7月6日下午，勢不凡·贏聚力—佛山陶博會第八屆經銷服務商大會在佛山國際會議展覽中心(華夏館)主題活動A區成功舉辦，在主題分享環節中，中國建筑材料流通協會執委副會長兼陶瓷衛浴經銷商委員會主席李作奇先生，根據2022年上半年的市場數據情況，進行了《2022年上半年市場大數據分析及下半年形勢預判》的主題分享。

 

▲中國建筑材料流通協會執委副會長兼陶瓷衛浴經銷商委員會主席李作奇

　　話題一：2022年上半年市場大數據分析

　　關于上半年的形勢，大家都知道今年上半年很艱難，受疫情影響、開工不足、產量階段性過剩等多種情況出現。但產量并不是真正的過剩，而只是階段性的過剩。今年的1-5月，渠道不暢，疫情原因很多高速公路都封了，導致很多經銷商都來不了，無法填補倉庫的空缺。另外，還有需求下滑、虧損面大，房地產深層次的影響，整個市場都十分艱難。到目前為止，全國2300多家房地產企業都受到了很大的影響，不過從6月下旬就開始出現回暖，進入7月份明顯好轉。

 

　　從陶瓷衛浴行業運行情況來看，關于瓷磚產量及營收這塊，2022年1-5月，全國陶瓷磚產量39億㎡(含貼牌量)，同比增長負7.8%，主營業務收入1005億元，比上年同期增長1.1%，利潤同期比下降21%，企業虧損面24%。

 

　　這是什么概念?并不是銷量比以前大了，而是成本上升，產品的價格相比以前增加，這是主營業務增長的主要原因。利潤在下降，企業虧損面超過20%，大家不要小看這20%多的虧損面，在全國范圍內，這個數據是比較吃驚的。

　　這是今年1-5月份主要陶瓷產區的產量數據分析，除了廣西和江西產區有增長，其他產區都呈下滑趨勢。

 

　　我重點講一下今年前五個月的供需結構的情況，首先看商品房，1-5月，商品房銷售面積5.07億m²，同比下降23.6%。其中，住宅銷售面積下降28.1%。

　　在舊改方面，2022年全國計劃新開工改造城鎮老舊小區5.1萬個、840萬戶;1-5月，全國實際新開工改造城鎮老舊小區2.74萬個、474萬戶，按小區數計占年度目標任務的53.5%。其中，開工進展排名靠前的地區為河北、湖北、山東、內蒙古、貴州、北京。

　　存量房二次裝修，2020、2021年連續2年突破1萬億大關，目前二次裝修住宅市場在家裝市場中的占比已經達到30-40%。根據我們采集的數據，2022年前5個月二次裝修面積約為2.7億㎡，約占市場渠道實際的32%左右，這不包含農村市場。在城市的市場里，特別是地級以上的市場中，很多地級市場二次裝修費用超過40%，甚至有些超過60%，根據這些數據來看，二次裝修的市場還是比較大的。

 

　　精裝房的情況，1-5月，全國商品住宅精裝項目，新開盤累計數量676個，開盤房間累計數量50.3萬套。我每年都會去做市場調研，近幾年來大家都反饋精裝房的占比越來越大，但是從去年下半年到今年上半年的數據來看，精裝房開盤數量明顯在下滑，很多樓盤一開盤就遭遇維權，而且精裝房是詬病最多的一個板塊，所以它在整體市場規模上明顯呈下滑趨勢。

　　今年1-5月，全國瓷磚總需求量約為36億㎡。其中，商品房需求量17億㎡，約占全國瓷磚總需求量的47.9%;舊改需求量5.3億㎡約占全國瓷磚總需求量的14.5%;二次裝修需求量3.4億㎡，約占全國瓷磚總需求量的9.3%;自建房需求量約10億㎡，約占全國瓷磚總需求量的28%。這是全國總的一個數據，在具體城市里面，每個城市都有不同，特別舊改和二次裝修，在發達地區和內陸地區有比較大的差別。

　　關于市場供需結構分析，目前市場結構的供需結構基本上平衡，在這個市場形勢這么艱難情況下，供需結構居然能夠基本平衡，而實際上現在我們的困難是階段性的過剩，并不代表是現在的市場不行了，我們瓷磚行業、衛浴行業還是大有希望的。

 

　　話題二：當前渠道下沉，需要構建健康的渠道生態鏈

　　從2020年開始，我們的供需結構就越來越趨于平衡，在全國范圍內總體供需結構上來講，還是基本平衡的。目前只是因為階段性的疫情影響，房地產開不了工，物流也不暢通，才造成階段性的過剩。所以接下來這幾個月，我們的市場會越來越好，經銷商和企業加大渠道的開通，加大銷售力度，加大客戶開拓，這樣應該能把今年所耽擱的時間搶回來，不是說完全搶回，至少最大限度降低我們銷售下滑的情況。

　　當前產量過剩，因疫情影響導致的消費信息不足，物流不暢，未能正常經營所致。房地產泡沫不斷破裂，現在的房地產真的非常危險，頭部企業前50強已經沒有多少了，大大小小的房地產企業，超過2300家，競爭壓力比較大。這幾年我們行業很多頭部企業發展得很快，銷售額直線上升，主要來源于工程渠道。這不是它的經銷商與網點變多了，也不是其他渠道增長了，但重點就是它的工程增加得很快，主要原因是什么?賒帳。

