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回看2015那場鮮明的對比:小米連線,華為做點

字號+作者:羅振宇 來源:虎嗅網 2016-01-04 10:31 我要評論() 收藏成功收藏本文

 去年(2015年12月31日)去聽了羅振宇“時間的朋友”跨年演講的朋友們請舉下手!這場長達四個小時的脫口秀,把2015商業圈科技圈里的大小事一一點評、梳理,

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  去年(2015年12月31日)去聽了羅振宇“時間的朋友”跨年演講的朋友們請舉下手!這場長達四個小時的脫口秀,把2015商業圈科技圈里的大小事一一點評、梳理,還做了展望,著實了得。本文即是昨晚演講的一部分——一小部分……同時,它也是羅振宇最新出版的電子書《時間的朋友2015》的節選。

  小米在2015年增長遇阻,對此,虎嗅其實在2015年年初時就發表過多篇文章進行了預判。哈,虎嗅的作者們也沒那么神,之所以能做出相對準確的判斷,來自于小米的模式與優勢,以及產業大勢、競爭對手的變化——這些因素在去年年初就明擺著的。同樣,華為在2015年取得的驕人戰績能維持多久,其實也是一個打著問號的事兒。羅振宇用“連線”與“做點”去概括小米與華為的模式,甚至用這個去解釋它們在2015年PK的結果,雖并不見得準確全面,但也是一種角度,值得一讀。虎嗅略有刪節,小標題為虎嗅所加。

  《時間的朋友2015》電子書已在Kindle、QQ閱讀、微信讀書等平臺發售,它不但包括羅振宇昨晚的演講全稿本,還有一些未能在現場演繹的彩蛋,元旦期間可以找來看看啦。最重要的,是想想:2016,怎么趕路~

  如果我們把時間往前推一年,2014年,小米絕對是中國科技領域的當紅炸子雞。那一年,以雷軍當選CCTV年度經濟人物開年,以小米被估值460億美元結束。2014年第二季度,小米登頂國內智能手機銷量第一寶座。雷軍的互聯網思維伴隨著“萬眾創新、大眾創業”而徹底走紅中國。

  僅僅一年之后,2015年,小米的衰落期似乎就過早地到來了。

  2015年第三季度,蟬聯5個季度中國智能手機銷量第一后,TrendForce的統計數據顯示,小米被華為超越。此后這個排名引發了一系列關于小米與華為“第一”之爭的口水仗。在一些統計數據中小米仍然是第一,在另外一些數據中,華為則是第一。甚至2015年的雙十一,兩個品牌也爭得你死我活,最后出現了銷量小米第一,而銷售額華為第一的雙第一局面,小米的頭羊地位被華為徹底挑戰。

  《小米,為“雜貨鋪子”而生?》

  《小米神話破滅,雷軍該醒醒了》

  《雷軍為什么害怕周鴻祎做智能手機?》

  《雷軍10億賭局已經輸了!》……

  看著這些媒體報道的標題,我有一個感慨:這個創業時代的典型場景已經不是工廠和寫字樓,而是電腦屏幕構成的舞臺。臺下的公眾高喊著:“快!給我一個偶像!”然后偶像登臺。臺下的公眾又喊:“快!再給我一個偶像!”這時,原來的偶像就必須閃開,否則西紅柿和臭雞蛋就會扔上來了。

  好萊塢有一句名言:“我們必須盡快地制造明星,然后再親手毀掉他。”

  這個時代的每一個創業者都值得尊重,更何況像雷軍這樣的人。

  雷軍見過的風景,經歷過的大風大浪,遠遠超過大多數人的想象。

  當年雷軍在金山做WPS挑戰微軟霸權的時候,整個互聯網行業還在襁褓之中。他是中國第一代IT人,帶領金山抗擊國外巨頭;他是第一代互聯網人,嘗試做卓越網并取得了不錯的成績;他是中國第一代天使投資人,投資YY、UC等移動互聯網產品,并獲得巨大成功;他還是中關村有名的勞模,在金山每天工作16小時,現在好多了,他說“爭取晚上11點前能休息” 。

  如此計劃周密、經驗老到、人脈豐富,又勤奮努力的雷軍,他的創業成功率,比起那些忽悠吹牛、沒有產品的初次創業者,不知道高多少倍。如果你還愿意相信創業者,那么雷軍是你最不壞的選擇。所以,當很多人問小米的投資人劉芹為什么要投資小米時,他經常給出的答案就是:“你看看雷軍的經歷,投資他,猶豫都不用猶豫。”

