01.

　　今年的“雙11徹底”啞火了!尤其是在瓷磚品類。

　　朋友圈一片寂寥，沒(méi)有了曬成績(jī)，秀排名，搞慶功宴。

　　只有東鵬、冠珠、宏宇等三個(gè)品牌在自己的公號(hào)發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)。其中，東鵬沒(méi)有報(bào)最后戰(zhàn)績(jī)，只報(bào)了兩項(xiàng)：

 

東鵬瓷磚戰(zhàn)略品牌平臺(tái)新零售中心團(tuán)隊(duì)

　　一是11月1日零點(diǎn)開(kāi)售，截止11月3日24點(diǎn)，東鵬新零售再奪天貓瓷磚行業(yè)及建材行業(yè)雙第一，算是奪得“開(kāi)門紅”;

　　二是雙11第一個(gè)小時(shí)成交破1億;

　　冠珠在公號(hào)只通報(bào)了一項(xiàng)，即雙11當(dāng)天奪得天貓瓷磚類目排名第二。11月1日至11月12日零時(shí)，累計(jì)銷售排名第三。

 

今年11月1-3日搶先購(gòu)波動(dòng)品牌銷售金額TOP5(瓷磚)和TOP10(建材)

　　宏宇在其公眾號(hào)通報(bào)自己獲天貓“行業(yè)前3”，京東10月31日20分至11月1日24分累計(jì)銷售額第五。

　　諾貝爾今年沒(méi)有在公號(hào)發(fā)戰(zhàn)報(bào)，大角鹿也沒(méi)有。

　　從朋友圈刷出的信息看，今年諾貝爾僅獲得瓷磚行業(yè)11月11日當(dāng)天第一，還有就是京東瓷磚行業(yè)11月1日-11日全時(shí)段第一。

　　02.

　　億邦動(dòng)力粗略統(tǒng)計(jì)，平臺(tái)品牌的戰(zhàn)報(bào)數(shù)量銳減90%。

　　更引人關(guān)注的是，“雙11”狂歡節(jié)開(kāi)創(chuàng)者天貓，沒(méi)有了往年大屏上的交易額實(shí)時(shí)滾動(dòng)直播，只是在活動(dòng)結(jié)束之后報(bào)了個(gè)總數(shù)，幾乎是消失在雙11之夜。

　　其實(shí)，幾大電商平臺(tái)都不再實(shí)時(shí)火拼銷售數(shù)據(jù)，這令今年的雙11一點(diǎn)都不熱鬧，火藥味明顯不足。

 

　　還有，今年各大平臺(tái)的商家們也不再搞“打骨折”促銷了，這種變化也直接反映在頭部主播的直播間中。

　　“全網(wǎng)最低價(jià)”曾是李佳琦、薇婭直播間的標(biāo)配，但今年不是了。可見(jiàn)，許多商家不再為純宣傳品牌，做“賠本買賣”了。

　　數(shù)據(jù)也在說(shuō)明問(wèn)題。

　　2020年雙11，天貓總成交金額為4982億，同比增長(zhǎng)85.6%。今年是5403億，同比增長(zhǎng)8.45%。

　　2020年，京東總成交2715億，同比增長(zhǎng)32%。今年是3491億，同比增長(zhǎng)28.58%。

　　可見(jiàn)，增長(zhǎng)已遇到很大瓶頸了。

　　而另一方面，2018年才殺入市場(chǎng)的抖音電商以驚人的速度在增長(zhǎng)，2021年9月的月交易額突破800億元。

　　03.

　　再來(lái)看下其他數(shù)據(jù)。

　　天貓雙11戰(zhàn)績(jī)：2家品牌在雙11當(dāng)中成交額超過(guò)100億元，此外，36個(gè)品牌成交額超過(guò)10億元，另有485個(gè)品牌成交額超過(guò)1億元。

　　2家雙11總銷售上百億級(jí)的品牌分別為歐萊雅集團(tuán)和蘋果。

　　這將是歷史上首次出有企業(yè)在雙11的成交額超過(guò)100億元大關(guān)。

　　10億級(jí)別的品牌當(dāng)中多數(shù)為新國(guó)貨品牌，如小米、海爾、美的、華為、安踏、李寧、林氏木業(yè)、榮耀、格力、薇諾娜、vivo、聯(lián)想、波司登等。

　　可見(jiàn)，會(huì)玩雙11的“優(yōu)秀生”其業(yè)績(jī)還增長(zhǎng)中。只是一些帶著“票友”心態(tài)入局者，在迅速離場(chǎng)。

　　04.

