店面流量枯竭倒逼“營銷前置”

　　從2015年開始，制造業(yè)啟動(dòng)供給側(cè)改革，經(jīng)過四年的努力，相信全行業(yè)的產(chǎn)能過剩已經(jīng)大大緩解。

　　但是這個(gè)時(shí)候，渠道發(fā)生嚴(yán)重裂變：零售急速下滑到占比三成以下。相反，房地產(chǎn)精裝在整個(gè)市場(chǎng)大蛋糕中占到三成以上，未來的比重更大，其他的整裝大包、設(shè)計(jì)師、小工裝占據(jù)其余的份額。

　　但是，不管怎么說，瓷磚品牌在某個(gè)城市基本的店面的還是要的。大城市起碼得有一個(gè)旗艦店，加幾個(gè)精品店和若干個(gè)社區(qū)店。中小城市起碼得有一個(gè)精品店。而這些店面，肯定也不可放棄零售板塊。

　　但是，現(xiàn)在問題是零售店流量幾乎枯竭，就連紅星、居然等大賣場(chǎng)，流量也越來越少，店面獲客成本很高。

　　今年市場(chǎng)極其難做。于是，就倒逼我們必須將幾乎所有的營銷行為都前置。即所謂“前置營銷”。

　　否則，我們只能坐以待斃。

　　前置營銷，就是我們今天很熱門的“新營銷”的一種。

　　產(chǎn)品即營銷，但前提是找到用戶

　　傳統(tǒng)營銷的起點(diǎn)，通常在產(chǎn)品之后，產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)出來之后，企業(yè)再去找營銷部門，讓他們想一個(gè)概念，包裝成一個(gè)形象，然后去宣傳和推廣這個(gè)產(chǎn)品。

　　而到了終端店面，傳統(tǒng)營銷就是導(dǎo)購員看到顧客進(jìn)來之后，按照廠家提供的話術(shù)，引導(dǎo)消費(fèi)者購買。

　　傳統(tǒng)營銷行為中也有主動(dòng)營銷。比如，到小區(qū)開展地毯式的推廣活動(dòng)。此之謂“小區(qū)營銷”。

　　新營銷的起點(diǎn)，在產(chǎn)品之前，在產(chǎn)品的構(gòu)想和策劃階段，營銷部門就已經(jīng)介入，與企業(yè)的研發(fā)部門、生產(chǎn)部門，共同去找到產(chǎn)品的定位，按著規(guī)劃去研發(fā)和制造產(chǎn)品，產(chǎn)品本身即營銷。

　　傳統(tǒng)營銷，是以企業(yè)的生產(chǎn)為核心，從產(chǎn)品到消費(fèi)者的過程;新營銷，則是以消費(fèi)者需求為核心，從消費(fèi)者到產(chǎn)品的路徑。消費(fèi)者站在了原點(diǎn)的位置。

　　但是，有一個(gè)嚴(yán)重的問題是，今天我們傳統(tǒng)的零售店面該如何去找到消費(fèi)者?

　　很長一段時(shí)間內(nèi)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來之后，大家都在說，信息對(duì)稱問題已經(jīng)解決了。但是，事實(shí)也許并非如此。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代也是一個(gè)信息傳播渠道碎片化的時(shí)代。從某種程度上，這樣的時(shí)代更加難以解決信息對(duì)稱。或者說，針對(duì)細(xì)分群體的傳播讓成本變得更加高。

　　因此，我們賣家居建材的經(jīng)銷商要解決生存問題，只有傳統(tǒng)營銷中 “產(chǎn)品——廣告——用戶”推廣邏輯，直接且精準(zhǔn)地找到有裝修需求的意向客戶。

　　傳統(tǒng)“釣魚模式”的必要性

　　那么，有裝修需求的意向客戶又在哪里?我們?cè)撊绾稳フ?