  不過話又說回來,企業家這個行當,最殘酷的就是,你只要輸了一次就什么都沒有了。

  雷軍會輸嗎?我覺得不會。但是為什么2015年的小米不再氣勢如虹了呢?這仍然需要一個解釋。從這個解釋中,也能映照出我們每個人自己的命運和前路。

  回答這個問題,就要先看看小米是怎么成功的。

  小米揭開了一個時代的蓋子

  官方版本是——“專注、極致、口碑、快”。這是他們自己的打法,但是任何一個這種量級的成功,本質上都是因為外部環境的改變,或者是它改變了外部環境。科技的魅力是,隨著技術的進步,可以讓普通人擁有同樣的好東西,而“科技民主化”是小米的一大貢獻。

  羅輯思維不久前曾經在微信號里做過一次征集,問:“小米讓你產生的最大改變是什么?”平面設計師劉睿說:“我的看法可能沒有什么高度,就我個人而言,它的貢獻就是讓很多和我一樣錢不多的人都用上了不錯的手機。”小米是第一部讓平民階層擁有尊嚴感的手機。

  還有一個小米用戶告訴我們:“我曾經買了一個4000元的空氣凈化器,小米就出了個899元的;我買了個8000元的60寸電視,小米就出了個4999元的,而且系統還好多了;我花1200元買了LED彩燈,小米就出了個249元的。以后看到喜歡的電子產品,我都不敢買了。”

  小米就像手機中的優衣庫。在日本經濟低迷時期,優衣庫提供了“低價良品、品質保證”的商品,以合理可信的價格提供給顧客希望得到的商品,低價與良品統一。目前優衣庫已經成為世界上最大的服飾集團之一,優衣庫的老板柳井正也是現在的日本首富。小米乃是同理,再平穩發展一二十年,甚至用不了那么長時間,小米也會成為好用又便宜的國民產品。至于雷軍,已經有人在說他才是首富了。

  這是從市場這一側來看。

  從產業鏈這一側看,小米的面目就沒有這么溫情了。“我來不是叫世上享太平,乃是叫這世上動刀兵。”小米的價格屠刀削去了智能手機廠商的一半利潤,引領智能手機行業從“藍海”變成“血海”。科技公司進入智能手機領域后,讓耐用的好手機價格降到了千元以下。

  羅永浩說:“感謝雷軍,因為他的成功讓手機供應鏈廠商對于外面殺進來的’愣頭青’不再持完全戒備和懷疑的態度。”

  小米揭開了一個時代的蓋子。自從小米之后,互聯網思維手機之旅就開始了,魅族、華為榮耀、錘子、一加、奇酷等層出不窮。小米模式的跟隨者們吃到了智能手機產業鏈成熟化帶來的行業紅利。

  2009年12月,中國移動互聯網用戶共計2.33億;2015年6月,中國移動互聯網用戶變成5.94億,增長近3倍。這里面,小米做出了巨大的貢獻。今天的中國移動互聯網,包括所有做O2O創業的人,都多多少少拜小米所賜。

  田溯寧說:“手機就是這個時代的汽車。手機行業集合了這個時代頂尖科技大腦、一流制造工廠和完備產業鏈。”從這個角度看,小米就是這個時代中國的福特公司。

  不過,小米還會想要更多。小米電源、小米手環、小米空氣凈化器、小米凈水器乃至小米插線板,這些產品的價格都是市面上主流產品價格的五分之一甚至十分之一。小米已經投資了近50家生態鏈企業,未來將投資100家。小米希望將這些行業攪合起來,發動“新國貨運動”,把“互聯網+”推向越來越多的傳統行業,像鯰魚一樣攪局傳統行業,倒逼傳統行業,改變中國制造業在全球的形象。

  但是,小米親手造就的這個趨勢,也把自己逼到了墻角。

  我們再來猜測一下小米到底想做什么。

  一位媒體朋友,現在在小米產業鏈工作。我請教他:“能不能用一句話告訴我小米是什么?”他不假思索地給了我一個詞——硬件軟件化。

  其實這條道路早已被表述得很清晰:

  不靠硬件賺錢;

  拿到更多用戶;

  通過賣其他服務賺錢。

  想象一個場景:手機是小米的,電視是小米的,路由器是小米的,甚至所有的家用電器都是小米的,然后有一個后臺網絡把它們連接起來,你就離不開小米了。說白了,你就是小米的。這條路如果能走通,當然很好。但是即使小米能走成,也不意味著這是一條值得模仿的道路,這就得說一說人類商業史的一個總體景觀。