　　以下數(shù)據(jù)也值得深研。

　　在參加今年天貓雙11的29萬(wàn)商家中，65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌。其中，7萬(wàn)商家首次參與雙11。

　　今年是雙11的13歲生日，也被視為是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。他們認(rèn)為，天貓?jiān)缫巡皇呛?jiǎn)單的賣場(chǎng)，而且最后發(fā)布的“大數(shù)據(jù)”也不再是大家關(guān)注經(jīng)濟(jì)走勢(shì)最重要的指標(biāo)。

　　故此，天貓今年將“中小商家賣得好不好、體驗(yàn)好不好”，作為檢驗(yàn)“雙11辦得好不好”的重要標(biāo)尺。

　　一句話，他們希望關(guān)注“小數(shù)”。

　　今年，天貓將“中小商家賣得好不好、體驗(yàn)好不好”，作為檢驗(yàn)“雙11辦得好不好”的重要標(biāo)尺，關(guān)注“小數(shù)”。

　　而且，今年天貓還推出生意參謀免費(fèi)、退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)免費(fèi)等超30項(xiàng)商家扶持舉措，至少為商家降低經(jīng)營(yíng)成本超過(guò)150億元。

　　總之，天貓中小商家感受到的減負(fù)增效，是實(shí)實(shí)在在的。

　　05.

　　今年雙11啞火的原因是什么?

 

　　首先是，抖音成了最可怕的大殺器。已直接搶走了淘寶、百度、微信幾乎所有平臺(tái)的流量。

　　總之，很多人都開(kāi)始在抖音直播間買東西了，包括在抖音上搜索關(guān)鍵詞。

　　再次是，過(guò)去“雙11”大促只有一天，而現(xiàn)在已被拉長(zhǎng)成一整月。

　　而且，今年的“雙11”更是比往年來(lái)的更早一點(diǎn)。尚未進(jìn)入11月，10月31日晚8點(diǎn)付尾款的浪潮就已經(jīng)開(kāi)始席卷全國(guó)。

　　戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)了，再熱門的話題，用戶也沒(méi)法連續(xù)一個(gè)月持續(xù)關(guān)注。

　　還有就是天貓態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

　　“平臺(tái)企業(yè)不能只比速度，更要比健康度;不能只比價(jià)格，更要比價(jià)值。”這是天貓今年喜歡講的一句話。

　　最后是入住各大平臺(tái)的大商(大品牌)們態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

　　今年又是原材料漲價(jià)，又是停電限產(chǎn)，又是“雙碳戰(zhàn)略”，導(dǎo)致工廠制造成本高企。

　　但另一方面，廠家(商家)又難以順勢(shì)提價(jià)。尤其是即便總部提價(jià)了，但實(shí)際上很難傳導(dǎo)到終端。

　　所以，在這樣復(fù)雜的背景下，大商(大品牌)是絕對(duì)不愿意也實(shí)際沒(méi)能力在網(wǎng)上與競(jìng)品打價(jià)格戰(zhàn)。

　　06.

　　未來(lái)雙11將向哪個(gè)方向發(fā)展?

　　今年雙11期間，中小商家對(duì)各電商平臺(tái)的信心指數(shù)排名，天貓以73.9%占比名列第一。

　　可見(jiàn)，現(xiàn)在中小商家在天貓平臺(tái)的獲得感已較明顯。

　　天貓事業(yè)群副總裁吹雪認(rèn)為，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)要健康離不開(kāi)更完善的利益分享機(jī)制，需要打造“香檳塔型的平臺(tái)生態(tài)”。

　　也就是說(shuō)，平臺(tái)從上到下要有流動(dòng)性，有清晰的上升通道;不僅有頭部商家的承接，更有穩(wěn)健的底盤。

　　而且，關(guān)鍵是，平臺(tái)內(nèi)的利益分配與成長(zhǎng)是更透明可視的。

　　今年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇說(shuō)：“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的最大價(jià)值在于成就他人的同時(shí)自身也獲得健康成長(zhǎng)。”

　　所以，為貫徹“雙碳”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)雙11可持續(xù)發(fā)展，今年阿里開(kāi)始向以下幾個(gè)方向嘗試：

　　設(shè)立綠色會(huì)場(chǎng)，首次發(fā)出1億元綠色購(gòu)物券，為超過(guò)50萬(wàn)件綠色商品打認(rèn)證標(biāo);

　　全國(guó)6萬(wàn)菜鳥(niǎo)驛站上線綠色回箱計(jì)劃;

　　天貓超市七成包裹不再使用“新紙箱”;

　　網(wǎng)商銀行為綠色商家提供專門的綠色金融優(yōu)惠，等等.