　　首先當(dāng)然還是要把信息傳播出去。這種模式也算是老套的“釣魚模式”。但越是經(jīng)典，證明它還能解決一些問題。

　　“釣魚模式”有以下幾種：

　　一是搜索排名還可以做，預(yù)算不充分的情況下，建議做長尾詞的排名，不熱門，競爭不會(huì)太激烈，價(jià)格低一些，但長尾詞也有很多人搜索。

　　二是裝修意向客戶可能活躍的平臺(tái)，多撒點(diǎn)信息，建立一些入口，比如知乎、百度知道、悟空問答、搜房等，以及部分媒體，把自己的信息多發(fā)一些，只要內(nèi)容有一定的吸引力，也是可以吸引到意向客戶的。

　　三是弄幾個(gè)爆款產(chǎn)品，性價(jià)比超高的類型，比如售價(jià)極低的套餐、遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的單品等，作為誘餌，把人先吸引過來，再從中轉(zhuǎn)化。

　　其次是到老舊小區(qū)里面去找，需求比較分散一點(diǎn)，但裝修年程在10年及以上的小區(qū)里，每個(gè)月總有那么幾戶人在裝修，可能是局部翻新裝修，也可能是封個(gè)陽臺(tái)，買一些家居建材的可能性很大，還可能是大量重新裝修。

　　尤其是這些業(yè)主里，有些會(huì)買二套房或N套房，連接建立起了，就可能轉(zhuǎn)化到新房裝修上。

　　再次是互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)、家居內(nèi)容分享平臺(tái)，比如齊家網(wǎng)、土巴兔、一起裝修網(wǎng)等等，還有像好好住、籬笆網(wǎng)等等，這些平臺(tái)上，同樣聚焦了不少家裝意向客戶，如果有條件，可以想辦法跟他們對(duì)接，獲得流量。

　　現(xiàn)在很多裝修公司要入駐平臺(tái)，很多家居企業(yè)跟齊家網(wǎng)們合作，根本目標(biāo)其實(shí)就是獲取精準(zhǔn)的裝修客流量。

　　過去，大家的做法形成了幾個(gè)套路，比如“掃街”模式：

　　一一到交房小區(qū)集中掃客，一個(gè)小區(qū)做上百戶的可能性都有，方式有很多，地推攔截、小區(qū)設(shè)點(diǎn)擺攤聯(lián)合幾個(gè)商家搞活動(dòng)、建小區(qū)樣板間等。

　　一一從售樓部拿到業(yè)主電話，挨個(gè)邀請(qǐng)做活動(dòng)，現(xiàn)在未經(jīng)允許的電話名單購買或者交換、電話騷擾，都是違法的。

　　一一網(wǎng)上做百度的搜索排名，這個(gè)渠道曾經(jīng)非常有效，以前買材料或找裝修公司，大家習(xí)慣在百度上去搜一搜。

　　一一深挖家居賣場(chǎng)或建材市場(chǎng)的客流，以前這兩個(gè)地方的客流量相對(duì)還不錯(cuò)，進(jìn)這種地方的顧客，多半都是要裝修的，或者要買點(diǎn)材料。

　　現(xiàn)在截流渠道太多了，整個(gè)流量非常分散，有很多老套路的效果并不好了，比如交房小區(qū)掃客，精裝房越來越多，賣家具軟裝的還能去掃一掃;做建材的、搞裝修的也這樣干，估計(jì)沒什么明顯效果，除非你去毛坯房。

　　尋找有裝修意向客戶的“五種辦法”

　　那么，問題來了，我們究竟如何才能找到裝修意向客戶?我們建議可以用以下五種辦法：

　　第一、還得去交房的樓盤去找，針對(duì)毛坯房與精裝房，采取兩種不同的應(yīng)對(duì)策略。

　　比如，交房那幾天，業(yè)主都會(huì)到場(chǎng)，如果是毛坯房，大多數(shù)都會(huì)陸續(xù)安排裝修的。

　　整個(gè)小區(qū)都是精準(zhǔn)客戶。你可以派出得力員工現(xiàn)場(chǎng)攔截，要會(huì)說話、親和力強(qiáng)、不怕打擊;也可以跟物業(yè)達(dá)成合作，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)攤擺點(diǎn)。

　　現(xiàn)在精裝房比較多，墻面地板衛(wèi)浴間廚房都裝得差不多了，到這種樓盤找裝修客戶，轉(zhuǎn)化率會(huì)很低，但還是可以去挖掘的。

　　畢竟有些業(yè)主需要做軟裝家具，還有燈具、馬桶也會(huì)換一些;有些對(duì)居住品質(zhì)與個(gè)性化裝飾要求較高的業(yè)主，還需要對(duì)原來的裝修做一些改進(jìn)。大單估計(jì)比較少了，小單還是有。

