欄目介紹

　　《陶業三人行》是陶業要聞摘要&佛山陶博會聯合制作的談話類欄目，由主持人佛山市陶瓷行業協會秘書長尹虹與中國建陶企業大咖，一起針對建陶行業的熱點事件、流行趨勢、市場風向進行探討交流，并各抒己見。 從尹虹1個人的觀點到3個人的觀點，從3個人的觀點到一群人的觀點，通過3+N思想觀點的碰撞，觸發更多行業思考與思維更迭，共同助推中國建陶行業的發展。

　　《陶業三人行》第三期主持人佛山市陶瓷行業協會秘書長尹虹(下圖中)特邀嘉賓費羅娜水泥瓷磚創始人陳高照(下圖右)鷹牌2086營銷總經理 陳方根(下圖左)

 

　　4月28日下午15:30，《陶業三人行》第三期在中國陶瓷總部陶瓷劇場三樓材易采直播室舉行，主持人佛山市陶瓷行業協會秘書長尹虹，與兩位特邀嘉賓費羅娜水泥瓷磚創始人陳高照、鷹牌2086現代磚營銷總經理陳方根，以“NEW一代：設計師品牌談設計師和品牌”為主題，進行了一個小時的激烈思想碰撞。

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　　三位嘉賓探討了哪些問題?精簡版匯報來了!

　　重點一

　　為什么要改名?

　　尹虹：很高興今天的《陶業三人行》能與鷹牌2086現代磚營銷總經理陳方根先生、費羅娜水泥瓷磚創始人陳高照先生一起聊設計師品牌和設計師營銷話題，這個問題的出現頻率很高，但大家對它的概念卻是比較模糊的。幾年前黑白灰剛剛興起時，有那么多黑白灰、現代仿古磚品牌，但如今真正沉淀下來的不到一半。二位做的都是現代磚風格，而且都在去年年底和今年年初對公司品牌名稱做了一些變動。今天從你們改名談起，原來鷹牌2086叫“現代仿古磚”，為什么會改叫“現代磚”?

　　陳方根：“現代仿古磚”是一個行業性名詞，多次探討都沒有最終的定論，“現代”與“仿古”是相對論，很難解釋，對于終端消費者來說不容易理解，對于品牌和傳播來說也不容易推廣。這幾年“現代仿古磚”已經逐步演變成行業仿古類產品的一個象征，成為產品系列、產品工藝的代名詞。

 

　　鷹牌2086現代磚產品賞析

　　對比而言，“現代磚”通俗易懂，它代表的是當下的潮流風格趨勢，并不局限于一個品類，是一個品牌的調性、工藝的發展、時尚的設計、潮流風格的綜合，鷹牌2086現代磚品牌名稱的微調，是基于品牌階段性的發展做出的適應性改變。

　　尹虹：“2086”這個數字，能不能解釋一下具體是什么含義?

　　陳方根：很多人都問過這個問題，每次有人過來參觀，我們都要回答這個問題。“2086”很簡單，就是一組美好的數字，這組數字都是偶數，“2086”又是一個時間的概念，代表未來，也是寓意品牌對未來美好生活的追求和探索。

　　尹虹：類似的問題問一下高照，原來費羅娜是做水泥磚，在業內有“水泥磚第一品牌”之稱，為什么會在品牌發展高位時改為“水泥瓷磚”?

　　陳高照：主要也是配合費羅娜品牌戰略擴容，過去6年間，費羅娜成功將水泥這種質感的瓷磚引入到高端商業空間以及頂級豪宅，在接下來5、6年時間，我們的重心想把水泥瓷磚這個品類推到千家萬戶去。去做這個動作的時候，我們就必須準備好面對更多的C端客戶，而在面對C端客戶的時候，“水泥磚”和“水泥瓷磚”這兩個概念會有一個本質的區別。用“水泥瓷磚”這個詞，我們可以把很多教育成本省下來，不用再跟客戶解釋“這是瓷磚、不是水泥做的產品”，基于這個簡單的用戶思維邏輯，我們在去年12月份正式更名為“費羅娜水泥瓷磚”，并且很快在百度百科等詞條上進行修正并得到了通過，現在大家去查“水泥瓷磚”，可以很清晰了解到，這就是現代瓷磚一個大的品類。

 

　　費羅娜水泥瓷磚產品賞析

　　尹虹：中文文采比較豐富，意義比較多樣，但是也容易有歧異，叫水泥瓷磚會不會有人會問你這里面含有水泥嗎?

