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茅臺×瑞幸

具有高度的流量互補性

昨天，朋友圈又出了件大事。

瑞幸聯合了白酒界的頭牌一一貴州茅臺，推出了含有真酒精的“醬香拿鐵”。

9月4日，“醬香拿鐵”在瑞幸咖啡全國門店上線，原價38元，本周內售價19元，購買兩杯以上贈送聯名貼紙一張。

哈哈，營銷玩到這種境界，還真有些意思。

今天的60后、70后，一定記得上世紀80年代臺灣歌壇天后鄧麗君有一首經典的歌曲，名字就叫《美酒加咖啡》。

這首歌的歌詞寫得十分魔性：

“美酒加咖啡/我只要喝一杯/想起了過去/又喝了第二杯/明知道愛情像流水/管他去愛誰我要美酒加咖啡/一杯再一杯”

這首歌寫于1970年代，它與鄧麗君同期的另一首《何日君再來》，是整個80年代祖國內地大街小巷“靡靡之音”的代表。

40多年之后，今天“美酒+咖啡”，正在成為又一個經典的營銷創新案例。

豪無疑問，“醬香茅臺+瑞幸拿鐵”這一老一少聯名的目的就是為了搞流量。而從昨天全網刷屏海報，以及街上排長隊買“醬香拿鐵”的盛況看，這次策劃已獲得成功。

陶瓷人的“醬香拿鐵”節

你有沒有看到，平日里的90后一般都不渴白酒，但昨天好像整個朋友圈都在喝“醬香拿鐵”，這當中自然包含了許多年輕人。

茅臺在酒界消費圈層，是扛把子的，它代表了實力、地位、榮耀、尊重、歷史厚度，當然還有商務、中老年男性、正統乃至刻板。

瑞幸，作為一個新晉的本土咖啡界的代表性品牌，代表了年輕、時尚、差異化、創新，當然還有日常生活、順勢而為。

瑞幸甚至還代表著“勵志”。因為前年在納斯達克摔跤之后，它在中國消費市場歷經了一個逆風翻盤的過程。

2023年二季度，在美國會計準則（GAAP）下，瑞幸營業利潤為11.73億元，營業利潤率為18.9%，創歷史新高。

所以，茅臺和瑞幸的這次聯名行動，具有高度的流量互補性，基本上實現了對核心人群的全覆蓋。只有中老年婦女、少年兒童不在覆蓋范圍。

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“醬香拿鐵”新物種出世

單日單品銷售額1億元+

如何評價這次品牌之間的跨界行為？

首先，我覺得兩個品牌對這次聯名營銷的目的非常明確，就是要讓自己的品牌影響力進入對方的圈層，即茅臺想走近年輕人的日常生活。而瑞幸想借國酒第一品牌，以“嫁入豪門”的姿態，覆蓋社會主流人群，開啟大國品牌的敘事。兩個品牌所屬的圈層不同，但其互補性剛好可以承截對方的“夢想”。

其次，此次聯名不僅在品宣上俘獲巨大流量一一幾乎所有人的朋友圈和社群日常消息流，而且，更重要的是，“醬香拿鐵”昨日單日銷量542W杯+，單品銷售額1億元+。

蹭熱度一定要快

再次，這次頂流之間的跨界聯名，還不僅僅是互補性品牌以1+1>2邏輯搞流量的問題。其實，它也涉及產品融合的問題。

53度貴州茅臺酒（即飛天茅臺）添加在厚奶原料中，再現場制作成新物種“醬香拿鐵”一一“醬香茅臺味咖啡”，最終每杯酒精度盡管低于0.5%vol，但官方仍不建議孕婦、駕駛人員飲用。