　　第二是大家搞聯(lián)盟，裝修公司跟家居建材商家之間，一定要相互聯(lián)盟，大家都是潛在客戶的入口，能夠共贏的。反正大家一起合作找客戶，沒壞處。多找一些得力的聯(lián)盟伙伴。

　　畢竟大家手上都沉淀了一些客戶資源，也在想辦法獲取新的客源，共享后一起提升留客能力，做大客單價(jià)，無論怎么看都是好事。關(guān)鍵在于投入與利益分享機(jī)制要建立起來，達(dá)成共識(shí)，聯(lián)盟才能走得遠(yuǎn)。

　　第三是注意本地裝修類自媒體大號(hào)、本地社群、BBS等，上面會(huì)有人在咨詢了解裝修的事情，有些大號(hào)自己弄了不少本地社群，群里會(huì)有潛在客戶。

　　一般有幾種合作方式，一是給群主或大號(hào)們投錢，可以按帶客效果收費(fèi)，也可以是投廣告。二是由群主們出面組織團(tuán)購，給群主特殊的政策或返點(diǎn)。

　　第四是跟開發(fā)商合作，在售樓部這個(gè)環(huán)節(jié)去找意向客戶。自然是需要關(guān)系的，也需要利益分配。在售樓部或者樣板間旁邊設(shè)攤位，買完房子直接談裝修。樣板間就是你裝修的，如果很有吸引力，價(jià)格也不是高上了天，給業(yè)主的觸動(dòng)會(huì)比較大。

　　還可以在業(yè)主買房子的時(shí)候，把裝修這塊談好， 給一定優(yōu)惠，直接在簽買房合同時(shí)，能把裝修合同簽了。

　　這里面還有一個(gè)流量值得注意，就是那些來看房但沒有買房的人，他們即使不在售樓部買房，但這些看房子的人當(dāng)中，也有一定比例的精準(zhǔn)客戶，想辦法建立聯(lián)系，他們不在這家樓盤買，也可能到其他地方買。最終都需要裝修，需要買家具建材。

　　不過，平時(shí)在售樓部看到裝修公司的情況非常非常少，前兩年跑了七八個(gè)樓盤，只是在一家樓盤看到了有裝修公司的席位，其他都沒遇到。以后有可能會(huì)增加一些。

　　畢竟現(xiàn)在房地產(chǎn)精裝多了，做整裝、拎包入住的現(xiàn)象也在增加，開發(fā)商想聯(lián)合第三方商家一起做，而商家也在尋求更有效的流量入口。

　　第五是跟房產(chǎn)中介要合作，他們手里掌握了大把客戶資源，比如二手房交易之后，就有現(xiàn)成的客戶。即使是新房，中介手里也有不少客源。

　　合作有幾個(gè)層次，比如公司之間的合作，東易日盛跟鏈家就有合作，落地在速美家裝業(yè)務(wù)上，鏈家將已完成房產(chǎn)交易的客戶推薦引流為公司家裝業(yè)務(wù)的客戶。

　　上半年的時(shí)候，有公開信息表示，東易日盛的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，跟1000多名鏈家的經(jīng)紀(jì)人建立了聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)部分家裝客戶的引流。

　　也可以采取其他合作方式，比如發(fā)起一個(gè)經(jīng)紀(jì)人合作計(jì)劃，在全城招募房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)合作者，由他們帶家裝客戶過來，然后按簽約額提成或者帶一個(gè)人給多少錢。手上有幾百個(gè)經(jīng)紀(jì)人合作，那帶單能力不容小視。

　　銷售和推廣前移，把被截流用戶“請(qǐng)回來”

　　對(duì)于企業(yè)來講，專賣店承擔(dān)著品牌的形象輸出和銷售，對(duì)于經(jīng)銷商也是如此，但經(jīng)銷商更重視銷售業(yè)績的提升。

　　在顧客引流上，近幾年陶瓷企業(yè)、經(jīng)銷商均在創(chuàng)新方式方法：比如，對(duì)于精裝修的樓盤，盡可能的做精裝修工程項(xiàng)目。針對(duì)沒裝修的新樓盤，就在小區(qū)展示品牌的廣告，在沒有裝修之前，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有印象，由于有專賣店地址，經(jīng)過這種推廣可有效吸引消費(fèi)者進(jìn)店。