  前文我們已經講到,人類商業史是一個“點”和“線”反復疊加、層累出來的結構。連線的機會一旦成熟,就會造就新的基礎設施,新的基礎設施再去成就新的產業類型。

  正如一個商業評論者玩笑般的說法,商業模式無非兩種:“攔路搶劫”和“坐地分贓”。所謂“攔路搶劫”,就是連線,他們造橋、修路、織網、設卡、收稅;所謂“坐地分贓”,就是造點,他們進貨、加工、溢價、賣出、盈利。

  小米一開始就處于兩個模式的十字路口,兩個方向都能走。他們最后選擇了用低價的硬件去“連線”,然后再去設卡、收稅。小米的選擇對不對?我沒有資格評價,只能選擇相信雷軍。但是2016年的后來者,我覺得就不能再追隨這條道路了。

  “連線”這個游戲的缺陷

  連線,本身就是一個燒錢的游戲。每次連線都會有泡沫出現,天然是資本表演的舞臺。2015年,資本表示已經下完注了,買定離手,就等著揭開蓋子看結果了。新的連線游戲還怎么玩?

  為什么會這樣?因為做連線的生意固然會掙錢,但是它有三個致命缺陷:

  第一,很難進。

  一代技術只催生一代的連線方式,一旦形成網絡效應,后來者就再難進入,時間窗口極短。每個時代的連線機會都是稀缺的,而網絡效應又會不斷地喂大那些已經成功連線的,即使技術進步,也不足以馬上改變這個局面。

  舉個例子,在北京這樣的城市,即使出現了一種全新的自來水、供電、供暖技術,也不會迅速普及開來,取代現有的供水、供電、供暖網絡,必須等技術有重大突破時,才能談到顛覆。

  再舉個例子,比爾·蓋茨生于1955年,保羅·艾倫生于1953年,史蒂夫·鮑爾默生于1956年,喬布斯生于1955年,埃里克·施密特也生于1955年……這些都是計算機行業的鼻祖和大亨。個人計算機革命爆發于1975年,如果你能享用這個計算機黎明的第一線曙光,那么最好處于這樣的年紀:不是小年輕,從而能趕上這次革命;也不是糟老頭,不會錯過這次革命。在1975年,你最好是二十出頭,也就是說,你最好出生在1954年或者1955年。這就是計算機革命的黃金出生時間。(馬爾科姆·格拉德威爾《異類》)

  要想趕上連線的窗口機會,時代甚至對你的出生年齡都有要求!

  滴滴的程維說:“所有行業的窗口期都在縮短。之前做一個門戶,晚一兩年做也可以, 但現在做團購,基本上晚一年就沒什么機會了,窗口期只有一年。做打車軟件,晚半年就不用玩了。”

  第二,守不住。

  中國移動的繁花似錦仍在眼前,微信就已崛起。OTT——OVER THE TOP,這是一個夢魘般的詞匯,壓在所有互聯網產業的頭上。你們都沒做錯,只是失去了機會。哪怕你是一時之俊杰,也未必穿得過這堵時代之墻。微軟錯過了門戶,雅虎錯過了搜索,谷歌錯過了社交網絡。一代有一代之體,盛唐不再,李杜故去,只能換了低吟淺唱。

  第三,跟不上。

  歷史上經常發生這樣的悲劇,創造了一個新的連接方式的人,未必能夠享用這個連接方式迅速擴展的獲益,并最終會被鎖死在困境里。

  比如,羅輯思維視頻曾經做過一期節目,講集裝箱的發明。集裝箱極大地提高了全球運輸的效率,但正是因為它打開了這一道效率的改善之門,所有的競爭者就開始往“船越來越大、集裝箱越來越多”的方向狂奔。越來越多的借債,越來越高昂的財務成本,最后讓這個行業里的企業普遍虧損,連集裝箱的發明者最后也破產了。

  當然,你可能會反駁說,我就覺得這里有一個超級棒的連線型機會。好吧,我也不是一概而論。但商業是一個權衡利弊的游戲,到更大的機會窗口里去吃肉,還是在一個越刮越小的風口里喝湯,你可以自己權衡。

  華為“做點”

  其實還有另一種思維方式——放眼于時間,看到點的成長價值。

  2015年,在小米的對面,我們看到了華為。雖然手機市場烽煙未盡,誰勝誰敗尚無定論,但一些統計數據表明,華為在三季度反超小米,成為中國最成功的手機公司。

  這確實指出了另一條道路:

  把注意力放在自己擅長的“貨”,也就是網絡中的“點”上;

  追求當下的利潤,而不是未來的某個“連線型”的設想;

