衛浴品牌做電商

　　o2o電商已經成為當今衛浴行業最熱門的關鍵詞。各大品牌衛浴廠家紛紛打出了o2o的旗號，但目前真正實現落地的o2o項目屈指可數，大部分衛浴電商仍然是停留在線上賣產品的階段。今天，我就和大家一起探討一下品牌衛浴廠家如何運營o2o電商，具體怎么操作?首先先給大家介紹一下幾個衛浴品牌o2o案例。

　　1、唯一衛浴o2o案例

　　唯一衛浴是一個率真而富有創新精神的品牌，品牌創始人蘇丹曉女士秉承家族衛浴二十年生產優勢，立志在中國衛浴領域開創全新格局而特別打造的現代衛浴。作為第一個自建商城的品牌，唯一衛浴在o2o商業模式走在整個行業的前沿，天貓、唯一商城雙軌并行，曾經獲得了著名經濟學家郎咸平的極力肯定，不過目前唯一衛浴官方網站和唯一商城已經打不開了，可以說唯一衛浴的o2o項目已經失敗。但是唯一衛浴對o2o電商的嘗試和創新卻值得我們去研究，我們要客觀地去看待唯一衛浴的失敗，唯一的問題是多方面的，個人認為不關注產品本身的質量、創新、服務，營銷投入嚴重失衡，資金滾動無序化擴大等是其主要敗因，唯一的線上銷售，線下加盟，利益分攤戰略模式是沒錯的，但戰略執行的策略是步步踏錯，步步皆誤。唯一衛浴沒有搞清楚為何要線上銷售以及線上銷售的核心點。唯一找加盟商，希望加盟商去銷售，加盟商卻因唯一的招商說明，看重的是線上銷售分成，而不是靠自己去銷售。結果發現沒有人去做銷售，市場打不開，資金流轉不起來。資金流轉不起來，就意味著運作惡性循環。

　　2、九牧衛浴o2o案例

　　九牧衛浴的電商項目在衛浴行業里應該是啟動的比較早的，我曾經寫過一篇文章《衛浴電商虛火的背后 代理商未來的出路在哪里?》，里面就詳細分析過九牧衛浴的O2O模式，目前九牧衛浴o2o項目實行的是全網營銷的模式，九牧衛浴廠家不僅自己開天貓店，還鼓勵線下代理商開天貓店，在整個天貓建材行業里面，九牧衛浴占據了遙遙領先的位置。除在平臺方開設一個旗艦店之外，九牧衛浴廠家也開設很多的專賣店、專營店，用“1+2”三個店鋪來共同撼動整個電商領域。但是九牧衛浴電商并不是真正意義上的o2o，而是用b2c的思維在運營o2o，九牧官方旗艦店上面的售后服務就清清楚楚的寫明了“除部分o2o產品頁面有說明的是有包安裝的，其他都不包安裝，親可以請一般水電師傅安裝。”九牧衛浴o2o項目線上和線下是走不同路線的，線上網店和線下實體店沒有形成利益共同體，九牧衛浴電商最大的優勢就是價格透明，用線上的低價去搶占線下的市場，據我了解，九牧衛浴線下代理商做網店基本上都是賠錢賺吆喝的，也許真正賺錢的就只有廠家的b2c直銷，畢竟網上價格是廠家統一制定的，而成本方面廠家是最有優勢的。

　　3、安華衛浴o2o案例

　　安華衛浴的o2o項目是2014年才啟動的，打通了電子商務各個銷售平臺和渠道，包括京東、天貓等平臺，同時還搭建了自己的官方商城平臺。安華衛浴官方商城有電腦版和手機版，可以根據IP定位，按區域化分的O2O電商模式，由當地經銷商自行管理操作。消費者可以在線查看，選購產品，享受所在城市線下同樣的物流配送、衛浴安裝和售后維修等，并提供了免費測量、免費設計、免費送貨、免費安裝服務，同時安華衛浴電商部門還對官方商城經銷商進行培訓，通過專業的解讀和剖析，讓對電商滿懷憧憬和希望的經銷商對安華衛浴網上官方商城有更加深入和全面的了解。可以說，安華衛浴o2o項目是目前衛浴o2o里面做得比較好的一個，我個人比較認可這種思路。思路雖好，但從流量上看，安華衛浴官方商城運營和推廣并不適合做得很好。o2o模式成功的關鍵在于線上和線下打通，缺一不可。大部分品牌衛浴廠家在做電商項目都敢于砸錢做廣告，卻不敢砸錢找網站運營和推廣的人才，所以導致線上流量發展不起來。目前o2o電商做的比較成功的美樂樂，尚品宅配獲取線上流量成本都是比較低的。

　　以上三個案例是目前衛浴o2o最具代表性的三個案例。目前衛浴o2o可以分為兩大陣營：1、依托天貓、京東等第三方平臺，代表的衛浴品牌有九牧衛浴、中宇衛浴、申鷺達衛浴、科勒衛浴、澳斯曼衛浴、恒潔衛浴、TOTO衛浴等，這部分占到了90%以上，2、入駐第三方平臺與官方自建商城雙軌并行，代表的衛浴品牌有安華衛浴、法恩莎衛浴、箭牌衛浴、英皇衛浴、金牌衛浴、惠達衛浴。大部分衛浴廠家到第三方平臺開設官方旗艦店，主要看中的是第三方平臺的流量，那么入駐第三方平臺是不是衛浴o2o的最佳選擇呢?