　　新樓盤在交房之前，或者正準(zhǔn)備交房時(shí)，就要切入到業(yè)主群里，把工作做在前邊，通過小區(qū)的精細(xì)化推廣，如廣告宣傳、產(chǎn)品知識(shí)宣傳、掃樓等，在顧客沒拿到鑰匙，或者剛拿到鑰匙，就可以看到品牌形象和專賣店地址，繼而把客源拉到店里，而不是等顧客上門。

　　此外，要多與水泥工、木工、電工溝通，他們都處于家居建材銷售的前端，充分的尊重三工，并與他們建立一種互相信任的關(guān)系，打通與他們之間的關(guān)系，讓他們做好對(duì)產(chǎn)品的推薦，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。因?yàn)槿绻苯拥綐I(yè)主家里，業(yè)主的防備心理很強(qiáng)，而通過三工接觸業(yè)主，很容易走到業(yè)主家里。

　　因此，要主動(dòng)與三工溝通，實(shí)現(xiàn)前期的蓄客，接觸到第一手業(yè)主資料。

　　經(jīng)營品牌越多的經(jīng)銷商，手中有很多設(shè)計(jì)師以及三工的資源。有些，還成立了以陶瓷品牌/渠道商號(hào)為紐帶的“工匠俱樂部”，同時(shí)與裝飾公司合作做半包以及全包，甚至與婚慶公司、影樓合作，充分與異業(yè)聯(lián)手，促進(jìn)專賣店的銷售。

　　建材不是商超，商超可以每天人來人往，進(jìn)建材的都是要購物的消費(fèi)者，是精準(zhǔn)消費(fèi)者。

　　在建材系統(tǒng)里，貴在做好聯(lián)盟，把建材系統(tǒng)做成生態(tài)鏈，如購家電的商家是與瓷磚品牌聯(lián)盟的，那么家電的商家就會(huì)推薦瓷磚。因此，在建材商場(chǎng)，要做好異業(yè)互動(dòng)，讓整個(gè)商場(chǎng)的銷售人員都成為陶瓷品牌的業(yè)余營業(yè)員。

　　在微信群與準(zhǔn)顧客直接交流

　　與此同時(shí)，也要把微信群建立起來，通過小區(qū)推廣、掃樓等前期工作，進(jìn)入業(yè)主微信群，在群里不斷與業(yè)主溝通，溝通中發(fā)現(xiàn)有影響力的業(yè)主或者顧客自帶流量。

　　然后邀約業(yè)主進(jìn)店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。通過門店的燒烤、烘焙，教準(zhǔn)媽媽做蛋糕，讓小朋友進(jìn)行DIY點(diǎn)心制作等營銷手段，進(jìn)一步邀請(qǐng)其它業(yè)主進(jìn)店。

　　做足前期準(zhǔn)備工作，并在小區(qū)里會(huì)有樣板間，有陶瓷經(jīng)銷商曾經(jīng)在一個(gè)小區(qū)銷售達(dá)100多戶。

　　對(duì)于進(jìn)店的任何一個(gè)顧客，都要咨詢其裝修的程度，從側(cè)面探知和放大顧客的需求。并要求必須加微信，以方便后期的溝通。同樣一個(gè)顧客，只要從顧客的角度做好推薦，就可以很好的帶動(dòng)銷售。

　　同時(shí)還要留心身邊的資源，如果最近一段時(shí)間來自同一個(gè)小區(qū)的顧客很多，那么就要走進(jìn)小區(qū)深入調(diào)研，加入小區(qū)的業(yè)主群，規(guī)劃不同時(shí)間段把什么產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)去，以及做什么活動(dòng)更好。

　　目前做得好的經(jīng)銷商一般都加了很多業(yè)主群，通過微信群和業(yè)主聊天，在群里發(fā)一些裝修知識(shí)，自然就有顧客咨詢。

　　當(dāng)有活動(dòng)時(shí)，在業(yè)主群里發(fā)廣告，吸引業(yè)主主動(dòng)進(jìn)店，當(dāng)業(yè)主看到有人交錢，帶動(dòng)作用就會(huì)更明顯。

　　另外，跟蹤意向顧客，與準(zhǔn)顧客直接交流的方式比尋客更容易，也更容易出效果，可以有效的降低成本。

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