01
下半年加速洗牌
今年4月份之前,市場一直在修復性恢復中,但到了5月份寒意又至,6月份更加變冷。有估計稱,這個月全行業斷崖式下滑平均20-30%,還有不少業績腰斬。
第一季度高安、夾江等產區開窯率正常,晉江繼續保持穩定,但進入6月份,高安、夾江等北邊產區相繼傳出停窯,而佛山開窯率今年一直沒有高于去年疫情同期。
與全球、中國經濟大環境預期普遍悲觀一樣,接下來的七、八月份將加速洗牌,很多不上不下的腰部品牌在劫難逃。
有一個消息是,前五個月“5+2”中的前5個一線品牌中多數業績都還不錯,有兩三個保持兩位數增長。這當然是降維打擊的成效。過去半年頭部品牌發動一輪接一輪的價格戰,令下面的品牌苦不堪言。
比如,有傳言說頭部大牌900×1800mm已經降到了198元/片。而750×1500mm促銷價則降到了88元/片。
今年,頭部品牌降維打擊影響的不單是腰部品牌,專業品牌乃至小而美品牌也正在“遭殃”。比如,亞光質感素色類產品,頭部品牌一發力,直接將價格拉垮,把這條賽道的水攪渾。
所以,今年專業品牌日子也很不好過。原因就是產品還沒有深度差異化,包括品牌獨立調性也還沒有真正塑造起來,故而被迫卷入價格戰。
02
被夾擊的腰部品牌
今年專業品牌能保持業績穩定甚至增長的,多是品牌化運營的長期主義者。他們品牌定位意志堅定,只選對的合作伙伴,不貪大就快,更不會因為短期利益隨便降價,透支品牌資產。
這些年,肆意攻擊腰部品牌的還有一些區域頭部品牌(企業)。這些品牌首先有覆蓋周邊500-800公里的物流成本優勢;其次是“低價格+高周轉+規模化”模式,使其產品在倉庫里的時間很短(有些只有5-15天),擁有絕對的倉儲成本優勢;再次,大窯且專線生產,產生集約化效應,使產品擁有極致性價比,隨時可以應對針對剛需市場任何企業發動的價格戰。
不過,由于市場定位差異,全國性龍頭品牌與區域龍頭品牌(企業)的交集目前并不多。但長遠來看,隨著一線頭部品牌渠道下沉和區域龍頭品牌渠道的上移,二者正面交鋒是遲早的事。
在這個過程中,由于全國性龍頭品牌產能均衡布局全國,這使得區域龍頭品牌(企業)在物流上沒有優勢,加之它們也沒有品牌和渠道優勢,故此只能在生產端持續內卷。
03
瘋狂擴產
比如,六月份陶業時訊的消息說,高安產區的瑞陽陶瓷集團目前正在對瑞源基地1、2號拋光磚生產線進行升級、改建,到9月份完成后單線設計日產能4.5萬㎡,主要生產400×800mm中板、800×800mm拋釉磚。
而10月份之后,瑞源基地的另外2條拋光磚線也拆建,規劃建2條單線日產超4.5萬㎡的新改線。
泛高安產區另外兩家頭部企業華碩控股、羅斯福陶瓷集團正在將原有的瓷片線改擴建為中板、拋釉磚生產線,這些生產線日產能均接近5萬㎡。
再比如,湖北杭瑞擬在甘肅金杭瑞投資6億,第一期投2億元建2條生產線,第二期投4億再建2條生產線。產品規格涵蓋600×600mm、400×800mm、800×800mm、600×1200mm、750×1500mm、900×1800mm等。
甘肅金杭瑞規劃建設中的第3、4條生產線,日產量5萬㎡-7萬㎡,4條線總日產能預計將達到16萬㎡。加上湖北總部生產基地,杭瑞陶瓷集團年產能預計近1億㎡。
在佛山外的部分產區,一方面是區域龍頭們產能繼續擴張,以技術升級版的大線專業化生產;另一方面是價格戰風起云涌,出廠價沒有最低,只有更低。
而在競爭倒逼之下,800mm的廣東磚目前跌破16元/片,以致低于不少泛高安產區同類瓷磚價格。
此前,也據陶業時訊報道,湖南、湖北產區的800規格拋釉早已進入13元/片新時代。
04
“自殺式”攻擊
除了上述華中產區主導的產線擴張,事實上,福建漳州和安徽蕪湖也曝出超級產線的新聞。
其中,漳州是一條日產超7萬㎡的大號瓷磚新線。安徽蕪湖慶松陶瓷接盤安徽晨曦陶瓷后,技改升級后的單線日產能達5萬㎡。
但是,“蘿卜快了不洗泥”,超級大產線意味著低溫快燒。一條日產7.5萬㎡新線24小時不停地生產,每㎡瓷磚占的燒成時間僅為約14分鐘。
大產能=低品質=低價格,這個連續不等式,用于描述當今中低端陶瓷剛需市場的競爭態勢,華夏君覺得并無不妥。
但對于那些習慣于用大線+低價解決問題的區域龍頭企業而言,這條路也是一條不歸路。
而對整個行業而言,其結果就是造成劣幣驅逐良幣。而且,在當下特殊的市場過渡期、混戰期,其存在也具有某種“暫時的合理性”。原因主要有以下幾點:
一是今年農村自建房增速很快,建材需求量增加。因為城市經濟不景氣,返回鄉下老家的人增多;
二是終端門店品牌經營成本高,尋致倉儲式+大批發模式回暖,而各產區性價比高的產品是這一渠道的主力;三是新媒體時代,小紅書、抖音等平臺的出現使信息日益透明,即便小鎮(農村)剛需市場,其需求也緊跟時尚,這就倒逼產區品牌(企業)加快新品推出一一而此項的前提是工廠技改或直接上新線;
四是整裝開始下沉到三四線城市(鎮),而附近產區的具有性價比優勢的供應鏈適合這個渠道;
五是通過制造端的規模效應,降低產品售價,滿足預算不斷削減的工程、地產等項目需求,永遠是最管用的競爭利器之一。
最后總結幾句。目前是穿越經濟周期的關鍵階段。在這個危機關頭不想被甩出局,很多企業要承擔虧本經營一一其邏輯是,會虧、有本錢虧的將成為最后的“剩者”。
而那些逆勢技改、擴建和新建生產線的區域龍頭品牌(企業),我們也可以理解成,它們是一種“自殺式”的極致玩法,因為它們期望在這個迫不得已的擴張過程中,將對手徹底擠下臺桌。