2022年，整個地球一開局便陷入“流年不利”。俄烏戰爭在剪不斷的奧密克戎毒株疫情基礎上，為“百年未有之大變局”再拱了一把大火。

　　大變局衍生小變局，大趨勢藏著小趨勢。當下，最要緊的是需要在“不確定”中尋找“確定”，并將其作為發力點。

　　01.

　　3月8日，華夏陶瓷網發表華夏君《陶瓷“二線品牌”將消亡，你只有拼命擠上“新一線”丨深度分析》(以下簡稱《擠上“新一線”》)一文，果然在終端立馬引起不小的反響。因為觀點不一，留言區的小伙伴甚至相互掐上了。

　　在企業界，有關“新一線”的話題，也引發很大關注。個別企業甚至已經在行動了。

　　比如，2022年3月21日上午，在總部基地劇場三樓就召開一場以“創時代，見未來”為主題的“陶瓷行業新一線品牌研討會”。此次研討會的協辦方就是陶元帥瓷磚。

 

　　佛山陶瓷行業協會秘書長尹虹博士和一眾行業媒體的代表，以及陶元帥董事長曾軍洪、聯合創始人曾國輝、品牌總經理賴格榮、豪帥商學院首席導師林光云、市場部總監張華釗等出席了本次研討會。

　　曾軍洪、賴格榮還與尹虹、老牛等在臺上一起就“新一線品牌”的概念、價值及行業影響展開討論。

 

 

　　02.

　　一開場，曾軍洪就主動對“新一線”品牌概念作首創性描述。他認為，“新一線”主要有以下幾點特性：

　　一是能直接觸達消費者并被認可;二是有差異化創新精神;三是產品研發方向是替代不可再生資源性材料;四是始終用匠心做產品。

 

陶元帥董事長曾軍洪

　　或許是因為我對“新一線”比較感興趣，且之前以華夏君之名寫了《擠上“新一線”》一文，主持人讓我在曾總之后發言。

　　我首先按《擠上“新一線”》的思路，講了陶瓷行業仿照“新一線城市”提法，建立“新一線品牌”概念的實際可能性。

　　我認為，由于經營環境的持續不確定，包括過剩市場、雙碳戰略、全球性貿易戰及地緣政治沖突等，導致當下企業經營的底層邏輯已經發生根本性變化。

　　尤其是在市場極度過剩的環境下，傳統“一線品牌”在運營模式上，如果不能完成以生產為中心向以消費者為中心的轉變，那么既有的“一線品牌”陣營一定會被重新解構。而這正是當下“新一線品牌”的歷史機遇。

　　對這一點，尹虹間接表示了認同。接著輪到他講。我記得他主要講了以下幾層意思：首先是，到今天為止依然堅持陶瓷行業不會出現寡頭的觀點;其次是，去年大B端房地產不斷爆雷對陶企傷害很大，估計有上千億資金被占用;其次是，陶瓷行業依然存在很大的機會。現在有些輕資產模式的品牌也做到了5個億以上的規模。未來這類企業會被持續看好;還有就是，今年因為天然氣漲價導致整個行業開窯率很底，但也有一家企業不僅10條線全開，而且還要對外找代工。

　　關于“新一線品牌”的內涵，多數討論嘉賓沒有劃規模這條線。但尹虹博士認為首先起碼需要一定的規模，大概是年銷售一二十億。如果是講單一品牌，這個門檻還是比較高(《擠上“新一線”》一文的記載是，去年10億以上品牌共20個)。但如果是講企業整體規模，那10億上的應當突破30個。

 

佛山市陶瓷行業協會秘書長尹虹博士

　　03.

　　我在第一輪發言的時候，主張不要那么快對“新一線品牌”下定義，希望“讓子彈再飛一會兒”。

　　但有的嘉賓看上去是有備而來的，比如他認為，“新一線品牌”在認知上應該建立以下幾個維度：一是年輕化，二是用戶化(消費者化)，三是場景化，四是社會責任化。以上“四化”與曾軍洪觀點有交集的地方，但顯然依然留有很大的探討空間。

 

主持人yoyo

　　當天研討會的第二環節有個問題主持人問得很機智。她問的大意是，目前的一線品牌整體上有哪些弱點，導致新一線品牌們可以上位?

