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　　雷軍年度演講

　　小米高端化是“生死之戰”

　　?2023年8月14日晚上19:00，雷軍第四次年度演講「成長」在國家會議中心舉行。在三小時的演講和年度新品發布中，雷軍分享了過去30多年經歷的幾次關鍵成長和感悟。“人因夢想而偉大，又因堅持夢想而成長。”這是雷軍整場演講中的金句。談到“成長“，雷軍說，“過去三年高端探索之路，是近十年來我最痛苦、也是收獲最大的一次。”以下是雷軍講的小米致力于成為高端品牌的故事。

　　“小米的高端探索，從小米10開始。”

　　“剛開始很順，首戰告捷，但緊接著，小米11 就遭遇重大挫折。大家憋了一口氣，花很大力氣做小米12，但還是不達預期。”

　　“大家沒想到做高端這么難，更沒想到投入這么大，沮喪的情緒在公司里彌漫開來。”

　　“我找大家聊了很長時間，很多人的觀點非常尖銳，讓我都特別意外。”

　　“有人說，做高端實在太難了，我們能不能不做?”

　　“還有人說，小米品牌形象已經固化，能做成高端嗎?我們要不換個新品牌?”

　　“春節后上班的第一天，我緊急召集了一次討論會。這就是小米歷史上規模最大的專項戰略討論會，所有部門的總經理都參加了。”

　　“我反復說服大家：我們創業的夢想就是把小米做成全球知名的科技品牌。無論多難，我們一定要堅持使用小米品牌做高端。”

　　“還有，消費電子行業，競爭極其激烈，只有做高端，才能倒逼我們在技術上尋求突破，贏得未來生存和發展的空間。”

　　“最后，大家終于達成了共識，高端是我們發展的必由之路，更是生死之戰!不能有任何動搖，必須死磕到底!我們正式把“高端化”定為集團戰略!”

　　接下來，雷軍以“影像探索”、“小米和徠卡合作”、“攝影班”、“徠卡雙畫質和攝影套裝”、“小米13”等為題，講了小米三年上百億投入的高端探索與階段性突破之路。

　　雷軍最后說，“只有認知突破，才能帶來真正的成長。這就是近十年來我最大的收獲。”

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　　優化商業模式

　　提升高端占比，規模與利潤并重

　　?雷軍上述關于小米品牌高端化是“必由之路”的觀點，對陶瓷行業一線流量品牌有何借鑒意義。

　　首先來看看小米為什么要向高端進軍?

　　2022年小米整個集團總收入2800億元，同比下滑14.7%;毛利率為17.0%，下滑0.7個百分點;經調整凈利潤達85億元，同比下滑61.4%。與此同時，小米的市場份額跌到了13%。

　　可以說，營收、凈利潤、毛利率、市占率等多項指標大幅下滑，使2022年小米跌入了至暗時刻。

　　小米手機業務份額占60%。2022年小米智能手機業務毛利率承壓。其中第三季度，毛利率由2021年同期的12.8%下降至8.9%。第四季度毛利率再降為8.2%。全年手機業務毛利率由2021年的11.9%降至9.0%。

　　進入2023年，小米開啟經營戰略大調整，即“規模與利潤并重”。

　　這意味著，2023年小米將更注重盈利水平提高。而達成目標的手段包括優化管理結構、提升運營效率、優化商業模式。

　　其中，商業模式優化的最重要的路徑就是做更多毛利率高，賺錢多的高端智能手機。

　　而迄今令人印象深刻的是，作為后起之秀，小米早期雷軍曾公開對外承諾硬件綜合凈利率不會超過5%，似乎并不急著賺錢。

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　　一線流量型陶企

　　如何學習小米的“高端化”?

　　隨著房地產步入拐點，與之深度捆綁的陶瓷行業當前已進入衰退期。

　　衰退期其中一個特點是，流量品牌在存量市場深度內卷，無休止的價格戰導致平均毛利率持續下滑，市場進入真正的大洗牌階段。一些不上不下的二三線品牌首先被洗出局。

　　但與手機行業不同的是，陶瓷行業是一個技術門檻低，產品非標化的行業，因此洗牌速度慢，而且也難徹底。

　　而且由于瓷磚有審美功能，盡管在消費降級大背景下，當下瓷磚材料化厲害，但仍有一部分中高端市場是需要功能+審美雙重滿足的。

　　故此，整個陶瓷行業目前實際上從下至上形成了非一線流量品牌→一線流量品牌→中高端適度差異化、專業化品牌→國產高端品牌→國際高端品牌的金字塔式的矩陣。

　　其中，未來的焦點還是看一線流量品牌的發展。因為向下他們經過持續的渠道下沉和滲透，可以搶更多的底部市場，向上可以通過品牌升級，盡量覆蓋到中高端人群。

　　一線流量品牌的高端化運營，在一個持續收縮的市場，正如雷軍說的，這是一條“必由之路”。與小米不同的是，目前還上升不到“生死之路”。

　　不過，對一些在競爭中毛利率已逼近極限的頭部陣營規模第二名及以下的品牌，學習雷軍將戰略調整到規模與利潤兼顧，開啟零售品牌高端化運營，也是非常有必要的。

　　比如，從毛利率看，2022年馬可波羅、東鵬、蒙娜麗莎、帝歐的毛利率分別為35%、30%、24%、18%，較2019年高點分別降了12%、 6%、15%、18%。

　　馬可波羅仍是最高，其中一個原因是經銷商渠道占比大(經銷毛利率41%)，東鵬緊隨其后且降幅最小、盈利穩定，也與其經銷零售占比高有關。另外就是與品牌高端化運營有關。

　　而帝歐毛利率墊底，與其直銷業務占比大有關。因為精裝、工程等直銷渠道毛利率這幾年均持續下滑。

　　從頭部流量品牌競爭維度看，高端化運營的基礎是零售，所以，重回零售對它們來講是第一步。

　　但是，零售有基礎并不代表就能高端化。因為流量做慣了，就會沉淀為基因，而基因是難改變其“序列”的。

　　最近五六年，我們也看到東鵬、馬可波羅、金意陶等品牌在高端化方面的努力。比如，東鵬分拆出ART+藝術家子品牌，主攻大宅市場;馬可波羅推出熱彎曲面巖板后，請著名建筑師馬巖松代言;金意陶則在優選店基礎上，推出高端臻選店和全球臻選店。

廣州羅浮宮家居藝術中心金意陶臻選店

　　當然，上述這樣的“高端化”舉措，從講故事的角度看，遠沒有雷軍講小米那么動聽。而從成效看，也沒有小米高端化那么明顯。

　　2022年6月6日，歐派家居集團收購了意大利高端家具品牌FORMER，并在中國市場推出miform高定品牌，有論者指出，歐派的這一戰略本質是“用空間換時間”。

　　所以，有人建議，當前陶瓷一線流量品牌要提升經營維度，不妨學習下歐派跨國并購的打法。