從品牌、產品、空間的角度切入，都能讓人找到有聚焦的點：質感。

　　無疑，格萊斯希望為消費者，重新注入對質感生活的追求。

　　事實上，從去年年輕化的主題展位呈現開始，到接下來的品牌日、微電影、IP形象、展廳更新、廣告語……這一系列動作的背后無非是圍繞著一點：消費人群的改變。

　　很顯然，其針對的消費對象年齡層已經在直線向下，由35-45歲區間，降到更為引領市場趨勢的25-35歲年輕一族。

爆款產品的打造

　　目前來看，格萊斯很難說在終端達到一個什么樣的成效。

　　原因是，按照其去年制定的“五年計劃”，當下甚至未來的2-3年內都將會是格萊斯的轉型期。而打造品牌升級這張名片，無疑要給人留下印象深刻的“關鍵之筆”。

　　有別于兄弟品牌中冠珠的大眾潮流定位，薩米特樸實的設計范，格萊斯希望從產品入手去做品牌定位區分，做一些爆款產品。而“文化傳承”這條線被選定為新方向。例如“香云紗”項目。

　　在今年的潭洲展會上，格萊斯正式啟動非遺文化融合計劃，并同時發布了“香云紗系列”產品。

　　坐擁著“香云紗”瓷磚工藝專利權，林曉霞在發布會上接受采訪時便透露，22場“巡回發布會”將會在今年迅速在全國鋪開。

　　按照設想，“香云紗”的落地會以“設計+非遺+全國聯動”的形式去進行。也就是說，選取有代表性的文化發源地，以及經銷商，結合當地文化去做一些深度的聯動。

　　然而，“香云紗”目前僅有為數不多的幾款產品，明顯不利于IP形象工作的推進。所以，“量產”以及“量化”都是接下來要繼續補上的作業。

　　林曉霞表示，接下來會和香云紗織造技藝的非遺傳承人張紹景探討更多的可能性，并希望年底前“香云紗”能夠實現量產，“這樣消費者才會有更具象的概念。”

　　盡管“香云紗”接下來的發展尚未清晰，但通過這款爆品打通設計師渠道無疑是格萊斯的美好設想，只是完全落地估計還需要2-3年的時間。

　　事實上，除了“文化傳承”這條產品線外，另一條年輕化的主線已經顯現。

　　比如聚焦仿古(木紋、柔拋)，大板(大理石、砂巖)，瓷片這幾類產品。林曉霞認為，其關注的二手房市場更多的改變在衛浴、廚衛空間，這也是瓷片的一個機會，所以瓷片不能丟。

　　這樣看來，不同于以往的全品類發展，現在的格萊斯更懂得如何去使勁。

 

