01.

　　國慶節一過，又到了沖刺年尾第四季，布置下一年的時間。

　　前些天，經過左調右調，我們最后決定將第二屆陶瓷行業產品經理大會定檔在本月28日。

　　去年的7月19日，我們舉辦了“2021首屆陶瓷行業產品經理大會”，第一次在行業中提出了“產品經理”的概念，受到這個圈層的很大關注。

　　就在第二屆產品經理大會日期敲定不久，今年的秋季佛山陶博會宣布延期至明年4月18日。因此，下半年只有11月16日舉辦的潭洲陶瓷展。

　　疫情導致的企業生產狀態的“不確定性”，以及整體經濟和行業衰退帶來的負能量，加上憑巖板快速復蘇、崛起幻想的破滅，令今年行業與論場顯得特別冷清，大家都不敢做“動作”。

　　事實上，在百年未有之大變局之前，包括退出、躺平之類的止損動作都有其合理性。只是我覺得，對于我們那些決定與時間做朋友，想要把公司繼續辦下去的人來說，利用好當前整體商業環境“靜態”為主的機會，深度思考清楚某些關鍵的商業底層邏輯已經成為必選課。

　　02.

　　比如，產品經營的邏輯問題。在繁榮時期，市場貨品以短缺為主要特征，因此，產品開發可以以滿足功能為主，在路徑上也可以以跟風模范為主。

　　但是進入過剩時期，如果產品開發大家繼續沿用繁榮時期的那一套邏輯，那么必定就要導致行業整體性內卷。

　　試想一下，今天為什么陶瓷行業會成為全國十大內卷行業之一?為什么大家普遍都準備接受國內瓷磚總產量將下降一半，去到40億m2左右的事實?

　　可實際上，市場的預警早在2015年已經拉響。這一年，國家層面已啟動“去庫存”、“去產能”戰略，而具體到陶瓷行業，2014年下半年也經歷了一次斷崖式下滑。只是，一些是增幅下滑，一些是直接負增長。大家的冷暖感知不一，自然對未來可能雪崩的警惕性都不高。

　　一直到2018年，陶瓷建材終端零售市場再度急速降溫，萬科老總郁亮首次喊出“活下去”，但此時，大多數房企還在“高速”上按慣性奔跑，尤其精裝房交付進入高峰期。故在零售端失意的一二線流量型陶企全面轉軌到房地產戰采賽道，一些綜合實力強的企業由此換來新一輪中高增長。但前提是必須犧牲毛利率、凈利率，包括增加壞賬風險。

　　從2018年至2021上半年高速拉升，到2022下半年徹底隕落，瓷磚企業經歷了4年“精裝”賽道過山車般的“刺激”。

　　而期間，2019下半年至2021年上半年，全行業又經歷了“新物種”巖板由勃興到中落的極速變化。

　　但是，應該看到的是，上述所有的所謂信號，其實加在一起都不足以將“沉睡”中的行業喚醒。只有恒大的爆雷及由此觸發的整個樓市的塌方，并將寒氣傳達到終端門店之后，才真正引發全行業對“嚴冬”一致的體感。

　　因此，可以說，當下是陶瓷行業集體深刻反思最難得的窗口期。如果這一次反思還是不到位，面對新情況仍然是老辦法，那么，我們未來大概率會印證這句話一一“前半生憑運氣賺的錢，后半生憑實力虧回去。”

　　03.

　　回到產品經理這個話題。我覺得首先應該弄明白的是，為什么我們今天要重視產品經理這個崗位(角色)。

　　一般人都清楚，產品要經過“需求調研”、“研發設計”、“組織生產”、“銷售運營”四個環節。而產品經理需要對這四個環節分別進行關注，并“協調”公司各個職能部門，共同完成從產品開發到銷售變現的總目標。一句話，產品經理是產品整個生命周期負責的人。

　　一般而言，企業初創時期，創始人(或股東)直接就是產品經理。

　　以陶瓷行業為例，黃建平、何新明、李志林、何乾等都是陶瓷專業科班出身，所以馬可波羅、東鵬、簡一和金意陶無一例外最初均是靠產品打天下。

　　創始人(或股東)做產品經理，直接抓新產品方向、開發，協調生產和銷售的最大優勢是效率高、內耗少、浪費少，包括試錯后調整也快。而這對繁榮時期的規?；洜I，恰恰是非常重要的。

　　不過，隨著企業的做大，創始人(或股東)要管理的事務太多了，很難專注于產品這一個板塊，故“產品經理”一職可由其他高管專職擔任。

　　04.

　　今天為什么說陶瓷行業要高度重視產品經理這個崗位呢?因為今天的市場需求已進入到個性化、多元化、圈層化并快速迭代的時代。

　　只有專職的、專注的、優秀的產品經理，才能精準地捕捉到市場需求，并快速組織研制出滿足這一市場需求的產品。

　　實際上，產品經理一職最早誕生于20世紀30年代。1931年，美國寶潔公司(P&G)創立了一個品牌經理負責一個產品的經營策略，結果非常成功。

　　比如光洗發水，寶潔旗下就有海飛絲、飄柔、潘婷三個，分別主打去屑、柔順和修復的功能。

　　按照二八理論，市場分占80%的主流市場和占20%的非主流市場，后者即長尾細分市場。

　　通常情況下，80%的主流市場肯定內卷很厲害，因為大家只能選擇邁克尓•波特的總成本控制戰略，殺手锏是極致性價比。

　　而20%的長尾細分市場則以差異化、個性化為主要特征，追求的是產品、品牌的溢價能力，不是向內卷，而是向外卷。

　　正如我此前曾多次講過，今天的國內市場已告別人口紅利期和房地產紅利期，進入到存量市場的細分、升級和翻新時代。

　　首先是細分和升級市場的紅利時代已經到來，接下來，不僅專業品牌、小而美品牌要抓住這一窗口期，頭部流量型品牌也要逐步建立覆蓋這一市場的能力。

　　而另一方面，即便是像二次裝修這樣的主流市場，未來產品迭代需求也將更加明顯，這同樣是對流量型品牌產品經理的考驗。

　　過去，我們通常會把流量型陶瓷企業分為兩類，一類是以品牌為主導的，一類是以生產為主導的。前者重視前沿產品的跟進與開發，后者以收割成熟產品為主。

　　進入新經濟周期，我想特別指出的是，接下來，純流量型品牌如果不能進入頭部，其生存機會將會越來越小，大多數企業將成為中小型企業，以產品-品牌主導經營，并且相應的產品開發思想也必將前移——這意味著，也要導入產品經理思維。