01.

　　5月19日，以“解鎖防滑新技能 匠心護(hù)航美好家”為主題的超防滑瓷磚白皮書(shū)在佛山發(fā)布。

　　受這次活動(dòng)策劃者鼎維設(shè)計(jì)丨營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)始人程小麗的邀請(qǐng)，我全程參加了這場(chǎng)活動(dòng)。尤其是聽(tīng)了國(guó)家建筑衛(wèi)生陶瓷檢測(cè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室高級(jí)工程師劉亞民等的演講，對(duì)防滑磚的知識(shí)有了進(jìn)一步的了解。

　　2023年，上市公司惠達(dá)衛(wèi)浴旗下的惠達(dá)瓷磚決定走差異化路線(xiàn)，駛?cè)敕阑惖?，?shù)立“打造防滑磚第一品牌”，踐行新的slogan一一“瓷磚防滑，我選惠達(dá)”。

　　那天上午參加完發(fā)布會(huì)，我們又順勢(shì)參觀了在總部基地的惠達(dá)瓷磚總部，當(dāng)面聆聽(tīng)了惠達(dá)瓷磚產(chǎn)品研究院院長(zhǎng)對(duì)趙雪松超防滑+顏值/質(zhì)感的敘述，進(jìn)一步刷新了我對(duì)惠達(dá)瓷磚的認(rèn)知。

　　由于惠達(dá)衛(wèi)浴的總部在河北唐山，所以與佛山媒體界的接觸并不多。在我的記憶中，惠達(dá)瓷磚佛山運(yùn)營(yíng)中心最早是2012年在華夏陶瓷城扎寨，2014年進(jìn)入總部基地，升級(jí)為華南運(yùn)營(yíng)中心，2020年再升級(jí)為全球運(yùn)營(yíng)中心。

　　但我對(duì)上市公司有一個(gè)抹不去的印象，即它們應(yīng)該都是流量品牌，因?yàn)镵PⅠ首要是營(yíng)收的持續(xù)培長(zhǎng)。所以，聚焦、差異化經(jīng)營(yíng)對(duì)一個(gè)上市企業(yè)來(lái)講是比較困難的。

　　不過(guò)，這樣的解釋可能并不適應(yīng)惠達(dá)瓷磚，因?yàn)樗皇腔葸_(dá)衛(wèi)浴很小的一個(gè)板塊。

　　2022年，惠達(dá)衛(wèi)浴實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.19億元，其中惠達(dá)瓷磚營(yíng)收只有5.86億元。這個(gè)營(yíng)收額離頭部百億品牌還有漫長(zhǎng)的距離。

　　但正如劉潤(rùn)講的，“差異化永遠(yuǎn)是第二名的戰(zhàn)略。”所以，惠達(dá)瓷磚想完成第一階段20億的營(yíng)收目標(biāo)，持續(xù)縮短與陶瓷頭部品牌陣營(yíng)的差距，就必須走“差異化”之路。

　　或許，正是在這樣一個(gè)“差異化”紅利時(shí)代浪潮下，惠達(dá)瓷磚鎖定了“防滑瓷磚第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　02.

　　5月19日的“超防滑瓷磚發(fā)布會(huì)”之后，我有感而發(fā)，不吐不快，發(fā)了條老牛說(shuō)大家居短視頻，標(biāo)題是“怎樣才有機(jī)會(huì)成為防滑磚第一品牌”。

　　以下是這條短視頻的文字：

　　從去年開(kāi)始，定位防滑磚的陶瓷品牌越來(lái)越多。

　　為什么會(huì)這樣?因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)這么內(nèi)卷，你如果是一個(gè)中小品牌，又沒(méi)有差異化，是完全沒(méi)有識(shí)別度的。

　　這樣，經(jīng)銷(xiāo)商等資源就會(huì)被同質(zhì)化的大品牌虹吸掉。

　　但是，差異化怎么找?差異化也有多個(gè)維度，品牌、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)都可以差異化。而一般來(lái)說(shuō)，首先是產(chǎn)品差異化，這是基礎(chǔ)。

　　那產(chǎn)品差異化又怎么找?我覺(jué)得，前提必須搞明白，第一自己產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)是什么?第二，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)是什么?第三，消費(fèi)者的痛點(diǎn)是什么?

　　我們?cè)賮?lái)看防滑磚，是不是清費(fèi)者痛點(diǎn)?應(yīng)該是，但這個(gè)痛點(diǎn)集中在遇水區(qū)、遇油區(qū)，也就是說(shuō)，“濕態(tài)防滑磚”是一種定位。當(dāng)然，如果你覺(jué)得太窄，也可以直接叫超防滑磚。

　　因?yàn)閺母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，現(xiàn)在一般性防滑磚基本功能，R9到R11級(jí)，大家都能做。正如耐磨磚個(gè)個(gè)廠都能做，故大角鹿定位在“超耐磨”。

　　還有最重要的一點(diǎn)是，你定位防滑磚之前，公司有沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，或者定位后舍不舍得，通過(guò)持續(xù)投入來(lái)塑造這種優(yōu)勢(shì)。

　　而且，做到這點(diǎn)也還不行，你產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)還得傳播出去，得廣為人知，生意才能做大。所以，得像大角鹿一樣到處參展、不停地做廣告。

　　還有你得飽和攻擊，做到應(yīng)做盡做，核心人群全覆蓋。只有這樣，超防滑磚品牌才能脫穎而出。

　　03.

