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西安雄起

今年6月份我去了一次西安，參加在大明宮鉆石店舉辦的品牌直播活動，當時出來站臺的包括大明宮實業集團總裁任戀。

西安現代設計峰會暨歐文萊3000㎡開業慶典

9月8日，再次來到大明宮鉆石店參加品牌專賣店開業暨論壇活動，發現賣場更加給力，不僅安排了任戀講話，而且，大明宮實業集團董事長席有良、大明宮建材家居股份有限公司董事長王天春和董事王天喜等高層共同出席支持。有熟悉大明宮的人士說，這樣的陣容近年來十分罕見。

而這次榮獲最高禮遇的品牌，就是陶瓷行業素色瓷磚的開創者和公認的第一品牌一一歐文萊。

歐文萊為什么在西安市場地位凸顯？直接原因就是它在大明宮鉆石店新裝了一個3000㎡的大店。這次西安活動的核心就是這個超級大店開業。

活動內容包括：9月8日下午的超級大店揭幕儀式和由黃全、謝培河兩位知名設計師任主咖的西安現代設計峰會。第二天上午是一場主題為“直面現實，向上破局”的歐文萊加盟商高質量發展策略峰會。

黃全、謝培河兩位設計大咖參觀西安店，并在產品上簽名

這次開業活動吸引了來自全國各地的200+核心加盟商老板、營銷骨干聚首千年古都西安，論道終端零售門店的破局發展。

當天上午，歐文萊執行總裁汪加武圍繞著“什么是高端零售”、“為什么要做高端零售”、“如何做高端零售”等核心議題發表演講。

本次峰會還邀請到8位加盟商代表上臺分享了自己逆勢擴店經營的心得體會，為歐文萊“高端零售”事業建言獻策。

歐文萊品牌視覺符號“思想者”出現在西安超級大店外立面

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拒絕“恐懼”

股神巴菲特有句名言：“別人恐懼，我貪婪；別人貪婪，我恐懼。”

在今天這樣一個全球性經濟調整的長周期，我們當下究竟應該是“貪婪”好，還是“恐懼”好，這的確難有定論。

但歐文萊還是選擇了“貪婪”。去年，也是疫情最嚴重的一年。9月15日，蘇州歐文萊體驗店開業，這是歐文萊全國首家面積達3000㎡終端大店。

我估計，絕大多數行業中人咋聽到這樣的消息，瞬間都會懵逼。

此后，當10月14日晚，我與歐文萊品牌營銷中心總經理梁雪青與蘇州歐文萊總經理姜達東做完一場連線直播后，確實就不斷有人向我打聽，“當前這樣的環境下，歐文萊3000㎡大店究竟是怎么經營的？”

但是，面對質疑，歐文萊卻胸有成竹。按媒體的說法，接下來歐文萊3.0升級店面，像爆米花似地接二連三開業。

光今年7月份到西安店之前，就先后有鄭州、廈門、重慶等重要城市的高級體驗店開業。其中，位于歐凱龍家居大賣場的鄭州店面積是2000㎡。

注意看，西安超級大店選材區產品展示細節，每片瓷磚都封了邊

 

而另據透露，今年歐文萊下一個超級大店將會在深圳呈現。

如果你說過去十年，行業成就的兩個大品類，一個是大理石瓷磚，另一個是素色磚，那么，你也必須承認，過去十年成就了兩個品類開創者、領導者，一個是簡一，另一個是歐文萊。

有意思的是，開創大理石瓷磚的簡一和開創素色磚的歐文萊最后殊途同歸，戰略上都是向上生長，打造高端零售品牌。

只不過，在具體路徑上，簡一由早期的“產品主義”，走向產品+密縫鋪貼深度服務，即成品交付，而歐文萊則同樣由早期的“產品主義”，逐步走向“極致產品+高級體驗店”。

廈門歐文萊高級體驗店一角

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高處“御寒”

那么，歐文萊為什么選擇終端“高級體驗店”作為其向上生成的抓手？

對此，歐文萊執行總裁汪加武是這樣分析的：在當前瓷磚行業下行的長周期中，哪幾類品牌企業將存活？一是“大眾化流量型頭部品牌”，二是“差異化價值型頭部品牌”，三是“極致低生產成本的代工廠”。而最先淘汰的是以上三條都不沾邊的品牌或工廠。

歐文萊作為差異化價值型頭部品牌，在剛需市場價格混戰，一片哀嚎的背景下，“直面現實，向上突破”，才是正道。因為“未來商場只有高端零售才能生存”。

故此，盡管目前高端賣場租金高、客流少，但它依然還是價值型頭部品牌的最佳選擇。因為，首先它“解決了業主信任背書問題”；其次它“有精準的人群定位，高端賣場服務高端客戶”；再次是“能樹立良好品牌形象”。