　　(編者注：尹虹博士曾在某場合被律師提問：陶瓷行業賣大理石瓷磚，會跟消費者解釋這里面含不含有大理石嗎?他的回答可點擊“【尹博士專欄】關于兩件大事的議論 ”回看，此處不贅述。)

　　陳高照：最近幾年這種誤解基本上消除了，尤其是在我們更名過后，詞義的表達已經相當清晰了，沒有人再誤解它是一種用其他材質生產的東西，這樣定位的品牌適合我們做長期的發展。

　　尹虹：一般來講，品牌名稱或LOGO的改變都伴隨著VI、CI的變化，以及整體品牌提升的做法。你們除了改名字，整個品牌的定位是否也有變化?

　　陳高照：是的，費羅娜品牌2020年全新的戰略是對以前的一種延續，我們是堅持做具像化物理外觀的品類，這個跟根叔(編者注：陳方根，下同)做以風格為代表、包容多品類定位走的是兩種不同的發展路徑。

　　費羅娜看好水泥這個品類，在歐美國家，與老一輩人用天然石所建立的城堡、教堂形成鮮明的對比，水泥對于大部分人來說代表著現代城市、當代建筑，是當代的東西。雖然當下在國內，老一輩的人沒法將水泥和高端聯系在一起，但在年輕一代所接觸的空間里面，得益于設計師的幫助，近十年間，墻、地面的應用，裸露的天花板，桌子、器皿都出現了大量的水泥材質。對于年輕一代而言，水泥是一種擁有無限可能的材質，費羅娜選擇用這種具有先鋒探索精神、可塑性的材質作為研發的導向，再用瓷磚作為載體讓它煥發出新的生命力。

　　陳方根：2086品牌從“現代仿古磚”到“現代磚”是品牌階段性發展做出的適應性改變，主要是為了拓展新的渠道，體現品牌的包容性，第一是因為“現代仿古磚”有矛盾，第二“現代磚”容易理解，可以不局限于任何紋理素材、任何工藝，更有利于品牌拓展新的渠道，現在單純走任何一種渠道，都不足以支撐現有品牌的提升，我們必須最少兩條腿、甚至三條腿走路。

　　重點二

　　怎么理解“設計師品牌”?

　　尹虹：品牌有很多屬性和各種各樣的定位，比如奢侈品牌、大眾品牌、中產階級品牌等，專門定位設計師品牌，你們是怎么理解的?

　　陳方根：我們對“設計師品牌”的理解，首先看品牌是以什么渠道為主，以設計師渠道為主就是設計師品牌。“設計師品牌”的特性是什么?產品要符合設計師的需求，如設計師選材的需求，對產品色彩的要求，以及產品質感有沒有達到設計師的審美等等。

　　尹虹：對“設計師品牌”，行業更多強調原創，認為只有原創才符合設計師品牌，是不是有這種說法?

　　陳方根：設計師品牌的核心之一是產品要能夠引起設計師的共鳴，所以原創是設計師品牌的核心。而且這里的“原創”必須是領先性原創，我們不能將模仿一塊別人從來沒有模仿過的大理石叫原創，領先性原創必須是符合主流趨勢和主流審美的原創。

　　陳高照：我贊同根叔的觀點。在過往那么多年，陶瓷行業所謂的產品開發模式主要有四種：第一種叫“亂棒打狗式”，即在展會上看到什么受歡迎就抄什么;第二種是“打蛇上棍”，具體做法是系統性模仿某個品牌的墻磚，這是有系統性的;第三種是“農夫山泉”模式，做大自然的搬運工;第四種就是剛才根叔提到的“原創”，但這里的“原創”只是不抄襲，買一個圖稿回來就是原創。我想表達的是，在這種不抄襲的基礎上，我們應該有另外一個詞去表達真正的原創，我稱之為“源創”，陶瓷行業需要更多這一類的原創的產品。

　　在此基礎上回應博士提出的問題，品牌和設計師溝通的核心，就是有源頭的原創產品背后所代表的文化屬性，能夠跟我們與設計師產生共鳴，我覺得這個就是品牌與設計師交流的核心所在。

　　重點三：

　　黑白灰是永久的流行色嗎?

