一 

進(jìn)入本周，也即9月份的倒數(shù)第二周，陶瓷圈的人都知道，這段時(shí)間約不到人。要約的話(huà)得去意大利博洛尼亞約。

很多人陶瓷人一兩年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有見(jiàn)面，結(jié)果在意大利碰到了。每年9月下旬都有一兩千中國(guó)陶瓷人到博洛尼亞陶瓷衛(wèi)浴展參觀。而且，這些參觀者基本上都屬于行業(yè)的掌握產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方向的頭部人群。

博洛尼亞展CERSAIE創(chuàng)建于1983年，也是在這一年佛山石灣利華裝飾磚廠引進(jìn)第一條意大利全自動(dòng)彩釉磚生產(chǎn)線。第二年（1984年）10月，這條線一次點(diǎn)火成功。

也因?yàn)檫@一事件，1983年后來(lái)被史家們視為中國(guó)現(xiàn)代建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)的起點(diǎn)。可以相見(jiàn)，利華廠，以及佛陶集團(tuán)陸續(xù)引進(jìn)意大利整線，基本上孕育了整個(gè)中國(guó)陶瓷裝備產(chǎn)業(yè)。今天的恒力泰、科達(dá)就是此后很長(zhǎng)一段時(shí)間，陶機(jī)人站在歷史新起點(diǎn)，大膽“消化、吸收、改良”的成果。

▲ 今天下午，歐文萊執(zhí)行總裁汪加武(右二)一行在意大利產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司交流考察。  

二

參觀博洛尼亞是中國(guó)陶瓷人學(xué)習(xí)意大利的另一條主線。起點(diǎn)想必也是1983年。27年來(lái)，我們每年那么多人去意大利“朝圣”，究竟是學(xué)習(xí)什么？當(dāng)然是產(chǎn)品及后面的技術(shù)，再就是瓷磚的審美與空間展示設(shè)計(jì)。前者是理工范疇，后者基本是藝術(shù)、人文的范疇。尤其是2015起，在瓷磚產(chǎn)能過(guò)剩的倒逼下，加上新興消費(fèi)群體主導(dǎo)下的中西消費(fèi)潮流并軌，使得國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)可以直接把當(dāng)年博洛尼亞流行的東西直接“移植”到國(guó)內(nèi)。今天，整個(gè)陶瓷行業(yè)終端一片“黑白灰”，就是這樣一個(gè)背景。而在2015年之前，國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)的微晶石時(shí)代（包括幾乎同期的拋晶磚時(shí)代）、全拋釉時(shí)代、仿古磚時(shí)代、瓷片時(shí)代、拋光磚時(shí)代，其節(jié)拍實(shí)際上與博洛尼亞展并不吻合。這主要是因?yàn)閺?978改革開(kāi)放，到2015年這段時(shí)間，從饑餓中慢慢恢復(fù)的中國(guó)人審美意識(shí)與歐洲人相距甚遠(yuǎn)。也就是因?yàn)檫@一點(diǎn)，在這個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的時(shí)期，國(guó)內(nèi)瓷磚產(chǎn)品一直是基于自己的技術(shù)、資本及市場(chǎng)審美在迭代。反而是每隔兩年與博洛尼亞同期舉辦的里米尼陶瓷裝備技術(shù)展，其與中國(guó)陶企產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)聯(lián)性更為密切。意大利裝備、技術(shù)的每一次重大進(jìn)步都對(duì)中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生決定性影響。

所以，我們也看到，反而是博洛尼亞展，很多參觀者一直把它當(dāng)著是一次歐洲游的跳板。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是在博洛尼亞看展，不如說(shuō)是在博洛尼亞周邊旅游。

▲位于博洛尼亞展Hall32,Stand B15的歐文萊展位效果圖。

三

今年市場(chǎng)空前的難做，理論上應(yīng)該去看意大利展的會(huì)大幅度減少。有人估計(jì)會(huì)減少三分之一。但也有人覺(jué)得并沒(méi)有減少多少，國(guó)內(nèi)陶瓷圈對(duì)博洛尼亞熱情依舊。