于是，針對紅星、居然、富森美、大明宮、喜盈門等高端家居賣場，從去年開始，歐文萊啟動所謂的“DCT門店”新基建。將終端門店劃分為大（2000㎡以上的店面）、中（400-800㎡高標準店面）、小（200㎡左右標準店）三個級別，依照高級體驗店的設計、裝修標準，在全國同步推進。

歐文萊的計劃是，今年內做到凈增200個400㎡以上高級體驗店。

事實上，“DCT門店”計劃中，2000㎡以上的超級大店也不是越多越好。首先要考慮城市人口及消費水平；其次要考慮是否與加盟商的能力匹配；再次超級大店在運營上按區域中心旗艦店定位，可以成為周邊城市跨區域的品牌形象共享店。

所以，根據以上因素綜合考量，超級大店在歐文萊終端布點中短期內還是極少數。

而歐文萊重點要推的是400-800㎡高標準店面，這也是歐文萊在市場寒冬發起“逆戰”，在品牌勢能上與友商拉開距離的關鍵。

隨著房地產與相關行業的持續收縮，高端家居賣場的消費層定位不會改變，但內容會向泛家居，尤其是家電等領域延展，因此，賣場內的陶瓷品牌將越來越集中，而短兵相接中，400-800㎡超級大店肯定對流量會產生虹吸效應。

鄭州歐文萊高級體驗店鏤空層一角

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虹吸效應

然而，任何戰略最終都是為了落地。而成功的戰略落地基于若干優秀的戰術。

歐文萊“超級大店”（高級體驗店）戰略，蘇州老板姜達東是“第一個吃盤蟹的人”。他也是9月9日上午策略峰會上的8位演講嘉賓之一。

姜達東認為，“高級體驗店是高質量發展的硬道理 。”而一年來，“這句話得到了充分的印證。”

他透露說，3000㎡店全年完成銷售額2370萬。開業后連續簽下190萬+、60萬+的大訂單。

“店大欺客”，姜達東這一年深有體會。3000㎡店與同行競品拉開差距，全蘇州素色磚最大、最全、最震撼的展廳，大大強化”素色磚”第一品牌定位，倒逼中高端全案/個人工作室/項目經理等主動尋求合作。

再看同樣的西安3000㎡大店，試營業2個月，成交30+單，成交300多萬，蓄單300+萬。其中最大的90+萬大單是在大店尚未正式開業情況下成交的。

另外，建店前，平均每天進店客戶約1-2波，建店后，平均每天進店客戶約5-6波，成交率上升40%。

所以，西安歐文萊老板陳桂林說，“我又找到2017年賣歐文萊瓷磚賺錢的感覺。”

再來看一個小案例。歐文萊在廣西欽州此前沒有什么品牌沉淀。在這次門店升級中，由200㎡增加至400㎡。另外，有個機會還額外增加500㎡外立面。這樣總計一次性投入的裝修費用110萬。每月門店的運營費用約4萬。

今年7月-8月是試業階段，總成交訂單15個，銷售額85萬左右，均單值在5-6萬之間，10萬+訂單有3個，其中最大單值為30萬+。

欽州歐文萊總經理吳蓬銨在策略峰會上分析說，400㎡新裝門店加上額外增加500㎡外立面讓歐文萊品牌在當地的高度立即拉升，倒逼當地的瓷磚大戶立馬著手重裝自己的門店。

另外，在2個月試營業，欽州歐文萊已經擁有了15個鐵粉設計師，而且，很多異業同行都開始主動帶業主到歐文萊展廳選瓷磚。

吳蓬銨的結論是，“打造當地第一的高級體驗店，是快速突圍新市場的第一利劍。”

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底層邏輯

事實上，隨著“DCT門店”計劃的實施，類似欽州這樣的中型店面升級成功案例越來越多。

比如9月9號策略峰會上，成都歐文萊總經理黃超、廈門歐文萊總經理曹辰浩、商丘歐文萊品牌經理申麗、永康歐文萊總經理吳靜等均分享自己擴店成功的故事。

最典型的是歐文萊成都南富森店。為解決店面小，產品展示弱的問題，南富森店從2017年的165㎡，升級到2021年的230㎡，再到2023的400㎡，房租也升到178萬元/年。

商丘歐文萊在14個月的時間里，則重裝了2次店，共投入160萬。

擴建高級體驗店增加了租金和一次性建店費用。究竟應該怎么來算這筆投資與產出？

汪加武說，歐文萊從大零售品牌向高端零售品牌升級，并不意味著賣得貴。而是指要將產品體驗場景做好，所以，歐文萊高端零售店統稱為高級體驗店。

那么，高級零售店又“高級”在哪里呢？以成都店為例。首先是選址。南富森是當地擁有絕對競爭優勢高端賣場；其次是具體店面位置處在品類流量池中；其次是400㎡面積大小合適；其次是有引領性的產品；還有就是獨特的店面設計；以及精致的施工細節(巖板加工、碰角收邊等)和智能燈光和軟飾/綠植等。