　　天貓是大部分衛浴品牌入駐第三方平臺的首選，流量是毋庸置疑的，國內B2C第一。目前國內衛浴行業正處于轉型電商的階段，天貓也想要塑造傳統衛浴行業轉型電商的成功案例，所以傳統衛浴品牌與天貓就一拍即合，九牧衛浴連續幾年都占據了衛浴電商銷量第一的寶座?？梢哉f大部分衛浴品牌入駐天貓平臺都可以享受到這一政策紅利，但是不可忽視入駐第三方平臺的風險。曾經傳統線下品牌還在觀望的時候，天貓一手扶持淘品牌，淘品牌就做得風聲水起，等到傳統品牌都紛紛入駐天貓的時候，淘品牌就被徹底邊緣化了。2011年，美樂樂開始建自己的官網，做自己的渠道。慢慢的，美樂樂將淘寶、天貓的店都關了。“公司要想做大，必須脫離那種環境，建立自己的渠道。”這是他們一致的觀點。淘寶、天貓的低價競爭現象非常嚴重，在保證毛利的前提下減低品質，會是一個惡性循環。很多不確定因素導致淘寶店的生意基礎不牢固，不是一個可以長久發展的商業模式。

　　所以，入駐第三方平臺并不是衛浴o2o的最佳選擇，最好的還是采用自建官方商城和第三方平臺并行的策略，這樣做的好處在于以下兩點：1、理順線上線下的關系，避免雙手互博，按區域化分的O2O電商模式，由當地經銷商自行管理操作，實現利益共享;2、獲取更高的附加價值，避免打價格戰，通過自建商城進行大數據營銷和個性定制，而不只是網上賣產品。

　　當然，大部分衛浴品牌都擔心自建商城沒流量，無法取到理想的效果，這個才是本文的重點，我總結了一些經驗和方法，在此拋磚引玉，介紹一下衛浴品牌自建o2o官方商城運營和推廣的思路：

　　1、構建利益共同體

　　前面列舉了唯一衛浴、九牧衛浴、安華衛浴三個o2o案例。唯一衛浴o2o模式因為線上引流沒有帶動線下銷售，最終導致資金鏈斷裂;九牧衛浴o2o模式線上銷售做的倒是挺好，但并沒有讓線下實體店共同受益，對于消費者來說，也只是通過b2c渠道買到更便宜的產品，但購物體驗上并沒有升級;安華衛浴o2o模式剛剛起步，打出一張貼地氣的O2O牌，通過線上線下的緊密結合，使消費者、商戶及廠家實現三方共贏。廠家通過政策指引，經銷商各展身手，管理自己的電商分店，也可以引流到自己的終端實體店，實行線上線下的有機互動，消費者通過安華衛浴官網商城，可以免受假冒偽劣產品的侵擾，無須出門便購齊一屋正品衛浴設備，全程享受實體店提供的增值服務。

　　2、發動全網營銷

　　1)搜索引擎推廣

　　利用搜索引擎獲取低成本流量是推廣的重點，但不能光靠燒錢去砸關鍵詞，而更加要注重網站關鍵詞的長期優化(SEO)。美樂樂、尚品宅配做的好，推廣團隊功不可沒，這兩個網站都很注重SEO，搜索引擎自然流量是非常高的。據我看來，目前大部分的衛浴品牌官方商城SEO都做的不是很理想，原因在于沒有找到懂得運營網站的人才。

　　2)品牌官網引流

　　品牌官網本身就具備很大的流量，在官網上的重要位置突出官方商城，將流量導流到官方商城，將會帶來不小的流量，并且轉化率也會比較高。

　　3)官方微博、微信引流

　　品牌官方微博、微信都一般都已經積累了一定數量的粉絲，可以通過活動促銷引流到官方自建商城，比如轉發信息送優惠券等等。

　　4)廣告植入

　　可以在計劃投放的廣告、產品包裝等各種細節上植入官方商城的廣告，而不是把流量引到第三方平臺官方旗艦店。

　　5)軟文推廣

　　目前衛浴o2o正是處于風口上，通過軟文進行傳播，會獲得大量轉載的機會，效果好，而且完全是免費的。

　　6)百度直達號

　　通過百度直達號引向官方商城，轉化率估計還是蠻高的。

　　7)第三方平臺

　　在天貓、京東、建材資訊寶o2o平臺第三方平臺建立很多的電商分店進行引流，消費者咨詢的話就引導其到自己的官方商城。

　　8)網址導航

　　大部分網址導航站一般都有購物或商城這個類目，可以將官方商城的網址提交到知名的網址導航站，提升自己的流量。