　　尹虹：原來的現代仿古磚多是建立在黑白灰基礎上，鷹牌2086改成現代磚后，仍然是以黑白灰為主調嗎?

　　陳方根：現代主流的風格不管是現代簡約、現代輕奢，還是新中式、北歐，黑白灰的應用占比都是比較大的，我們在主流風格趨勢之下開發產品還是會以黑白灰色系為主，但是灰色不是常規所理解的灰，我們的灰色是中性色，從專業設計語言來講叫中性色，中性色是高級色，才能夠把品牌的調性、產品的質感、色澤感體現的更為淋漓盡致。

　　尹虹：類似的問題我想問一下高照，瓷磚界有一種說法，黑白灰是男士服裝永久的流行色，費羅娜的水泥瓷磚以灰色為主，會不會因此削弱對女士的吸引力?

　　陳高照：我并不怎么認同，相對于瓷磚開發顏色，我更關注題材的問題，只要題材對了，對男士、女士都會有吸引力。在整個陶瓷行業當中，只有四個題材是亙古不變的：大理石、天然石、木紋、水泥，這四個主題當中，大理石已經證明了它的單品類發展能力;因為教育成本太高的問題，天然石會是最難的;木紋單一品類化先于水泥，但是因為各種各樣的原因，時至今日沒有很突出的頭部品牌;在我們看來水泥是最有機會的，所以我們把重心放在對水泥的研究上，圍繞這個題材研究出更多的適合大眾消費的產品。

 

　　費羅娜水泥瓷磚產品賞析

　　尹虹：黑白灰開始興起時，行業很多人都認為黑白灰和傳統中式家居、古典西式家具配套都存在問題，你為什么會認為黑白灰、現代風會有這么大的機會?是因為設計師喜歡，還是整個流行色的潮流?

　　陳方根：還是跟我們現在主流的設計風格匹配度問題，現代簡約、現代輕奢、新中式風格特別適合用黑白灰的產品來進行搭配。而且我們在終端和設計師溝通的時候，他們講到材料對設計風格的影響不是那么大，設計風格會影響空間的結構、軟裝的色彩和風格，但瓷磚只是配合風格的產品而已，影響不到整個設計風格改變。

　　尹虹：行業或者消費者有一種說法，現代人工作節奏越來越快，回到家都想安靜，所以開始追求黑白灰，有沒有這種因素?

　　陳方根：有的，社會發展的每個階段，人們對居住環境的要求是不一樣的，上世紀60、70年代經濟比較困難，大家都很喜歡亮堂的東西;到了2000年左右，新的消費人群由于交通、信息的發達，對國外信息的接觸和了解加深，以及現在生活節奏加快，普遍更愿意在家時能回歸到一種自然舒適輕松簡約的生活空間里面，就導致現代簡約、現代輕奢、北歐風格的流行。

　　尹虹：按照這種說法，社會經濟高速發展，黑白灰會一直延續下去，原來的富麗堂皇、花開富貴沒有機會了嗎?

　　陳高照：我認同這個觀點，隨著社會的發展和時間的推移，裝修人群年齡年輕化，內斂的高端會在今后相當一段時間里面是主流，當今歐美發達國家的發展即是印證，以水泥瓷磚為代表的品類，代表內斂的高端，在歐美國家流行已經超過30、40年。越來越少的人關注外放式的高端，越來越多的人回到內斂式的高端。

　　重點四

　　設計師營銷怎么做?