即使像大明宮鉆石店一樓不足200㎡的引流店，歐文萊設計師們的設計手法也是遵循建筑、體塊、三維空間的邏輯，而這正是2022年斬獲iF設計獎、德國紅點獎的歐文萊總部空間設計的精髓。

原位于大明宮鉆石店一樓，面積不足200㎡的歐文萊品牌店，也已按照“高級體驗店”標準重裝，成為6樓超級大店的引流店。

歐文萊蘇州3000㎡超級大店在功能上分三大板塊：六大體驗空間、三大選材區、巖板樣板房。

而在設計上，蘇州店也是引入美術館、博物館等設計手法，演繹材質的應用場景，同時以變化的光影、簡潔的線條烘托大氣、重實、靈動的氛圍。

汪加武說，裝高級體驗店，不是為了裝逼格。而是為了滿足高端客群被嚴重忽視的對極致產品體驗的需求。

胡潤《2022中國高凈值人群家族傳承報告》顯示，中國擁有600萬人民幣家庭凈資產的“富裕家庭”數量達到508萬戶。這個所謂的“高凈值人群”購買東西除了要求“有用”，還得“有益”，即產品既要有功能價值，還得有美學價值、情緒價值，甚至精神價值。這就必然催生出一批高質量、價值型和差異化價值主張的高端品牌。

西安超級大店一入場即產品應用體驗區，其氣場可以說完全碾壓友商

 

另外，盡管當前市場收縮，消費降級趨勢明顯，但裝修預算的下滑并不代表美學認知下降，相反，美學認知一般總是處于穩定提升中。也正因為這樣，今天決定高端階層的并不是財富，而是高階審美認知。

所以，汪加武認為，當前高端零售體驗消費時代正在開啟，歐文萊加盟商有條件搶到這最后一波零售紅利。

但是從“知道”到“做到”之間總是有漫長的距離，尤其是眼前這樣的環境中。

蘇州歐文萊總經理姜達東，學設計出身，是一位具有前瞻思維的80后資深陶瓷人。2018年底開始放棄多品牌運營，聚焦歐文萊品牌。

一開始的時候，姜達東想“以點帶動面”，2019年在當地紅星、月新、居然等高端賣場布置四家400㎡專賣店。

2021年，市場發生更加明顯的變化，80、90后設計師、業主，都是“顏值控”，看產品，更看設計，因此，姜達東決定“以面代替多點”，聚力設計師渠道，這便有了3000㎡超級大店。

最后我們可以總結下，歐文萊高級體驗店首先是精準定位了客群和渠道；其次是用差異化的、美學體驗空間鏈接上了潛在客戶，并瞬間就激發了他們的購買欲望。

讓極致產品和空間自己說話，而不是靠各種營銷話術撩客戶，也不是靠價格杠桿留客戶，這實際上是降低了導購的成交難度。這種打法恰恰符合了所謂的“第一性原理”。

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結語

我是誰？我從哪里來？我要到哪里去？這是著名的哲學三問。

今天，置身“百年未有之大變局”，當“不確定”成為主要特征，企業行動力要有正向結果，直接取決于其認知力。

2017年，作為行業出口頭部品牌的歐文萊，抓住國際、國內消費并軌，現代簡約風興起的歷史機遇，開創了素色磚新品類。

到2021、2022年，經過五年由一二線城市向三四線的滲透，素色磚發展成為繼大理石瓷磚后，又一惠及全行業的大品類，引發“全國一片素”。

那么，在素色磚大品類形成后，如何讓它高質量發展？是放任其重走新興品類快速內卷之路，還是引導大家拉開距離，走差異化、高質量發展之路。

陳桂林（中）、汪加武（中）、梁雪青在歐文萊西安超級大店

就像當年的簡一那樣，歐文萊最終選擇了持續向上生長，拉升品牌高度。這樣的結果必然是，可以騰出更多空間給跟進者成長，從而形成更自然、健康的產業生態。

另外，無論是蘇州店、鄭州店，還是成都店、永康店、商丘店，事實上都在擴店的同時升級了商業模式，而這也正是下一步陶瓷終端門店進化的方向。

最明顯是對接大戶型(150㎡以上)能力增強，單值提升明顯。其中一個原因是門店產品結構得到優化，高值產品，特別是巖板展示充分，成交也更容易。比如，電視背景墻、樓梯踏步、衛生間巖板上墻等。

蘇州歐文萊高級體驗店巖板家居展示空間一角

成都店經過2017、2021、2023三次“卡點”擴張，巖板+瓷磚成品交付的主導意日益增強，高定交付團隊的能力也迅速提升。

而蘇州店最后一個板塊直接是1：1還原瓷磚+巖板搭配應用的高端定制空間，為客戶提供個性化整體空間解決方案。

而且，一個意外的收獲是，高值瓷磚的銷量反而大幅提升。