改變阻力：固化的思維

　　背靠新明珠，規模顯然是最大的核心優勢。

　　所以，戰采這一塊是必須要牢牢抓住的“武器”。先把基礎的東西提上來，再去做產品研發。這是格萊斯堅定不移的主線。

　　然而，在根深了近20年的廠商模式體系下，原有的經銷商體系里年齡層偏高，固有的思維很難轉化，二代接班困難，和現代風潮接軌等接踵而來的問題再次殘酷地擺在面前。

　　新老交替，格萊斯難免要推翻格萊斯。

　　而這當中，新老思維的轉化是最讓人頭疼的事情。

　　格萊斯自身其實也意識到，品牌要想轉型，最大的轉變是人，是思維，這也是最核心的東西。

　　首當其沖的自然是內部人員。好比如，他們的業務員現在都必須要“五會”：會設計、會培訓、會銷售、會策劃、會執行。

　　當然，終端的經銷商這兩年也在經歷轉變的階段。

　　但林曉霞認為，到現在這個階段，其實經銷商已經不能夠過度去依賴廠家，而是自己要主動去變，怎么去把服務做好。

　　面對大批量經銷商的轉型，格萊斯選擇推出“大商計劃”，通過幫扶個別代表性的經銷商形成“榜樣”，然后逐步轉化。

　　沒有在傳統企業待過，或許很難體會從廠家思維導向消費思維究竟有多困難。

　　值得慶賀的是，如今的格萊斯內部已經能夠在“產銷研”到“銷研產”的轉化上達成共識。

　　除此外，隨著“質感文化”的提出，包括VI，專賣店形象，甚至是整個文化體系都進行了全面的升級。

　　在新的體系下，門店整改要求也提到了3.0版本，包括門頭、外立面、天花、選材區、樣板間、廣告，物料都需要做統一的安排。

　　據了解，格萊斯目前終端專賣店已經整改7、8成。而為了新形象能夠迅速落地，內部之間的談話已經變成，“不行，負責的客戶專賣店都要翻一遍”。

包容和試錯

　　如果解構格萊斯的2014-2018，可以發現過往這幾年他們其實做了很多的事情。

　　2014年，當全行業都進入一個低迷狀態的時候，格萊斯卻有勇氣在終端拉開十多場動漫營銷活動。

　　不僅如此，伴隨動漫營銷的展開，還陸陸續續配套了三期的動漫微電影，后來又衍生出“小獅”這樣一個形象代表，也就是現在“大獅俠”的原始版。

　　非常有意思的是，格萊斯還做了動漫圖冊，故事內容以“肥仔”主人公帶領團隊打妖怪為主線，而里面這個“肥仔”的原型就是其品牌總經理黎汝讓。

　　對于格萊斯來說，之所以提出這個概念，除了新鮮感外，他們更希望能夠吸引一些年輕人的關注。

　　三年的動漫營銷，確實給消費者帶來了新穎的形象。

　　然而，盡管黎汝讓有著“允許出錯，做一些新突破”的包容心態，但動漫營銷這樣的破格性嘗試也讓他頂了不少來自集團的壓力。

　　用黎汝讓的話說，“我也是勒緊了褲頭，節省下來給你們的”。

　　確實，按照2014年行業斷崖式下滑的市場情況，這一份包容和試錯來之不易。

　　因而，在持續的高額開銷下，“動漫之路”最終戛然而止。

　　不過，一份嘗試的中停并不代表什么。

　　去年，因為關注到“家長給予小孩的陪伴太少”的社會痛點，格萊斯特地策劃了一場藝術插畫師和小孩的互動，打出家長的陪伴、格萊斯的陪伴的主題，和品牌進行了一個有機的結合。

　　去年18歲的時候，為慶祝成人禮做了一個關于“18歲青春回憶”的線上征集，12位素人和格萊斯的成長故事，最終收錄成冊。

　　還有“大獅俠講堂”，以短視頻的形式在公號中分享品牌的動態。

　　以及在前兩年“工匠精神”號召下，成立了“匠心學堂”。

　　還有，被迫中停的“動漫營銷”，以“愛心活動”的形式再次在終端發力。

　　以上，就是格萊斯這些年來的付出和努力，未完全版。

　　顯然，格萊斯確實有很多新穎的東西，但最大的問題是缺乏堅持。林曉霞表示自己也在檢討，希望接下來能夠加大品牌的宣傳力度。

　　比如在最新的動態中，可以看到格萊斯努力宣傳的影子：在潭洲展上一口氣舉辦的3場跨界活動。包括產業跨界(牽手深圳WTA網球賽事)、文化跨界(啟動非遺文化融合計劃)、藝術跨界(藝術家跨界作品互動首發)。

　　但要把這幾場活動放大到席卷全國的“格萊斯效應”，那還得靠持續的努力以及“明星作品”的打造。

　　結語

　　大轉折時期，品牌才能讓自己突圍出來，甩掉競爭對手。

　　所以，時下，幾乎個個品牌都想打造屬于自己的品牌效應。

　　但打造品牌絕非一日之功。從格萊斯最近兩年的痕跡來看，總部品牌策劃和執行不乏創意和付出，但顯然，要將同樣的意識貫徹到終端，并將品牌形象成功地傳達到大眾當中，要走的路還很長。

　　可見，找準屬于自己的品牌定位之后，如何堅持下去，將會是格萊斯接下來要面臨的重要課題。