　　尹虹：瓷磚界都認為色彩的流行會有周期，這種流行趨勢，究竟是設計師帶動消費者在走，還是消費者需求促使設計師往這個方向走?設計師品牌的重要性到了什么程度?

　　陳高照：設計是為他人而設計的，不是為設計師自己而設計，設計師本身也有很多妥協，但在這個過程中，他會將自己的對于色彩的理解傳遞給消費者，進而影響消費者。我認為設計師是走在大眾認知前面的一群人，他們又是受建筑的影響，藝術的影響，文化的影響，是一步一步傳遞過來的，這個過程當中設計師發揮了非常關鍵的作用，把一種新的色彩文化、新的生活的方式傳遞給終端消費者。

　　陳方根：我很認同陳總的觀點，設計一定是為他人服務的，設計來源于生活，是為滿足客戶的需求，只有客戶需求發生改變，設計才會發生改變，所有設計的推動都是因為消費的升級、審美的升級來臨的。

 

　　尹虹：設計師品牌比較具像，主要指走設計師渠道的品牌，但對于設計師營銷，很多人的了解都比較模糊，你們做設計師品牌這么多年，能不能給出一個具像的描述?

　　陳方根：與其說設計師營銷的內涵，不如說是設計師營銷的本質更確切。設計師營銷的本質就是設計與材料的融合，商業與設計的結合。設計與材料的融合要建立在我們剛才講的領先性原創的基礎上，高顏值的產品是材料與設計的融合劑，走設計師渠道必須得跟設計師同頻互動，這是商業與設計的催化劑。很多人都說設計師群體很個性，不好打交道，那我們有沒有反思過自己，我們自己有沒有去了解設計師的需求是什么?設計師的語言是什么?我們有沒有跟設計師達到同頻互動?如果我們不了解設計師語言，大家坐在一起就是對牛彈琴，這個很致命。

　　對于設計師群體，雖然他們很個性，但我們不需要神話他，也不需要妖魔化他們，也不需要妄自菲薄，我們與他們只是材料與美學、商業與藝術的結合，是共生共贏的關系。

　　陳高照：這一點我和根叔有不同的看法，我覺得設計師營銷不是一個渠道，而是一個社群營銷，用最通俗的方法解釋，就是把有相同興趣愛好或者價值觀的人拉一個群，從群友變成粉絲、從粉絲變成客戶、從客戶到朋友的過程。渠道營銷顧名思義有一個線性邏輯關系，伴隨著貨物轉移這個過程，比如我將貨物賣給經銷商，經銷商賣給終端消費者，稱之為經銷商零售渠道。但在設計師推廣這個環節，貨物的轉移是不存在的。

　　事實上，每當我們想把東西推給設計師，會發現像是一拳打在棉花上，設計師想把貨物推給消費者的欲望不是那么強烈。所以我們需要打造品牌自身的“磁力”，將設計師吸附到品牌周圍，再一起將產品推薦給終端用戶，這里所說的“磁力”就是產品背后那些文化屬性所帶來的共鳴，設計師認同品牌的價值觀這個是真正的磁力。而所謂設計師品牌招商，就是把這塊磁鐵復制成很多小磁鐵，放在中國各個城市，這是我對于設計師營銷的理解。

　　重點五

　　“聯名設計”能成功嗎?

　　尹虹：國外和國內都有一些品牌直接請設計師設計產品，你認為這種做法屬于設計師營銷嗎?你們有沒有這樣做過?這種方式可持續嗎?

