01

下半年加速洗牌

今年4月份之前，市場一直在修復性恢復中，但到了5月份寒意又至，6月份更加變冷。有估計稱，這個月全行業斷崖式下滑平均20-30%，還有不少業績腰斬。

第一季度高安、夾江等產區開窯率正常，晉江繼續保持穩定，但進入6月份，高安、夾江等北邊產區相繼傳出停窯，而佛山開窯率今年一直沒有高于去年疫情同期。

與全球、中國經濟大環境預期普遍悲觀一樣，接下來的七、八月份將加速洗牌，很多不上不下的腰部品牌在劫難逃。

有一個消息是，前五個月“5+2”中的前5個一線品牌中多數業績都還不錯，有兩三個保持兩位數增長。這當然是降維打擊的成效。過去半年頭部品牌發動一輪接一輪的價格戰，令下面的品牌苦不堪言。

比如，有傳言說頭部大牌900×1800mm已經降到了198元/片。而750×1500mm促銷價則降到了88元/片。

今年，頭部品牌降維打擊影響的不單是腰部品牌，專業品牌乃至小而美品牌也正在“遭殃”。比如，亞光質感素色類產品，頭部品牌一發力，直接將價格拉垮，把這條賽道的水攪渾。

所以，今年專業品牌日子也很不好過。原因就是產品還沒有深度差異化，包括品牌獨立調性也還沒有真正塑造起來，故而被迫卷入價格戰。

02

被夾擊的腰部品牌

今年專業品牌能保持業績穩定甚至增長的，多是品牌化運營的長期主義者。他們品牌定位意志堅定，只選對的合作伙伴，不貪大就快，更不會因為短期利益隨便降價，透支品牌資產。

這些年，肆意攻擊腰部品牌的還有一些區域頭部品牌（企業）。這些品牌首先有覆蓋周邊500-800公里的物流成本優勢；其次是“低價格+高周轉+規模化”模式，使其產品在倉庫里的時間很短（有些只有5-15天），擁有絕對的倉儲成本優勢；再次，大窯且專線生產，產生集約化效應，使產品擁有極致性價比，隨時可以應對針對剛需市場任何企業發動的價格戰。

不過，由于市場定位差異，全國性龍頭品牌與區域龍頭品牌（企業）的交集目前并不多。但長遠來看，隨著一線頭部品牌渠道下沉和區域龍頭品牌渠道的上移，二者正面交鋒是遲早的事。

在這個過程中，由于全國性龍頭品牌產能均衡布局全國，這使得區域龍頭品牌（企業）在物流上沒有優勢，加之它們也沒有品牌和渠道優勢，故此只能在生產端持續內卷。

03

瘋狂擴產

比如，六月份陶業時訊的消息說，高安產區的瑞陽陶瓷集團目前正在對瑞源基地1、2號拋光磚生產線進行升級、改建，到9月份完成后單線設計日產能4.5萬㎡，主要生產400×800mm中板、800×800mm拋釉磚。

而10月份之后，瑞源基地的另外2條拋光磚線也拆建，規劃建2條單線日產超4.5萬㎡的新改線。

泛高安產區另外兩家頭部企業華碩控股、羅斯福陶瓷集團正在將原有的瓷片線改擴建為中板、拋釉磚生產線，這些生產線日產能均接近5萬㎡。

再比如，湖北杭瑞擬在甘肅金杭瑞投資6億，第一期投2億元建2條生產線，第二期投4億再建2條生產線。產品規格涵蓋600×600mm、400×800mm、800×800mm、600×1200mm、750×1500mm、900×1800mm等。

甘肅金杭瑞規劃建設中的第3、4條生產線，日產量5萬㎡-7萬㎡，4條線總日產能預計將達到16萬㎡。加上湖北總部生產基地，杭瑞陶瓷集團年產能預計近1億㎡。

在佛山外的部分產區，一方面是區域龍頭們產能繼續擴張，以技術升級版的大線專業化生產；另一方面是價格戰風起云涌，出廠價沒有最低，只有更低。

而在競爭倒逼之下，800mm的廣東磚目前跌破16元/片，以致低于不少泛高安產區同類瓷磚價格。

此前，也據陶業時訊報道，湖南、湖北產區的800規格拋釉早已進入13元/片新時代。

04

“自殺式”攻擊

除了上述華中產區主導的產線擴張，事實上，福建漳州和安徽蕪湖也曝出超級產線的新聞。

其中，漳州是一條日產超7萬㎡的大號瓷磚新線。安徽蕪湖慶松陶瓷接盤安徽晨曦陶瓷后，技改升級后的單線日產能達5萬㎡。

但是，“蘿卜快了不洗泥”，超級大產線意味著低溫快燒。一條日產7.5萬㎡新線24小時不停地生產，每㎡瓷磚占的燒成時間僅為約14分鐘。

大產能=低品質=低價格，這個連續不等式，用于描述當今中低端陶瓷剛需市場的競爭態勢，華夏君覺得并無不妥。

但對于那些習慣于用大線+低價解決問題的區域龍頭企業而言，這條路也是一條不歸路。

而對整個行業而言，其結果就是造成劣幣驅逐良幣。而且，在當下特殊的市場過渡期、混戰期，其存在也具有某種“暫時的合理性”。原因主要有以下幾點：

一是今年農村自建房增速很快，建材需求量增加。因為城市經濟不景氣，返回鄉下老家的人增多；

二是終端門店品牌經營成本高，尋致倉儲式+大批發模式回暖，而各產區性價比高的產品是這一渠道的主力；三是新媒體時代，小紅書、抖音等平臺的出現使信息日益透明，即便小鎮（農村）剛需市場，其需求也緊跟時尚，這就倒逼產區品牌（企業）加快新品推出一一而此項的前提是工廠技改或直接上新線；

四是整裝開始下沉到三四線城市（鎮），而附近產區的具有性價比優勢的供應鏈適合這個渠道；

五是通過制造端的規模效應，降低產品售價，滿足預算不斷削減的工程、地產等項目需求，永遠是最管用的競爭利器之一。

最后總結幾句。目前是穿越經濟周期的關鍵階段。在這個危機關頭不想被甩出局，很多企業要承擔虧本經營一一其邏輯是，會虧、有本錢虧的將成為最后的“剩者”。

而那些逆勢技改、擴建和新建生產線的區域龍頭品牌（企業），我們也可以理解成，它們是一種“自殺式”的極致玩法，因為它們期望在這個迫不得已的擴張過程中，將對手徹底擠下臺桌。