  這條路一旦走通,“連線”的可能性反而打開了,越是深入“網絡時代”,越是要成就那些“單點突破”的打法。

  華為手機的領軍者余承東說,華為的策略是“做線下渠道,走高端品牌”。2014年,華為Mate7成為國產高端手機中最受歡迎的一款。周鴻祎和羅永浩都在公開的發布會上對Mate7贊不絕口。Mate7高配版售價3699元,一度賣斷貨,用戶必須加價1000元左右才能買到。

  從2012年到2014年,華為手機的銷售收入分別是75億美元、93億美元和121億美元。2015年,余承東定的目標是200億美元。

  華為不是上市公司,我們沒辦法知道華為手機的具體利潤,但是有分析師稱,華為手機在2015年上半年的利潤就超過了10億美元。

  華為做手機,沒有互聯網公司那些時髦的概念,比如:軟硬件一體;把手機作為終端,出售包括視頻在內的服務和內容;以智能手機為核心,構建一個智能硬件網絡等。

  余承東自己說:“術業有專攻,華為不是做視頻網站的,也不是專門做智能硬件的,所以還是要專注做手機,專注到手機芯片甚至是云存儲的領域。”所以華為寧可選擇自己研發更難做的芯片,而沒有直接去市場上收購個視頻網站,然后就說自己是一家“軟硬服務”一體的互聯網硬件公司。正因為如此,中國的智能手機廠商,除了華為之外,全都嚴重依賴高通的芯片。

  這是一家賣貨的公司,一家做點的公司。

  在中國,也許最像“蘋果”的,恰恰不是那些口口聲聲要追隨或者顛覆蘋果的公司,而是陶華碧的“老干媽”辣醬。這家出品“有中國人的地方就有老干媽辣醬”的公司沒有銀行貸款,沒有風險投資,堅決不上市,更不搞什么互聯網轉型,但不管是線下店還是電商店,該做就做,最新的基礎設施,不用白不用。現在的陶華碧68歲,據說身價70億元。

  中國的互聯網浪潮興起也有十幾年了,勢頭越來越猛。但它并不是在“水漫金山”,裹挾并試圖替代一切,它只是在重構基礎設施這一層面。至于在基礎設施上運行的那些“點”“貨”和“服務”,只需要觀察到基礎設施帶來的新機會,然后善加利用就可以了。

  對于一款“貨”而言,現在的基礎設施已經可以讓你更方便地抵達用戶。你可以根據用戶數據不斷地優化自己,不僅可以在流量中賣貨,也可以把貨變成流量。一邊利用,一邊自我進化,所謂的“轉型”其實就是這么回事。

  我特別不希望大家把所謂的“點”的策略理解為抱殘守缺。事實上,只有那些利用到了最新的基礎設施,改變了產業原先的成本結構,打開了全新的交易入口的商品或者服務,才是我們所說的“點”。

  比如褚橙。我們提到“褚橙”這個詞,就覺得有一股撲面而來的“互聯網思維”的味道。人家“褚橙”是個IP吧?電商渠道該用也用吧?所以說,在別人鋪就的基礎設施上,干自己的事就好。所謂的抱殘守缺,不是指羊毛出在羊身上,而是指迷戀舊草地,看著別人養有魅力、高品質的羊,白瞪眼、干著急。

  2015年,中國商業的基礎設施正在發生質的變化,而且還將繼續變化下去,所以要學會和資本共舞,學會撕開“新人格”這個交易入口,學會利用大數據。我們這一代創業者,至少在2016年這個獨特的歷史瞬間,只需要把自己的羊趕到這片新的草地上,然后猛薅羊毛。

  問題來了,怎么做好一個點?

  羅輯思維的實踐與轉型

  羅輯思維在過去的一年里,就經歷了這么一個痛苦的過程。我們因內容而起家,用戶量也有一點,似乎天然可以起一個“連線”的妄念。但是從2014年開始,我們堅決轉型成為一個點,一個自己擁有品牌、IP、流量、用戶、造貨、服務能力的“點”。這和輕松掙些廣告費、公關費相比,實在難得太多了。但是在過去一年,我們僅僅在圖書銷售這一個項目上,就拿到了1億多元的營收。從結果上來看,我們不再是一家“自媒體”,可以說,羅輯思維已經“轉型”成為一家知識服務公司。

  在這個過程中,我有兩點體會:

  做一件有價值的事,要咬牙堅持,持續改善,然后等待時間的回報;

  得對自己狠一點。這是造就一個IP的笨辦法,但是真的人人都能做到。 

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