很多人因?yàn)槊τ谡{(diào)整渠道、產(chǎn)品，今年就取消了去意大利的行程。也有人估計(jì)意大利今年“應(yīng)該沒(méi)什么新東西”，所以不想去看了。

還有一些人，因?yàn)榫b、整裝渠道的凸起，忙于開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，甚至要將原有的產(chǎn)品質(zhì)量做減法，因此，在他們看來(lái)，今年去意大利看展就變得更加沒(méi)有意義。

但也有個(gè)別企業(yè)今年繼續(xù)增加去意大利參展、看展的人數(shù)。比如歐文萊。昨天下午歐文萊執(zhí)行總裁汪加武一行從廣州起飛，今天下午就出現(xiàn)在有戰(zhàn)略合作關(guān)系的一家意大利設(shè)計(jì)公司看產(chǎn)品。

歐文萊今年去意大利的總計(jì)有創(chuàng)歷史的30多人，國(guó)內(nèi)出發(fā)分三批，一些人則是在出差途中從其他國(guó)家匯集到意大利。

歐文萊今年是第二次參展博洛尼亞。展位設(shè)在Hall32,Stand B15。設(shè)計(jì)主題是“現(xiàn)代力量2.0”，主打產(chǎn)品是“量子灰”。還有兩款，“光年”和“哈瓦那”等。繼續(xù)保持獨(dú)特的“素色”、“現(xiàn)代”、“簡(jiǎn)約”、“國(guó)際化”調(diào)性。

去年歐文萊在博洛尼亞首秀的展位我專(zhuān)門(mén)去看過(guò)兩次，發(fā)現(xiàn)參觀、洽談的人還真不少，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)那些很多年前就來(lái)博洛尼亞的“老同學(xué)”。究其原因，主要還是歐文萊的基因所決定的。

▲歐文萊參加今年博洛尼亞展的主打產(chǎn)品一一量子灰

四

歐文萊是國(guó)內(nèi)瓷磚出口量最大的企業(yè)之一，也是出口發(fā)達(dá)國(guó)家最多的品牌之一。即便經(jīng)過(guò)最近三年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，歐文萊產(chǎn)品今天海外市場(chǎng)份額的比例，依然超過(guò)60%。而也正因?yàn)楹Ｍ獾目蛻?hù)比較多，所以，在歐文萊參展博洛尼亞之后，全球客戶(hù)就開(kāi)始每年在意大利集結(jié)。而這種面對(duì)全球代理商、買(mǎi)家發(fā)布品牌和產(chǎn)品的模式，正是以歐洲為主的博洛尼亞展參展企業(yè)的主流商業(yè)模式。8月9日，歐文萊舉辦新聞發(fā)布會(huì)，宣布與合成集團(tuán)旗下MML品牌合作，在馬來(lái)西亞建設(shè)第一海外生產(chǎn)基地。而另?yè)?jù)悉，目前歐文萊還在規(guī)劃另外兩個(gè)海外生產(chǎn)基地。正如8月9日我在《老牛點(diǎn)評(píng)丨“東南亞模式” VS “ 非洲模式”》一文中所說(shuō)，“中國(guó)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際市場(chǎng)中國(guó)化”正在變成事實(shí)。“今天，中國(guó)已成為全球最大的陶瓷市場(chǎng)。國(guó)外品牌必須賣(mài)中國(guó)，才稱(chēng)得是全球品牌。而中國(guó)品牌必須賣(mài)全世界，才能真正做大。”“全球化在地”、“在地全球化”是今天從生產(chǎn)到消費(fèi)國(guó)際化最重要特征。換言之，即在全球范圍內(nèi)整合資源、組織生產(chǎn)。然后，參加國(guó)際最頂尖的展會(huì)，傳播品牌，發(fā)布新品，最后再把產(chǎn)品賣(mài)向全球各個(gè)角落。

