10月19日下午，值第34屆佛山陶博會召開之際，華夏陶瓷網牽頭主辦了首屆建筑陶瓷『國潮精品』論壇暨2019建筑陶瓷品牌TOP100榜單發布會。

　　該活動同時由中國家居產業發展研究院、中國室內裝飾協會裝飾材料用品專業委員會聯合主辦。

　　另外，中陶智庫對TOP100榜單提供分析研究。而佛山陶博會則提供了全程支持。

　　去年以來，大角鹿“超耐磨”萬人PK大賽，成為行業現象級營銷事件。在本次會議上，主辦方邀請了事件制造的幕后操手——大角鹿超耐磨大理石瓷磚董事長南順芝解讀背后的故事，分享了主題為《“超耐磨”現象級事件背后的故事》的精彩演講。

　　以下是演講內容的錄音整理，未經本人審閱。

 

　　△大角鹿超耐磨大理石瓷磚董事長南順芝分享《“超耐磨”現象級事件背后的故事》

　　大角鹿就代表超耐磨

　　尊敬的各位來賓，以及中國陶瓷人，大家下午好!

　　剛才張總“說我是誰”?我現在站在臺上穿這件衣服(大角鹿工作服)，大家就知道我是誰。我是南順芝，代表大角鹿，而大角鹿就代表超耐磨。

　　剛才前面兩位嘉賓在中國建陶行業他們都算是大佬級別的，他們談大的，大角鹿資源還有限，目前我們還做不了大，那我們只能做精。但是我覺得他們談的大板目前看來和大角鹿沒有什么關系，但是，哪一天我們如果整合了資源，去做大板那個領域，我覺得也不會差到哪里去。

　　中國、印度和意大利大板的競爭越來越厲害，我覺得任何時候，競爭才會讓行業更加的進步，沒有競爭，守得了今天也守不了明天。古話講“內勝”，只有內部強大了，在外面才能稱王，如果內功沒有練好的話，在外面根本稱不了王。

 

　　在全國共舉辦421場超耐磨PK大賽

　　我剛才講了，大角鹿等于超耐磨，超耐磨就等于大角鹿，而這種等于會隨著時間的推移讓我們更加的強大。我也相信，我們有能力在全球推廣——大角鹿就等于超耐磨，超耐磨就等于大角鹿，這樣一個認知。

　　去年和今年，我們在全國舉行了416場超耐磨PK大賽。截止今天中午，我們在整個陶博會上舉行了5場超耐磨PK大賽，覆蓋陶瓷城、總部基地、華夏陶瓷博覽城三大場館。總體效果怎么樣?應該是非常不錯的，成交了不少。

　　我們在很多地方調研，客戶說我就是沖著超耐磨來的。目前50%的消費者已經是沖著超耐磨來的，還有很多消費者說，我買不起大角鹿，那我的客廳地面用你們超耐磨的，我的衛生間、廚房可以用差一點的。

 

　　我們昨天在外場搞活動總共發獎金就發了7萬多元，我們用這種超耐磨PK大賽的簡單的方法告訴消費者，我就像賣西瓜的一樣，切開西瓜先給你嘗一嘗，甜就買，不甜就不用買。

　　剛才道哥講的用戶思維。其實用戶思維很對，產品思維也很對，兩者應該要把它加起來，營銷和創新一定要合在一起，缺一不可，如果光吹牛，我的產品怎么怎么樣，結果事實不是這樣，就穿幫了。

　　營銷一定要基于事實，這個東西本來就這樣，再告訴所有的人，就像大板一樣，到底中國哪個牌子能代表大板，最后就看代理商、用戶，會不會第一時間找到你。我們今年會出現一個現象級的情況，也是我非常意外的，很多大的項目，大的工程他們主動過來找我們，說要用超耐磨的產品。

　　前兩天印尼當地最大的代理商來到我們展廳，跟我們國際部說，曾經兩三年前印尼首都國際機場，是他們供應的瓷磚，后來耐磨度不夠全拆掉了。其實，假如中國的大板把耐磨度做好，或者把顏色做好，等待我們的工程一大把。

 

　　品牌營銷還是要基于產品

　　品牌營銷還是要基于產品。我經常講，我們要用產品去創造更多的顧客，而不是為顧客創造更多的產品。

　　中國瓷磚缺少產品嗎?不缺，太多、太多了，一大堆。所以就會形成今天超級的產能過剩，而不是產能過剩一點點，剛剛好。

　　大角鹿×卡羅比亞=超耐磨嗎?并不是!其實這是一個系統性的工程，就像廣東佛山一樣，佛山人蒸魚很出名，光魚新鮮可以嗎?肯定不是的，還需要佐料，還有廚師，還有是什么魚，蒸多久，這是一個系統性的工程。

 

　　一個產品品類，哪個品牌代表它，在哪個渠道賣?而且，企業有沒有組織能力?如果沒有，最后還是賣不掉的。在現在的大競爭時代，把一件產品做到極致，才有機會，才能贏得市場的競爭，最好是讓產品和品類劃上等號。就像車一樣，保時捷和跑車劃上等號，寶馬和駕駛劃上等號，大角鹿和超耐磨劃上等號。在超耐磨上，大角鹿必須要做到全球第一。

　　品牌是什么?我們“是什么”一定要做到“是什么”，做不到等于白說，過去有個產品叫金剛石，說我多耐磨，但最后我也上當受騙了。所以我的記憶非常深刻。經驗認知里面金剛石是多么耐磨，但事實上這個產品比全拋釉還不耐磨，認知和事實兩者不符，結果自然就會崩潰。

 

