企業家精神：商標注冊六年長跑

　　2019，瓷磚市場最熬人的一年。

　　7月底，硝煙彌漫的戰場，突然傳來一條喜訊：壹號大理石瓷磚商標“壹號”終于成功注冊。

　　獨享了一個多星期內心的喜悅，8月10日，壹號人最終還是把這條消息通過自己的公號發了出去。

　　很多人咋聽消息，會跟我一樣納悶：哦，原來“壹號”在這熱鬧的6年運營中注冊商標并未發證?

　　對此，一位知識產權專家向我“科普”說，商標在注冊中是可以使用的。在這個過程中，可在右上方加TM標識。而注冊成功后則可加R標識。

 

▲壹號團隊每年年會都會宣讀《壹號的中國夢》

　　得知壹號商標注冊成功，昊晟企業董事長羅文強第一時間，把消息告訴給壹號大理石瓷磚營銷總經理潘應龍。平時內斂的羅老板壓抑不住內心的激動，連聲對潘應龍說：好啊、好啊，這是壹號的一件大喜事!

　　而潘應龍也如釋重負，和壹號團隊的小伙們高興之余，馬上開會商量，準備趁勢大干一場。

  

　　一般情況下，在國內注冊商標從申請到批準需要15至18個月的時間。但如果碰到特殊情況，也可能要好些年。

　　潘應龍說，“壹號”商標是老板定的。“壹號”也是老板的至愛。他回憶說，澳門有個壹號廣場，2016年7月20日，壹號大理石瓷磚還專門在美高梅酒店，舉辦了一場“澳門風云之壹號英雄會”，足見老板對“壹號”的情結。

　　從本質上說，注冊及使用商標也是一種投資行為，過程中有不少風險。從這一點看，羅文強對“壹號”的執著，志在必得，恰恰體現了一種企業家精神。

       

　　▲昊晟企業生產基地一角

　　昊晟企業是一家集陶瓷研發、生產與銷售，石油化工，進出口貿易等于一體的航母型企業集團。其中建筑陶瓷板塊目前擁有新濠、壹號、維羅和幾何四大知名品牌，清遠和三水兩大基地，17條生產線，年產量1個多億平方。

　　而作為昊晟企業的70后掌舵人，羅文強內心一直深藏著一個自己的夢想：用十年二十年的時間培養出中國建陶行業一數二的品牌。

　　而現在隨著壹號商標的成功注冊及提升發展，手握新濠、壹號兩大品牌的羅文強，可以在風起云涌的建陶品牌江湖“雙劍合璧“，長秀善舞。

　　品牌基因：寬度+深度+高度

　　壹號項目啟動于2013年6月，品牌正式成立是8月18日。剛開始的時候只有2個辦公室，沒有展廳，只有個選材區。

　　但是，這樣的條件并沒有影響壹號品牌的定位。

　　潘應龍回憶說，壹號誕生之時，母公司昊晟企業已經有了新濠。且新濠的產品線是比較寬的，全拋釉、拋光磚、瓷片都有做。

　　不過，到2013年的時候，大理石瓷磚的品類地位已經基本確認，全行業都開始切入這一領領域。

　　而昊晟企業此時也建起了3條專門的大理石瓷磚生產線，日產能達到4.5萬平方米。

　　因此，壹號自然順理成章地要做大理石瓷磚，而且是學習頭部品牌，專注在這一細分市場，成為行業最早的四個大理石瓷磚專業品牌之一。

　　那么，按下來具體究竟該怎么操作?

