編者按

　　本文是作者為新出版的今年第一期《風(fēng)尚陶瓷》雜志所寫的“卷首語”。《風(fēng)尚陶瓷》雜志由華夏陶瓷網(wǎng)主辦，目前定為半年刊。本文首發(fā)于2019年4月19日，原標(biāo)題為《2019，終端之辯》，現(xiàn)有版本略有增刪，敬請垂注。

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　　眼看四月份已經(jīng)過半，佛山陶博會、潭洲中陶展拍馬而來，2019舞臺的大幕已經(jīng)完全打開。

　　未來似乎變得越來越不可預(yù)測，所有人都在談“不確定”，但實(shí)際做的都是為了“活下去”。

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　　消費(fèi)者迭代，90后“小鬼當(dāng)家”，以及渠道裂變，整裝、精裝崛起，形成多米諾骨牌效應(yīng)，正在將一起推倒重來。

　　裝配式建筑、內(nèi)裝工業(yè)化、設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，對材料供應(yīng)商來說，最終改變的是渠道模式。而新渠道本質(zhì)上就是新入口。所以，廠家、經(jīng)銷商要干的第一件事，就是對新渠道的重新連接。其次是改變職能，由單純的賣貨，轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈服務(wù)。

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　　從品牌端看，雖然零售店流量急速下滑，但并不意味著未來將去零售化。在渠道裂變的大背景下，傳統(tǒng)零售店的功能也將應(yīng)時(shí)轉(zhuǎn)化，其傳統(tǒng)的家裝零售功能會繼續(xù)保留，但接下來主要是針對一二線城市日益增長的新房翻修。

　　傳統(tǒng)零售店功能轉(zhuǎn)變的重要方向是品牌形象店。未來沒有形象感的終端店將越來越?jīng)]有價(jià)值。品牌形象店除了對接零售，還有很重要的一塊是對接精裝、整裝以及工程、設(shè)計(jì)師渠道等。品牌形象店是廠家綜合實(shí)力、圈層市場定位、品牌理念傳達(dá)的載體。換言之，它是對接一切業(yè)務(wù)的物理平臺。但它首先是一個品牌釋放能量場的平臺。

　　未來，品牌、產(chǎn)品如果沒有在終端的完美呈現(xiàn)，將會失去與市場的對話能力。所以，場景化將是終端店面設(shè)計(jì)的必然選擇。

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　　隨著傳統(tǒng)批發(fā)市場的快速退出，未來紅星、居然、喜盈門之類的大賣場成為品牌落戶城市的必爭之地。而越來越掌握話語權(quán)的大賣場運(yùn)營體系，也成為品牌商們無法抗拒的篩選機(jī)制。

　　無論規(guī)模型、多品類經(jīng)營的一二線品牌，還是“小而美”的個性品牌，渠道下沉都是共同的命題。不同的是，一二線品牌是對三四線城鎮(zhèn)空白市場的碾壓式覆蓋，而個性品牌則是對所有空白市場的精準(zhǔn)對接，具有很強(qiáng)的選擇性。

　　隨著社會圈層化、社群化的加劇，在終端店面布局上，未來一二線城市多品類經(jīng)營的品牌終端店面也將分出級差：包括旗艦店(600-400㎡)、專賣店(300-400㎡)、精品店(150-250㎡)、社區(qū)店(80-120㎡)、快閃店(15-30㎡)。其中快閃店存活時(shí)間有限，一般是半個月到三個月。它主要建在人流量大的城市綜合體、購物商城內(nèi)。目的不是成交，而是傳播品牌。

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　　從產(chǎn)品端看，未來產(chǎn)品由專店專賣的壓力將越來越大，尤其是產(chǎn)品線窄的“小而美”品牌，基于租金成本的壓力，店面面積將受到限制。所以，對品牌、產(chǎn)品附加值的經(jīng)營很重要。

　　而多品類經(jīng)營，覆蓋大部分圈層的品牌，其店面坪效將相對可以保證。不過，即便如此，它也抵擋不過品牌跨界集成店帶來的誘惑。比如，“瓷磚+衛(wèi)浴+家具+軟裝”集成店。整個店就是一個生活館，店內(nèi)的東西全部“所見即所得”。

　　多品類跨界集成終端店成為方向，是因?yàn)樾屡d的年輕化的消費(fèi)群體更喜歡方便快捷的一站式購買，他們不愿意花時(shí)間和精力，一個賣場、一個賣場去找材料、找家具。

　　所以，未來，可以預(yù)見的是，大廠和大商之間的矛盾將越來越凸顯。廠家要求專店專賣，摒棄、裁撤“羊頭店”，而大商反而是希望打開連接，通過橫向跨界整合，滿足新興消費(fèi)者一站式購買的愿望。

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　　不過，由于專業(yè)屬性的欠缺，大商在跨界整合家居建材品類產(chǎn)品時(shí)，碰到的困難也是顯而易見的。多品類跨界集成終端店雖然從理論商解決了店面的坪效問題。

　　但理論終歸理論，跨界多品類產(chǎn)品要最終無縫融合在一起，首先碰到的就是產(chǎn)品組合的難度;其次是從設(shè)計(jì)端入手的整體解決方案輸出的難度;再就是把整體解決方案落地，也就是鋪貼、安裝的難度。這三個問題最終都涉及到人才的問題。

　　人才問題才是多品類跨界集成終端店夢想成真面臨的最大的挑戰(zhàn)。而在人才問題解決之前，大商們可能要面臨新商業(yè)模式踐行持續(xù)虧損的問題。

　　其實(shí)，當(dāng)前即便是大商們，終端運(yùn)營的空間也不是已經(jīng)見底。過去30多年，瓷磚銷售一直都是粗放型的，直到最近兩年銷售服務(wù)才提到議事日程，包括密縫鋪貼，去年也是由簡一率先上升為公司營銷戰(zhàn)略。

　　總之，我認(rèn)為，接下來以專賣店零售為依托的瓷磚營銷，在重度垂直領(lǐng)域深耕才是正道。其中，亟待要做的事情就包括，瓷磚的包補(bǔ)貼，包安裝，以及鋪料的銷售等。

　　(5月11日，在哈爾濱舉行的2019中國家居建材品牌發(fā)展論壇上，華耐家居常務(wù)副總裁孫立國就反思，垂直領(lǐng)域的瓷磚包鋪貼、安裝，以及鋪料的銷售才是方向，而非大家居全品類平臺的構(gòu)建)

　　另外，正如大家都看到的，基于消費(fèi)者畫像而做的精準(zhǔn)營銷也是一件重要的工作。而其前提還是整個銷售端的信息化建設(shè)。

　　而為增強(qiáng)終端店面的體驗(yàn)感，AR、VR、AI等科技手段的應(yīng)用也應(yīng)是題中之義。