　　從參加完超防滑瓷磚白皮書(shū)的活動(dòng)，到錄上述短視頻這段時(shí)間，我滿(mǎn)腦子想的是如何才能成為這條賽道的第一品牌。而且，總是要拿它與大角鹿主導(dǎo)的“超耐磨瓷磚”賽道相比較。

　　但是，假如大家像我這樣經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期觀察比較深入了解大角鹿的發(fā)展歷程之后，就會(huì)自然而然地要想清楚這個(gè)問(wèn)題：即超防滑瓷磚賽道究竟是否成立?

　　2019年1月11日，金尊玉改名大角鹿的時(shí)候，很少人支持。大角鹿聚焦超耐磨大理石瓷磚，更多人不理解或不屑，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，大角鹿比普通瓷磚耐磨度高3倍的超耐磨鉆石釉產(chǎn)品，自己也做得出來(lái)，不值得大驚小怪。

　　后來(lái)，大角鹿的“萬(wàn)人PK大賽”更是讓很多友商看不慣，甚至遭到展商的集體抵制。但所有這些不屑者、抵制者，甚至詬病者，包括最后等著看笑話(huà)者，其實(shí)都忽略了一個(gè)這樣的事實(shí)：就是在大角鹿品牌定位的三四五線(xiàn)市場(chǎng)，瓷磚耐磨是消費(fèi)者的剛需一一所以，大角鹿創(chuàng)始人南順芝總是講，“時(shí)間會(huì)證明一切”。

　　因?yàn)橐惶邹r(nóng)民自建房與一二線(xiàn)城市的大平層、別墅，其中一個(gè)區(qū)別是，前者進(jìn)屋不需要換鞋，而后者基本都是要換鞋的。所以，這兩類(lèi)房子地磚對(duì)耐磨度的要求肯定是不一樣的。而這正是大角鹿塑造的“超耐磨”概念在終端有號(hào)召力的根本原因。

　　我們?cè)倏聪拢?ldquo;超防滑”在地磚上有需求嗎?當(dāng)然有，而且是剛需，尤其是在菜市場(chǎng)、學(xué)校、醫(yī)院、賣(mài)場(chǎng)、游樂(lè)場(chǎng)、實(shí)驗(yàn)室、食堂、餐飲空間等公共區(qū)域，以及家裝廚房、衛(wèi)生間、陽(yáng)臺(tái)、地下室及室外等容易遇水、遇油的區(qū)域。

　　所以，按照消費(fèi)升級(jí)背景下，“不同場(chǎng)景適配不同功能瓷磚”的高質(zhì)量發(fā)展新要求，“超防滑瓷磚”細(xì)分賽道一定是存在的。

　　04.

　　但是，必須指出的是，“超防滑”與“超耐磨”兩條細(xì)分賽道雖然都清晰可見(jiàn)，但兩者路況卻有很大差別，比如，最要緊的一個(gè)問(wèn)題是，一旦企業(yè)強(qiáng)調(diào)瓷磚的超防滑性，終端如發(fā)生滑倒摔傷事件要訴之官司，怎么保護(hù)品牌?

　　再比如，“超防滑”技術(shù)的實(shí)現(xiàn)路徑，是一開(kāi)始就攻克亮面磚防滑這個(gè)最難關(guān)，還是從容易下手的亞面質(zhì)感磚開(kāi)始?這實(shí)際上就是超防滑瓷磚的技術(shù)路線(xiàn)圖問(wèn)題。

　　再比如，一些所謂的定位“超防滑瓷磚”的品牌，只給外界展示即時(shí)物理檢測(cè)結(jié)果，不承諾防滑性能的壽命，技術(shù)原理也經(jīng)不起科學(xué)推敲，魚(yú)目混珠之嫌。

　　另外，還有在產(chǎn)品研發(fā)和渠道運(yùn)營(yíng)上，我們是不分場(chǎng)景地強(qiáng)調(diào)“超防滑”，還是客戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向，以場(chǎng)景(空間)定產(chǎn)品功能，精準(zhǔn)地開(kāi)發(fā)“超防滑”技術(shù)?

　　還有，從市場(chǎng)寬度看，“超防滑”需求，有“超耐磨”那么大嗎?如果是窄眾需求，那它還值得眾品牌們那么大的投入嗎?

　　最后，正如前面已論證的，雖然“超防滑”已經(jīng)成為一條賽道，有愈來(lái)愈多的陶企加入，但這并不意味著它就能成為一個(gè)風(fēng)口，也即它能否真正成為一個(gè)品類(lèi)，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

　　也正因?yàn)槟壳耙殉尚蔚?ldquo;超防滑”賽道，還存在這樣那樣的問(wèn)題，華夏陶瓷網(wǎng)經(jīng)過(guò)與鼎維設(shè)計(jì)丨營(yíng)銷(xiāo)策劃商量，并得到惠達(dá)瓷磚、不倒翁超防滑瓷磚、狼牌陶瓷等的大力支持，決定在本月26日下午，聯(lián)合主辦主題為“技術(shù)重塑消費(fèi)場(chǎng)景”的2023首屆超防滑瓷磚品類(lèi)發(fā)展論壇。

　　我們希望在陶瓷行業(yè)“超防滑瓷磚”元年這樣一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，通過(guò)舉辦一場(chǎng)由頭部及主流企業(yè)及權(quán)威專(zhuān)家共同參與的論壇，大家群策群力，“誆謬正俗”，廓清方向，共創(chuàng)新局。