　　口碑傳播才能贏得未來

　　未來一定是口碑傳播的時代。我覺得不是“未來”，“過去”其實也是口碑傳播的時代，特別是瓷磚鋪下去不是一天兩天半年能反映出問題，而是三年、五年。我們買的汽車質量好不好，也會通過三五年乃至十年才看得出來。

　　為什么豐田的口碑，特別是雷克薩斯品牌口碑這么好，因為它的品質做到了極致。通過不斷的口碑傳播，導致其二手車也是非常保值。我們大角鹿很快就會推出耐磨度達到6000鉆以上超耐磨大理石瓷磚，我們會持續深耕這個領域，把它最透。

　　我前兩天和家居行業一個副總裁交流，他給我講了一個故事，顧家家居2018年已經干了接近120個億。顧家家居從一兩個億干到20個億花了6年的時間。再從20個億干到120個億也是用了6年的時間。張總問我大角鹿什么時候能干到20個億?我說再等個5、6年。相信我們慢慢努力，一定會實現。

　　很多人會認為瓷磚現在已經做到頭了。其實不是這樣的。未來，超耐磨之后，我們要把防滑、防污、耐酸堿，一個一個做透它，做成四合一產品。立邦有三合一，金龍魚有1：1，超耐磨、防滑、防污、耐酸堿，四合一，這是我們的目標。

 

　　超耐磨和后面的防污、耐酸堿全部都有關系。其實，超耐磨大理石瓷磚防滑度比普通瓷磚高出很多倍，我們的測試防滑15度，普通的只有8度，我們是用數據說話的。

　　我們大理石瓷磚耐酸堿在行業中也是非常好的。耐酸堿如果過不了會出現什么問題?會出格子印。瓷磚在加工當中如果磚坯和磚面放在一起，幾個小時全部都會出現格子印，為什么行業釉面磚上面會打上一層保護蠟，我說這是的遮丑，因為耐酸堿和防污過不了。所以就會打保護蠟。

　　瓷磚防滑有個難題。瓷磚一個是亞光磚，一個是亮面磚，亮面磚做防滑是世界性的難題。因為一方面瓷磚要做到手感溫潤、順滑，另一方面又要止滑。我們的產品目前防滑已經比行業高出1倍，因為我們采用了另外一種生產工藝，不同于傳統的生產工藝。接下來，我們的產品一定是超耐磨、防滑、防污、耐酸堿一個一個會做到極致。

 

　　超耐磨萬人PK大賽是一場“超限價值”的認知之戰

　　超耐磨萬人PK大賽是一場“超限價值”的認知之戰。營銷不是商品之戰，最終的決勝還是認知之戰。有些企業產品做的比別人差，但是在認知上是大品牌，其實行業很多品牌做的比他們還好，但是在消費者認知里面解決不了，所以，營銷之戰不是商品之戰，而是認知之戰，誰贏得了認知，誰就會贏。

　　包括這次的陶博會，我碰到一個朋友，他說南總，怎么陶博會都讓你包了?其實我們投入的資源與過去是一樣的。大角鹿這個顏色，包括超耐磨這個大IP，很快就被所有的人辨別出來。

　　就像大角鹿這個品牌，曾經我們調研過，這些也算是商業秘密吧。我們花了差不多一年多時間調研幾個名字，結果這個品牌名字最好。

　　營銷一定是拿數據說話的，如果沒有數據純粹是扯淡，沒有站在消費者角度，肯定做不好。一個普通消費者是如何思考的，我們必須認真研究。做品牌也是一樣，要準備打認知的持久戰，品牌就是重復，簡單重復，你告訴他，我是誰。

　　我請教過顧家的副總裁，他從兩三個億做到20個億用了六年的時間，怎么做到?他告訴我一個“秘密”：他說，他們老板在渠道干了這么一件事，而我們大角鹿現在也是這么干的，他的話讓我們在渠道的布局更加堅定。

 

　　這證明我們現在干的渠道的方向是對的。營銷不要想的太復雜，就要傻瓜式的思考——就像自己是一個傻瓜，在思考，在干，簡單重復，快速的奔跑。無論當前遇到什么問題，但中國建陶行業的機會還是非常大，我認為就像這一屆陶博會的天氣一樣，未來行業一定還是陽光燦爛，每個人都還有機會。

　　在過去40年建陶行業的上半場，中國瓷磚行業的前輩們已經很好地完成了歷史使命。這應該是一個基本的認知。

　　我平時出去應酬吃飯的時候，碰到老板或者高層，我問他們年齡多大?不是70后就是80后，60后感覺很少了。長江后浪推前浪，中國的瓷磚行業，未來的70后、80后，90后，真正打造全球化品牌需要靠他們。我相信，下一個十年，中國一定能誕生全球化的中國瓷磚品牌。

　　前兩天一個媒體說，全球瓷磚品牌排在25位都沒有中國瓷磚品牌，這算不算中國陶瓷人的恥辱?我覺得中國瓷磚數一數二品牌應該在佛山誕生，而不是在其他的產區。我經常和張總說，你們又是大品牌，又是上市企業，你們有資源，完全有這個實力打造瓷磚行業的世界品牌，企業一旦上市了資源就不一樣，就可以干大事。

　　大角鹿未來也會在資源上整合，謀求上市也是我們的戰略之一。目前，我們在品牌打造上什么都準備好了，唯一現在缺少的就是給我們加油、加速的力量。

　　我今天的分享就到這里。作為中國建陶人，希望所有在座的嘉賓為中國瓷磚加油，祝大家成功，謝謝大家!

 

 

 

　　△ 剛剛結束的佛山秋季陶博會，大角鹿一共舉辦了5場超耐磨Pk大賽。其中，華夏陶瓷博覽城一場規模超500人