所以，從這個(gè)意義上說(shuō)，歐文萊已經(jīng)是個(gè)國(guó)際化程度很高的企業(yè)。

五

最后，我想說(shuō)一下產(chǎn)品。盡管我前面說(shuō)過(guò)，在渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)口，在面對(duì)強(qiáng)勢(shì)精裝和整裝，產(chǎn)品材料化趨勢(shì)明顯的新背景下，一些人開(kāi)始不怎么重視博洛尼亞。這顯然是不對(duì)的。首先精裝和整裝當(dāng)前處于風(fēng)口，但其未來(lái)進(jìn)化的方向一定還是高級(jí)化、精品化、個(gè)性化。所以，最終還是要回歸產(chǎn)品品質(zhì)及設(shè)計(jì)、審美這個(gè)原點(diǎn)。其他渠道，家裝、設(shè)計(jì)師，以及各種商業(yè)空間、大平層及豪宅等，無(wú)一不是要求產(chǎn)品品質(zhì)，還有質(zhì)感和審美化的應(yīng)用。至于零售店面流量枯竭之后怎么辦？客戶(hù)被新興的精裝、整裝渠道攔截了，靠反搶?zhuān)髁渴腔夭粊?lái)的。但精裝、整裝渠道之外，還有其他的剛需，只不過(guò)是，這些剛需背后的購(gòu)買(mǎi)者更加的理性和挑剔。正如，我前天在《老牛說(shuō)丨終局思維：陶企未來(lái)或只有這一種營(yíng)銷(xiāo)模式》一文中所說(shuō)的，“由于消息不對(duì)等，消費(fèi)者不太愿意嘗試新的商品，而那些已經(jīng)被其他人檢驗(yàn)過(guò)的商品，消費(fèi)者卻樂(lè)意接受。”所以，這個(gè)時(shí)候，一定是產(chǎn)品、品牌積淀的口碑才能引發(fā)老客戶(hù)的轉(zhuǎn)介。未來(lái)老客戶(hù)，幾乎要成為最主要的流量入口。所以，做好產(chǎn)品，加上好的服務(wù)，才是未來(lái)陶瓷品牌經(jīng)營(yíng)的底層邏輯。而從這個(gè)意義上說(shuō)，博洛尼亞展反而在我們心中的地位比以前顯得更加重要。因?yàn)?，?dāng)前只有博洛尼亞展產(chǎn)品和空間的呈現(xiàn)，才會(huì)有力地提醒我們，瓷磚產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造的發(fā)展空間還有很大很大。尤其是當(dāng)我們要實(shí)行全球化生產(chǎn)和銷(xiāo)售的事后，我們更加需要對(duì)標(biāo)意大利和西班牙的尖貨。否則我們的產(chǎn)品銷(xiāo)售只能局限在亞洲、中東、非洲等中低端市場(chǎng)。而對(duì)標(biāo)意大利、西班牙產(chǎn)品，就還涉及到原創(chuàng)的問(wèn)題。不要說(shuō)全球市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品會(huì)賣(mài)不動(dòng)，就是考慮目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一片“黑白灰”的同質(zhì)化窘境，原創(chuàng)也必定是下一步行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之一。從2017，到2018、2019這三年，歐文萊連推了“歐文萊灰”、“歐文萊·灰印象”、“量子灰”三大爆品，實(shí)現(xiàn)了“品銷(xiāo)一體”的目標(biāo)。更難能可貴的是，歐文萊的這三個(gè)代表作都詮釋了一種難能可貴原創(chuàng)的精神——具體體現(xiàn)為行業(yè)少有的“細(xì)節(jié)控”、“品質(zhì)控”性格。

而這也是9月初，歐文萊要在終端啟動(dòng)“摸摸節(jié)”——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的底層邏輯。

▲9月16日，歐文萊摸摸節(jié)媒體下午茶：來(lái)一場(chǎng)“說(shuō)摸就摸”的腦洞派對(duì)。