　　比如我跟恒大、綠地，以前為了做一個工地可以發貨，從定好的8個月的付款期可以延遲到10個月，甚至一年，高峰期還會發展到只要你給工程我做，不但可以賒帳，我還可以給你借點錢。正因為這樣，我去年發布生產大數據的時候，發現我們陶瓷衛浴行業頭部企業，去年應收款超過400多億，但如果是在面對整個行業來看，估計這個應收款不止1000億。所以房地產不斷暴雷，工程業績斷崖式地下滑，是導致今天我們行業困難的一個主要原因。

　　多數頭部企業渠道發展畸形，是他們并沒有形成健康良性的鏈條。目前我們的行業，特別是頭部企業，渠道生產鏈畸形，極不健康，很多頭部企業并沒有真正地在構建一個良性的渠道生態鏈，他們的渠道都很畸形。企業總部搞戰略工程，終端經銷商也用做工地來沖業績，所以他們的銷售業績占工程比例非常非常大，是極不健康的。從經銷商的角度來講，只要有一單工地的款收不回來，不要說一夜回到解放前，至少是幾年白干了，這就是他們沒有形成健康渠道生態鏈的后果。

　　終端市場網絡布局出現倒退，大家都應該知道現在很多經銷商的店面越來越少，這是沒辦法的，因為他們運營不起這么多店面。但從企業角度來看，在網絡布局方面，很多企業沒有在網絡終端，經銷商網點布局上下功夫，甚至出現了一個歪風，叫去經銷商化，說以后有可能不需要經銷商了，當場對我迎頭痛擊，我說連美國這么發達的國家，到目前為止，經銷商還占80%的渠道比例，我們陶瓷行業居然敢說去經銷商化，這種想法是很危險的。沒有企業敢拍胸脯說我不需要經銷商，我光靠做新零售，做設計師渠道，做設計咨詢就可以搞定。

　　去年上半年，我做了一個軍隊系統的工程投標，是我組織評標，他在全國各個軍營基地分得比較散，量是很大，幾個億，但是沒有經銷商去搞服務能力、配送能力。渠道下沉因新營銷呈現浮躁，新零售也很重要，包括小紅書、抖音，各種渠道都需要，我們要的是一個健康的渠道生態鏈條，相比以前傳統的渠道鏈條更健康、更多元化，哪里有流量哪里就是渠道。

 

　　話題三：2022年下半年形勢預判

　　我對下半年形勢的預判，第一，房地產風險繼續加大，市場恢復仍然是一個緩慢的過程。大家不要希望7月份，等疫情慢慢結束了，一下子我們就高歌猛進了，馬上就好了，這不可能，因為消費信心的恢復是需要一個過程的。現在全國經濟形勢不是太好，沒有消費者敢把自己的錢隨便花，因為很多企業出現停產、裁員的情況，大家都要供房、供車，根本就不敢把自己的錢隨便花，所以消費信心的恢復是一個緩慢的過程。

　　第二，房地產飽和，我可以坦言房地產永遠不會回到前幾年那個時代了，因為現在已經十分飽和了，人均居住面積已經超過40㎡。所以今后舊改、二次裝修，改善型裝修將是我們的主戰場，還有縣城、縣鄉市場也將是我們的第二個主戰場。當前的綠色建材下鄉，就是要拓寬以線下為實體市場的這么一個渠道。在7月份，我發布了第一批品牌目錄、經銷商目錄和賣場目錄，要我們把所有的匯總到國家目錄里去，今后如果你不在這個目錄，你就不能做綠色建材和綠色產品，以后所有的政府采購工程、國資背景的采購工程，包括學校、辦公樓、酒店、地鐵、高鐵、機場，你都不能參與，所以我希望所有企業要重視這個事情。因為一旦這個文件正式發布以后，你就可能再插進去，這是中央定下的項目，我們只是一個執行者。

　　第三，頭部企業因巨額應收款和產能投資出現內卷，我們以前老是說，頭部前20名的企業，瓷磚前20名的企業占到全行業的18.9%。但是今年這種情況，品類頭部和專業特色企業出現新的機會，未來品牌集中度會短期下降，行業“春秋時期”將會繼續。

　　第四，市場競爭重新回歸產品和服務，各種營銷噱頭和“花活”將難以為繼，特別是優質服務將成為市場產品。大家都知道，陶瓷和衛浴行業，這幾十年什么“花活”都弄完了，央視廣告、電視廣告、明星代言、體育營銷和網絡營銷，什么都做了，都是淡出，最后還是會回歸到產品，如果產品不好，一切歸零。如果產品不好，你只是玩這些營銷手段，總有一天會玩不下去。所以到現在“花活”玩不下去了，只能回歸到產品。

 

　　還有一個是服務，服務也屬于一種產品，特別是衛浴行業，現在有幾家頭部企業在服務方面做得非常好，24小時熱線，只要消費者在使用產品過程中出現問題，比如馬桶漏水了或者其他問題，解決不了的問題，只要他打電話，就會有人為他服務，幫助他解決問題。這種服務不但可以收費，還可以拓展渠道，所以終端從廠家到經銷商，經銷商面對C端、設計師、家裝公司，最終產品和服務將是我們今后企業和經銷商面對的核心點，不要把企業砸下去玩太多不實際的東西，把產品和服務做好，把網點布好，構建健康的渠道生態鏈，才是我們的核心。

　　第五，我覺得極簡風、素色風、啞光、微光的瓷磚已經成為市場主流，中板也成為絕對主流規格。

　　第六，衛浴智能產品、健康產品、實用功能型產品成主流，全衛定制、定制家居、家居一體店將越來越成為市場展示、體驗、場景營銷的有效方式。

　　最后，我預判今年下半年和明年我們要做好過苦日子的準備，因為今年的需求縮減將在明年真正體現出來，所以大家要保持好現金流，避免造成大的損失，因為明年可能會洗牌得更猛烈。