01.

　　上周一的上午，我在佛山參加一個小范圍的活動，一位高安老板對當下行業競爭格局的判斷令人印象深刻。

我們大概交流了一個半小時。因為并非正式采訪，所以，請允許我不通報這位高安大佬的尊姓大名。

　　不過，也許是多年來未去高安產區實地走訪的緣故，這位高安老板對當下陶瓷行業流量型品牌分析及未來走勢判斷的視角，引起了我很大興趣。

　　首先是他對泛高安產區、江西產區優勢的認識。泛高安產區指高安、宜豐、上高。也有一種提法，把豐城也納入，豐城主要有唯美(馬可波羅)、東鵬和斯米克三個企業。其中，唯美的總規劃就達28條線，最后一期是12條。

　　至于江西產區，還包括九江(諾貝尓)和景德鎮(金意陶、歐神諾)兩地。

　　江西產區2020年的統計數字是126家陶瓷廠共計361條線。

　　他認為，江西產區有三大優勢：

　　一是區位優勢。江西產區主要輻射江西、湖南、湖北、江蘇、浙江、安徽、福建、河南、河北、陜西等市場。銷量(按平方米算)占全國三分之二，甚至四分之三以上。

　　二是政府支撐優勢。從2007、2008年下佛山招商引資，點燃復蘇開始，高安歷任領導都保持了發展陶瓷產業政策的延續性。

　　三是本土企業家群體的優勢。泛高安產區(包括宜豐、上高)90%以上都是高安本土老板。他們最大的優點就是有親自下場搬磚的精神。

　　除了上述三個“先天優勢”，高安產區還有一個“后天優勢”，即低成本+規模化優勢。

　　高安產區的低成本，低到什么程度?有一種說法是，營銷成本只占總額的1.8%。

　　低成本+規模化最早是“中國建陶第一鎮”南莊的優勢。低成本大體就是邁克爾•波特講的“總成本領先”，而這也正是“規模化”的基礎。

　　但是，現在南莊“低成本”的優勢正在被泛高安、豐城等產區徹底瓦解。

　　高安產區去年12月1日開始集中供氣，當時氣價0.581元/Nm³，相當于天然氣價3.3元/m³。經過差不多一年的運行，高安集中供氣總體呈現出氣壓穩定，氣的質量也較好的特點，但整體價格與天然氣相當。

　　所以，加上原材料、人工成本，綜合來看，與廣東產區相比，光陶瓷制造這塊泛高安產區有5%的成本優勢。另外，運輸成本有10%的優勢。

　　比如，從高安發貨到長三角是100多元一噸，而同樣的貨，從廣東發出是200多元一噸。

　　由于整體來看，泛高安產區成本上有15點優勢，故按照這位高安老板的觀點，接下來，廣東陶企中，那些沒有在外面建生產基地，或者不具備有在外產區貼牌能力者，就會被加速淘汰。

　　舉個例子，今年，有個上市企業廣西基地停窯，但江西基地全開，根本原因還是江西產區低成本策略的主導。

　　02.

　　事實上，不僅僅今天佛山(南莊)的流量品牌干不過泛高安產區“搬磚的企業家”，客觀地說，就算新中源、新明珠、歐雅，乃至普京等正宗廣東陶企，最終都在規模上也沒干過泛高安的“地頭蛇”。

　　普京最開始也是高安一霸，憑的是“佛山模式”體制、服務的優勢，但這只是階段性的。隨著泛高安產區進入內卷，普京在價格戰中打不過高安本土企業，故在賣給蒙娜麗莎前只開了8條窯，另外一條未開。

　　與泛高安產區流量品牌競爭狀態不同，高安附近的豐城產區只有馬可波羅、東鵬和斯米克等少數幾個陶企，但除斯米克之外，馬可波羅、東鵬卻發展一路順利。

　　比如，到2018年，馬可波羅在豐城生產基地已有24條生產線。當年宣布再增加12條生產線。

　　而在毛利率方面，2019年至2021年，作為準上市企業馬可波羅主營業務瓷磚板塊的毛利率由47.11%一路降至43.09%。不過，即便如此，它也算是頭部流量品牌中毛利率最高的。

　　03.

　　除了低成本的優勢，和佛山南莊模式二十年前是一樣，高安把“高周轉”運營模式也做到了極致。

　　這就是渠道的大批發模式。它廠區庫存量很少，價格便宜，基本上做多少賣多少，資金利用效率高。

　　比如像陶博會這個節點，過去南莊企業一促效，馬上可以收現一兩個億。現在的高安陶瓷展會上也是這樣。

　　高安的“高周轉”模式，源于其靈活的價格機制。據傳，每逢市場波動期，江西老板都親自坐鎮，一旦收到前線降價需求，老板最后都會問：賠不賠錢?只要回答“不”，那就“干”。

　　而反觀今天的南莊二三線流量企業，價格體系往往半年不動，哪怕工廠庫存堆得走不了路，價格都要穩住。

　　如此一年，在高安的佛山陶企一方面要扛著“佛山基因”，另一方面又要面臨本地陶企價格戰的沖擊，導致進退維谷。

　　04.

　　今年，陶瓷行業哀聲一片，直接“躺平”的已不少。

　　“陶瓷真正的競爭才剛剛開始。”這位高安頭部陶企的老板說。

　　他說，我以前也是做水泥的，鋼筋水泥十幾年前就深度洗牌了。

　　行業頭部企業現在是40多個點的毛利率，但接下來，為了保100億，微利乃至不賺錢也要開著窯爐。

　　所以，未來可能是15個點的毛利率也不奇怪，從40多點→30多→20多→15多個點。頭部企業純利低至2-3%，不賺錢，就意味去化產能。

　　而實際上，無論廣東品牌，還是高安企業，價格探底正在持續向下，沒有最低，只有更低。比如泛高安產區，今年750×1500mm已下降到50多元，明年可能是40多元、30多元。

　　今年廣東產區也一樣。750×1500mm普遍是77-80元，下挫30%，預計明年會是50多元。

　　高安產區750×1500mm的直接的成本就是30元，所以，今年要說企業賺錢都假的。

　　05.

　　但總體而言，江西產區也是運氣特別好。

　　當產區面臨深度內卷，大家都不賺錢的時候，鋰電藍海市場出現了。

　　據悉，目前江西產區已有20多家陶企超過40條瓷磚生產線轉產鋰渣坯。

　　時下在泛高安產區，陶瓷一條窯轉產鋰電渣坯的租金是1000萬。另外，還有很多設備可賣，比如幾百萬元的拋光機、噴墨機等。

　　江西泛高安產區，目前有華碩、太陽 、羅斯福 和瑞源四個頭部企業集團，它們的總銷售量基本上都能排到全國20強，有的可進10強。

　　這可以說是2007年開始的，佛山陶瓷北上轉移的一次巨大的成功。

　　尤其是今天，江西產區在一些領域已領先佛山。比如，在研發新產品方面，比如精雕復刻釉1：1大理石瓷磚，從過去的大紋理到小紋理設計，泛高安產區就領先一步。

　　廣東企業近年來開發新品慢，這也跟大企業決策流程有關。廣東頭部企業上一款新品，一般得半年到一年， 這也是一種大企業病。

　　目前，江西產區750×1500mm的量占20%，600×1200mm、800×800mm的占30%，但數400×800mm體量最大，它主要用于衛生間、廚房、陽臺等。

　　400×800mm的低吸產品也稱中板，其上墻的量是鋪地的3.5倍。中板現在佛山一些大品牌也在做，這也被視為是高安超越佛山的又一例證。