　　陳方根：我比較贊同這種做法，跟設計師合作開發產品，可以達成材料和美學完美的融合，特別是在工裝領域如主題酒店、民宿等，這部分的效果體現更為明顯。但現在行業里大家做的都是借設計大師來設計產品，這些設計師可能還沒有很深入產品的工藝、產品的紋理，沒有深入把材料和設計理念進行充分的結合，只是借勢而已。

　　尹虹：你認為這個本來可以做的很成功，但有些由于定位沒有定好，只是做一個噱頭，沒有認認真真沉下去。

　　陳方根：對。

　　陳高照：我要糾正博士一個錯誤，在意大利很多品牌是跟藝術家聯合開發的。藝術家和設計師有一個本質的區別，設計師是使用者或者間接的使用者，而藝術家純粹是為了利用瓷磚的載體實現自我或者極致的想法。我個人對這個問題是持反對的態度，我贊同時尚和藝術師直接涉入產品開發，但是我反對設計師作為參與者涉入核心產品的開發。我剛才講到“磁鐵論”，磁場必須是自我的東西，不能交給設計師來把控。費羅娜5月份將會推出水泥瓷磚新品系列，也有跟設計師合作，但絕不是把這個設計扔給設計師去做，而是由我們去完成基礎構建的部分，讓設計師參與進來做一些畫龍點睛之筆，用現在流行的話來表述即開放式創新理念，我們和設計師是協同關系。

 

　　費羅娜水泥瓷磚產品賞析

　　尹虹：社會應該是多樣化的，但很多工業化的東西集中度越來越高，瓷磚行業雖然沒有寡頭出現，但是集中度也在增加。設計師將來是會越來越分散，還是越來越集中?你認為設計師營銷會往什么方向發展?

　　陳高照：我不太看好高度的聚合，設計師主要經營的是人或者個性的思想，要打造很高聚合度的產業是不可能的，但在目前的基礎上稍微更進一步的聚合是有可能的，帶來這個變化的主要原因是先進的合作模式，比如國外比較成熟而且比較領先的合伙人模式，能讓某一個設計機構在短時間之內進行快速的擴充，這個是有可能的。

　　陳方根：現在國內的設計處于發展的階段，愿意為設計買單的人是不多的，說明大眾對設計的理解還不夠，以目前來看，我覺得設計要達到高度集中的階段路還很長。

　　尹虹：現階段，我簡單將設計師分成兩類，一類是免費設計，但很多都是噱頭，還有一種是收設計費。對這兩種設計師群體怎么看?這兩類群體去做設計師渠道或品牌，會不會有不同的操作?

　　陳高照：針對不同類型的設計師，我們要一視同仁。每一個做瓷磚開發的人第一步都是始于某個意大利品牌的目錄，我們都會經歷從一個收不起設計費、到能收設計費的過程，這是一個設計師在他職業生涯當中必然要經歷的過程，我們在運作設計師營銷的時候，要鎖定我所服務的群體到底是哪一個，進而滿足這個群體的需求，不可能做到全方面的覆蓋。

　　陳方根：大家對設計師的理解分兩種，一種是專業設計師，一種是企業內輔助性的設計師，免費設計很多都是企業在營銷運營模式過程當中做的一個概念，提供免費設計的前提是基礎裝修已經把這個費用放進去了。但是如果是專業的設計公司，專業的設計師一定要收設計費的。

　　重點六

　　新環境之下如何擁抱未來?

　　尹虹：受疫情的影響，整個社會都在向線上發展，與互聯網擁抱的越來越緊，在這種情況下，你對終端變化有沒有思考過?從年齡上看，你們都處于當打之年，所做的也是新興的品牌，面臨新的挑戰，有沒有下一步的打算?

　　陳方根：不僅僅是疫情，我們更多考慮在新環境、新市場、新變化，包括信息化、智能化、數據化的變化之下，職業經理人應該具備什么樣的素質?首先要有學習的心態擁抱變化。特別是變化越來越快，不學習肯定落后挨打，甚至被淘汰。第二年輕化。現在已經可以明確看到，80/90后已經成為絕對的消費主力型，我們還把年輕化停留在口頭是肯定不行的，要組建年輕的團隊，放手讓年輕的團隊干，只有年輕人才能夠了解年輕人。

 

　　鷹牌2086現代磚產品賞析

　　陳高照：這個問題，我想通過兩個層面來分析，一個是內部的問題，即面對這個挑戰，內部該做什么?認清自己擅長做的事情，并且能夠堅持下去，這件“事情”不是我們要去做哪個產品，也不是要堅持做這個品類，而是要堅持品牌背后所代表的價值觀，去打造一塊“磁鐵”。