但一涉及到跨界新品開發問題，?有小伙伴就調侃說：茅臺的這種操作是不會有未來的，一如其紅酒、雪糕宿命一樣。

“人們的認知茅臺就是醬酒，不可能以“茅臺”貫穿全品類。”有人這樣在朋友圈評論。

更有人斷言，“醬香拿鐵”或許就是另一“恒大冰泉”。

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巨頭疊加巨頭

茅臺+瑞幸組合的本質

接下來，我們姑且還是回到品牌端，有人認為，本次以茅臺×瑞幸聯名款拉動的整合營銷活動，至少有以下兩點超級棒。

一方面，這是國內首次高端白酒品牌和咖啡品牌共推出聯名產品，算是前無古人頭了。

另一方面，一個是“中國高端白酒第一品牌”——茅臺，一個是“中國最年輕的國產萬店品牌+唯一一家萬店咖啡連鎖品牌”——瑞幸，巨頭疊加巨頭，傳播勢能自然拉滿。

而從本質上講，構建茅臺+瑞幸的組合方式，就是在推動中老年人生活方式向年輕人生活方式靠攏，進而在商業上對市場的影實現利益最大化。

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陶瓷品牌聯名營銷日益增加

下一步目標是形成銷售閉環

陶瓷行業最近這幾年也有所謂的聯名營銷，而且，效果也日益突現。

比如，2021年，薩米特與哆啦A夢達成官方授權合作，成為了建陶行業首個跨界國際知名二次元IP合作的品牌。

薩米特ד哆啦A夢”聯名

2022年9月26日，“潮向新時代”薩米特發布Master大師高端系列。而這個系列的頭部產品便是與大英博物館聯名系列——紋藝派。

上一款哆啦A夢聯名產品追求的是潮流趣味，而這款紋藝派系列是以經典藝術為紐帶，希望能喚起人們在生活與藝術之間的平衡感。

2022年，東鵬瓷磚跨界攜手時尚雜志ELLE，為大家帶來了一場別開生面的視覺盛宴。

一個是國內瓷磚知名品牌，一個是國內頂級時尚與設計媒體一一被譽為時尚圈五大刊之一的《ELLE》旗下的家居子品牌ELLE DECO。

東鵬瓷磚x蘭玉/周游跨界作品之八套新裝、八大空間

它們從各自領域出發，聯合家居和時裝界兩位設計師周游與蘭玉，開展了一場“家的新衣”主題設計。

家居設計師周游和時裝設計師蘭玉共同以東鵬瓷磚的八款新品為靈感，創造了八個家居空間、八件靈動時裝，彼此相映生輝。

再比如，2021年，新濠與國潮品牌HEA合作，推出聯名產品「本色系列 」。HEA作為一個根植于佛山的醒獅的IP形象，目前在全國有幾百家店，面向的是全國年輕人一一00后、90后。

新濠這次聯名營銷的目的就是要在年輕群體的家居場景進行品牌傳達。而且，新濠與HEA達成合作之后，一年多時間就有接近一半的店面在使用新濠大理石瓷磚的產品。

而且，2022年11月，新濠 × HEA × 石灣陶瓷博物館還聯名推出茶具，這也是一種向周邊產品延伸的聯名營銷新模式。

綜上所述，這幾年陶瓷品牌聯名雖然也不斷有案例，但因為瓷磚本身是耐用的低頻消費品，市場本身關注度不高，加上所聯品牌的品牌知名度也有限，導致終端對聯名事件整體關注度不夠。故而，在聯名推廣之后，能形成閉環拉動實際銷售的案例就更少。

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五大熱門的“聯名”

重在常見中玩出新意

下面是網上小伙伴們總結出來的品牌聯名做產品搞流量的幾種方式：

一是品牌×品牌。這是最常見的一種形式。如何在常見中玩出新意，這是關鍵。比如，2023上半年跨界聯名十大案例中，就有東阿阿膠×奈雪的茶、瑞幸×線條小狗、喜茶×喜劇之王、赫蓮娜×特斯拉，等等。

二是品牌與電影。2020年，費羅娜與《木蘭：橫空出世》跨界聯名推出砼U系列。該系列融合動漫花木蘭元素，是傳統與時尚的設計碰撞，傳統與現代的一次完美融合。

三是品牌×權威（專業）媒體。后者為前者權威背書 。這一招尤其在品牌跨界到某一陌生領域時管用。

2021年，冠珠瓷磚攜手人民日報文創“中國潮”項目，首發聯名空間「華脈傳承」，同期。冠珠瓷磚品牌IP產品“華脈”系列面世。首發的華脈共有“窯寶龍脈”和“敦煌印象”兩大系，共7款花色。

冠珠瓷磚x人民日報文創聯名空間，于2021中國人的家西安站快閃一一在第二屆人民日報文創“中國潮”文化傳播項目展出

2020年，諾貝爾瓷磚攜手著名的《國家地理》雜志，聯合十位來自全國各地的頂級設計大咖，展開為期十天的尋紋之旅，探尋自然紋理之美，并推出“尋紋記”探索自然系列新品。

此次尋紋之旅，由西寧開啟，歷經青海湖、茶卡鹽湖、大柴旦、翡翠湖、茫崖、敦煌，最后以巍峨潔白的祁連冰川收官，一路上所到之處皆風景，身處之地滿紋理，在造物的調色盤中體會神跡，在山川湖泊間汲取色彩肌理。

《國家地理》1888年創刊，迄今已有133年歷史，其辦刊愿景是關注人類向自然界的探險和科學考察，帶領讀者領略大自然的大美。

2020年，諾貝爾×國家地理，聯合十位設計大咖，走遍大半個中國，完成“尋紋記-發現自然之美”活動

四是品牌×名人。比如，2017年新中源陶瓷簽約梁志天開發“XUAN絢”系列新品，就是一個典型的案例。

再比如，2020年，鷹牌2086聯合國際著名陶藝家雅克·考夫曼深度開發水墨京磚系列一一它以蘇州御窯出土的故宮京磚為創作來源，在京磚傳統內核中注入現代工藝與設計。

五是品牌×游戲IP。隨著電競潮流的興起，各大熱門游戲IP成了品牌跨界聯名的對象。像《王者榮耀》、《和平精英》以及《陰陽師》這些游戲IP背后都聚集著大批年輕人 ，而想聯名的品牌正是看到了這一點。