　　這個問題也是最近兩年我經常思考的，算問到點上了。對此我大概主要講了以下的觀點：當下是一個金字塔式的圈層市場，傳統一線品牌單一的、平面化的產品結構，令其很難覆蓋不同的細分市場。即便有的一線品牌推出針對細分市場的子品牌，但其增長速度還是很慢。

　　另外，目前傳統一線品牌確實還處在品牌紅利期，但它們基本都定位于大眾市場，其慣用的打法是市場不斷下沉，但隨著四五線城市需求的見底，故整體下沉效果并不好。

　　即便傳統一線品牌還有采用降維打法這一招，但價格戰也是有底線的，不可能無窮無盡。

　　問題的關鍵是，當下的消費群體已經年輕化、知識化，85、90后成為購買主力，傳統一線品牌要滿足他們的需求，首先必須改變觀念，選擇真正以消費者需要為導向的研發模型。而這一點，對于采用慣性強大的“大生產模式”的一線品牌無疑是很困難的。

 

華夏陶瓷網總編輯老牛

　　04.

　　在聽完眾嘉賓的發言之后，我最后也談了一下我對“新一線”品牌內涵初步的看法。我認為大家不妨可以先從以下幾個方面來界定“新一線”。

　　首先，“新一線品牌”確實需要一定的門檻。是否定位在10個億以上規模當然還可以討論，但我還是特別看重“新一線”的成長性。如果是定位“小而美”、“專精特新”，只做個性、特色，那就很難成為“新一線”。

　　其次，雖然“新一線”與“小而美”、“專精特新”不劃等號，甚至“新一線”也不特別強調“專業”(因為一談“專業”，總是讓人先想到做某個品類)，但“新一線”一定強調對陶瓷行業的專注、聚焦、專業，因為這是今天我們做任何一個行業想要取得成功的前提。

　　再次，“新一線”應該是一個以零售為主的品牌。從渠道上看，“新一線”不排斥工程、精裝、整裝等大B端渠道，但可能更傾向于做一些商業空間、大宅、小工程，或者差異化、高級化精裝、整裝項目。總之，“新一線”的目標應該更傾向于做一個消費者品牌。

　　再次，正如前文提到的，在產品研發設計上，“新一線”首先應該先研究當下的消費者需求，而不是根據設計者自己的認知和喜好來確定產品的方向，也不應一味追逐市面上所謂的“流行”。

　　再次，“新一線”即便在產品創新引導消費這一環，也應該是“領先半步”，而不是領先市場一大步，甚至幾大步。而在產品制造上，“新一線”不強調自有產能，認同共享產能模式，主張以匠心+低碳+數字化方式智造產品。

　　最后，“新一線”主動擁抱年輕化，不僅產品以年輕化消費者為主，而且從品牌運營到公司管理等各方面都切換到“年輕態”。而最具標志性的是，“新一線”品牌創始人、掌舵人基本以70后、80后為主，與60后、50后相比，他們可以講是真正的“新一代陶瓷人”。

　　05.

　　在參加本次研討會之前，我曾應邀去陶元帥參觀、學習過一次，與曾軍洪等就當前新的市場環境下陶企經營模式轉型、品牌升級等話題進行深入交流。

　　記得在今年年初的一次與媒體的聚會中，曾軍洪首次提出陶元帥要打造“新一線品牌”，當時立即引起了我的興趣，觸發了不少感想，于是才有了《擠上“新一線”》這篇文章。

　　當然，曾軍洪建設“新一線品牌”命題拋出后，陶元帥的市場部也心領神會，立即行動起來，與眾媒體合辦了這次“新一線品牌研討會”。

　　當天的主持人也很厲害，直接問了一個問題：嘉賓們認為目前行業內哪幾個品牌夠得上“新一線”?

　　見到大咖們似乎還未準備好，我主動接話說，在“評選標準”還未形成共識的基礎上，像陶元帥這樣的品牌就可以作為我們“新一線品牌”的觀察對象。

　　包括會后我也建議曾總，陶元帥現在可以做個創建“新一線品牌”的三年計劃。因為“新一線”品牌的誕生已經有了良好的輿論環境。

　　我之所以看好陶元帥創建“新一線品牌”這件事，是因為這家企業目前自有生產線已有5條，年銷售上了一定規模，綜合實力不俗，只是此前一直比較低調。

　　另外，陶元帥也是一個零售型企業，終端門店已經五六百個，而且終端大商不少，在有的地方經營規模比一線品牌還大。

　　還有一點是，曾軍洪本人是個典型的產品經理，加上從2018年之后，以消費者需求為導向的原創產品體系的整體構建，使得陶元帥近幾年在終端不斷贏得先機。

　　看好陶元帥“新一線品牌”計劃的最后一點是，他們在品牌投入上也準備“飽和攻擊”，比如，前不久又續簽國際巨星甄子丹為品牌大使，并大范圍投放機場、戶外廣告。同時，還與中央廣播電臺“經濟之聲”戰略合作，等等。