　　潘應龍回憶說，壹號決策層在與老板討論時，希望把壹號做成一個有寬度、有深度、有高度的品牌。他說，“這個寬度就是集百家之所長，深度就是要做精做細，高度就是品牌的格局要大。”

　　“不是所有的瓷磚品牌都敢叫壹號。”這是所有壹號人一開始就喜歡并引以為傲的一句話。

 

▲2015年6月26日，“世界看壹號”之“樓蘭之夜”活動

　　也正因為“銜玉而生”，再加上做得是風口產品，所以，壹號一開始招商，就鎖定行業一些優質的“大商”。而事實上，壹號早期大部分經銷商都來自行業的知名企業。

　　而且，還有不少人就是沖著“壹號”這個商標而來的，這讓整個運營團隊非常興奮。

　　2014年7月25日，以“壹呼百應，號令群雄”為主題的壹號大理石瓷磚首屆財富峰會在清遠恒大酒店召開，一舉簽約6000萬元，招商60多個。

　　11月25日，“財富峰會”再次在南海楓丹白鷺酒店舉行，41個客戶共訂貨1300多萬元，其中山東淄博的美女客戶高玉榮更是現場刷卡100萬元。

 

▲2016年4月25日，壹號大理石瓷磚贊助的中國設計青年領袖評選城市推廣(蕭山站)活動

　　產品定位：泛大理石瓷磚

　　在大理石瓷磚產品定位上，壹號大理石瓷磚也沒有被當時流行的定位理論所框住，不以Ⅰ:Ⅰ逼真返原天然大理石紋理為唯一目標，提出“泛大理石”概念。產品從工藝上可分為四類，包括K晶工藝、大理石工藝、柔光石工藝和超平釉工藝。

　　而且通常是“一石四面，三石合一”。“一石四面”指同一款產品做出不同的面，包括寶石面、柔光面、亮光面和石紋面。“三石合一”指模仿大理石、玉石和寶石。

　　潘應龍說，當時壹號的想法是，一定要走差異化的路線。做“人無我有，人有我優，人優我廉，人廉我全”的東西。

　　尤其是產能優勢背后支撐的一個“全”字，讓壹號在競爭中脫穎而出。到2015年，壹號推出的大理石瓷磚共計52款，其中寶石面12款、石紋面20款、亮光面13款、柔光面有17款。

   

▲2015年3月26日，“世界看壹號格林威治藍之夜”

　　而在規格上也達到五個。色彩上則更加豐富，紫水晶、藍瑪瑙、藍寶石、冰藍玉(深)等就深受女性和80、90后年輕人的喜愛。

　　壹號還自行研發了一項石紋套印技術，減少對市場流行的絲網套印工藝的依賴，從而讓大理石瓷磚回歸“自然、藝術、生活”的效果。

　　也正是基于這樣一種“開放”的基因，壹號大理石瓷磚此后的產品路徑也越走越寬：2018年推瓷拋、負離子、仿古大理石瓷磚;2019年1月推73度白，6月年中推連紋藝術大板。該系列產品集負離子、通體、連紋、大板四大屬性為一體。

 

　　客戶思維：從關注經銷商到關注用戶

　　潘應龍認為，在壹號誕生前的十多年間，陶瓷行業頭部企業經歷了從“工廠思維”到“品牌思維”的艱難蛻變，涌現了幾個真正有品牌溢價能力的品牌。

　　而在壹號創立之時，也就是2013-2015年這三年，正是陶瓷行業從顛峰到滑落的轉折點，去產能化、去庫存開始成為主旋律之一。

　　所以，盡管壹號在出生前注定有巨大的優勢產能作背書，但整個創始團隊卻選擇先做一次徹底的市場調查。

 

▲首屆澳門壹號會留影

　　在2013年7月至12月期間，壹號共發出三次市場調查問卷，收回5000多份，一個月業務員要完成100份問卷，而調查對象主要是經銷商。

　　潘應龍認為，這次大規模的市場調查后，最終幫助了壹號產品的準確定位，即“就做大理石瓷磚”。而“差異化高端”的品牌定位也是這樣確立的。

　　不光是思想要從“從群眾中來”，而且最終還要把好處落實“到群眾中去”。這才是壹號人眼中的“客戶思維”。

　　潘應龍介紹說，在江浙一帶，壹號大理石瓷磚賣的都是豪宅別墅、大平層，加上賣的都是差異化的寶石、玉石、白金沙等高端產品，因此客單價都比較高，一二十萬一單都是常態。

 