　　就如費羅娜，我們堅持自己的先鋒主義，敢于嘗試，向藝術家致敬，為設計師服務，能夠敢于不同，并且能夠堅持自我，這就是費羅娜所代表的價值觀，當這個價值觀能夠堅持、并且樹立的時候，這塊“磁鐵”的吸附力就會越來越大。

　　對于輸出這一部分，陶瓷行業應該更進一步擁抱一些新的推廣方式。這段時間對我沖擊很大的事情是上個星期紅星美凱龍做的進口品牌瓷磚招商，讓我非常驚奇的是，馬拉齊招商標準中對于店面的要求變成50平方米專賣區，這是一個巨大的變化，反映出以前陶瓷行業所依托的店面經濟在下滑。店面經濟下滑，那為什么我們還要在店面上投入那么多呢?消費者在進入店面之前，已經通過各種各樣的渠道了解到相關信息，他們是帶著目的進店的。此時，在一個一線城市開1間店和10間店沒有任何的區別，我個人認為在不遠的將來，頭部品牌在線上的投入將以億來計，但現在遠遠沒有到這個數量級。

　　尹虹：這次疫情也在某種程度上推動了行業的發展，你們認為在后營銷時代，該怎么做好設計師品牌和設計師營銷?

　　陳方根：不管社會需求發生什么變化，所有產品開發都要了解“為何開發”、“用在什么地方”以及“要賣給誰”這幾個問題。我們要遵循三點：

　　第一是從功能性著手開發產品。即弄清楚開發的產品放在什么空間，以及這個空間需要什么樣的特征。比如家裝空間偏暖色，工裝空間偏冷色，設計師渠道產品紋理偏個性，整裝工業的產品偏大眾。

　　第二是從產品的裝飾性著手開發。這一點講的是產品的美感，對產品研發人員有很高的要求。但目前在行業里有兩種產品開發人員容易掉入誤區，一類是技術型開發人員很容易掉入工藝的陷井，開發出來的產品在工藝呈現上很先進，但很有可能不適合終端銷售;還有一類是銷售型產品開發人員，容易被行業給誤導。

　　第三是從品牌自身渠道結構開發產品。如走設計師渠道的品牌需要開發一些符合設計師需求、符合家裝空間需求的產品;以工程渠道、批發渠道、整裝渠道為主的品牌，產品開發的方向肯定是大眾主流的花色。

　　尹虹：高照，我去過費羅娜的展廳，你那里的產品做的越來越簡單了，以后也會延續這種模式嗎?

　　陳高照：我個人覺得應當認清自己的路，如果我們要做設計師營銷的話，今后的路還是堅持自我，為什么費羅娜要變簡單呢?因為我們覺得目前建陶行業的格局不是迭代也不是變革，而是處在迭代和變革來臨前的不確定期，一個比較流行的詞叫“VUCA”，代表的是不確定性、復雜性、模棱兩可性、不穩定性，現在用來形容建陶行業非常恰當。

 

　　費羅娜水泥瓷磚產品賞析

　　建陶行業的VUCA時代已經來臨了，我們可能無法準確知道什么時候會發生迭代、什么時候有大的革新，這個時候能夠做的事情就是認準自己擅長的事情，并且堅持下去，堅持自己的品牌屬性，堅持自己的品牌文化主張。費羅娜品牌堅持的就是向藝術家致敬，為設計師服務，把握住這一點，以這個為目標去打造我們核心的磁場，不討論工藝的高低，也不討論產品的花色，這是我們開發產品的唯一一個原則。

　　尹虹：無論是現代磚還是水泥瓷磚，less is more，少就是多，少就是豐富，隨著中產階層的崛起和個性化消費比例的加大，這會成為一種風口。至于陶瓷行業，還沒有到完全重構的時代，只是在演變的時代，我很贊成兩位嘉賓的觀點，要有自己的觀點，而且還要做好自己，社會是一個多元化的方向，我們在自己的方向上做好了，就會成功。