▲壹號每年給冠軍、亞軍、季軍客戶獎路虎、寶馬、奧迪

　　而因為差異化高端產品附加值高，壹號四五年下來培養了一批每年提貨量四五百萬以上的大商。這些大商成立壹號會，選出云南、華北、廣東、浙江四個會長，實現自我管理，相互切磋，共同進步。

　　不過，潘應龍表示，“找對客戶確實等于成功了一半”。但壹號接下來關鍵是要培養出更多的大商。壹號的文化內核還是“道家”的精髓，“一生二二生三三生萬物”。

　　壹號早期的理念是“壹呼百應，號令群雄”，在某種程度上，可以說是做到了。但是，這還只是對經銷商的客戶思維。而要真正踐行“道生萬物”的精神，接下來必須是“用戶思維”。

　　而今天的用戶已經完成了迭代，以80、90后及新中產為主，這個群體樂觀估計有兩三億人，而且，重要的這個龐大群體的需求已經發生巨變，他們的消費更理性，追求設計感、質感、品質及更合理的價格。因此，壹號必須順應時勢，產品研發、品牌塑造、營銷模式要全面迎合、對接變化了的用戶群。

   

▲羅文強董事長在2019戰略合作峰會上表示，要加快壹號轉型升級步伐，向高質量品牌發展

　　第二個五年：打造智能化展廳

　　今年是壹號成立的第六個年頭，也即第二個五年的頭一年。值此壹號品牌商標注冊成功，下一步在品牌塑造上有何打算?

　　潘應龍表示，快六年的商標注冊終于大功告成，整個昊晟企業大家庭都非常開心。接下來，壹號在品牌傳播上可以放手大干一場。目前，戶外高跑廣告已經開始上了。高鐵、央視等廣告也在籌劃中。

　　而在產品戰略上，壹號“泛大理石瓷磚”的旗幟不變。壹號接下來要更加不拘一格地做大理石瓷磚，把大理石紋理泛化到各種品類中去。即將取自天然石材的紋理，加上設計優化，并用不同的工藝、技術、版面，實現大理石瓷磚的藝術化、時尚化。

           

▲壹號連紋藝術大板

　　也就是說，不一定1:1掃描文件，有凹凸感的才是大理石瓷磚，經過人文設計的平面的、柔光的、仿古的，甚至拋光的也都可以是大理石瓷磚。色彩上也不一定是素色，米黃、米白、米灰、骨灰、石灰都可以是選項。

　　總之，“用戶思維”是壹號第二個五年的主導思想。為滿足新一代消費主體的喜好，壹號品牌必須向時尚、年輕、國際范轉型。而今年初推的73度白和年中推的連紋藝術大板正是品牌轉型的重要體現之一。

　　而終端的成效也在逐步呈現。比如，壹號520家裝節第二季活動營收達3853萬元，其中73度白系列銷售占比25%。

　　而今年上半年雖然被大家定性為“史上最難”，但憑借6年夯實基礎及不斷的小步快跑式的創新求變， 壹號大理石瓷磚還是完成了年初制定的銷售目標，同比增長13.8%。

           

▲壹號連紋藝術大板空間效果圖

　　另外，潘應龍還透露，今年下半年壹號將重裝位于華夏中央廣場的總部展廳。而且新展廳會將智能科技融入展廳，通過VR場景、人機互動、全息影等方式給經銷商客戶和用戶帶來新鮮體驗。

　　與此同時，壹號總部新展廳的終端標準模塊將直接落地到終端門店，壹號現有全國專賣店200多家，計劃明年打造20-30家標桿智能化陶瓷展廳。未來終端門店還會利用更多智能數字化科技產品如小程序、移動支付等，讓經銷商與消費者有更多鏈接。

 

▲昊晟企業總經理杜湛權(左二)出席壹號智能化展廳啟動儀式